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1、藍道營銷2015.4綠城江南里整合營銷推廣計劃品味和審美才是衡量社會階級的標尺營銷前提項目案名：綠城江南里廣告語：江南憶 最憶是杭州屬性定位：城中心 76席中國院子項目核心價值：山水名城中心的城市宅院中式宅院專家的潛心力作千年皇脈傳承的歷史底蘊盛世華章啟幕的自信表達傳播使命賦予項目國際視野的傳統美學風范樹立項目頂級華宅自信從容的氣質引發客戶對理想居住所有美好聯想基于上次會議精神：在推廣上以城市宅院、綠城別墅的占位，更好的提升項目形象與氣質，聆聽營造者的聲音將項目品質落地，以名人生活解讀詮釋一種新的生活態度增加附加值。傳播：開創綠城中式宅院“流派”作品綠城城市宅院占位；建樹江南里高端形象。渠道：2、深挖圈層、渠道廣泛鋪路深挖圈層是關鍵，各種渠道進入項目客戶圈層范圍的地界。輿論：城中心城市宅院、綠城營造、大師的生活家在銷售口端與群體輿論中，除說產品自身地段品質外，更加要強調陳幼堅等大師營造的生活。別墅營銷推廣中更多的是通過線下渠道與圈層運動去掠奪市場，在宣傳中我們要保持自身的風格提升氣質與溢價空間。江南里推廣界面三大要素傳播命題壹地理價值，皇脈基因傳播目的：宣揚地理價值，植入皇脈基因，改變老杭州人對地塊“非傳統市中心”的負影響。傳播核心：1、千年運河的福祉，歷來國脈所系，皇跡疊至。2、壺天之隱的傳統，早有名士名家，華宅美園。3、從運河走向世界，從拱宸橋始接觸現代文明。傳播命題壹點伍江南意趣3、，中式閑情我們判斷，客戶對于地段的“負影響”是極其有限的，這會被“杭州城區唯一宅院”這一稀缺資源沖淡。我們面對的是大杭州、浙江、長三角乃至全國的客戶。所要營造和宣揚的不能僅僅是（大運）河與（拱宸)橋，而是河與橋所代表的江南生活意趣。在傳統的認知里，江南意趣是和中式建筑分不開的，而杭州，正是這種江南生活的典型代表。傳播目的：喚起客戶對江南諸多美好的回憶、向往并與本項目形成聯想。傳播核心：1、人生只合住江南2、江南好傳播命題貳營造者思，東情西韻傳播目的：通過對項目設計、營造的逐步解析，使項目形象逐步清晰。同時對過程的解讀，處處體現營造者對土地、對客戶、對時代的尊重。傳播核心：1、大師系列（設計師）4、2、營造之路（工匠之心）3、生活家傳播命題叁生活家傳播目的：利用樣板示范區的開放，增強客戶的體驗服務感，并通過對樣板房的展示為項目營造一種世界級大師對家對于生活的理解，用名人效應來詮釋一種全新的生活和家的概念，為項目拉調性助力。傳播核心：1、服務家2、生活家按照以上三個傳播命題，結合項目節點，將2015年的推廣分為三個階段。6月7月8月4月5月9月10月12月10.1示范樣板區開放11月9.6認籌 第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段目標47月79月1012月主題江南憶最憶是杭州人生只合住江南縱里尋她千百度活動江南雅敘“客戶周周訪談”房交會江南雅敘對話綠城暖場活動+跨界活動產品說明5、會、樣板房開放、家宴、暖場活動、江南雅敘媒體圍擋、戶外、交通指示牌、道旗、微信微信、軟文、圍擋、戶外、交通指示牌、道旗、微信物料江南里房譜直郵單頁實景圖拍攝制作當前階段主要工作事項與推廣主題6月7月8月4月5月9月10月12月銷售節點營銷重點2015 傳播總綱圖階段活動傳播目標銷售目標傳播話題形象亮相客戶培養/挖掘物料支撐傳播渠道產品落地賣點深化限量首開5.15房交會10.1示范樣板區開放項目亮相完成傳播起勢圈層推廣/炒作11月9.6認籌持續強銷任務形象案名+站位市場客戶拓展+完成150組蓄客客戶有效認籌+完成30有效認籌產品說明會、樣板房開放、家宴、暖場活動、江南雅敘江南里房譜；TVC拍攝；6、房交會織錦江南憶最憶是杭州人生只合住江南實現去化15套全年總體實現去化20套認籌10套江南雅敘暖場活動+跨界活動江南雅敘“客戶周周訪談”房交會直郵單頁縱里尋她千百度圈層推廣實景圖拍攝制作圍擋、微信、圈層活動、產品亮相活動、戶外圍擋、微信、圈層活動、戶外、網絡、雜志圍擋、微信、圈層活動、戶外、網絡、電臺、電視l主題：江南憶 最憶是杭州l目標：形象入市，建立起項目綠城城市宅院氣象，案名落地。l策略：以綠城別墅和城市宅院展開階段宣傳，通過以城市宅院的占位和綠城營造的中式宅院拔高項目。l活動：“房交會”亮相l渠道：戶外、網絡、圍擋、訪談第一階段：項目形象入市期（4-7月）綠城江南里江南憶 最憶是杭州城7、中心 76席中國院子【項目形象導入期】階段主題設定江南里，通過畫面使高端的形象占位市場又利用詩歌作為廣告語，使市場產生遐想。第1階段傳播事項清單（打中心 說形象）階段傳播核心關鍵詞：綠城城中心宅院階段主要工作事項：1.全線戶外2.軟文炒作3.網絡+短信+微信4.專場推介江南雅敘5.中型活動：房交會即是圍擋，亦是展示給來訪客戶的震撼感受。形象包裝：項目現場的圍擋廣告不僅僅是廣告圍擋定稿精裝折頁：綠城開啟中式城市宅院新流派新生活能想象未來城市宅院生活的圖景展示寫實的的中式宅院生活折頁營造一種高端的生活方式我們談城市宅院的豐富生活；談綠城營造別墅的追求、指標；談生活品位。要有厚度；裝幀精美；特種紙張8、。場所示意參考圖片折頁定稿微樓書：前期推薦項目重要道具保證項目調性的清晰告知項目信息作為前期推薦項目的最直接銷售道具創意精裝樓書：江南里房譜房譜分成兩卷，一卷講精神、思想；一卷講產品本身。精神卷利用文言文與現代文結合以江南士大夫的生活所需為線索以此提升精神高度；產品本身卷從建筑、園林周邊生活滲透到與生活水乳交融的關系。一本江南里房譜帶來的無限想象，讓你領略江南的詩情畫意與精神享受。場所示意參考圖片TVCTVC拍攝拍攝 以江南生活為題材，拍攝一部不同歷史與城市不斷變遷的場景片，將歷史還原于建筑上通過影片將建筑同生活嫁接，使觀眾產生共鳴。戶外形象廣告第一階段戶外形象廣告出街建議：麗水路道旗，莫干山9、路、大關路、朝暉路、湖墅南路交通指示牌。媒體、微信軟文一綠城二十年，情歸江南里（開發角度，結合營造和文化兩大因素，詳述江南里的開發及規劃）綠城別墅演變史：閱盡世界，回歸中式（營造角度，回望綠城二十年營造之路，從美式、法式到中式，最終落至本案）千年世界觀，一墅中國心（文化角度，從中式建筑為國人精神歸宿的精神高度切入，引出本案）以綠城別墅為切入點，訴說綠城在市場中別墅開發的地位來引出項目。媒體、微信軟文二城市宅院與世家傳奇（學者角度，回憶、講述杭州城市別墅里的名人傳奇故事，為項目奠定城市高度）江南里，城市宅院的“絕唱”（專家角度，城市及地塊分析，引出項目的稀缺性）梳理杭州城市別墅與居住者的身份地位10、，強調城市宅院的稀缺性為項目城市屬性加分。房交會：創意房交會形成熱議5月15-18日房交會，在房交會期間，顛覆以往普通常規參展形式，選擇“織錦”作為項目房交會展示，以此營造項目意境感與神秘性，并以此制造話題。要求：展區空間位置醒目與相對獨立。客戶訪談系列活動“江南雅敘”“中國精粹的風雅復興”：“藝術”與“生活”的跨界對話，暨江南里天工匠人展啟幕。主題一：篁中真意手工古琴匠人展 主題二：瓷的聚光手工造瓷匠人展 主題三：發現禪意江南制茶匠人展序號渠道媒體主題或主要內容時間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌案名+形象4月中旬2網絡騰訊大浙網、網易手機客戶端杭州專欄案名+形象4月中旬7月微信案名+形象+動態11、4月中旬7月34相關物料、道具圍擋搭建+售樓部裝修TVC拍攝+折頁、樓書制作、房交會“織錦”+軟文形象+項目導入市場4月7月5活動江南雅敘+房交會形象4月7月現象導入期媒介工作組合（47）l主題：人生只合住江南l目標：實現產品賣點的落地和完成有效蓄客。l策略：從營造者的點切入借權威專家之力，制造新聞與活動肯定綠城的項目品質和打造團隊。以產品價值優勢，形成輿論的關注、傳播的影響力。l活動：對話綠城l渠道：微信、圍擋、訪談第二階段：產品落地（7-9月）綠城.江南里人生只合住江南城中心 76席中國院子通過釋放產品信息，在市場中形成產品認知【產品落地期】階段主題設定第2階段傳播事項清單（打產品 說價值12、）階段傳播核心關鍵詞：綠城城市宅院階段主要工作事項：1.第二波軟文炒作（營造者的角度）2.網絡+短信+微信3.建筑師專場江南雅敘推介沙龍4.大型活動：渠道拓客、跨界合作、夏季暖場活動媒體、微信軟文一工匠之心做品質 恒心造就綠城品牌（項目老總角度對于打造項目的要求）亞州頂級設計師對江南里的“奢侈”打造（邱德光對于樣板房設計裝飾的深研）綠城中式別墅新“流派”開創之路（項目核心設計團隊的付出與對“流派”的開創）“營者思”從建筑團隊、營造者角度建立起項目對品質要求，完成階段產品宣傳落地。媒體、微信軟文二綠城20載打造“高端物業營造專家”之路（邱德光對于樣板房設計裝飾的深研）綠城生活家的創造之路（江南的13、生活情節）“設計大師訪談”：利用設計師在行業內的威望開展專業性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設計師距離增強項目在客戶心中的形象與高度。主題一：集大美于江南里梁建國的別墅時尚生活江南雅敘梁建國系列沙龍“設計大師訪談”：利用設計師在行業內的威望開展專業性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設計師距離增強項目在客戶心中的形象與高度。主題二：“邱德光”眼中江南里的東方美學江南雅敘邱德光系列沙龍網絡深入解析“江南雅敘”設計師活動1）傳奇“大咖”聚集江南里2）梁建國的生活崇尚玩的心態3）邱德光將中國別墅生活形態和美學意識轉化為尊貴身份系列主題：“別墅派系”之爭，綠城獨樹一幟（專家角度，城市別墅派系劃分，14、引出綠城派代言之作“江南里”）綠城二十年定義中國別墅標準（綠城中式別墅的開發歷程）心系綠城情歸江南里!唯一留在杭州市中心的中國大院（解析項目價值）媒體、微信軟文二軟文轟炸鞏固綠城城市別墅的地位與唯一性。n 活動類型：財經類活動建行VIP客戶江南里體驗活動藝術類活動西冷印社社員江南里周末茶話會收藏類活動紫砂壺收藏愛好者江南里探討會攝影類活動杭州攝影家協會江南里分享會曲藝類活動杭州昆劇團江南里研討會商會活動溫州商會企業法律風險再認識講座PR活動:導客活動導客活動示意茶歇品嘗客戶訪談沙龍專場活動行業沙龍執行要點：針對各地駐杭商會、銀行VIP客戶、豪車4S店VIP客戶、證券投資所VIP客戶、浙大MBA15、總裁班等，舉辦跨界聯動的公關活動；針對不同目標客群，以符合行業特征的形式組織和召集推進主題活動；活動全程項目廣告植入、置業經理緊密跟進。充分挖掘分散于各個行業的目標客群。活動目的：擴大客戶層面實現最大化認籌每周末的跨界公關序號渠道媒體主題或主要內容時間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌人生只合住江南+產品信息79月2網絡騰訊大浙網、網易手機客戶端杭州專欄報道軟文+產品信息79月微信報道軟文+產品信息79月34相關物料、道具圍擋更換+TVC拍攝+樓書制作形象+項目導入市場79月5活動江南雅敘+暖場活動+跨界活動形象79月現象導入期媒介工作組合（79）l主題：縱里尋她千百度l目標：有效認籌并去化。l策略16、：利用樣板房開放和暖場活動為項目蓄客并實現成交助力。l活動：產品說明會、樣板房開放、江南雅敘系列活動、家宴生日宴l渠道：圈層、微信、戶外第三階段：首開銷售期（10-12月）縱里尋她千百度城中心 76席中國院子樣板生活 儀然啟卷【產品銷售期】階段主題設定以實景增加關注度告知開盤信息第3階段傳播事項清單（打實景 說開盤）階段傳播核心關鍵詞：樣板房開放階段主要工作事項：1.軟文動態熱點炒作2.網絡+短信+微信3.江南雅敘推介沙龍4.大型活動：產品發布會、樣板房開放、樣板房開放后續活動通過江南里生活電影的首發，展示江南里生活品位和領先品質的特性，打造一場聚焦社會營銷的品位之夜。并邀請項目建筑設計團隊開17、展產品解讀江南里開創中式別墅流派和未來生活的狀態展示。PR：江南里揭幕酒會：會見豐盛生活產品說明生活藝術大腕主持產品說明會：談產品說生活TVC播放示意圖結合幾位設計大師的資源在樣板房內擺設各類價值昂貴的作品和大師各自的家具、裝飾、字畫等，以“江南里城中心中式宅院樣板房”來增添宣傳噓頭。注意事項：增加安保系統及提高樣板房參觀準入門檻。PR：樣板示范區開放“江南里億萬樣板房”全城公映PR：公關活動：經視看地產綠城城中心中國院子活動策略目的：與經經視看地產合作聯手項目設計大師團隊開展一次專題報道，通過對產品的研討和杭州市場別墅設計配套等方面入手，以此烘托出項目的地位高度與生活品質。“與名人入駐綠城江18、南里城市別墅”系列炒作活動要點：充分利用項目合作設計大師的個人號召力，邀請行業內、媒體及各方名流。邀請杭州或各行業名人或意見領袖來江南里體驗。邀請經視看地產欄目制作專題訪談節目，并撰寫系列軟文。系列炒作線：名流面對面別墅生活世界觀在中國（10月中旬）名流面對面別墅精裝生活之中國流（11月上旬）名流面對面因生活為生活（11月低）拍攝場景示意一個家庭的平面生活場景樣板房開放當天邀請業主意向客戶前來樣板房拍攝家庭照，適當挑選后并將拍攝照片與模特作品一同作為樓盤畫冊宣傳資料。PR：家庭的召喚 樣板房開放畫冊拍攝“中式奢侈品”：“意境”與“生活”的跨界對話，暨江南里中式奢侈品解讀.主題一：“中式奢侈品”19、之太湖石主題二：“中式奢侈品”之碑刻木雕主題三：“中式奢侈品”之花木盆景主題四：“中式奢侈品”之漆器客戶訪談系列活動江南雅敘其它媒體動作1）現場包裝：項目現場圍擋、道旗的主題展示，形成項目的重要的階段訴求展示。2）戶外廣告：本階段建議在原先的戶外廣告基礎上增加戶外廣告投放。建議的在市中心增設一到兩塊標志性戶外，做為項目的戰略展示窗口（武林廣場電信大樓占據至高點、抵達項目現場交通主干道莫干山路）。PR活動.總裁的定制式私人宴席VIP客戶私宴系列活動目的：為VIP客戶量身定制的私人宴席，無論是商務洽談、會議、同學會、謝師宴、家族聚會、親朋招待，都可以經由江南里為其定制，以深度挖掘客戶資源。十場主題20、私宴針對目標企業主，分批邀請組織宴，并以特色美食為主題每場邀請1為專家，如：商會會長、房產專家、經濟專家等陪同形成深入溝通，建立圈層營銷切入口。PR活動.理財金融系列講堂活動目的：金融類客戶的投資敏銳度是最高的，在推出收益計劃的階段，通過投資理財公司的資源嫁接，導入投資型客戶。甚至在合作過程中，可做長期深入的合作。合作單位推薦：厚道資金管理聯系人：嚴國強18605711757友融財富杭州分公司總經理：章文思13857147567加微信：744421982，獲取免費精品地產資料不定期的小型家宴執行要點：在有一定蓄客量的基礎上，篩選出意向度較高的客戶，主動邀約該客戶及親友共同參加；在樣板房內不定期21、舉辦高端定制的小型家宴活動，高級廚師定制名菜，置業人員全程陪同；以一對一的形式令客戶感知本案的高端性和項目價值，加速完成銷售任務。活動目的：在特殊的日子為業主指定的私家宴會，可邀請親朋好友一同參與。讓客戶體會到項目帶給自己的尊貴享受。中式或歐洲古董家具鑒賞活動說明：與古董家具會所或者古董行合作，將中式或歐式的古董家具陳列在現場進行解說、鑒賞，同時配合小型的高雅音樂會。活動對象：已成交客戶、已積累的強意向客戶通過邀請函參與活動；雪茄客戶。序號序號渠道渠道媒體媒體主題或主要內容主題或主要內容時間時間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌開盤+續銷1012月2網絡騰訊大浙網、網易手機客戶端杭州專欄開盤+續銷+活動1012月微信開盤+續銷+活動1012月34相關物料、道具圍擋更換+戶外更換開盤+續銷1012月5活動產品說明會+樣板房開放+家宴+金融理財講座+暖場活動+江南雅敘開盤+續銷1012月現象導入期媒介工作組合（1012）謝 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