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1、2/共46頁前言去錯(cuò)城市去錯(cuò)城市 拿錯(cuò)地拿錯(cuò)地做錯(cuò)產(chǎn)品做錯(cuò)產(chǎn)品 非主流非主流3/共46頁前言營銷大師里斯 特勞特曾在其專著定位一書中說，“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。”房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位同樣涵義廣闊，可以是地塊定位，市場(chǎng)定位，客戶定位，產(chǎn)品定位，也可以是公司定位、營銷定位等等。我們這里講到項(xiàng)目定位，最終是客戶和產(chǎn)品的定位。這項(xiàng)工作通常在土地獲取前后開展，是項(xiàng)目伊始最重要的工作，與后期項(xiàng)目的運(yùn)營和銷售息息相關(guān)。它通過對(duì)土地、市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品等多方面考慮，形成綜合判斷，對(duì)知識(shí)儲(chǔ)備、成熟經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范流程均有較高要求。我們基于土地價(jià)值、客戶需2、求、市場(chǎng)導(dǎo)向、公司戰(zhàn)略，梳理各專業(yè)端口邏輯，從如何思考定位到如何落地定位，打造標(biāo)準(zhǔn)化定位流程，正確定位產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力！4/共46頁二：項(xiàng)目定位標(biāo)準(zhǔn)化的背景和愿景三：項(xiàng)目定位的思考邏輯一：定位的定義四：項(xiàng)目定位的工作流程五：項(xiàng)目定位的輔助工具5/共46頁項(xiàng)目定位公司定位產(chǎn)品定位確定一線公司在特定時(shí)間階段內(nèi)的城市市場(chǎng)角色確定項(xiàng)目在特定時(shí)間階段內(nèi)的公司角色確定產(chǎn)品在特定時(shí)間階段內(nèi)的項(xiàng)目角色定義：項(xiàng)目定位就是客戶和產(chǎn)品的定位，即在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特定的資源條件，特定的目標(biāo)導(dǎo)向下，從認(rèn)知環(huán)境，定位市場(chǎng)，到了解客戶，再到確定產(chǎn)品的過程。核心：聚焦與取舍找對(duì)標(biāo)，加減法，workshop角色：公司的城市角色3、，項(xiàng)目的公司角色，產(chǎn)品的項(xiàng)目角色什么是項(xiàng)目定位講故事6/共46頁一：項(xiàng)目定位的定義三：項(xiàng)目定位的思考邏輯二：項(xiàng)目定位標(biāo)準(zhǔn)化的背景和愿景四：項(xiàng)目定位的工作流程五：項(xiàng)目定位的輔助工具7/共46頁目前定位工作存在的問題：經(jīng)驗(yàn)型定位拍腦袋型定位粗放型定位錯(cuò)誤不可挽回人才不可復(fù)制利潤率持續(xù)降低“定位是基于我能干什么怎么干，不是基于我想干什么就干什么”反復(fù)型定位耗費(fèi)時(shí)間、人力、經(jīng)濟(jì)成本8/共46頁定位環(huán)境在發(fā)生改變：我們變化了么？我們進(jìn)步了么？我們升級(jí)了么？ 央企躍進(jìn)，政策導(dǎo)向下資源壟斷優(yōu)勢(shì)凸顯 對(duì)手升級(jí)，專業(yè)度快速提升競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)同行在進(jìn)步 政策導(dǎo)向，價(jià)格上行，客戶選擇發(fā)生改變 競(jìng)爭(zhēng)激烈，自媒體發(fā)達(dá)，市場(chǎng)容錯(cuò)度下降 新類型地塊獲取，傳統(tǒng)快速開發(fā)-銷售模式受阻市場(chǎng)在變化 客戶在學(xué)習(xí)，講故事等概念性價(jià)值傳導(dǎo)效果有限 競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，客戶擁有更多選擇余地客戶在升級(jí)我們適應(yīng)了么？ 限購、限貸，潛在客戶數(shù)量下降，觀