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1、房地產定價策劃中的理性抉擇 價格策劃是房地產營銷策劃的關鍵。隨著短缺經濟結束、集團購買力消失和房地產市場成熟化進程的推進，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現。策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結合公司經營優勢，順應房地產市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。價格策劃主要包括選擇定價目標、確定定價方法、制定整體策略三個環節。一、選擇定價目標定價目標是整個價格策劃的靈魂。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有個目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。利潤最大化是許多企業的定價目標。對房地產項目而言，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業長期奮斗的方向。由于房地產定價受經2、濟環境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態地分析企業的內部條件和外部環境。不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關因素和公司經營戰略，否則會欲速不達。以市場占有率為定價目標也不失為一種志存高遠的選擇方式。資料表明，企業利潤與市場占有率正向相關。提高市場占有率是增加企業利潤的有效途徑。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。以穩定的價格贏得企業形象，有利于在行業中樹立長期優勢。房地產市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩健的印象。良好的形象是企業無形的資產，只有精心維3、護，才能源源不斷地創造產品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的價格策略。當然，在某些特殊時期，企業也需要制定臨時性定價目標，如：當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰，企業也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應被其他長遠定位的目標所取代。二確定定價方法定價方法是根據定價目標確定房地產基本價格范圍的技術思路。房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。依據不同的財務模型，又分為固定成本加成法、變動成本法、盈虧平衡法和目標利潤率法。固定成