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1、商業地產商業物業租賃定價原則和方法一、前言二、原則概述三、定價目標 1、利潤目標 2、市場占有率目標 3、樹立企業形象、完善項目配套目標四、定價方法 1、成本導向定價法 2、競爭導向定價法 3、需求導向定價法五、定價策略 1、低價入市策略 2、階段提升策略 3、差異定價策略 4、分級價格控制策略六、市場租金評估工具七、分層分業態租金體系定位八、結論一、 前言商業物業需要一個反映商鋪租金水平、波動幅度和變動趨勢的指標工具，為企業及管理部門提供決策及參考的依據。通過指標工具可以使企業及管理部門能夠及時了解影響商鋪變化的因素及其程度；透析商業地產現狀，預測商業地產未來發展形勢。尤其是區域型商業地產通2、過指標工具能夠深入到具體區域、業態類型中及時準確的獲得新數據從而減小了預測誤差，使最終數據更具有借鑒意義。二、 原則概述定價原則，是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。租金通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業對商鋪定價的目標是促進成交，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮承租商對租金的接受能力，從而使定價原則具有租賃雙方雙向決策的特征。商業地產項目的成本構成比較復雜。所以定價原則的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護開發商和承租商雙方經濟利益的前提下，以開發商投資回報及承租商可以接受的水平為基準。此外，租金還是市場營3、銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。三、 定價目標定價目標是指企業通過制定一定水平的租金，所要達到的預期回報及利潤的目的。一方面，它要服務于商業項目營銷目標和企業經營戰略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。商鋪定價目標一般有利潤目標、市場占有率目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。（一） 利潤目標利潤目標是企業定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業生存和發展的必要條件，是企業經營的直接動力和最終目的。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對商業項目而言，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業長期奮斗的方向。由于商業地產定價受經濟環境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動4、態地分析項目的內部條件和外部環境。不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關因素和企業經營戰略。（二） 市場占有率目標市場占有率，又稱市場份額，是指企業的項目占整個行業的百分比，是提升品牌價值的工具。市場占有率是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。（三） 樹立企業形象、完善項目配套目標以較低且穩定的租金完善商業項目的配套，樹立企業及項目的整體形象，有利于在行業中樹立長期的優勢。一般情況相同區域的商業地產中租金彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。5、較低且穩定的租金給人以企業信譽高、企業經營穩健的印象。良好的形象是企業無形的資產，只有精心維護，才能源源不斷地創造產品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的租金策略。四、 定價方法定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對商鋪租金進行市場計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等三種類型。（一） 成本導向定價法成本導向定價是企業定價首先需要考慮的方法。成本是項目所發生的實際支出，客觀上要求通過商鋪的租金、合理的投資6、回報期而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。以項目成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法依據不同的財務模型，又分為固定成本加成法、變動成本法、盈虧平衡法和目標利潤率法。（二） 競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的項目條件、服務狀況、租金水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商鋪租金。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是：租金與項目成本和需求不發生直接關系；項目成本或市場需求變化了，但競爭者的租金未變，就應維持原租金；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但7、競爭者的價格變動了，則相應地調整項目租金。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格。并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。 （三） 需求導向定價法需求導向定價法是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以承租商對商鋪價值的理解和需求強度為依據。管理部門通過意向客戶對項目價值的評估，了解客戶的意向租金范圍來確定具體的商鋪租金價格。五、 定價策略（一） 低價入市策略根據區域市場現狀，商圈形成初期，為了更好地吸引與項目定位相匹配的品牌商戶，選擇合理的定價目標，在此基礎上以低于成本，從戰略性方面考慮制定租金8、價格。先期保證項目整體入駐，簽訂短租期協議，以后期提高遞增比例的方法實現最終利潤目標。（二） 階段提升策略根據項目類型和周邊市場情況，通過引入標志性業態或品牌階段性提高項目價值。 且在物業建設推進、項目形象推廣、環境改造等方面，為租金穩步提高提供有力物質基礎。（三） 差異定價策略根據項目內商鋪的朝向、區位、面積、結構等多元特質，采用差異定價方式。差異定價目的在于使綜合價值較高的商鋪實現租金最大化，彌補綜合價值較低的商鋪減少的租金部分。（四） 分級價格控制策略采用商鋪報價和最終成交價雙級控制；管理人員一般有一定的優惠權利，在此基礎優惠幅度大小根據職權分級分權機動控制。六、 市場租金評估工具 商業9、項目的總體租金水平主要受周邊環境、規劃及建筑、配套實施和營銷管理幾大因素影響，而這幾大影響因素又可細分，比如周邊環境可分為商業位置、交通便利度、周邊房屋素質、周邊居民素質、人流和車流這些影響因素，根據商業慣例及經驗，各影響因素及權重如下：注：為了方便理解特舉例說明。 1、周邊項目價值實現度評估：序號評判因素權重評定分值分值星光百貨新世界國貿商場本案A周邊環境(小計)3020.6723.672322A-1商業位置5344.334A-2交通便利度53.674.334.334A-3周邊房屋素質543.673.673A-4周邊居民質素543.3333A-5人流52.674.333.334A-6車流5310、.3344.334B規劃及建筑(小計)2018.331210.3317B-1整體規劃43.672.672.333B-2外觀建筑風格43.67223B-3建筑空間規劃32.6721.672B-4停車位、便利、大小331.6713B-5主題廣場32.671.671.673B-6動線組織32.6721.673C配套設施(小計)2013.6710.339.6717C-1公共配套設計432.331.673C-2無障礙設計42.3321.673C-3導購設施32.67223C-4安全設施321.331.53C-5燈光設計321.331.53C-6其它設施31.671.331.332D營銷管理（小計）30211、2.0317.9714.9325D-1主題形象32.331.671.333D-2營銷策略322.171.832D-3主力店432.331.933D-4業態布局432.331.774D-5人流設計（商場內）221.2712D-6經營管理模式321.771.832D-7商業管理公司21.271.2712D-8促銷活動21.171.1711.5D-9經營管理321.8313.5D-10品牌控制2211.071D-11物業服務21.271.171.171合計10074.763.9757.9381價值實現度100%74.70%63.97%57.93%81% 要模擬推算出本案的租金水平就要先得出平均價值實12、現度， 根據上表所知，所評估商業項目平均價值實現度（本案除外）為65.5%。 2、價值實現度下的租金定位租金統計及分析 根據各商場的租金來測算出本項目的平均租金。星光商場的租金是以扣點的形式來取得的，根據測算的星光商場年收益來推算出其月租金。租金表（元/月）項目最低租金最高租金平均租金新世界商場100140120國貿商場 90140115星光商場120180150平均租金103.33153.33128.33 根據上表所知項目競爭商場的平均租金為128.33元/平方米/月，因此可根據該數據推算出本案的平均租金。本案平均租金 = 平均租金本案價值實現度平均價值實現度 = 128.3381%65.513、% = 158.70（元/平方米月）根據公式可得出平均租金為158.70元/平方米/月，再結合本案成本及預期投資回報年限的最低租金標準，本案的租金應為最低租金標準與平均租金之間的價格，并由此可根據該數據推算出本案在投資回報年限內的多年平均的租金。七、 分層分業態租金體系定位 分層分業態的租金體系定位要待進入工作環節后，綜合評估周邊同量級商業以及同業態的租金水平，并集合周邊同量級商業以及同業態對各層的經營業態、經營策略、租金水平、投資回收年限等數據后才能提出平均值，在平均值基礎上制定詳盡的租金價格表與租金漲幅表。(一) 綜合體或多層商業項目租金體系計算 基準投資回報率/年1F應為8-10%/年的14、投資回報率，12年可收回投資的水平進行計算。-1F應為6-7%/年的投資回報率，15年左右可收回投資的水平進行計算。2F應為6%-7%的投資回報率， 15年左右可收回投資的水平進行計算。3F的投資回報率計算與2F相同。4F以上根據業態特性計算投資回報率。(二) 租金漲幅的測算標準 在此應結合到項目的招商策略，在項目開業經營的第一年內，要為經營商設定免租裝修期與一定的裝修補貼，項目運營的第一至第三年，租金水平可能與實際售價之間難以形成正比的投資回報。在這部分差異上，我們要利用三年后的租金漲幅計算來為投資者取得平衡或在前三年以補貼的形式達到平衡。租金漲幅的測算標準第一依據項目所處區域的十年租金漲幅數據，第二依據通貨膨脹率來逐年測算漲幅，在培育期的三年內一般不設計漲幅的出現，在三年后以平均的漲幅水平按一定年限遞增。八、 結論 以上為商業項目租金的定價原則和定價方法，具體內容要針對項目特點和環境特性，分析判斷項目的平均租賃價格以便對租金水平確定后進行推導，并在招商執行環節中進行調整，并在招商時根據招商租賃情況進行微調。北京XXXX房地產開發有限公司 招商部 2014年5月