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1、 購物中心開發流程手冊 -策劃、推廣、招商流程目錄一、 責任部門二、 工作流程三、 提交文件模板/原則（一）、責任部門：集團公司商務部（萬達集團命名方式）、商業經營管理公司（二）、工作流程：一、整體流程：工作階段工作目的工作重點工作成果關聯部門第一階段市場調研意向拿地，在決策前對項目所在區域進行研究、評價，為投資決策提供依據。市場調研分析形成項目地塊區域商業市場調研報告無第二階段可行研究在立項前對項目進行研究、分析，確定項目的整體定位及開發思路。可行性研究形成項目可行性研究報告無第三階段市場策劃1、通過前期對消費者、競爭者和潛在商戶的研究，依照定位為項目規劃設計提供指引建議1、為設計中心提供建2、議及市場依據1、提供“商場業態組合分布原則”2、提供“商業動線設計原則/要點”3、提供“主力店布局及設計原則”設計中心協助（備注：經營管理公司或團隊成立）2、為接下來的招商推廣制定策略2、制定招商策略及推廣方案1、確定“招商策略”2、形成項目市場推廣方案第四階段招商推廣（開業前籌備） 項目前期運營、招商及推廣工作的全面實施。1、主力店招商2、次主力店招商3、散鋪全面招商主力店、次主力店招商落實，其他散鋪全面招商。設計中心、項目公司（負責土建）協助；二、分階段流程：1. 第一階段（市場調研）流程：1) 由集團公司商務部、商業經營管理公司牽頭，組織集團公司投資管理部、地產集團設計技術中心進行考察調3、研，并由地產集團營銷管理中心主導形成項目地塊區域商業市場調研報告（備注：對于有項目公司城市的項目信息，項目公司必須全力配合參與）；2) 提交項目地塊區域商品市場調研報告至集團，并主持召開市場調研報告會，對項目信息進行初步評估判斷。2. 第二階段（可行研究）流程：1) 由集團公司商務部、商業經營管理公司牽頭，集團公司投資管理部、地產集團設計技術中心配合參與，共同形成項目可行性研究報告；2) 提交項目可行性研究報告至集團，以確定項目的整體定位及開發思路。3. 第三階段（市場策劃）流程：由集團公司商務部、商業經營管理公司牽頭，通過調研，依照定位，從市場及使用者的角度為規劃設計提供可確定設計圖紙的工作4、指導，并參加地產集團設計技術中心的設計概念溝通會議；由商業經營管理公司制定招商及推廣策略，報至集團審批。4. 第四階段（招商推廣）流程：由商業經營管理公司負責，項目前期運營、招商及推廣工作的全面實施，同時根據主力店的要求，與地產集團設計技術中心、項目公司協調，進行規劃設計及施工調整。（三）、成果文件模板/原則：一、項目地塊區域商業市場調研報告1. 工作目的市場調研的根本目的是清晰的知道“我們處于什么環境？”，捕捉城市空間結構變化、商業發展演變、消費者行為模式等因素對商業地產市場的重大影響，為后續制定項目定位、規劃設計、招商策略等一系列開發策略的提供基礎。2. 報告框架：1) 宏觀環境：a) 經5、濟環境；b) 城市狀況及發展規劃；c) 商業發展規劃和政策研究。2) 地塊環境：a) 地段交通環境；b) 目標消費群；c) 消費行為方式。3) 區域商業環境：a) 競爭對手分析；b) 區域商圈及未來供應量分析。具體應該包含哪些細項二、項目可行性研究報告1. 工作目的可行性研究是在項目具備立項意識后，以預測為前提，以投資效果為結果，對擬建項目有關的市場、技術、經濟、工程、管理經營等方面問題進行全面的分析、論證和評價，從而判斷項目技術上是否可行、經濟上是否合理，并對多個方案進行優選的科學方法。2. 報告框架：1) 準商業運營商及其他商戶對項目的要求：a) 準商業運營商（百貨類、超市類、大型餐飲類、6、影院類等）對本案的要求：u 準運營商信息：數量、行業類型、來源地區u 準運營商的需求特點： 對本案所在區域未來發展的預期 對本案未來發展的看法 對租金、經營面積、項目經營管理、項目配套、推廣宣傳等方面的要求b) 普通商戶（珠寶類、服裝類、家品類、鞋帽類、皮具類等）對本案的要求：u 普通商戶信息：數量、行業類型、來源地區u 普通商戶的需求特點： 對本案所在區域未來發展的預期 對本案未來發展的看法 對租金、經營面積、項目經營管理、項目配套、推廣宣傳等方面的要求2) 競爭對手研究：a) 競爭對手的甄別（甄別原則：業態、功能、區位）；b) 競爭對手研究：u 區位；u 規劃情況：總體建筑情況、室內設計情7、況u 市場定位；u 產品表現：功能組合、功能分布、商戶類型、檔次水平u 發展商實力；u 營銷策略：租售策略、租金及管理費水平、租售情況u 借鑒之處3) 個案分析：對市場上成功或失敗的案例，從項目區位、規劃情況、建筑特色、功能定位、商戶類型、發展歷程等方面進行分析，得出對本案的啟示。4) 本案SWOT分析：a) 項目優勢、劣勢、機會點、威脅點分析b) 綜合競爭力分析及建議5) 商業網點布局對項目的影響：a) 商業網點布局現狀b) 商業網點布局對本案的影響：從人口變化、集聚效應、交通條件和消費行為等關鍵因素來分析6) 本案發展目標和定位：a) 本案發展目標；b) 本案項目定位：u 整體定位：定位語8、定位思路、立足思路、鞏固策略、輻射擴展策略u 目標客戶定位： 目標客戶定位：核心客戶、擴散客戶 客戶特征分析：目標客戶自身形象特征及消費習慣 客流量預測分析：核心客戶流量、擴散客戶流量u 整體形象及檔次定位：形象定位、檔次定位u 功能定位（定位思路：吸引人流、留住人流、促進場內消費）u 各層功能建議u 開業初期客流量預測c) 本案運營模式建議7) 產品構筑和規劃關鍵點建議：a) 整體產品構筑：（備注：產品信息以表格形式表現）b) 規劃、建筑初步設計建議：u 外部環境設計建議（例：出入口、廣場等方面）u 內部環境設計建議（例：中庭）c) 功能面積分布建議：u 功能區設計建議（思路：根據本案的定9、位與業態分布，將各層功能，結合建筑形態提出設計布局建議）u 流線設計建議：人流交通、垂直交通（手扶電梯、垂直電梯）、車流交通d) 建筑風格建議（思路：必須與項目整體定位緊密結合）e) 產品配套設施建議：u 硬件設施：層高、室內柱距、樓板載重量、卸貨區域面積及卸貨通道寬度等方面u 配套設施：空調系統、餐飲排氣設施u 廣告設施8) 項目營銷戰略：a) 租賃/銷售策略建議：u 租賃/銷售手段：根據不同時期（磨合期、發展期、成熟期），來制定相應的策略u 價格策略：根據項目發展目標及整體定位，制定適合項目的價格策略（例：低開高走、高舉高打）b) 招商策略建議：u 招商策略（例：主力店先行，帶動其他商戶）10、u 各層招商客戶定位： 招商原則 招商客戶定位（主力商戶、次主力商戶、普通商戶） 商戶樓層分布定位u 租金定位u 招商形式c) 推廣策略建議：u 推廣目標：預期形象目標、預期經營目標u 核心推廣策略和輔助推廣策略u 主要推廣措施（例：報紙、電視、網絡、戶外等）u 附件：營銷方案9) 經濟效益分析：a) 項目經濟技術指標（備注：做為經濟評價中各項成本費用及收入預算的基礎數據）b) 項目投資估算u 開發成本估算u 建設投資進度 c) 運營收入和運營支出估算u 運營收入估算u 運營支出估算（運營稅費+日常運營經費）u 可運用資金估算d) 投資計劃與資金籌措e) 盈利能力評價：靜態評價、動態評價f) 11、敏感性分析g) 敏感性分析h) 開發風險分析：市場風險、資金風險、經營風險等i) 風險規避及控制10) 結論及關鍵控制點三、商場業態組合分布原則1. 工作目的：通過前期對消費者、競爭者和潛在商戶的研究，根據項目定位，為項目規劃設計提供業態組合分布方面的指引建議。2. 原則：1) 采用“品牌模式”和“全業態組合”相結合的模式：a) 品牌模式：以品牌專賣的形式出現，或被當做不同高檔品牌的同類產品組合式展銷（如北京豐聯廣場的奢侈品專區）；b) 全業態組合：指零售業態、餐飲業態、娛樂休閑業態按照一定比例組合的現代化高檔商業形式。2) 注重展示需求：國際一線高檔品牌，櫥窗設計、LOGO背景墻都是展示其品12、牌的重點；3) 同檔次品牌相互為鄰：對于不同消費習慣、消費能力的消費者自然分流，令消費者的消費感覺得到提升；4) 貨品布局遵循的基本規律：層數貨物布局首層出入口處設置為首飾珠寶、化妝品、鐘表，再加上一些女鞋等方面二層女裝系列和配飾等三層男裝數碼產品組合為主四層家具、床上用品為主，音像、禮品為輔其他層健身器材專賣、箱包、運動服等四、商業動線設計原則1. 工作目的：購物中心為了實現消費者易接近且在其內消費的目標，設計商業動線的目的必須考慮內外部交通的環境對接，以達到“合理組織各種流線，避免相互交叉干擾，最大限度吸引人流，導入購物中心內部”的目的，同時作為項目規劃設計提供設計指引積建議。2. 原則：13、1) 建筑外部動線：購物中心動線設計必須考慮與外部環境的對接，這樣才能達到聚積人流的目的。聯系外部動線系統主要包括：聯系外部道路、停車場進出動線、行人動線系統、貨車動線系統。a) 聯系外部道路u 進入門口設計 主大門：主大門及廣場選址原則；車流大，人流大，展示面大，便于吸引人流及方便行人進出。 側門：側門選址原則，非主干道的外聯路，避免交通量過大的道路作為其唯一聯外道路，外聯道路方便迅速地接上地區性主要干道或快速道路，以充分發揮其集聚的功能，聯外道路與完善的交通運輸網連結，能擴大購物中心的輻射范圍，擴大其商圈，能方便購物者到達及貨料運送。b) 停車場進出動線u 出入口應設于交通量較少的非主道路14、上。若一定要設于較大車流量的道路上時，必須在出入口處向后退縮若干距離以便車輛進出。u 應配合道路的車行方向以單進單出，避免進出在同一個口。u 采用效率較高的收費系統以節省車輛進出時間，收費點盡量不要設在上陂位置，以避免司機進出麻煩，斜坡起步。u 設置停車場進出口避忌位：學校、醫院或消防隊等出入口起20米以內；車道的十字口、穿越斑馬線、橫越天橋、地下道上下口起8米以內；公共汽車站、 鐵路平交道起10米以內；其它經主管建筑機關或公安交通主管機關認為有礙交通所指定的道路或場所。c) 行人動線系統：行人動線系統必須考慮因素，上下車位置離購物中心距離必須近及通道無障礙。u 若購物中心設計地下停車場：直接15、由升降梯或樓梯 即可到達購物中心。u 若須借助周邊停車場：避免穿越交通量大的道路，無法避免而需穿越這些道路時，應以立交、地下通道方式避免其直接干擾。d) 貨車動線系統u 與其它動線區隔分開：購物中心中大宗商品的進出需要貨車，對于貨車行使的路線應盡量與一般消費者的汽車及行人動線分開，避免互相干擾。u 選址要求：利用建筑物較偏僻的地方或行人較少達到的地方，實在沒有地方的，大宗物流的配送要利用非營業時間 進行，這樣能在動線上進行時間上的分隔。貨車動線設計中還要考慮一些技術問題，如地面的承重力及貨場貨梯的配套等2) 建筑內部動線a) 入口的動線規劃：u 入口應大而顯著：入口大門對購物中心而言是一項重要16、的空間形象指標，應能有明顯易辨別的特性，對外部環境要有一定的視覺形象沖擊，要將購物中心名稱及圖案標志進行顯著展現，以突出企業形象，表現其形象視覺系統，對外在環境而言，購物中心的入口應大而顯著。u 指示系統應顯著：同時購物中心內各店位置標識板及引導地圖在購物中心各入口大堂處均應明顯易見。b) 中庭動線規劃： u 空間感要強：作為購物中心的焦點，多位于各個道路形成的動線交會點，即人行活動最頻繁處。它一方面提供場所供購物以外的活動使用，如流行展示、動態表演等，另一方面也是公共活動及休息的場所，因此在中庭設計時應充分利用照明及裝修等塑造空間張力，使其成為購物中心的意象焦點。u 采光要好：在中庭設計屋頂17、采光，具有將購物者的視線引導向上的效果，對于吸引購物者上樓選逛也會有良好的推動力。c) 樓層水平動線規劃： u 店鋪展示面應面向視覺焦點：樓層水平動線設計的目的是要使同平面上的各店鋪在空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見店內的展示細部。在大型購物中心內，建議使用專賣店或分功能、分品種，使其更緊湊統一。如果有中庭，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達到聚集效果。u 直線通道應寬敞且沒有盲點：根據購物者的人數，空間應勿過窄以至感覺太過擁塞。購物中心人行直線通道應該不要太長，不能令人打消由一端走至另一端之念頭，而是要有一定的變化。水平各層次的通道動線設計表現形式也要有多種方式，既可18、以設計成“十”形，也可以設計成“Y”或“T”形等，目的就是要使消費者視覺通透，盡量做到沒有盲點。d) 樓層垂直動線規劃： 在垂直動線設計中，自動扶梯和垂直電梯及其它設備要搭配合理，分布均勻。u 自動手扶梯：自動手扶梯提供購物者垂直方向上的連續動線且減輕購物中心內的擁擠情形，同時它連接不同水平標高的樓層，也能將位于下層的購物者視線引導至較高的樓層。在大堂要配置自動扶梯，既有利于消費者上下，又可增強立體感。自動扶梯的配置要掌握一個基本原則：消費者在某個自動扶梯附近能看到上樓或下樓的下一個動線連接，扶梯安置不宜太疏也不宜太密。u 垂直電梯：垂直電梯比上述二者更為普通，且它所使用的面積比上述二者都少很19、多，顧客使用時也比較不會緊張。且與自動手扶梯比較，它的運轉費用也比較便宜。在購物中心大門附近及中庭可配置觀光垂直電梯，使顧客瀏覽購物中心內外的美景，激發購物及消費熱情；u 自動步行走道：自動步行道比自動手扶梯更好的地方在于它可以承載嬰兒車及手推車，而且沒有臺階。在購物中心中，如果有大型超市的，最好是用自動步行道上下。備注： 配置循環連續攀爬的自動扶梯時要注意創造出消費者在每層的停留路線和時間，在自動扶梯或主道邊要有該層的商鋪位置和通道的平面圖展示。五、主力店布局及設計原則1. 工作目的：通過前期對消費者、競爭者和潛在商戶的研究，根據項目定位，為項目規劃設計提供主力店布局及設計方面的指引建議。220、. 原則：1) “扁擔扛”原理：把人氣多得主力店放在兩側，把人氣差的專賣店店鋪布置在圍繞大中庭的四周，讓出入主力店的人流先經過專賣店店鋪通道，把專賣店鋪帶旺，提升專賣店店鋪的價值，出入兩側主力店的人流，就像扁擔，把中間專賣店鋪的價值扛起來；2) “提升機”原理：通常，樓層越高，人流越少，在購物中心高樓層，布置一些吸引人氣的商家，吸引消費者前往高樓層，這就需要一些商家扮演人流提升機的角色；在多層建筑結構的商場，最理想的人流拉動策略是，將主力店設在高層。3) “五三二”原理：通常購物中心產業經營黃金比例為零售：娛樂：餐飲=5：3：2。六、制定招商策略1. 工作目的：招商的成敗得失不僅決定了前期的規21、劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功，是開業前最重要的工作。2. 原則：1) 高舉高打，強勢面市：立足高定位，強造勢，實現商家進駐為招商的最終目的，項目清晰定位后，造勢一切圍繞定位客戶群進行，樹立項目前期在市場上的知名度， 強化商家進駐意欲，實現招商成功。2) 大戶先行、散戶跟進 ：大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功，基本就意味著項目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進，最終實現項目的招商圓滿完成； 3) 同業差異、異業互補 ：購物中心是一種多業態組合的商業組織模式，購物中心必須是一個擁有明確經營主22、題和巨大創造力的品牌形象企業。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象，達到主題統一、業態復合、同業差異、異業互補的目的； 同業差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的； 4) 立足長遠，先做人氣：任何新興商業市場從開業到興旺成熟，均需要一定的時間來進行培育，培育時間的長短根據市場所處的位置、商業環境、市場規模、項目自身定位、商業業態、競爭環境等的不同而有所差異。 因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心作熱，而后23、根據運營狀態，適當穩步地調整租金。發展商與商戶才能一同成長。 “先做人氣，再做生意的原則。 5) 形象先行，造勢優先： 形象先行，造市先造勢。必須先塑造項目的市場形象，以引起市場關注，樹立市場形象標桿，降低招商難度的目的； 要統一購物中心主題形象，統一品牌形象，招商開始要注意維護好確定的經營主題與品牌；通過勢的建立，建立項目在惠陽的龍頭霸主地位與氣勢，塑造差異化的大牌市場形象，充分減滅商戶討價還價的底力。 6) 掌握資源、控制有序： 全面了解掌握、收集重點目標客戶信息加以資料整理，在后期根據實際情況再做階段性調整，無論是何種租賃模式和招商模式皆然。 在招商階段中，可通過對不同時段的招商政策進行24、階段性調整，加大市場張力，制造商戶緊張，促使其早日承租。 維護購物中心產業經營黃金比例：零售、餐飲、娛樂=55%：20%：25%。保留部分好位置暫不推出，以備其他外地品牌或者談判周期較長的好品牌進入，同時有利于解決不可預見的調整和糾紛。同時，對同一品類的不同商家進駐進行一定的數量及質量控制，營造健康的競爭環境 。備注：推進招商事項工作事項及內容：招商推廣與宣傳招商廣告策劃與設計（創意、文案、設計）招商廣告宣傳推介媒體選擇投放選擇招商手冊制定組織招商會招商談判 談判目標的設定談判策略的制定談判技巧培訓例：如何制造聲勢、如何應勢利導、如何面對強勢品牌等。招商談判招商工作實施招商合同簽署準備招商相關25、表格招商合同文本解讀招商合同管理 招商合同履約、監督與處罰合同審批程序招商工作落實現場計量與統計保險工作財務工作落實與確認入駐時間表二次商裝工作管理 二次商裝形象管理 二次商裝施工管理 二次商裝進度與安全監控招商后運營中的品牌管理和調整品牌供應商管理品牌的調整品牌調整的策略品牌調整的依據品牌調整幅度控制和進度控制常見糾紛處理七、項目市場推廣方案1. 工作目的：成功招商、開業的前提，其目的是推動商場品牌形象、擴大商場知名度、形成口碑宣傳。招商是購物中心開業前整體工作的核心，推廣是招商的有力支持。2. 原則：1) 宣傳推廣的特點a) 宣傳推廣貫徹項目的始終，有著很大的重要性；b) 每個推廣階段有不26、同的目標，有相應的形式和表達方式c) 團隊管理的重要性，商場的價值和生命力都在推廣團隊的工作中得以體現，所以公司要加大這方面的投入；d) 推廣的目的不只是包裝，而是要為招商、建設、管理統一目標，對外宣傳、對內指導。2) 宣傳推廣的目的a) 樹立“時尚購物享受”的形象：時尚是近十年來商場的核心，是社會的趨勢；購物不同于買東西，購物一定是貨比三家，有選擇、比試的樂趣，單體購物中心要有綜合功能，實現一站式消費；同時要給前來購物者以享受的感覺。b) 推廣的根本目的：增加這個購物中心的場氣， 場氣的體現：官氣（政府支持）、人氣（市場接受）。3) 推廣的流程：a) 制定總體推廣策略：確定推廣思路推廣節奏；b) 制定分階段推廣策略：確定各階段推廣主題及推廣媒介，形成完整的推廣計劃；c) 制定具體工作安排計劃表：要求工作責任落實到人。- 20 -