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1、 購物中心開發(fā)流程手冊(cè) -策劃、推廣、招商流程目錄一、 責(zé)任部門二、 工作流程三、 提交文件模板/原則（一）、責(zé)任部門：集團(tuán)公司商務(wù)部（萬達(dá)集團(tuán)命名方式）、商業(yè)經(jīng)營管理公司（二）、工作流程：一、整體流程：工作階段工作目的工作重點(diǎn)工作成果關(guān)聯(lián)部門第一階段市場(chǎng)調(diào)研意向拿地，在決策前對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行研究、評(píng)價(jià)，為投資決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研分析形成項(xiàng)目地塊區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告無第二階段可行研究在立項(xiàng)前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究、分析，確定項(xiàng)目的整體定位及開發(fā)思路。可行性研究形成項(xiàng)目可行性研究報(bào)告無第三階段市場(chǎng)策劃1、通過前期對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在商戶的研究，依照定位為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供指引建議1、為設(shè)計(jì)中心提供建2、議及市場(chǎng)依據(jù)1、提供“商場(chǎng)業(yè)態(tài)組合分布原則”2、提供“商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)原則/要點(diǎn)”3、提供“主力店布局及設(shè)計(jì)原則”設(shè)計(jì)中心協(xié)助（備注：經(jīng)營管理公司或團(tuán)隊(duì)成立）2、為接下來的招商推廣制定策略2、制定招商策略及推廣方案1、確定“招商策略”2、形成項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案第四階段招商推廣（開業(yè)前籌備） 項(xiàng)目前期運(yùn)營、招商及推廣工作的全面實(shí)施。1、主力店招商2、次主力店招商3、散鋪全面招商主力店、次主力店招商落實(shí)，其他散鋪全面招商。設(shè)計(jì)中心、項(xiàng)目公司（負(fù)責(zé)土建）協(xié)助；二、分階段流程：1. 第一階段（市場(chǎng)調(diào)研）流程：1) 由集團(tuán)公司商務(wù)部、商業(yè)經(jīng)營管理公司牽頭，組織集團(tuán)公司投資管理部、地產(chǎn)集團(tuán)設(shè)計(jì)技術(shù)中心進(jìn)行考察調(diào)3、研，并由地產(chǎn)集團(tuán)營銷管理中心主導(dǎo)形成項(xiàng)目地塊區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（備注：對(duì)于有項(xiàng)目公司城市的項(xiàng)目信息，項(xiàng)目公司必須全力配合參與）；2) 提交項(xiàng)目地塊區(qū)域商品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告至集團(tuán)，并主持召開市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告會(huì)，對(duì)項(xiàng)目信息進(jìn)行初步評(píng)估判斷。2. 第二階段（可行研究）流程：1) 由集團(tuán)公司商務(wù)部、商業(yè)經(jīng)營管理公司牽頭，集團(tuán)公司投資管理部、地產(chǎn)集團(tuán)設(shè)計(jì)技術(shù)中心配合參與，共同形成項(xiàng)目可行性研究報(bào)告；2) 提交項(xiàng)目可行性研究報(bào)告至集團(tuán)，以確定項(xiàng)目的整體定位及開發(fā)思路。3. 第三階段（市場(chǎng)策劃）流程：由集團(tuán)公司商務(wù)部、商業(yè)經(jīng)營管理公司牽頭，通過調(diào)研，依照定位，從市場(chǎng)及使用者的角度為規(guī)劃設(shè)計(jì)提供可確定設(shè)計(jì)圖紙的工作4、指導(dǎo)，并參加地產(chǎn)集團(tuán)設(shè)計(jì)技術(shù)中心的設(shè)計(jì)概念溝通會(huì)議；由商業(yè)經(jīng)營管理公司制定招商及推廣策略，報(bào)至集團(tuán)審批。4. 第四階段（招商推廣）流程：由商業(yè)經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)，項(xiàng)目前期運(yùn)營、招商及推廣工作的全面實(shí)施，同時(shí)根據(jù)主力店的要求，與地產(chǎn)集團(tuán)設(shè)計(jì)技術(shù)中心、項(xiàng)目公司協(xié)調(diào)，進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)及施工調(diào)整。（三）、成果文件模板/原則：一、項(xiàng)目地塊區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1. 工作目的市場(chǎng)調(diào)研的根本目的是清晰的知道“我們處于什么環(huán)境？”，捕捉城市空間結(jié)構(gòu)變化、商業(yè)發(fā)展演變、消費(fèi)者行為模式等因素對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的重大影響，為后續(xù)制定項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商策略等一系列開發(fā)策略的提供基礎(chǔ)。2. 報(bào)告框架：1) 宏觀環(huán)境：a) 經(jīng)5、濟(jì)環(huán)境；b) 城市狀況及發(fā)展規(guī)劃；c) 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究。2) 地塊環(huán)境：a) 地段交通環(huán)境；b) 目標(biāo)消費(fèi)群；c) 消費(fèi)行為方式。3) 區(qū)域商業(yè)環(huán)境：a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；b) 區(qū)域商圈及未來供應(yīng)量分析。具體應(yīng)該包含哪些細(xì)項(xiàng)二、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告1. 工作目的可行性研究是在項(xiàng)目具備立項(xiàng)意識(shí)后，以預(yù)測(cè)為前提，以投資效果為結(jié)果，對(duì)擬建項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程、管理經(jīng)營等方面問題進(jìn)行全面的分析、論證和評(píng)價(jià)，從而判斷項(xiàng)目技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。2. 報(bào)告框架：1) 準(zhǔn)商業(yè)運(yùn)營商及其他商戶對(duì)項(xiàng)目的要求：a) 準(zhǔn)商業(yè)運(yùn)營商（百貨類、超市類、大型餐飲類、6、影院類等）對(duì)本案的要求：u 準(zhǔn)運(yùn)營商信息：數(shù)量、行業(yè)類型、來源地區(qū)u 準(zhǔn)運(yùn)營商的需求特點(diǎn)： 對(duì)本案所在區(qū)域未來發(fā)展的預(yù)期 對(duì)本案未來發(fā)展的看法 對(duì)租金、經(jīng)營面積、項(xiàng)目經(jīng)營管理、項(xiàng)目配套、推廣宣傳等方面的要求b) 普通商戶（珠寶類、服裝類、家品類、鞋帽類、皮具類等）對(duì)本案的要求：u 普通商戶信息：數(shù)量、行業(yè)類型、來源地區(qū)u 普通商戶的需求特點(diǎn)： 對(duì)本案所在區(qū)域未來發(fā)展的預(yù)期 對(duì)本案未來發(fā)展的看法 對(duì)租金、經(jīng)營面積、項(xiàng)目經(jīng)營管理、項(xiàng)目配套、推廣宣傳等方面的要求2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的甄別（甄別原則：業(yè)態(tài)、功能、區(qū)位）；b) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：u 區(qū)位；u 規(guī)劃情況：總體建筑情況、室內(nèi)設(shè)計(jì)情7、況u 市場(chǎng)定位；u 產(chǎn)品表現(xiàn)：功能組合、功能分布、商戶類型、檔次水平u 發(fā)展商實(shí)力；u 營銷策略：租售策略、租金及管理費(fèi)水平、租售情況u 借鑒之處3) 個(gè)案分析：對(duì)市場(chǎng)上成功或失敗的案例，從項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)劃情況、建筑特色、功能定位、商戶類型、發(fā)展歷程等方面進(jìn)行分析，得出對(duì)本案的啟示。4) 本案SWOT分析：a) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)分析b) 綜合競(jìng)爭(zhēng)力分析及建議5) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局對(duì)項(xiàng)目的影響：a) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局現(xiàn)狀b) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局對(duì)本案的影響：從人口變化、集聚效應(yīng)、交通條件和消費(fèi)行為等關(guān)鍵因素來分析6) 本案發(fā)展目標(biāo)和定位：a) 本案發(fā)展目標(biāo)；b) 本案項(xiàng)目定位：u 整體定位：定位語8、定位思路、立足思路、鞏固策略、輻射擴(kuò)展策略u(píng) 目標(biāo)客戶定位： 目標(biāo)客戶定位：核心客戶、擴(kuò)散客戶 客戶特征分析：目標(biāo)客戶自身形象特征及消費(fèi)習(xí)慣 客流量預(yù)測(cè)分析：核心客戶流量、擴(kuò)散客戶流量u 整體形象及檔次定位：形象定位、檔次定位u 功能定位（定位思路：吸引人流、留住人流、促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)）u 各層功能建議u 開業(yè)初期客流量預(yù)測(cè)c) 本案運(yùn)營模式建議7) 產(chǎn)品構(gòu)筑和規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)建議：a) 整體產(chǎn)品構(gòu)筑：（備注：產(chǎn)品信息以表格形式表現(xiàn)）b) 規(guī)劃、建筑初步設(shè)計(jì)建議：u 外部環(huán)境設(shè)計(jì)建議（例：出入口、廣場(chǎng)等方面）u 內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)建議（例：中庭）c) 功能面積分布建議：u 功能區(qū)設(shè)計(jì)建議（思路：根據(jù)本案的定9、位與業(yè)態(tài)分布，將各層功能，結(jié)合建筑形態(tài)提出設(shè)計(jì)布局建議）u 流線設(shè)計(jì)建議：人流交通、垂直交通（手扶電梯、垂直電梯）、車流交通d) 建筑風(fēng)格建議（思路：必須與項(xiàng)目整體定位緊密結(jié)合）e) 產(chǎn)品配套設(shè)施建議：u 硬件設(shè)施：層高、室內(nèi)柱距、樓板載重量、卸貨區(qū)域面積及卸貨通道寬度等方面u 配套設(shè)施：空調(diào)系統(tǒng)、餐飲排氣設(shè)施u 廣告設(shè)施8) 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略：a) 租賃/銷售策略建議：u 租賃/銷售手段：根據(jù)不同時(shí)期（磨合期、發(fā)展期、成熟期），來制定相應(yīng)的策略u(píng) 價(jià)格策略：根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)及整體定位，制定適合項(xiàng)目的價(jià)格策略（例：低開高走、高舉高打）b) 招商策略建議：u 招商策略（例：主力店先行，帶動(dòng)其他商戶）10、u 各層招商客戶定位： 招商原則 招商客戶定位（主力商戶、次主力商戶、普通商戶） 商戶樓層分布定位u 租金定位u 招商形式c) 推廣策略建議：u 推廣目標(biāo)：預(yù)期形象目標(biāo)、預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)u 核心推廣策略和輔助推廣策略u(píng) 主要推廣措施（例：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等）u 附件：營銷方案9) 經(jīng)濟(jì)效益分析：a) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（備注：做為經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中各項(xiàng)成本費(fèi)用及收入預(yù)算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）b) 項(xiàng)目投資估算u 開發(fā)成本估算u 建設(shè)投資進(jìn)度 c) 運(yùn)營收入和運(yùn)營支出估算u 運(yùn)營收入估算u 運(yùn)營支出估算（運(yùn)營稅費(fèi)+日常運(yùn)營經(jīng)費(fèi)）u 可運(yùn)用資金估算d) 投資計(jì)劃與資金籌措e) 盈利能力評(píng)價(jià)：靜態(tài)評(píng)價(jià)、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)f) 11、敏感性分析g) 敏感性分析h) 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等i) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及控制10) 結(jié)論及關(guān)鍵控制點(diǎn)三、商場(chǎng)業(yè)態(tài)組合分布原則1. 工作目的：通過前期對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在商戶的研究，根據(jù)項(xiàng)目定位，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供業(yè)態(tài)組合分布方面的指引建議。2. 原則：1) 采用“品牌模式”和“全業(yè)態(tài)組合”相結(jié)合的模式：a) 品牌模式：以品牌專賣的形式出現(xiàn)，或被當(dāng)做不同高檔品牌的同類產(chǎn)品組合式展銷（如北京豐聯(lián)廣場(chǎng)的奢侈品專區(qū)）；b) 全業(yè)態(tài)組合：指零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)、娛樂休閑業(yè)態(tài)按照一定比例組合的現(xiàn)代化高檔商業(yè)形式。2) 注重展示需求：國際一線高檔品牌，櫥窗設(shè)計(jì)、LOGO背景墻都是展示其品12、牌的重點(diǎn)；3) 同檔次品牌相互為鄰：對(duì)于不同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的消費(fèi)者自然分流，令消費(fèi)者的消費(fèi)感覺得到提升；4) 貨品布局遵循的基本規(guī)律：層數(shù)貨物布局首層出入口處設(shè)置為首飾珠寶、化妝品、鐘表，再加上一些女鞋等方面二層女裝系列和配飾等三層男裝數(shù)碼產(chǎn)品組合為主四層家具、床上用品為主，音像、禮品為輔其他層健身器材專賣、箱包、運(yùn)動(dòng)服等四、商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)原則1. 工作目的：購物中心為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者易接近且在其內(nèi)消費(fèi)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)商業(yè)動(dòng)線的目的必須考慮內(nèi)外部交通的環(huán)境對(duì)接，以達(dá)到“合理組織各種流線，避免相互交叉干擾，最大限度吸引人流，導(dǎo)入購物中心內(nèi)部”的目的，同時(shí)作為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)指引積建議。2. 原則：13、1) 建筑外部動(dòng)線：購物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)必須考慮與外部環(huán)境的對(duì)接，這樣才能達(dá)到聚積人流的目的。聯(lián)系外部動(dòng)線系統(tǒng)主要包括：聯(lián)系外部道路、停車場(chǎng)進(jìn)出動(dòng)線、行人動(dòng)線系統(tǒng)、貨車動(dòng)線系統(tǒng)。a) 聯(lián)系外部道路u 進(jìn)入門口設(shè)計(jì) 主大門：主大門及廣場(chǎng)選址原則；車流大，人流大，展示面大，便于吸引人流及方便行人進(jìn)出。 側(cè)門：側(cè)門選址原則，非主干道的外聯(lián)路，避免交通量過大的道路作為其唯一聯(lián)外道路，外聯(lián)道路方便迅速地接上地區(qū)性主要干道或快速道路，以充分發(fā)揮其集聚的功能，聯(lián)外道路與完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)連結(jié)，能擴(kuò)大購物中心的輻射范圍，擴(kuò)大其商圈，能方便購物者到達(dá)及貨料運(yùn)送。b) 停車場(chǎng)進(jìn)出動(dòng)線u 出入口應(yīng)設(shè)于交通量較少的非主道路14、上。若一定要設(shè)于較大車流量的道路上時(shí)，必須在出入口處向后退縮若干距離以便車輛進(jìn)出。u 應(yīng)配合道路的車行方向以單進(jìn)單出，避免進(jìn)出在同一個(gè)口。u 采用效率較高的收費(fèi)系統(tǒng)以節(jié)省車輛進(jìn)出時(shí)間，收費(fèi)點(diǎn)盡量不要設(shè)在上陂位置，以避免司機(jī)進(jìn)出麻煩，斜坡起步。u 設(shè)置停車場(chǎng)進(jìn)出口避忌位：學(xué)校、醫(yī)院或消防隊(duì)等出入口起20米以內(nèi)；車道的十字口、穿越斑馬線、橫越天橋、地下道上下口起8米以內(nèi)；公共汽車站、 鐵路平交道起10米以內(nèi)；其它經(jīng)主管建筑機(jī)關(guān)或公安交通主管機(jī)關(guān)認(rèn)為有礙交通所指定的道路或場(chǎng)所。c) 行人動(dòng)線系統(tǒng)：行人動(dòng)線系統(tǒng)必須考慮因素，上下車位置離購物中心距離必須近及通道無障礙。u 若購物中心設(shè)計(jì)地下停車場(chǎng)：直接15、由升降梯或樓梯 即可到達(dá)購物中心。u 若須借助周邊停車場(chǎng)：避免穿越交通量大的道路，無法避免而需穿越這些道路時(shí)，應(yīng)以立交、地下通道方式避免其直接干擾。d) 貨車動(dòng)線系統(tǒng)u 與其它動(dòng)線區(qū)隔分開：購物中心中大宗商品的進(jìn)出需要貨車，對(duì)于貨車行使的路線應(yīng)盡量與一般消費(fèi)者的汽車及行人動(dòng)線分開，避免互相干擾。u 選址要求：利用建筑物較偏僻的地方或行人較少達(dá)到的地方，實(shí)在沒有地方的，大宗物流的配送要利用非營業(yè)時(shí)間 進(jìn)行，這樣能在動(dòng)線上進(jìn)行時(shí)間上的分隔。貨車動(dòng)線設(shè)計(jì)中還要考慮一些技術(shù)問題，如地面的承重力及貨場(chǎng)貨梯的配套等2) 建筑內(nèi)部動(dòng)線a) 入口的動(dòng)線規(guī)劃：u 入口應(yīng)大而顯著：入口大門對(duì)購物中心而言是一項(xiàng)重要16、的空間形象指標(biāo)，應(yīng)能有明顯易辨別的特性，對(duì)外部環(huán)境要有一定的視覺形象沖擊，要將購物中心名稱及圖案標(biāo)志進(jìn)行顯著展現(xiàn)，以突出企業(yè)形象，表現(xiàn)其形象視覺系統(tǒng)，對(duì)外在環(huán)境而言，購物中心的入口應(yīng)大而顯著。u 指示系統(tǒng)應(yīng)顯著：同時(shí)購物中心內(nèi)各店位置標(biāo)識(shí)板及引導(dǎo)地圖在購物中心各入口大堂處均應(yīng)明顯易見。b) 中庭動(dòng)線規(guī)劃： u 空間感要強(qiáng)：作為購物中心的焦點(diǎn)，多位于各個(gè)道路形成的動(dòng)線交會(huì)點(diǎn)，即人行活動(dòng)最頻繁處。它一方面提供場(chǎng)所供購物以外的活動(dòng)使用，如流行展示、動(dòng)態(tài)表演等，另一方面也是公共活動(dòng)及休息的場(chǎng)所，因此在中庭設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分利用照明及裝修等塑造空間張力，使其成為購物中心的意象焦點(diǎn)。u 采光要好：在中庭設(shè)計(jì)屋頂17、采光，具有將購物者的視線引導(dǎo)向上的效果，對(duì)于吸引購物者上樓選逛也會(huì)有良好的推動(dòng)力。c) 樓層水平動(dòng)線規(guī)劃： u 店鋪展示面應(yīng)面向視覺焦點(diǎn)：樓層水平動(dòng)線設(shè)計(jì)的目的是要使同平面上的各店鋪在空間上得到充分展示，使消費(fèi)者能輕松看見店內(nèi)的展示細(xì)部。在大型購物中心內(nèi)，建議使用專賣店或分功能、分品種，使其更緊湊統(tǒng)一。如果有中庭，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點(diǎn)，以達(dá)到聚集效果。u 直線通道應(yīng)寬敞且沒有盲點(diǎn)：根據(jù)購物者的人數(shù)，空間應(yīng)勿過窄以至感覺太過擁塞。購物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長(zhǎng)，不能令人打消由一端走至另一端之念頭，而是要有一定的變化。水平各層次的通道動(dòng)線設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可18、以設(shè)計(jì)成“十”形，也可以設(shè)計(jì)成“Y”或“T”形等，目的就是要使消費(fèi)者視覺通透，盡量做到?jīng)]有盲點(diǎn)。d) 樓層垂直動(dòng)線規(guī)劃： 在垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)中，自動(dòng)扶梯和垂直電梯及其它設(shè)備要搭配合理，分布均勻。u 自動(dòng)手扶梯：自動(dòng)手扶梯提供購物者垂直方向上的連續(xù)動(dòng)線且減輕購物中心內(nèi)的擁擠情形，同時(shí)它連接不同水平標(biāo)高的樓層，也能將位于下層的購物者視線引導(dǎo)至較高的樓層。在大堂要配置自動(dòng)扶梯，既有利于消費(fèi)者上下，又可增強(qiáng)立體感。自動(dòng)扶梯的配置要掌握一個(gè)基本原則：消費(fèi)者在某個(gè)自動(dòng)扶梯附近能看到上樓或下樓的下一個(gè)動(dòng)線連接，扶梯安置不宜太疏也不宜太密。u 垂直電梯：垂直電梯比上述二者更為普通，且它所使用的面積比上述二者都少很19、多，顧客使用時(shí)也比較不會(huì)緊張。且與自動(dòng)手扶梯比較，它的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用也比較便宜。在購物中心大門附近及中庭可配置觀光垂直電梯，使顧客瀏覽購物中心內(nèi)外的美景，激發(fā)購物及消費(fèi)熱情；u 自動(dòng)步行走道：自動(dòng)步行道比自動(dòng)手扶梯更好的地方在于它可以承載嬰兒車及手推車，而且沒有臺(tái)階。在購物中心中，如果有大型超市的，最好是用自動(dòng)步行道上下。備注： 配置循環(huán)連續(xù)攀爬的自動(dòng)扶梯時(shí)要注意創(chuàng)造出消費(fèi)者在每層的停留路線和時(shí)間，在自動(dòng)扶梯或主道邊要有該層的商鋪位置和通道的平面圖展示。五、主力店布局及設(shè)計(jì)原則1. 工作目的：通過前期對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在商戶的研究，根據(jù)項(xiàng)目定位，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供主力店布局及設(shè)計(jì)方面的指引建議。220、. 原則：1) “扁擔(dān)扛”原理：把人氣多得主力店放在兩側(cè)，把人氣差的專賣店店鋪布置在圍繞大中庭的四周，讓出入主力店的人流先經(jīng)過專賣店店鋪通道，把專賣店鋪帶旺，提升專賣店店鋪的價(jià)值，出入兩側(cè)主力店的人流，就像扁擔(dān)，把中間專賣店鋪的價(jià)值扛起來；2) “提升機(jī)”原理：通常，樓層越高，人流越少，在購物中心高樓層，布置一些吸引人氣的商家，吸引消費(fèi)者前往高樓層，這就需要一些商家扮演人流提升機(jī)的角色；在多層建筑結(jié)構(gòu)的商場(chǎng)，最理想的人流拉動(dòng)策略是，將主力店設(shè)在高層。3) “五三二”原理：通常購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例為零售：娛樂：餐飲=5：3：2。六、制定招商策略1. 工作目的：招商的成敗得失不僅決定了前期的規(guī)21、劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功，是開業(yè)前最重要的工作。2. 原則：1) 高舉高打，強(qiáng)勢(shì)面市：立足高定位，強(qiáng)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商家進(jìn)駐為招商的最終目的，項(xiàng)目清晰定位后，造勢(shì)一切圍繞定位客戶群進(jìn)行，樹立項(xiàng)目前期在市場(chǎng)上的知名度， 強(qiáng)化商家進(jìn)駐意欲，實(shí)現(xiàn)招商成功。2) 大戶先行、散戶跟進(jìn) ：大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功，基本就意味著項(xiàng)目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的招商圓滿完成； 3) 同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ) ：購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主22、題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，達(dá)到主題統(tǒng)一、業(yè)態(tài)復(fù)合、同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)的目的； 同業(yè)差異就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進(jìn)入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的； 4) 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，先做人氣：任何新興商業(yè)市場(chǎng)從開業(yè)到興旺成熟，均需要一定的時(shí)間來進(jìn)行培育，培育時(shí)間的長(zhǎng)短根據(jù)市場(chǎng)所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模、項(xiàng)目自身定位、商業(yè)業(yè)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的不同而有所差異。 因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心作熱，而后23、根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。 “先做人氣，再做生意的原則。 5) 形象先行，造勢(shì)優(yōu)先： 形象先行，造市先造勢(shì)。必須先塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，以引起市場(chǎng)關(guān)注，樹立市場(chǎng)形象標(biāo)桿，降低招商難度的目的； 要統(tǒng)一購物中心主題形象，統(tǒng)一品牌形象，招商開始要注意維護(hù)好確定的經(jīng)營主題與品牌；通過勢(shì)的建立，建立項(xiàng)目在惠陽的龍頭霸主地位與氣勢(shì)，塑造差異化的大牌市場(chǎng)形象，充分減滅商戶討價(jià)還價(jià)的底力。 6) 掌握資源、控制有序： 全面了解掌握、收集重點(diǎn)目標(biāo)客戶信息加以資料整理，在后期根據(jù)實(shí)際情況再做階段性調(diào)整，無論是何種租賃模式和招商模式皆然。 在招商階段中，可通過對(duì)不同時(shí)段的招商政策進(jìn)行24、階段性調(diào)整，加大市場(chǎng)張力，制造商戶緊張，促使其早日承租。 維護(hù)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例：零售、餐飲、娛樂=55%：20%：25%。保留部分好位置暫不推出，以備其他外地品牌或者談判周期較長(zhǎng)的好品牌進(jìn)入，同時(shí)有利于解決不可預(yù)見的調(diào)整和糾紛。同時(shí)，對(duì)同一品類的不同商家進(jìn)駐進(jìn)行一定的數(shù)量及質(zhì)量控制，營造健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。備注：推進(jìn)招商事項(xiàng)工作事項(xiàng)及內(nèi)容：招商推廣與宣傳招商廣告策劃與設(shè)計(jì)（創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)）招商廣告宣傳推介媒體選擇投放選擇招商手冊(cè)制定組織招商會(huì)招商談判 談判目標(biāo)的設(shè)定談判策略的制定談判技巧培訓(xùn)例：如何制造聲勢(shì)、如何應(yīng)勢(shì)利導(dǎo)、如何面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌等。招商談判招商工作實(shí)施招商合同簽署準(zhǔn)備招商相關(guān)25、表格招商合同文本解讀招商合同管理 招商合同履約、監(jiān)督與處罰合同審批程序招商工作落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)計(jì)量與統(tǒng)計(jì)保險(xiǎn)工作財(cái)務(wù)工作落實(shí)與確認(rèn)入駐時(shí)間表二次商裝工作管理 二次商裝形象管理 二次商裝施工管理 二次商裝進(jìn)度與安全監(jiān)控招商后運(yùn)營中的品牌管理和調(diào)整品牌供應(yīng)商管理品牌的調(diào)整品牌調(diào)整的策略品牌調(diào)整的依據(jù)品牌調(diào)整幅度控制和進(jìn)度控制常見糾紛處理七、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案1. 工作目的：成功招商、開業(yè)的前提，其目的是推動(dòng)商場(chǎng)品牌形象、擴(kuò)大商場(chǎng)知名度、形成口碑宣傳。招商是購物中心開業(yè)前整體工作的核心，推廣是招商的有力支持。2. 原則：1) 宣傳推廣的特點(diǎn)a) 宣傳推廣貫徹項(xiàng)目的始終，有著很大的重要性；b) 每個(gè)推廣階段有不26、同的目標(biāo)，有相應(yīng)的形式和表達(dá)方式c) 團(tuán)隊(duì)管理的重要性，商場(chǎng)的價(jià)值和生命力都在推廣團(tuán)隊(duì)的工作中得以體現(xiàn)，所以公司要加大這方面的投入；d) 推廣的目的不只是包裝，而是要為招商、建設(shè)、管理統(tǒng)一目標(biāo)，對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)指導(dǎo)。2) 宣傳推廣的目的a) 樹立“時(shí)尚購物享受”的形象：時(shí)尚是近十年來商場(chǎng)的核心，是社會(huì)的趨勢(shì)；購物不同于買東西，購物一定是貨比三家，有選擇、比試的樂趣，單體購物中心要有綜合功能，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)；同時(shí)要給前來購物者以享受的感覺。b) 推廣的根本目的：增加這個(gè)購物中心的場(chǎng)氣， 場(chǎng)氣的體現(xiàn)：官氣（政府支持）、人氣（市場(chǎng)接受）。3) 推廣的流程：a) 制定總體推廣策略：確定推廣思路推廣節(jié)奏；b) 制定分階段推廣策略：確定各階段推廣主題及推廣媒介，形成完整的推廣計(jì)劃；c) 制定具體工作安排計(jì)劃表：要求工作責(zé)任落實(shí)到人。- 20 -