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1、產(chǎn)品達人修煉手冊Product Skill Manual易居中國湖北大區(qū)解題：產(chǎn)品分析，產(chǎn)品建議，產(chǎn)品溢價三個緯度在項目任何一個時期都同時存在，并互為因果易居湖北區(qū)域旨在建立通用的產(chǎn)品評估及營銷系統(tǒng)，并自主開發(fā)工具包，以飧讀者緯度1產(chǎn)品解析1外部價值2內(nèi)部價值工具包50子項核心價值序列風向及采光客觀評測目錄TABLE OF CONTENTTABLE OF CONTENT審謀勝緯度2產(chǎn)品建議1CVA法則2階段建議工具包一級土地開發(fā)核算表風向及采光客觀評價緯度3價值提升模型工具包競品調(diào)研表競品經(jīng)濟配套一覽表競品核心賣點分析緯度一 產(chǎn) 品 解 析 抓住賣點，一招致命秘訣一分析外部環(huán)境，借勢打力秘訣二2、分析內(nèi)部優(yōu)勢，一舉擊破Part1審/產(chǎn)品解析外部價值市場口碑品牌價值品牌背景項目業(yè)績區(qū)域價值歷史發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市地位區(qū)域?qū)说囟蝺r值商圈價值外部環(huán)境教育資源醫(yī)療配套交通價值成熟區(qū)域未成熟區(qū)域規(guī)劃炒作價值放大Part1審/產(chǎn)品解析市場口碑品牌價值品牌背景區(qū)域價值歷史發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市地位區(qū)域?qū)说囟蝺r值商業(yè)資源外部環(huán)境教育資源醫(yī)療配套交通價值成熟區(qū)域未成熟區(qū)域文化挖掘全國GDP功能定位對標區(qū)域發(fā)展速度城市GDP投資戰(zhàn)略發(fā)展憧憬發(fā)展規(guī)劃投資力度企業(yè)規(guī)模商業(yè)規(guī)劃自然環(huán)境教育資質(zhì)醫(yī)療資質(zhì)主干道路消費檔次人文環(huán)境教育規(guī)模醫(yī)療規(guī)模規(guī)劃交通人群流量特殊價值軌道交通規(guī)劃炒作價值放大發(fā)展優(yōu)勢客戶痛點配套整合價值放3、大規(guī)劃用地營銷包裝市場認知企業(yè)歷史客戶人流企業(yè)愿景開發(fā)規(guī)模代表作品外部價值模型引擎助推器至高點工具包一五十序列表，十緯雷達圖【解讀項目的核心DNA】0204060區(qū)位交通配套規(guī)模建筑景觀戶型細節(jié)企業(yè)項目項目A項目B項目C一目了然的核心價值體系市場競爭力Part1審/產(chǎn)品解析Part1工具包一示例十個維度，五十個子項，建立全方位的產(chǎn)品評估體系Part1工具包一示例十緯雷達圖，通過價值投影面積精準確定產(chǎn)品價值突破點內(nèi)部價值控規(guī)指標日照系數(shù)地塊形狀建筑類型規(guī)劃布局園林配套戶型配比物業(yè)服務物業(yè)服務控規(guī)指標規(guī)劃用地面積總建筑面積容積率建筑密度日照系數(shù)地塊形狀建筑類型規(guī)劃布局園林配套戶型配比內(nèi)部價值模型綠4、地率建筑高度車位比景觀風格軟景選型戶型配比戶型結構歷史項目物業(yè)公司資質(zhì)服務內(nèi)容CPU工具包二風向頻次玫瑰圖，采光計算器【找出最具支撐的價值點】第三方觀點的全能評估模型核心評測：通風，采光緯度1產(chǎn)品解析1外部價值2內(nèi)部價值工具包50子項核心價值序列風向及采光客觀評測目錄TABLE OF CONTENTTABLE OF CONTENT審謀勝緯度2產(chǎn)品建議1CVA法則2階段建議工具包一級土地開發(fā)核算表風向及采光客觀評價緯度3價值提升模型工具包競品調(diào)研表競品經(jīng)濟配套一覽表競品核心賣點分析緯度二 產(chǎn) 品 建 議 精準定位，事半功倍秘訣強化自身，贏在起跑線上，多維度對對手造成殺傷力。Part1謀/產(chǎn)品建議5、前期拿地階段項目定位階段營銷執(zhí)行階段做什么產(chǎn)品？如何優(yōu)化產(chǎn)品？營銷診斷改造產(chǎn)品Part2謀/產(chǎn)品建議/產(chǎn)品階段前期階段規(guī)劃布局功能定位物業(yè)形態(tài)空間布局【做什么產(chǎn)品】戶型配比戶型面積戶型配比戶型結構戶型價值建筑形象建筑風格建筑材質(zhì)園林風格園林風格景觀設計要點展示建議配套標準會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理前期階段策銷階段溢價階段工具包三產(chǎn)品開發(fā)收益評估表【制定利益最大化產(chǎn)品】通過建立收益評估體系做最接地氣的規(guī)劃定位從甲方思路出發(fā)，制定最合理的產(chǎn)品配比6個套表，23個數(shù)據(jù)模板，全方位掌控項目前期定位、戶型配比及市場化收支預估從產(chǎn)品價值兌現(xiàn)程度，來評估產(chǎn)品設置的合理性Part2工具包三示例Part26、工具包三示例Part2工具包三示例Part2工具包三示例Part2工具包三示例Part2工具包三示例2、物業(yè)形態(tài)建議規(guī)劃布局建筑形象園林風格配套標準規(guī)劃布局分析項目基礎指標，根據(jù)控規(guī)指標導向、市場類別導向、客戶需求，利潤最大化原則推導出最適合項目物業(yè)組合形態(tài)。3、空間布局建議分析項目地塊形狀、地勢等，根據(jù)土地價值最大化、資源最大化、控規(guī)與收益平衡、觀景與地標性、以人為本舒適性、階梯型升值職能等原則推導出項目最適合的布局。規(guī)劃布局：地塊功能定位；物業(yè)形態(tài)；空間布局。1、地塊功能定位根據(jù)各地塊土地價值屬性、供求關系導向、客戶結構導向，得出項目每個地塊/整體地塊不同區(qū)域的功能定位。前期拿地階段戶型配7、比Part2謀/產(chǎn)品建議/產(chǎn)品階段/前期階段戶型配比：戶型面積；戶型配比；戶型結構；戶型價值。1、戶型面積建筑平面分析項目定位、市場主力面積及客戶需求建議項目主力面積段。2、戶型配比根據(jù)當?shù)卣?guī)劃、市場主力成交結構給出項目戶型配比建議。3、戶型結構根據(jù)客戶年齡、家庭結構、生活習慣等需求給出最合理的戶型結構建議。最方正的不一定是最好的。4、戶型價值增加項目附加值，如全通透、全房贈送、N+1多變結構等。前期拿地階段戶型配比規(guī)劃布局建筑形象園林風格配套標準Part2謀/產(chǎn)品建議/產(chǎn)品階段/前期階段前期階段策銷階段溢價階段項目策銷階段開發(fā)順序產(chǎn)品分類推售順序【如何優(yōu)化產(chǎn)品】產(chǎn)品優(yōu)化減少公攤增加贈送改8、變功能公共部位架空層/大堂電梯間公共走道電梯工具包四市場數(shù)控表【市場監(jiān)測及潛力型戶型挖掘】從市場角度出發(fā)，評估產(chǎn)品競爭力及市場潛力產(chǎn)品預判從日常市場積累到體系的建立監(jiān)測預判最合理的潛力戶型產(chǎn)品市場數(shù)控表：9個數(shù)據(jù)套表，74項核心數(shù)據(jù)矩陣，建立完善的產(chǎn)品預判體系及量價關系推演Part2工具包四示例Part2工具包四示例Part2工具包四示例Part2工具包四示例Part2工具包四示例前期階段策銷階段溢價階段戶型優(yōu)化展示優(yōu)化體驗優(yōu)化物業(yè)優(yōu)化戶型展示裝修展示產(chǎn)品園林特殊景觀外部體驗內(nèi)部體驗現(xiàn)場服務品牌引進溢價階段緯度1產(chǎn)品解析1外部價值2內(nèi)部價值工具包50子項核心價值序列風向及采光客觀評測目錄TAB9、LE OF CONTENTTABLE OF CONTENT審謀勝緯度2產(chǎn)品建議1CVA法則2階段建議工具包一級土地開發(fā)核算表風向及采光客觀評價緯度3價值提升模型工具包競品調(diào)研表競品經(jīng)濟配套一覽表競品核心賣點分析緯度三 產(chǎn) 品 溢 價 產(chǎn)品提亮，量價激增秘訣提亮自身素質(zhì)，保證量價齊升。Part3勝/產(chǎn)品溢價產(chǎn)品打造配套打造品牌打造現(xiàn)場打造價值提升三大價值提升模型項目定位市場差異客戶訴求契合項目定位及增強項目標簽屬性的價值尋找項目自身區(qū)別市場競品差異化的價值打造客戶敏感點及關注精準訴求點的價值項目分析找出項目整體定位物理屬性定位推導精神屬性標簽圍繞USP的價值提升項目標簽競品分析對比競品核心價值本10、案本案特征差異化價值挖掘圍繞USP的價值打造差異價值客戶調(diào)研找出到客戶關注點分析客戶特征挖掘差異化價值圍繞USP的價值精準客戶訴求產(chǎn)品打造配套打造品牌打造現(xiàn)場打造價值提升產(chǎn)品怎么溢價項目定位市場差異客戶訴求工具包五市場數(shù)據(jù)工具集合包【深入市場的數(shù)據(jù)支撐】通過建力收益評估體系做最接地氣的規(guī)劃定位三大工具包競品調(diào)研表競品經(jīng)濟配套一覽表競品核心賣點分析三大工具包問卷調(diào)研客戶深訪競品樓盤客戶分析案例 產(chǎn) 品 建 議 通過潛力產(chǎn)品預判精準定位溢價階段戶型優(yōu)化展示優(yōu)化體驗優(yōu)化物業(yè)優(yōu)化營銷執(zhí)行Part3勝/階段建議/產(chǎn)品溢價萬科金域藍灣【云邸】，約192傳家大宅。為萬科在改善類產(chǎn)品較為稀缺的經(jīng)開區(qū)，打造的首11、屈一指的大平層產(chǎn)品，開啟了經(jīng)開豪宅的大平層時代。【云邸】共計供貨130套，2014年5月入市。在周邊住宅尚處于6字頭時，毛坯均價已達到約8500元/。【云邸】為客戶提供了充分的定制化服務，匹配傳家大宅風范。在經(jīng)開區(qū)同等總價的別墅月均去化僅3套的速率下，萬科金域藍灣【云邸】月均去化達到近10套，并最終在2015年年底圓滿收官，收官均價突破11000元/，這也正式宣告經(jīng)開豪宅進入大平層時代！前期階段策銷階段溢價階段資源地塊后置潛在客戶對位規(guī)劃產(chǎn)品溢價Part3勝/階段建議/產(chǎn)品溢價實際應用示例：洺悅府Part1價值解析/外部價值區(qū)域價值Step2經(jīng)濟發(fā)展：全國GDP；城市GDP；投資力度。案例泛悅12、城：全國GDP排名政府投資力度歷史發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市地位全國GDP排名區(qū)域?qū)藚^(qū)域價值歷史發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市地位區(qū)域?qū)薖art1價值解析/外部價值區(qū)域價值Step3城市地位：功能定位、企業(yè)規(guī)模、投資戰(zhàn)略案例泛悅城：功能定位投資戰(zhàn)略區(qū)域價值項目對標發(fā)展憧憬歷史發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市地位區(qū)域?qū)薖art1價值解析/外部價值區(qū)域價值Step4區(qū)域?qū)耍喉椖繉耍话l(fā)展憧憬。案例泛悅城南國中心：區(qū)域價值商業(yè)資源外部環(huán)境教育資源醫(yī)療配套交通價值Part1價值解析/外部價值地段價值Step2外部環(huán)境：自然環(huán)境、人文環(huán)境、特殊價值案例泛悅城：特殊價值特殊價值成熟地段價值商業(yè)價值外部環(huán)境教育資源醫(yī)療配套交通價值Part13、1價值解析/外部價值地段價值Step3教育資源：教育資質(zhì)、教育規(guī)模案例泛悅城：教育資質(zhì)成熟地段價值教育規(guī)模Part1價值解析/外部價值地段價值Step2抓住價值放大：客戶痛點；價值放大；營銷包裝。案例洺悅府：客戶痛點價值放大營銷包裝區(qū)域規(guī)劃炒作抓住價值放大地段價值不凸顯洺悅府項目定位為學院府邸景觀融入學院大草坪樹種采用學院風的銀杏Step2景觀設計要點：軟景選型，如水景、樹種的等；硬景，如景觀構筑、硬鋪等。案例：洺悅府學院廊道規(guī)劃布局戶型配比建筑形象園林風格配套標準前期拿地階段Part2產(chǎn)品建議/前期拿地階段/園林風格開發(fā)順序結構優(yōu)化公共部位項目定位階段Part2產(chǎn)品建議/項目定位階段/開發(fā)順14、序Step1產(chǎn)品分類：明星產(chǎn)品；現(xiàn)金流產(chǎn)品；問題產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品。案例：洺悅府產(chǎn)品分類Step1定位確定：案例泛悅城：項目定位世界極光谷心藝術科技秀場。項目定位定位確定標簽屬性價值提升P Partart3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位項目定位本案價值Step2標簽屬性：案例泛悅城：從客戶痛點出發(fā)，緊扣“文”標簽（人文科技藝術）。項目定位定位確定標簽屬性價值提升物理定位標簽強化P Partart3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位Step3價值提升：案例泛悅城（人文）：同濟、中醫(yī)院綠色通道，健康先人一步。項目定位定位確定標簽屬性價值提升醫(yī)療（人文）教育（人文）P Partart15、3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位綠色認證（科技）智能社區(qū)（科技）S Steptep3 3價值提升價值提升：案例：案例泛悅城（科技）泛悅城（科技）：美國leed認證豪宅，科技精裝智能生活。項目定位定位確定標簽屬性價值提升P Partart3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位藝術園林（藝術）大師匠心（藝術）S Steptep3 3價值提升價值提升：案例：案例泛悅城（藝術）泛悅城（藝術）：聯(lián)合多名世界級大師匠心巨作。項目定位定位確定標簽屬性價值提升P Partart3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位S Steptep1 1價值對比價值對比：案例：競品精裝均為入門級，無科16、技智能化產(chǎn)品，高端市場缺乏標桿。市場差異價值對比價值挖掘USP的提升賣點梳理指標對比P Partart3 3價值提升價值提升/ /項目定位項目定位總結產(chǎn)品價格兌現(xiàn)產(chǎn)品銷售兌現(xiàn)報告回顧產(chǎn)品達人修煉手冊價值分析外部價值內(nèi)部價值產(chǎn)品建議產(chǎn)品價值兌現(xiàn)價值提升前期拿地營銷執(zhí)行項目定位從區(qū)域、地段、品牌挖掘外部價值，尤其是非成熟片區(qū)需吃透規(guī)劃傳遞未來價值。從控規(guī)指標、戶型配比、建筑形象、園林風格、配套標準等挖掘內(nèi)部價值。從規(guī)劃布局、戶型配比、建筑形象、園林風格、配套標準等方面打造產(chǎn)品組合，樹立優(yōu)良基因。通過項目定位，從開發(fā)順序、產(chǎn)品優(yōu)化、公共部位等優(yōu)化產(chǎn)品。通過營銷診斷，從戶型、展示、體驗、物業(yè)等方面優(yōu)化17、產(chǎn)品。通過項目定位、市場差異、客戶訴求三個邏輯線，從產(chǎn)品、配套、物業(yè)和現(xiàn)場提亮項目價值。工具包匯總前期階段策銷階段溢價階段工具1：五十序列表，十緯雷達圖【解讀項目的核心DNA】工具2：產(chǎn)品開發(fā)收益評估表【制定利益最大化產(chǎn)品】工具4.市場數(shù)控表【市場監(jiān)測及潛力型戶型挖掘】工具3.風向頻次玫瑰圖，采光計算器【找出最具支撐的價值點】工具5.市場數(shù)據(jù)工具集合包【深入市場的數(shù)據(jù)支撐】請詳細閱讀原稿【未壓縮版】M i crosoft Excel 工作表M i crosoft Excel 工作表M icrosoft W ord 97 - 2004 文 檔競品經(jīng)濟技術指標一覽表房地產(chǎn)競品調(diào)查表房地產(chǎn)客戶調(diào)查表ThanksThanks易居營銷湖北大區(qū) 工匠杯競賽組 2016.7.9