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1、房地產客戶研究與分析房地產客戶研究是什么？Part 1分四個部分來分享：Part 2Part 3房地產客戶研究的目的和意義？房地產客戶研究和方法？Part 4房地產客戶研究的流程？What?How?Why?Part1“房地產客戶研究”是什么？ 潛在客戶 意向客戶 成交客戶 競爭客戶 同行 政府機關 一切和房地產客戶相關的人研究對象： 客戶基本情況（年齡等） 居住狀況 購房動機及需求 購房行為特征 價值觀 研究內容：一切與客戶相關的內容房地產交易特征：決策時間長，考慮因素多（地段、價格、戶型等）標地大，交易時間長（購房到交付持續好幾年）購買頻率低，居住時間長（與人的生命周期吻合）牽涉范圍廣（有可2、能整個家庭所有成員參與）房地產客戶研究內容繁雜、任務繁重，主要與房地產交易特征相關。既然房地產客戶研究內容繁雜、任務繁重，我們為什么要就行房地產客戶研究？更加精準的定位拍著腦袋做事情的時期離我們愈來愈遠！房地產競爭愈來愈激烈，大鱷云集，稍不留神就要被一個項目拖死房子不是一造出來就有人來買產品為王向“短周期開發”過渡拿地6個月銷售Part2“房地產客戶研究”的目的和意義？精確把握客戶需求創造性滿足客戶需求（產品）復合客戶品味的廣告包裝精準的渠道把產品銷售出去市場營銷的核心理念是什么？創造性滿足客戶需求城市客戶購買力、市場容量及購房消費特征客戶定位：客戶從哪來，潛在客戶特征客戶喜歡什么樣的產品，接3、受什么價格？客戶對于設計的產品是否滿意？通過什么方式讓客戶接受產品和價格？客戶對我們的產品和服務是否滿意？解決問題開發階段客戶研究貫穿于房產開發的各階段客戶研究在產品定位中的應用Text in here項目分析客戶分析市場分析客戶研究在宣傳推廣階段的應用Text in here項目分析客戶分析市場分析客戶研究在銷售階段的應用Text in here項目分析客戶分析市場分析物業價格物業面積物業總價可承受家庭年收入目標客戶研究分析年齡及家庭結構職業背景收入水平產品偏好購房關注因素價值消費觀念信息獲取渠道置業動機共性價值認同個性價值認同調性偏好媒體偏好產品偏好潛在客戶類型目標客戶鎖定價值認同導向偏好4、鎖定推廣策略銷售策略客戶分析推導流程舉例：客戶研究是銷售階段的使用成交客戶客戶特征、購買動機、產品偏好、媒體偏好、購買動因、付款方式等流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等客戶定位策略調整目標客戶類型調整目標客戶的區域調整目標客戶開發渠道調整銷售策略與管理調整樣板房價格廣告與媒體促銷Part3“房地產客戶研究”的方法？定 性 研 究VS 定 量 研 究定性研究回答的是：為什么買？定量研究回答的是：有多少人買？定性研究深入挖掘出不同的行為和態度背后的原因和動機定量研究可以明確告訴你不同的行為和態度的百分比典型客戶深度挖掘需要大量的樣本容量定性研究與定量研究的5、區別定性是定量的基礎(探索)所謂的盲人摸象定性是定量的升華定 性定 性定量是定性的驗證定 量兩者能夠獨立存在相互補充、不矛盾定性研究與定量研究的關系定性研究方法座談會深度訪談參與觀察陪同購物德爾斐法定性研究方法房地產客戶研究中常用的定性研究方法座談會通常由810名滿足條件的采訪對象所組成。這些采訪對象圍坐在一起，由經過訓練的主持人，按照事先擬定好的座談會大綱，用大約12個小時的時間對采訪對象進行誘導、啟發以獲得對某一主題的詳細認識的方法。房地產行業中較常使用的是標準型，考慮到有客戶會攜帶家屬，因此人數較多，在操控上難度更大適用于：了解潛在客戶對某個樓盤的地理位置認知、產品偏好、廣告方向偏好，新6、產品測試等。定性研究方法 座談會定性研究方法 座談會優勢劣勢客戶受到的脅迫感比深訪少客戶之間有觀點的碰撞可使用投影技術，測試效果好可能出現意見領袖結果對總體沒有代表性，不能把結論當做決策的唯一依據對主持人的要求很高定性研究方法 深度訪談主要形式：一對一/一對二/一對三（客戶偕同家屬、朋友一起前來的情況較多）適用：詳細了解一些復雜行為，討論一些比較保密、敏感的話題，訪問競爭對手、專業人員或高層等一般在1-2小時（對于時間較長的深訪，需要準備相應的食品和飲料）可操作型強，在房地產行業使用頻繁定性研究方法 深度訪談能獲得多數和少數的觀點可以探討十分隱私、個人的話題單獨預約難度小典型抽樣優勢劣勢無法產7、生客戶之間的相互碰撞時間長成本高結果常常難以解釋和分析由于時間、人數等難以控制，座談會更少被采用深訪的操控比座談會更加正規（深訪會有全程的錄音）座談會 VS. 深訪定量研究方法電話訪問面訪訪問入戶訪問攔截訪問郵寄訪問網上調查房地產客戶研究中常用的定量研究方法定量研究方法：訪問員按照研究項目規定的抽樣原則到客戶的家中或工作單位，找到符合條件的客戶，直接與客戶進行面對面的交流必要時出示卡片和圖片，訪問結束時贈送禮品定量研究方法入戶訪問優勢劣勢相對街訪隨機誤差小，容易推斷總體與客戶有互動，還可通過觀察客戶家庭環境判斷客戶背景和回答的真實性可以出示卡片、圖片等，對于形象化和復雜概念的測試比較適合由于嚴8、格的物業管理和客戶的戒備心理，入戶越來越困難，而且拒訪率高執行周期長、成本高對訪問員的要求較高，而且質量控制困難街頭攔截又稱為不定點訪問，它是在街區選擇恰當地點，一般為商業街、娛樂場所、生活小區等地點，訪問員在選定點附近攔截合格的客戶，并引導客戶到附近固定點（肯德基等）接受訪問。定量研究方法街頭攔截 & 定點攔截優勢劣勢成本低實施較為容易可以獲得較多內容、較高質量的數據樣本的隨機性不如入戶某些群體的訪問成功率低質量控制較困難不適合較長的問卷定性定量研究如何選擇適于定性研究的情形結論需要充分的數據支撐的時候 描述和分析一些整體上的特征和趨勢，如計算容量，計算接受度的時候有充分的樣本可供選擇的時候9、，如來訪客戶、成交客戶的調研更多的時候，需要定性和定量的兩者結合適于定量研究的情形深入探討細節性問題，深入挖掘精神、意識層面內容時 需要向被訪者展示較多東西，并給予細致評價的時候，如戶型測試，建筑風格測試 根據接觸樣本的易操作性，如高端客戶適合定性Vs.Part4房地產客戶研究的流程？確定研究目的擬定研究方案項目準備項目執行資料數據分析報告撰寫研究對象調研方法樣本量確定時間節點經費預算問卷設計客戶約訪道具準備實地執行質量審核梳理歸納信息處理分析數據主要發現結論建議每個環節以下將分別講述從項目的類型、進行的階段、自身獨特性以及急需解決的問題，確定研究的目的和方向。項目的類型 城市住宅？別墅？寫字10、樓？商業？項目進行的階段發展戰略？物業發展建議？營銷？項目自身的獨特性、急需解決的問題不同類型的項目擁有不同的客戶群體發展戰略階段側重市場容量和市場結構物業發展建議階段側重市場和消費者偏好營銷顧問階段側重市場舉措和消費者的營銷認知本項目自身的獨特性需要解決的問題Eg：萬科某項目前期定位研究根據研究目的確定調研的對象；潛在客戶和成交客戶是做客戶研究最經常用到的客戶類型。研究對象調研方法樣本量確定時間節點經費預算研究對象潛在客戶成交客戶未成交客戶同行研究對象調研方法樣本量確定時間節點經費預算根據研究目的確定調研的方法。項目研究目的研究對象調研方法海寧某項目市場定位業態定位潛在消費者街頭攔訪商鋪定價11、附近商鋪入戶訪問萬科某項目前期 定位客戶對土地屬性認知潛在購房者電話訪問產品測試意向購房者座談會產品、客戶定位意向購房者深度訪談Eg：樣本量確定定量研究定性研究一般而言，商業性市場調研樣本為200個，250個，500個，800個，1000或2000個。另外需考慮因素：置信水平（可靠度）及抽樣絕對誤差保證足夠的分組樣本進行分析成本效益最大化統計學意義上的理想的最低可分析樣本為30樣本一般而言，定性訪問需要8-30組訪問。具體項目還受到以下因素決定：預算限制研究問題的性質目標人群中有多少“群體”需要獨立分組加以訪問總體數量少于定量研究樣本量研究對象調研方法樣本量確定時間節點經費預算研究對象調研方法12、樣本量確定時間節點經費預算定量研究樣本量大，往往需要耗費較大的人力、物力，實際操作過程中因為預算、時間限制使用較少，一般采用電話訪問進行簡單調研。從實際操作來看，客戶研究多以客戶深訪形式進行，樣本選擇多在30組，滿足定性和定量研究的雙重需要。研究方法：定量確定樣本量、調研方法研究方法：定性研究對象調研方法樣本量確定時間節點經費預算Eg：萬科某項目確定研究對象萬科君望客戶訪談時間節點7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日確定研究目的擬定研究方案擬定研究方案熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情13、況7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日問卷設計電話邀約道具準備問卷設計電話邀約道具準備問卷設計電話邀約道具準備問卷設計電話邀約道具準備座談會演練一對一深訪座談會一對一深訪座談會7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日7月28日7月29日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客戶深訪數據整理客戶深訪數據整理數據分析數據分析形成報告形成報告形成報告7月30日7月31日星期一星期二形成報告形成報告研究對象研究方法樣本量確定時間節點經費預算明確時間表是項目順利進行的保障。Eg：萬科君望項目項目預算費用（元）場地租14、用費2000禮品2000點心1000中餐1000道具200合計6200研究對象研究方法樣本量確定時間節點經費預算詳細的經費預算是保障項目高質量完成的保障。問卷設計客戶約訪道具準備決定所需的信息確定調查采用的方式/研究方法/研究對象確定每個問題的內容、措詞及結構問題的分類、排序確定問卷的格式和排版測試問卷調研方法和調研對象的不同直接影響到問卷設計。開放式封閉式半開放式問題結構化， 同類問題放在一個問卷板塊內，并對重點問題窮盡信息。問卷結構符合訪談邏輯順序與情感，如背景資料放在最后。錯誤、重復、遺漏問卷設計步驟問卷設計客戶約訪道具準備完整問卷大致包含五部分；實際操作過程中根據研究目的和對象進行調整15、。問卷模塊涵蓋內容成交客戶滿意度銷售接待、戶型、配套等。誠意客戶購房需求價格、付款方式、購房動機、預算、板塊偏好、社區規模需求、環境景觀需求、風格需求、建筑類型及戶型需求、戶型面積、朝向風水、配套需求、購房最看重的因素等。客戶購買行為對比項目、成交周期、決策需要帶誰陪同、對戶型要求的嚴格程度、愿不愿意參加活動、購房后最關心的問題等。客戶置業信息渠道來源獲知途徑、報紙類型、電視欄目、對小眾媒體的接受程度、房地產交易會、對項目廣告推廣的看法等。客戶背景資料籍貫、年齡、教育程度、行業職業職務、家庭結構及子女情況、居住現狀、交通工具、消費場所、飲食習慣、品牌習慣、度假習慣、休閑方式、出差習慣等。要做到16、的說明1、第二人稱（您）“您的年齡是多少周歲？”2、易于理解回答（傻瓜問卷）“請您以購房時考慮因素的重要性將以下20項排序。”不要讓人們為20項排序，應讓他們挑選出前5項。3、提問清晰、具體“您的家庭收入是多少？”稅前、稅后？4、預先測試所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。5、盡量少的開放題，置于問卷結束時。問卷設計客戶約訪道具準備問卷設計要點要避免的說明1、避免使用生僻字詞、專業術語“HOPSCA”2、避免使用過多假設比如，“您對任志強關于房價會繼續上漲的立場傾向于同意還是反對？”這一問題假設了應答者知道任志強對房價走勢有一個立場并知道立場是什17、么。3、避免傾向性提問或傾向性答案設置比如，“這個小區的大部分業主都喜歡將洗衣機放在陽臺。你喜歡將洗衣機放在哪里？”為了不顯示出“另類”，應答者往往也會選擇陽臺。問題應該是“您覺得洗衣機放在哪里？”比如，“目前衛生間的面積是5個平方。您認為這個數字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少”。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。4、避免問題雙重含義問卷設計客戶約訪道具準備問卷設計要點請問在裝修預算有限的情況下，若你自己進行裝修，您愿意購買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？1 普通檔次2 中高檔次3 高檔次4 超高檔次普通檔次中高檔次高檔次超高檔次118、電器12342地板12343潔具1234請問在裝修預算有限的情況下，若你自己進行裝修，您愿意購買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？問題有雙重含義問卷設計客戶約訪道具準備問卷設計要點確定研究對象確定研究對象來源客戶篩選客戶預約客戶約訪流程問卷設計客戶約訪道具準備“看人下菜碟”依據訪談提綱確定優先約訪最合適的人不要在約訪時就給對方很大壓力“別人訪談了解情況，你們訪談要命”如果可能提前告知被訪者大概的訪談方向和內容“非敏感、非不擅長、非無準備非答不可”擅用“異性相吸”的原理采用只能選擇，不能拒絕的約訪語言“您看是今天下午還是明天呢？”問卷設計客戶約訪道具準備客戶約訪技巧調研形式人力準備物資準備座談會主19、持人（1-2人）錄像負責人錄音負責人拍照會議記錄人（多人）總負責人后勤（1-2人）會議地點預定投影儀、話筒錄音、錄像設備電腦相機點心禮品名片及工作牌白板及筆測試卡（電子、打印）答題卡座談大綱紙筆深度訪談訪談人（數名）禮品名片及工作牌現金錄音筆紙筆測試卡（電子、打印）訪談問卷電腦問卷設計客戶約訪道具準備座談會、深度訪談性格條件有能力使訪問的氣氛放松友好的態度有能力使受訪者充滿信心喜歡與其他人進行溝通思路寬廣有耐心恰如其分的發揮其權威性角色一個謙虛的學生一個想學習的人性格條件和扮演的角色基本主持能力主持知道目標和所需的信息既放松，又緊張并能集中焦點控制會場，善于傾聽身體素質體力外表和情緒感情素質不20、拘小節的與他人建立關系能漸漸引導參與者進入話題等候時會與參與者談話適當的著裝問卷設計客戶約訪道具準備主持人的選用 訪談人員訪談前經過細致培訓，尤其對于豪宅客戶要體現出專業性，才能保證在訪談過程與客戶平等交流。 訪談人員最好是兩個人，一個主問、另一個筆錄，相互配合，以盡量原話記錄客戶的話語，更尊重客戶的信息。 為保證對每個被訪對象都能順利訪談，訪談人員最好是男女搭配，以應對不同性別的客戶。訪談人員安排訪談人員禮儀儀容、儀表發型整齊口氣清新女士淡妝男式剃胡須干凈穿職業裝配戴工牌行為舉止坐姿前傾，身體保持正直聲音溫和，不得大聲喧嘩禁止小動作，如：轉筆，手托腮體現訪談人員的自信、職業、沉穩，表達對客戶21、的尊重。問卷設計客戶約訪道具準備訪談人員調研形式人力準備物資準備入戶訪問訪談人（數名） 禮品錄音筆照相機名片或工作牌問卷測試卡筆紙攔截訪問訪談人（數名） 禮品錄音筆名片或工作牌問卷測試卡筆紙問卷設計客戶約訪道具準備入戶及攔截訪問道具準備Tips 最好不要是公對公式的氛圍不要選擇過于曖昧讓人昏昏欲睡的環境推薦地點茶吧咖啡廳小區（社區里有休息人群，方便進行訪談）私人辦公室實地執行訪談地點選擇：最好選擇在能讓被訪談對象放松的環境自我介紹，出示證件準備對方可能提問的問題：為什么選擇他們進行訪談以非敏感性的話題開始先建立親和關系張總，您好，我是公司的，這是我的名片，很高興您能接受我們的訪談Tips 注意22、錄音筆的擺放位置；了解對方的背景，以其熟悉的話題切入，令其產生說話的欲望；對等地溝通你的理解，和對方站在同一個立場，較易引導其談話意愿。實地執行開場：快速拉近距離，消除陌生感角色分配：最好是兩人進行訪談；確定主問（與受訪者產生一種平等而尊重的感覺）和輔問主問負責引導和提出問題，并控制訪談節奏（輔問負有監督的責任）；輔問主要負責原文記錄；輔問同時對照事先準備好的訪談提綱，如果發現比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出提問形式：主問需要事先熟悉訪談目的和訪談提綱；在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據訪談者談及的問題，有引導性地引導出自己的問題；如果訪談過程中出現23、短暫失語，一定要有一個人提起話題，防止冷場注意手機的狀態實地執行訪談時：分工協作，依照訪談重點引導談話進行細節廣義認識普遍的知識具體的知識普遍的知識具體的細節結論具體數據開放性問題封閉性問題漏斗式開放性問題封閉性問題倒漏斗式時間有限技術人員雙方對專業和項目情況了解找方向思維碰撞專業不熟實地執行提問的方式：不管訪談是否令人滿意，訪談者都應該表現出尊重及感謝受訪者的姿態，切忌在口頭或肢體上表現出一副解脫的樣子1.語言上的表現解釋結束的理由完成訪談目標約定時間已到總結訪談內容表示感謝與滿意2.非語言的表現看手表把筆套合上或筆記合起來把錄音機關掉握手表示謝謝態度表現行動表現Tips 檢查問卷完整性，有24、無遺漏問題回顧整個問卷，發現有無邏輯不清晰的地方實地執行結束訪談：知道自己需要得到什么和怎么通過問題獲取（時刻保持清醒）訪談時注意傾聽，如果被訪者不介意，多記關鍵點錄音（訪談時可以作重點記錄，如果有沒記下的可以回聽錄音）不要忘記送上禮物，留下好印象實地執行關鍵點總結：及時總結的好處：1、避免關鍵點的遺漏2、總結后可以及時調整訪談問卷白天訪談結束之后，晚上整理訪談記錄整理問卷、整理錄音制定標準的問卷統計表格，便于后期匯總整理調研客戶的問卷問題選項，同時整理訪談時客戶提到選擇的原因還原被訪談者提到有價值的原話，在此基礎上得出每次訪談的結論（被訪者觀點的精練總結）記錄訪談感悟、發現、疑問信息整理信息25、匯總信息分析信息整理信息整理的技巧對不同類型的訪談對象進行區分對不同問題類型進行區分把被訪者的基本情況（年齡、衣著、資歷等）記入訪談紀要（挖掘隱藏信息：購買力、話語的權威性等）信息整理信息整理信息匯總信息分析問題序號問題內容客戶1客戶2客戶31建筑風格新古典新古典現代2立面材質干掛石材干掛石材涂料3景觀風格法式對稱景觀龍湖層次景觀東南亞異域景觀深度解讀個案去除歧義樣本樣本匯總信息匯總信息整理信息匯總信息分析信息分析定量分析與定性分析相結合信息整理信息匯總信息分析基本格式寫作原則注意事項研究概述研究結論建議研究主體發現附錄/附件“總分”結構報告內容基本格式定量分析讓數字來說話,通過確鑿、詳實的數26、字和簡練、生動的文字進行說明和分析報告。根據不同數據間的比較關系，確定合適的圖表(餅圖/條形圖/散點圖等)。相同比較關系(成分/排序/時間序列等)的數據須統一表現形式。挖掘數據隱含的信息，使報告并非一份簡單的數據列舉。定性分析引用被訪者原話，用引號注明，更具具有說服力。列舉典型個案，使客戶形象更加具體、生動。表現形式可豐富多樣，解釋說明以文字為主，可以用簡單的圖形/小插圖將意圖呈現，文字表達言簡意賅。寫作原則定量分析與定性分析相結合基本格式寫作原則注意事項 忌不顧項目的實際情況，沒有經過深入的思考，給人感覺比較生硬。忌生搬硬套 要用一條主線貫穿我們的報告寫作，所有的觀點和結論都圍繞著需要解決的主要問題展開忌邏輯不清 報告不是展示研究發現，而是要解決實際問題。忌自說自話 要深挖數據背后隱藏的具有實際研究價值的觀點。忌看圖說話 結論切中要害，能一句話講清楚最好。忌結論模糊客戶研究報告寫作五忌基本格式寫作原則注意事項Thanks