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1、主講：事業一部主講：事業一部黑黑蟻策劃部培訓蟻策劃部培訓講座系列講座系列之之Black Ant Strategies Co., Ltd如何分析提煉樓盤主要賣點【上次作業布置檢查】 2013年的房地產調控政策叫什么名字？請歸納出剛需樓盤的核心競爭力有哪些？言歸正傳。回到樓盤賣點提煉上來。先來一段材料感受下：泰森星月國際泰森 逸尚苑項目位于金臺區大慶路兩側，毗鄰金臺市民中心，東接行政中心，西接東嶺商業中心，南接石鼓山文化中心，區域生活、商業、文化氛圍濃厚。項目占地面積100余畝，總建筑面積約30萬，綠化率35%。從2012年開始，泰森地產將傾力打造30萬平米新都會主義ART-DECO建筑群，開啟城2、市生活新符號。項目集星級酒店、圍合商業、公寓、寫字樓、高端住宅、商業步行街為一體，中西合璧園林設計，開闊中央花園，噴泉水池、跌水環繞，61126全明戶型，讓居住一步到位。泰森 逸尚苑小區配套規劃還有幼兒園、酒店、社區活動中心、農貿市場等，在未來5年，泰森地產將引領大慶路的繁華，開啟30萬平米城市示范區。上述這段文字，我們可以從中提煉出哪些主要賣點？泰森星月國際泰森 逸尚苑項目位于金臺區大慶路兩側，毗鄰金臺市民中心，東接行政中心，西接東嶺商業中心，南接石鼓山文化中心，區域生活、商業、文化氛圍濃厚。項目占地面積100余畝，總建筑面積約30萬，綠化率35%。從2012年開始，泰森地產將傾力打造30萬3、平米新都會主義ART-DECO建筑群，開啟城市生活新符號。項目集星級酒店、圍合商業、公寓、寫字樓、高端住宅、商業步行街為一體，中西合璧園林設計，開闊中央花園，噴泉水池、跌水環繞，61126全明戶型，讓居住一步到位。泰森 逸尚苑小區配套規劃還有幼兒園、酒店、社區活動中心、農貿市場等，在未來5年，泰森地產將引領大慶路的繁華，開啟30萬平米城市示范區。地段規模容積率建筑風格規劃布局園林景觀戶型面積社區配套市場地位你認為，一個樓盤的主要賣點提煉，還應當從哪些方面來著手？21.1. 主題定位的基礎工作主題定位的基礎工作2.2. 營銷推廣表述的方向營銷推廣表述的方向3.3. 銷售說辭的基礎銷售說辭的基礎提4、煉：提煉：提（區別）提（區別）+ +煉（升華）煉（升華）賣點：賣點：賣點即客戶買你房子的理由；即，是賣點即客戶買你房子的理由；即，是什么吸引客戶買你的房子，可以是一點也可什么吸引客戶買你的房子，可以是一點也可以一個綜合體；以一個綜合體；核心：核心：最重要、最突出、最具差異化的、最重要、最突出、最具差異化的、最易表現的、最易理解的、最具說服最易表現的、最易理解的、最具說服力的力的理解：項目核心賣點提煉理解：項目核心賣點提煉核心賣點提煉3項目賣點基本元素：項目賣點基本元素：客戶客戶土地土地產品產品 “獨棟、聯排、多層、獨棟、聯排、多層、小高層、高層。小高層、高層。”1.區域認知區域認知2.周邊配套5、及環境周邊配套及環境3.小區環境及設施小區環境及設施4.房屋房屋本身本身土地土地“小小”產品產品 “低容積率、中高容積低容積率、中高容積率、高容積率。率、高容積率。”全面梳理樓盤賣點，可將所有的賣點分為8大類，共158個主要賣點第一大類賣點樓盤品質產品品質就是決定購買行為的最終要素。賣點構成基本構成：地段優勢：地理區位、公共設施、交通方便、自然景觀建筑設計：戶型特點、建筑風格、高實用率、空中花園、錯層躍式、超寬陽臺、飄窗園林配套：主題園林、配套設施、聯辦名校、大型超市、車位比例、會所、泳池、戶口規劃設計：小區規模、低密度、樓間距、綠化率、陽光車庫、超高樓層創新技術：小區智能、隱型梁柱、凈水系統6、生態環保（綠色社區）、抗震技術、預應力裝修建材：豪華裝修、進口電梯、新型建材、優質廚柜、名牌潔具、附送家電一、地理區位“房地產第一是地段，房地產第二是地段，房地產第三還是地段。”這句名言據說出于華人首富李嘉誠。風花雪月的短暫之后，是日復一日柴米油鹽的生活，工作生活的便利，是客群購房的首要條件。賣點構成：老城新生活、CBD社區、奧運村、地鐵口、商業街二、戶型特點“去不去、位置處，看不看、看環境，行不行，在戶型，定不定、看價格”，多年來，戶型因素一直占據國人購房因素第一位。賣點構成：動靜分區、廳房方正、開間合理、一梯兩戶、南北對流、陽光梯間、戶戶有景三、自然景觀自然景觀資源永遠是人類最稀缺的資源7、，高樓大廈、車水馬龍、燈紅酒綠，曾經的都市繁華之夢，夢醒之后，是混凝土森林的圍城之困，與在車中坐等時光流失的心痛，都市的小資在不遠千山萬水的疲憊中旅游時，先富起來的人們，在自己的院子里享受湖光山色、臨江聞濤。賣點構成：海景別墅、臨江豪宅、半山社區、湖景洋房、河景高層四、主題園林從古人的天人合一到今天的“生態住宅”、“綠色社區”，建筑與環境、人類與自然的和諧之美，永遠是最美的畫卷，當社區園林成為城市中的風景之后，每一個人都希望自我成為這風景中最美的風景。賣點構成：人工湖、中心花園、園林規模主題園林、藝術園林、自然園林、樹木賣點歐陸園林、澳洲風情、英倫風情、荷蘭農莊、加拿大風情園林、新加坡式園林、8、蘇格蘭牧場、嶺南園林、江南園林、亞熱帶園林、海濱風情、熱帶園林五、建筑風格經典的建筑，不同的流派，留給后人豐富的知識財富；亂世的黃金、盛世的古玩，建筑也是一種藝術。當歐美富人把名建筑師設計的別墅作為收藏品時，我們的樓盤也在讓客戶在居住中感受藝術，在藝術品中享受生活。賣點構成：異國風情：歐陸風格、威尼斯水鄉、德國建筑、法式浪漫、歐洲城堡哥特式、意大利巴洛克式、拜占庭式、和式、東南亞風格民族建筑：江南民居、嶺南建筑、新四合院、水鄉風情、徽派建筑、建筑風水流行風格：古典風格、現代主義、 后現代主義 、 新古典主義 、新理性主義 、解構主義及反構成主義、白派建筑、簡約主義、流線造型六、建筑布局賣點構成9、：板樓、點式、蝶型、Y型、塔式、風車型、品字局、星座型第二大類賣點文化社區人與自然的和諧必然促進人與人和諧，社會和諧包含著尊重自然的基本訴求；社會和諧是工業文明向生態文明的轉型，是一種自我超越的生活方式。一 人以群分昔日孟母為了選擇一個好的生活和教育環境，不惜“三遷”。 為居民提供適合他們的文化、娛樂、休閑場所、設施與平臺，滿足居民的精神需求，就是社區文化建設。賣點構成：兒童興趣班（舞蹈、音樂、外語、鋼琴、電腦等）、婦女會、老年書法協會、棋牌樂、自助游、雀友、青年山鷹社、車友會、音樂發燒友、球迷協會、垂釣會、私家農莊、美食街、名犬俱樂部、小鳥天堂、海歸園、外語班、電腦培訓、創業會二 樓以類聚不10、同買家對住宅品質的要求也不同。所謂好的產品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會是有階層的，樓盤也是有階層的，居住社區往往是身份象征。今天，對于普通購房者而言，有權選擇整潔、優美、文明、安全的居住環境。賣點構成：Townhouse、獨立別墅、大戶人家、空中別墅、金領社區、疊加別墅白領公寓、小戶型、國際化社區、國際公寓、領事社區、外銷樓盤、酒店式公寓、商務公寓、產權式酒店、商住兩用、經濟適用房三 生活方式本來買的是一座房子，卻給了我夢想的生活，地產改變的不僅僅是居住。賣點構成：新住宅運動、居住郊區化、新都市主義、生態住宅、綠色住宅、健康住宅、5+2度假、*生活宣言第三大類賣點品牌服務一企業品牌交易11、信息的不對稱，決定了房地產是一個壟斷競爭的市場，在這個缺乏誠信的社會中，爛尾樓、假按揭、面積缺水、豆腐渣工程泛濫的年代，善良的中國人愿意高價購買品牌企業的樓房實屬無奈抉擇。賣點構成：發展商規模、公司榮譽、政府支持、已交付樓盤、資金實力、公司管理二物業服務房地產與建筑業交付的產品都是建筑，建筑業屬生產部門，第二產業；房地產屬服務產業，第三產業。“產品就是服務，服務就是產品”，地產公司的口號雖然動聽，要真正提升服務水平，首先還得將“物業管理公司”更名為“物業服務公司”。賣點構成：五星級服務、酒店式管理、英倫管家、公寓式管理、香港*公司物業管理顧問三復合地產“體育產業+房地產業”讓奧林匹克花園一夜成12、名，“跳出地產做地產”是碧桂園的聰明絕招，將體育、教育、旅游與地產結合的樓盤比比皆是，是非成敗皆有之，不過成功背后又有大師指點，他山之石，可以攻玉，非常符合國人審美觀點。賣點構成：名校教育、國外學分、旅游地產、體育健康、音樂藝術、建筑風水、民族傳統、時代科技四產品升級以前的房子已經很好，現在和將來的更好，就象電腦軟件升級一樣，誰會否認XP版不好過WINDOWS98。賣點構成：*小區升級版五產品的感受價值賣點構成：身份地位、成熟社區、社區安全、國際大師（公司）設計第四大類賣點媒介策略“王婆賣瓜、自賣自夸”，何況夸你的是群眾最信賴的媒體。賣點構成：報紙廣告、電視廣告、網絡廣告、廣告雜志、電臺廣告新13、聞報道、廣告軟文、電視論壇、專題節目、名人專訪第五大類賣點促銷活動賣點構成：慶典活動：奠基儀式、內部認購、公開發售（分期）、熱銷加推、樣板房開放、外立面呈現、封頂、竣工、交樓、節假日、公司或樓盤周年折扣讓利：慶典折扣、尾房折扣、價格賣點、付款方式、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、競價拍賣、送花園、巨獎促銷、送物業管理費名人效應：名星匯演、名人推介、官員視察社會活動：模特選美、文藝表演、各類比賽、公益活動借勢促銷：奧運會、世博會、電影首演聯合促銷：車房互動、英語教材、移民、招生、兒童活動、鵲橋聯議第六大類賣點情感關聯賣點構成：天倫之樂、夫妻情深、父母之恩、業主介紹、關系客戶、全員營銷第七大類賣14、點投資價值賣點構成：租金回報、升值潛力、規劃前景第八大類賣點現場包裝與戶外廣告賣點構成：工地圍墻、引導羅馬旗、平板廣告牌、燈箱、條幅彩旗、氣球、拱門、高炮7分物業的關注點不同：寫字樓分物業的關注點不同：寫字樓企業細分企業細分辦公產品細分辦公產品細分（產業園區（產業園區VSVS成成長型寫字樓長型寫字樓VSVS高高端）端）后續服務環節后續服務環節（招商或經營團（招商或經營團隊）隊）8分物業的關注點不同：大型商業分物業的關注點不同：大型商業NO1:NO1:商業定位商業定位一定地址，二定規模，三定主力店一定地址，二定規模，三定主力店NO2:NO2:規劃設計規劃設計人流動線人流動線. .視覺通透視覺通透15、. .交通體系交通體系. .主力店的設計要求主力店的設計要求NO3:NO3:后期經營后期經營招商招商. .經營管理經營管理. .持續能力持續能力地址考慮尤為關鍵，交通地址考慮尤為關鍵，交通. .是否在人口聚集區是否在人口聚集區. .人口的消費能力和規模及未來增長潛人口的消費能力和規模及未來增長潛力是關鍵。力是關鍵。輻射范圍和輻射人口規模決定商業的總體規模。輻射范圍和輻射人口規模決定商業的總體規模。國外，十萬平方米以內叫做國外，十萬平方米以內叫做“最佳規模最佳規模”，1515萬平方米以上的商業，最少要有萬平方米以上的商業，最少要有1010家家以上的主力店的組合。以上的主力店的組合。主力店的選擇和16、商業的主題直接相關。主力店的選擇和商業的主題直接相關。人流動線中一個單一的通道是最好人流動線中一個單一的通道是最好 ，最好生生不息。，最好生生不息。視覺看到越多的店鋪越好，刺激人的購買欲望視覺看到越多的店鋪越好，刺激人的購買欲望 。卸貨區域是盡量在地下卸貨區域是盡量在地下 , ,私家車和送貨車都不要和人在一個平面上交叉。私家車和送貨車都不要和人在一個平面上交叉。招商之前，先和主力店進行對接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷載招商之前，先和主力店進行對接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷載高度和卸貨的要求高度和卸貨的要求 。BLOCKBLOCK STREETSTREET如何持續經營管理，17、是商場未來不斷盈利的關鍵。商業只有在經營中才能實現價如何持續經營管理，是商場未來不斷盈利的關鍵。商業只有在經營中才能實現價值。值。商業項目，一般的要有三年的培育期，最低也需要兩年的培育期。需要有充足的商業項目，一般的要有三年的培育期，最低也需要兩年的培育期。需要有充足的資金和技術準備。資金和技術準備。9提煉要點提煉要點1：建立客戶導向的生產邏輯：建立客戶導向的生產邏輯不同年齡客戶不同年齡客戶不同偏好客戶不同偏好客戶不同地域客戶不同地域客戶不同生命周期客戶不同生命周期客戶不同財富不同閱歷不同財富不同閱歷我們的賣點都是圍我們的賣點都是圍繞潛在的主力客戶說的繞潛在的主力客戶說的10閱讀項目的規劃、產18、品設計、景觀概念、建閱讀項目的規劃、產品設計、景觀概念、建筑風格、小品配套、區域地位、未來預期等筑風格、小品配套、區域地位、未來預期等等，只有讀懂項目的基本要素和發展趨勢，等，只有讀懂項目的基本要素和發展趨勢，才能理解項目感知受眾的核心價值點。才能理解項目感知受眾的核心價值點。提煉要點提煉要點2：知己方能百戰不殆：知己方能百戰不殆尋找價值信息（FAB分析）F F（Features/factFeatures/fact）：項目本身的特性）：項目本身的特性/ /屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：相對于競爭對手項目的優勢）：相對于競爭對手項目的優勢B B（Benefit/va19、lueBenefit/value）：樓盤帶給用戶的利益）：樓盤帶給用戶的利益/ /價值價值我有什么我有什么我好在哪兒我好在哪兒我能給你帶來什么價值我能給你帶來什么價值尋找價值信息（FAB分析）F F（Features/factFeatures/fact）：項目本身的特性）：項目本身的特性/ /屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：相對于競爭對手項目的優勢）：相對于競爭對手項目的優勢B B（benefit/valuebenefit/value）：樓盤帶給用戶的利益）：樓盤帶給用戶的利益/ /價值價值理智型理智型讓人產生讓人產生“對對號入座號入座”的感的感覺，一種自然覺，一種20、自然需求需求煽動型煽動型F F（FashionFashion）：流行，時尚）：流行，時尚A A（AttractiveAttractive）興趣，誘惑）興趣，誘惑B B（BrandBrand）：）： 品牌，名牌品牌，名牌讓人產生讓人產生“擁有它擁有它”的欲的欲望，一種心理滿足；望，一種心理滿足；與某個社會群體的時尚相關與某個社會群體的時尚相關基礎：產品本身的價值提升：項目整體的價值13提煉要點提煉要點3：競爭優勢：競爭優勢-人無我有（唯一性）人無我有（唯一性）14提煉要點提煉要點4：比較優勢：比較優勢-人有我優人有我優可樂的故事可樂的故事超市里超市里散裝可樂散裝可樂1.25L 4.92.5L 621、.9商店中商店中瓶裝可樂瓶裝可樂500ML3元元一杯可樂一杯可樂加冰、背景音樂加冰、背景音樂元元16提煉要點提煉要點5：發現驅動型因素：發現驅動型因素-價值排序價值排序各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式。方式。在此過程中，將那些對公司發展有直接的、在此過程中，將那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。列在后面。案例：銀湖翡翠案例：銀湖翡翠策略策略-價值第一，客戶第二價值第一，客戶第二17提煉要點提煉要點6：放大放大再放大：放大放大再放大1、優點的頻次、優點的頻次2、某一個優點做分期推廣；、某一個優點做分期推廣；3、銷售現場說辭的強化、銷售現場說辭的強化18提煉要點提煉要點7：賣點對應恰當的時機：賣點對應恰當的時機把恰當的賣點在恰當的時間送給恰當的客戶把恰當的賣點在恰當的時間送給恰當的客戶淡市中淡市中“特價房特價房”完。完。THANKSTHANKS！