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1、零售商業物業定位要素、模型與開發流程零售商業物業定位要素、模型與開發流程購物中心競爭力指標購物中心競爭力指標一、招商與商品組合一、招商與商品組合 1、 國際知名品牌與廠商進駐比率 2、 業種業態的組合力 3、 業種配置及主力承租戶規劃二二 、立地條件、立地條件 1、 立地條件環境吸引力 2、 商圈人口數、密度、所得與消費能力 3、 商圈、零售娛樂、餐飲、同業能力三、經營團隊管理與策略三、經營團隊管理與策略 1、 顧問團隊(如建筑師、設計師等) 2、 經營管理背景/動力/團隊 3、 開發者的專業能力 4、 前置規劃工作與執行控制能力 5、 經營策略獨立或合并 6、 日常管理 7、 管理能力 8、2、 人力資源投資四、行銷企劃力四、行銷企劃力 1、 行銷計劃 2、 主題性（與其他業者之間隔） 3、 市場分析與調查 4、 商圈內的競爭力五五 、土地開發成本、土地開發成本 1、 土地取得成本 2、 投資成本控制力 3、 購物中心施工及業務管理品質六、顧客服務能力六、顧客服務能力 1、 服務品質 2、 停車方便（其他附屬設施） 3、體驗與氛圍七、商業空間及動線規劃七、商業空間及動線規劃 1、 建筑主體/特色 2、 賣場的動線規劃 3、 適當的體量（與商業坪數符合） 4、 空間視覺的表現與吸引力 5、 建筑設計的整合力 6、 硬體設施與建筑規劃的特色 7、 建筑內部、外部設計及動線流暢商業地產暨購3、物中心開發的邏輯商業地產暨購物中心開發的邏輯商業物業定位與開發的邏輯基礎商業物業定位與開發的邏輯基礎1.先了解零售再進行投資先了解零售再進行投資2.先商業行為后地產行為先商業行為后地產行為3.先開展招商再開發地產先開展招商再開發地產Resource 資源（獲取）資源（獲取）Location 區位區位12Customer 客戶客戶34Product 產品產品經濟發達地區的中心城市政府規劃的居住區，有成片開發的土地政府有明確的快速交通規劃離城市中心區的距離（合理上班半徑）有產業經濟區支持或城市特殊文脈，最理想具備自然景觀或人文資源客戶選擇：社會主流消費群體營銷模式：商業長期持有，以提供給客戶良好的4、消費環境和生活方式注重對品牌、生活方式、產品品質的訴求利用原有的客戶作為前期客戶積累渠道銷售周期節奏與市場大勢匹配以低價多渠道獲得可成片開發的土地與政府建立關系以擁有改變或影響規劃團隊的專業性和學習能力、執行能力合作團隊：必須有一流的規劃設計團隊支持企業的品牌號召力投融資總建筑規模：萬平方米以上商業的產品組合，先行，滾動開發，規劃要有前瞻性，開發應隨市場需求逐步調整，商業提升土地價值，規模實現成本優勢。產品競爭優勢：社區具有代表城市文脈的特征商業為主營造的大社區環境經濟邏輯經濟邏輯環境環境動線設計物業規模及配套設施及設備視覺管理舒適度目標消費者目標消費者 ：收入年齡家庭教育程度職業消費習性商業5、物業的定位要素及模型產品及服務組合產品及服務組合主力店品類結構主力店價格帶租戶功能組合服務項目差異化策略區位地點區位地點:地段交通區域商業氛圍人口密度及質量模型的適用范圍：面積在模型的適用范圍：面積在30000300006500065000平米之間的帶主力店和特色店的購物中心平米之間的帶主力店和特色店的購物中心定位的目標：以商業租戶組合以特色業態為主的主力店，形成有區域競爭優勢的購物定位的目標：以商業租戶組合以特色業態為主的主力店，形成有區域競爭優勢的購物中心，滿足主流消費群體的需求。中心，滿足主流消費群體的需求。商業物業初始定位要素及模型商業物業初始定位要素及模型商業物業定位的流程商業物業定6、位的流程區位調查區位調查商圈分析商圈分析自身資源自身資源分析分析確定商業物確定商業物業功能及服業功能及服務組合務組合完成商業物完成商業物業的定位業的定位1235定位分析定位分析4商業物業定位的流程商業物業定位的流程關鍵流程關鍵流程戰略要素評估戰略要素評估關鍵要素關鍵要素1.1.區域概況區域概況2.2.人口人口Step 1Step 2Step 3Step 5商圈分析商圈分析自身資源分析自身資源分析確定商業物業功確定商業物業功能及服務組合能及服務組合1.1.界定商圈界定商圈2.2.消費者分析消費者分析 1.1.物業條件物業條件2.2.物業成本物業成本 3.自身經營能力自身經營能力1.整體業態定義整7、體業態定義2.主力店組合主力店組合3.互補性分析互補性分析4.非主力店租戶組合非主力店租戶組合區位調查區位調查3.3.確定消費需求確定消費需求4.4.競爭者分析競爭者分析 3.3.區域交通區域交通4.4.區域商業現狀區域商業現狀4.單店損益分析單店損益分析5.來店顧客分析來店顧客分析6.商譽評估商譽評估Step 4定位分析定位分析1.1.SWOTSWOT分析分析2.2.情景規劃情景規劃3.3.適配性分析適配性分析4.目標消費者定義目標消費者定義5.目標消費者需求目標消費者需求定義定義定位流程第一步：區位調查定位流程第一步：區位調查區域概況區域概況人口人口區域交通區域交通經濟城市文脈財政總量成份8、人口密度交通流量通達性交通功能性第一步第一步區位調查區位調查區域商業現狀區域商業現狀商業氣氛行業規模經營秩序定位流程第二步：商圈分析定位流程第二步：商圈分析界定商圈界定商圈消費者分析消費者分析競爭者分析競爭者分析范圍可達性購買力零售飽和度分析目標消費群規模收入水平消費行為性別、教育程度、職業、婚姻年齡、置業情況數量、規模、經營能力業態、商品組合、市場定位市場占有率對比分析（自己與競爭者）第二步第二步商圈分析商圈分析確定消費需求確定消費需求商品滿足度服務及功能組合消費體驗定位流程第三步：自身資源分析定位流程第三步：自身資源分析物業條件分析物業條件分析物業成本分析物業成本分析來店顧客分析來店顧客分9、析樓層動線體量物業工程技術指標租金支出資產折舊及攤銷改建及二次裝修第三步第三步自身資源分析自身資源分析單店損益分析單店損益分析品類毛利貢獻租金貢獻運營成本平效EBIT自身經營能力自身經營能力營采能力供應鏈管理水平租戶組合能力營運管理能力購買頻次購買品類購物習慣忠誠度商譽評估商譽評估品牌美譽度品牌知名度定位流程第四步：定位分析定位流程第四步：定位分析目標消費者定義目標消費者定義適配性分析適配性分析第四步第四步定位分析定位分析情景規劃情景規劃制定滿足商圈內消費者需求的多套方案目標消費者需求定義目標消費者需求定義共同需求差異性需求方案評估及橫向比較確定方案SWOT分析分析優勢劣勢機會威脅核心顧客、二10、級顧客、邊緣顧客收入水平生活特征教育程度定位流程第五步：定位流程第五步：確定商業物業功能及服務組合確定商業物業功能及服務組合非主力店租戶組合非主力店租戶組合第五步第五步確定商業物業功確定商業物業功能及服務組合能及服務組合互補性分析互補性分析主力店商品服務與消費者需求差距分析尋找能夠滿足和不能滿足消費者需求的空間確定滿足消費者需求的空間及方式整體業態定義整體業態定義價值價格促銷質量租戶資源分析租戶角色定義（品牌形象、銷售貢獻、租金或毛利貢獻）經營類別面積配比主力店組合主力店組合4P(產品、價格、促銷、服務)3Dtraffic drive(客流帶動)sales drive(銷售帶動)margin 11、drive(毛利帶動)商品組合服務便利環境 商業物業定位小結商業物業定位小結概念評估市場調查可行性研究定位設計商業組合店鋪規劃執行計劃項目租售開業與運營營運評量商業與物業開發商業與物業開發工工 程程 管管 理理預算編制發包審批施工圖繪制物業管理質量管理總體設計建筑設計結構工程機電設計景觀設計室內設計建筑與室內設計建筑與室內設計P&P開發商開發商定位對項目開發的實際影響定位對項目開發的實際影響 建立同軸思想與組織目標 提供開發企劃的藍圖 提供建筑設計的指導 提供商業操作的深度 定位不是夸大的宣傳， 而是正確合理 的效果成形 想像開幕時的媒體報道 - 對定位的自我評估 P&PP&P目目的的在在于于12、為為本本身身尋尋求求一一個個正正確確的的利利基基（市市場場附附加加價價值值），并并為為商商家家與與消消費費者者預預訂訂一一個發展的空間。個發展的空間。P&PP&P不能依靠一句口號而存在，它要有如文章的標題與內容相互應。不能依靠一句口號而存在，它要有如文章的標題與內容相互應。P&PP&P的設計必須考量到成果達成的規模與時機。的設計必須考量到成果達成的規模與時機。由由于于現現實實環環境境的的需需要要，項項目目的的開開發發可可能能錯錯序序而而調調整整定定位位，即即便便如如此此，仍仍要要明明確確P&PP&P計計劃劃，以期達成后發先至的效果。以期達成后發先至的效果。（Positioning and Pr13、ogramming）中型專業店中型專業店大型專業店大型專業店500500200050050050003000060002000015000 30000AVG M2服飾服飾西快西快中餐中餐健康健康超市超市運動運動家具家具家居家居建材建材 超市超市 百貨公司百貨公司Anchor定定位位的的設設計計必必須須考考量量規規模模的的可可行行性性，如如果果你你的的規規模模超超過過5 5萬萬m m2 2時時，先先預預估估可可能能的的內內容？實際可操作性？容？實際可操作性？定位設計與商業組合定位設計與商業組合購物中新的開發與運營必須立足于差異化戰略購物中新的開發與運營必須立足于差異化戰略科學的規劃創造生產力科學14、的規劃創造生產力 商業規劃 主題規劃 建筑規劃 景觀環境規劃 空間氛圍綜合規劃 商業配套規劃 資金運作規劃 招商規劃 營銷規劃 經營管理規劃購物中心內的視野情況 透光天花頂、停車場的高度地圖指南導向牌、維護、贊助計劃、寓教于樂舒適易記的背景音樂、溫度、身著不同制服的保安及服務人員。其一，購物中心的商品和服務到底“賣給誰”（目 標消費群體以及商圈范圍）？ 其二，本項目區別于其他同行的經營特色是什么？其三，項目自身的建筑特點有哪些？ 其四，消費文化有哪些特點？其五，市場消費的未來發展趨勢是什么？ 購物中新的開發與運營必須立足于差異化戰略購物中新的開發與運營必須立足于差異化戰略 租賃條件租賃條件（a15、）租金 根據市場厘定，一般零售、餐飲、百貨 租戶的均接受基本租金或提成租金（以 較高者為準）之結構；營業額之監察可 考慮中央收銀方式或收銀機聯網系統；（b）年期 一般零售2至3年；大型租戶及餐飲行業均會要求長年 期，原則上不應過長以保留業主方的靈活性（c）扣率(營業收入提成) 北京 上海一般零售 20% 15-18%一般餐飲 11% 7-9%（d）使用限制 租戶組合租戶組合 考慮因素： 商場的布局 商場的規模 外部因素（例如與交通出/入 口的連接、周邊物業的功能等） 租戶的付租能力 招商招商 理想租戶組合的過程 中介代理（獨家代理VS非獨家代理） 推廣材料（樓書、電腦說明powerpoint 16、presentation、示范單元、模型、樣板單元、宣傳片等） 一般而言，大型租戶及國際一線及主力店等優質品牌均 需在開業前至少一年落實，先落實行業中的領頭羊 購物中心開發流程購物中心開發流程1購物中心工作流程表購物中心工作流程表二、商場規劃(1)空間規劃建議(2)競爭力分析(3)商場定位建議(4)經營主題建議5)市場區分建議(6)目標市場分析(7)主力承租戶分析(8)市場業種組合(9) 承租戶組合三、招商行銷(1)商場規劃(2)行銷計劃(3)財務規劃(4)租賃合約(5)租賃條件(6)招商執行一、商場開發(1)市場調查(2)可行性分析(3)開發方向建議(4)財務分析四、經營管理(1)公共管理規17、劃分析(2)管理公約和手冊(3)廣告促銷企劃建議(4)協調裝潢工作(5)開幕典禮籌劃建立核心團隊與委托工作市場調查與分析市場定位與規劃總體規劃與可行性研究管理體系經營體系財務體系設備體系公關體系建筑設計室內設計業態規劃 招商規劃 C.I.S.系統 店面規劃 陳列規劃 員工培訓景觀設計成本估算工程管理能源設計營運策略開幕購物中心開發流程購物中心開發流程2 2MIS & POSDesign Team StructureDesign Team StructureDeveloperPMDesign Architect (International Team)Landscape & WaterLight18、ing Signage & GraphicConceptual StructureA.V.- Performance CriteriaFood Service ConsultantExecutive Architect (Local Team)StructureMEPF EngineerEnvironmental & SewageCentral Control SystemCode Design InstituteQuantity SurveyorIndependent Consultants Survey EngineerGeology EngineerTraffic EngineerCiv19、il Engineer Waste HandlingParking ManagementSecurity Consultant 工程設計工作流程工程設計工作流程前期準備階段修建性詳規方案設計（SD）擴初設計（DD）施工圖說（CD）施工階段l項目立項l用地紅線及規劃指標l基礎資料收集政府部門咨詢審批l規劃l消防l交通l市政l環保l環衛l防疫l綠化 購物中心開發流程購物中心開發流程3董事長董事長/ /總經理總經理 執行副總執行副總 項目設計（總監）項目設計（總監） 市場營運（總監）市場營運（總監）行行政政管管理理營營運運管管理理招招商商策策劃劃 開開發發企企劃劃機機電電規規劃劃設設計計規規劃劃建建20、筑筑設設計計公公司司環環境境機機電電結結構構施施工工監監理理公公司司內內部部設設計計公公司司承承包包營營造造公公司司市市場場研研究究公公司司行行銷銷招招商商業業務務業業態態商商品品組組合合宣宣傳傳公公關關策策劃劃租租賃賃代代理理公公司司工工程程管管理理財財務務行行政政管管理理物物業業管管理理公公司司Independent Consultants Survey EngineerGeology EngineerTraffic EngineerCivil Engineer Waste HandlingSecurity Consultant MIS & POSMarketingFinanceOpera21、tionLeasingParking ManagementPositioning購物中心成功的關鍵因素購物中心成功的關鍵因素1、 商圈規劃符合實際狀況2、 充分了解競爭者3、 擁有豐富的零售專業知識4、 確切掌握主力廠商及部分供應渠道5、 由開發商或經營管理主導建筑 設計、商業設計等6、 完善的軟件投資與規劃7、 取得銀行的支持8、 降低土地成本占開發成本的比例9、 穩健的財務規劃10、地方政府的支持11、自身團隊與企業的核心競爭力與綜 合能力11、卓有成效的成本控制體系與能力卓有成效的成本控制體系與能力 應考慮的重要因素應考慮的重要因素 不應考慮滿足所有人的需求 須擁有一些能像磁石般吸引顧客22、的租戶 獨一無二、別人所無的租戶 租金VS租戶（短期回報VS長期回報）購物中心開發成本控制基本要素購物中心開發成本控制基本要素 開發成本的構成土地成本土地成本規劃與設計成本規劃與設計成本資金成本資金成本建安成本建安成本行銷成本行銷成本.購物中心開發成本控制管理體系子系統購物中心開發成本控制管理體系子系統項目前期論證體系項目前期論證體系商業規劃商業規劃項目設計管理體系項目設計管理體系商業建筑景觀等設計商業建筑景觀等設計項目工程管理體系項目工程管理體系市場行銷推廣管理體系市場行銷推廣管理體系商業規劃是成本控制的關鍵點商業規劃是成本控制的關鍵點特定地點的合理業態和適度規模適度的規模合理的業態對應的建23、筑運用多種專業分析工具、模型，并且從后期實際經營驗證角度論證計算。 選址雙重含義為項目選地塊為項目選地塊為地塊選項目為地塊選項目開發成本控制管理體系開發成本控制管理體系適度的規模適度的規模p 運用多種專業分析模型從不同角度論證計算運用多種專業分析模型從不同角度論證計算瑞利零售吸引力定律衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。假設兩個區域(a、b)若能建立分岐點， 則在分岐居民無論到 a 或 b 區域，其吸引力皆相同， 商圈大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一范圍太多則 顧客易被另一區域所吸引。兩地區吸引顧客的比例與人口成正比，與距離的平方成反比。哈夫購物者吸引力定律哈夫定律改進24、了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的能力，取決于相對吸引力。 消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及距離遠近有關。商圈飽和度指數蘭徹斯特份額法則商圈市場飽和度理論主要通過標志相應區域內商業物業市場供應不足或商業物業市場供應過多的經濟技術指標-商業市場飽和系數（IRS）進行論證。（ * ）其中：為飽和度指數；為顧客總數；為每一位顧客的平均購買額；為商圈內商場的營業面積。開發成本控制管理體系開發成本控制管理體系適度的規模適度的規模市場規模和銷售額推算市場規模和銷售額推算潛在購買力潛在購買力（）各商圈內潛在購買力（）各商圈內潛在購買力級商圈：558,000人7739.64元 43125、.872431.872萬元萬元（年消費性支出）級商圈：838,000人 7739.64元 648.582648.582萬元萬元級商圈：1,397,000人 7739.64元1081.2281081.228萬元萬元4級商圈： 53.500人5438.64 元 290.97290.97萬元萬元合計：級商圈級商圈級商圈 4級商圈 2452.6522452.652萬元萬元（）各商圈內目標吸引購買力（）各商圈內目標吸引購買力級商圈：431.872萬元1564.78164.781萬元萬元 （吸引率）級商圈：648.582萬元745.401 45.401 萬元萬元級商圈：1081.228萬元3 32.43726、 32.437 萬元萬元4級商圈： 29.097萬元 12.910 2.910 萬元萬元合計：級商圈級商圈級商圈4級商圈145.529145.529萬元萬元商圈內平均吸引率：級商圈級商圈級商圈4級商圈 5.93%5.93%根據商業集中的具體狀況不同、市場規模合銷售額推算有修正的必要。開發成本控制管理體系開發成本控制管理體系商業規劃指導下的建筑設計商業規劃指導下的建筑設計長長沙沙設設施施需需求求調查小結調查小結經營日常生活用品的超級市場和大賣場的需求呼聲最高。對零售專賣店的要求集中在服裝和日化用品兩方面。受訪者傾向于湘菜和地方小吃兩類餐飲設施，此外以公園和休閑廣場為代表的休閑設施人氣相當高。開發27、成本控制管理體系開發成本控制管理體系商業規劃指導下的建筑設計商業規劃指導下的建筑設計購物中心業態比例生成購物中心業態比例生成市場研究檔次比例綜合統計租戶比例財務要求業態比例建筑形式定位業態組合 在購物中心中，業態比例為重要的決策與發展因素。零售、餐飲、娛樂等各 種不同業態的比例決定了人流、租金和銷售收入 ； 其中，30%左右的小型與特色零售帶來高租金和高銷售額回報；主力店、娛樂雖然租金不高，但帶來大量的人流，故亦需要重點設置; 而20%左右的餐飲，則可以起到疏緩人流、刺激更多消費的作用 ;業態比例測算方法面積及比例業態比例測算方法面積及比例那么綜合研究和判斷市場研究數據并結合專業經驗,通過實際28、考慮項目總體情況而制定出總體業態比例的脈絡與骨架； 另外,根據完整的項目研判進行細節業態比例計算方法,具體為: 每個位置市場容量具體業態財務要求綜合統計系統分析業態比例業態比例測算方法檔次與比例業態比例測算方法檔次與比例 理論上，建議整個購物中心的商品組合為10%高檔、25%中高檔、65%中檔。 通過具體分析方法得出詳細的業態比例和具體位置之后,統計每個區域和位 置的租戶檔次,得出最細致的租戶比例 ：業態比例業態位置具體租戶租戶檔次綜合統計租戶比例業態比例測算方法品牌比例業態比例測算方法品牌比例零售主力店零售主力店/半主半主力店力店小型零售小型零售餐飲餐飲娛樂娛樂綜合用途綜合用途A區區中高檔綜29、合性百中高檔綜合性百貨貨化妝品化妝品/香水香水/服裝服裝/首飾首飾/ /眼鏡店眼鏡店/銀行銀行快餐快餐/ /咖啡店咖啡店/ /BC區區中中檔檔綜綜合合性性百百貨貨/中中檔檔超超市市/ /生生活活時時尚尚半半主主力力店店/ /時時裝裝半主力店半主力店/ /家具店家具店化化妝妝品品/香香水水/服服裝裝/便便利利/首首飾飾/書書店店/音音像像店店/通通訊訊/家家居居用用品品/食食品品/禮禮品品/精精品品/電電器器/飾飾品品/銀銀行行/皮皮鞋鞋/手手袋袋/內內衣衣/童童裝裝/玩玩具具/眼眼鏡鏡店店/美美容中心容中心大大型型中中餐餐/ /中中型型西西餐餐/ /快快餐餐/ /咖咖啡店啡店/ /美食廣場美食30、廣場百貨化娛樂百貨化娛樂/小型游戲中心小型游戲中心D區區家居超市家居超市運動器材店運動器材店/休閑服裝休閑服裝/運動服裝運動服裝/ CD/VCD等音像店等音像店/影視器材店影視器材店/花店花店/沖洗店沖洗店/快快餐餐/咖咖啡啡店店/酒酒吧吧/特色餐飲特色餐飲電電影影院院/室室內內游游戲戲中中心心/戶戶外外游游戲戲項項目目/ /的的士士高高disco/disco/真真冰冰溜溜冰冰場場/ /保保齡齡球球場場/ /健健身身俱樂部俱樂部/卡拉卡拉OK/E區區休閑服裝休閑服裝/便利便利/等等快餐快餐特色娛樂特色娛樂/卡拉卡拉OK/洗浴中洗浴中心心/夜總會等夜總會等宴會中心宴會中心F區區服裝服裝/首飾首飾31、/書店書店/休閑服裝休閑服裝/等等各種類型飲食各種類型飲食中心中心K區區高級時裝高級時裝/精品精品/等等酒店酒店業態比例測算方法租戶比例與招商目標業態比例測算方法租戶比例與招商目標小小型型零零售售高檔高檔 30/8030/80中高檔中高檔 100/300100/300中檔中檔 234/975234/975娛娛樂樂高檔高檔 2/22/2中高檔中高檔 2/42/4中檔中檔 3/63/6餐餐飲飲高檔高檔 0/40/4中高檔中高檔 5/255/25中檔中檔 21/13021/130主主力力店店高檔高檔 1/11/1中高檔中高檔 1/11/1中檔中檔 2/22/2次次主主力力店店高檔高檔 0/10/1中高檔中高檔 2/32/3中檔中檔 3/63/6購物中心業態與品牌清晰呈現購物中心業態與品牌清晰呈現 謝謝！謝謝！