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1、強勢營銷的秘密新城控股集團營銷中心總經理 闕東岳營銷是一門指揮的藝術領導能力臨場應變能力執行力分享5大問題1.如何做好計劃分解？2.如何放大產品價值？3.如何取得客戶認同？4.如何快速鎖定客戶？5.如何有效促進成交？強勢營銷思維關鍵點【圍繞一個目標】銷售計劃【解決兩大問題】來人&成交【關注三個群體】老客戶/新客戶/媒體同行【抓好四大關鍵】產品、渠道、團隊、價格【落實五大策略】體驗營銷+活動營銷+圈層營銷+口碑營銷+數據庫營銷第 1 章：目標分解解決“做什么？怎么做？”的問題審時、度勢、明道、優術1.計計劃制定的前劃制定的前提提市場認知形勢如何？客戶認知要什么？產品認知賣什么？產產品品認認知知市2、市場場認認知知客客戶戶認認知知【市場認知】由觀察到洞察宏宏觀經濟觀經濟，中，中觀觀行行業業1.1.中國中國經濟經濟的走的走勢勢如何？如何？動動力有哪些？力有哪些？2.2.中國中國經濟經濟走走勢對勢對房地房地產產有什么影響？有什么影響？3.3.為為什么國家會什么國家會對對房地房地產產行行業進業進行行調調控？控？4.4.國家采取哪些手段國家采取哪些手段進進行行調調控？影響如何？控？影響如何？微微觀觀市市場場1.1.區域市區域市場場內供內供應應和和銷銷售情況如何？售情況如何？2.2.區域市區域市場場的未來的未來變變化化趨勢趨勢如何？如何？中國中國經濟為經濟為什么會什么會通通貨貨膨膨脹脹？房價？房價為3、為什么什么飛漲飛漲？二次二次調調控出臺控出臺政府政府為為什么要什么要對對房地房地產進產進行宏行宏觀調觀調控控？通通脹壓脹壓力加大力加大優優惠促惠促銷銷活活動動增多增多優質優質中中小小戶戶型推出型推出成交量上成交量上漲漲發發展商展商加速加速推推貨貨并并升價升價消消費費者者對對政策失去政策失去信心，恐慌入市信心，恐慌入市調調控成果控成果受挑受挑戰戰新新“國八國八條條”出臺出臺為為鞏固鞏固調調控成果控成果剛剛性需求性需求開始開始釋釋放放投投資資需需求需求需求求資產資產保保值值房地房地產調產調控的控的規規律如何？律如何？【客戶認知】人以群分【案例】新城標準化之客戶研究【產品認知】萬達的產品賣點一間房=4、1400億1/2 一站式Th活，兩個市中心不是所有SOHO都有萬達廣場撐腰15萬搶中心；70元搶中心一個萬達廣場一個城市中心賣賣地段地段賣賣品牌品牌萬達品牌價值全國擴張路線賣綜賣綜合體合體一站式Th活中心賣賣商商業業商業旺銷，小戶投資不愁旺場黃金鋪旁黃金屋賣產賣產品品精裝修品質賣賣低低門檻門檻低總價，低首付2.必須以目標為導向推推貨貨計計劃劃蓄客蓄客數量數量推廣推廣時間時間銷銷售售目目標標設設定定目目標標是是為為了了分分解工解工作作；設設定定目目標標是是為為了了制制定策定策略略；設設定定目目標標是是為為了了檢檢查執查執行行；3.計計劃制定的關劃制定的關聯聯要要素素【銷售相關】銷售任務？套數？金5、額？目標價格？利潤率？【產品相關】推貨量？存貨結構？去化結構？【進度相關】蓄客時間周期？蓄客量？【工程相關】工程配合情況？樣板房？樣板區？售樓處？【費用相關】費用預算？【團隊相關】人員團隊配置？【市場相關】市場形勢如何？競品推貨計劃？推貨結構？價格水平？促銷動作？4.計計劃可能存在的劃可能存在的問題問題與工程進度脫節與費用預算脫節與團隊能力脫節與推貨計劃脫節與市場形勢脫節與利潤目標脫節 【思考】長沙新城國際花都的案例定位：啟航產品線，剛需，首改地段：城郊結合部目標800-1000套費用600萬推廣時間：3個月接待地點：市區臨時售樓處現場售樓處、樣板區開放時間：11月13日開盤時間：11月20日6、如何達成目標？5.兩個兩個層層面：面：營銷營銷策劃策劃+銷銷售管理售管理策劃解決的是想清楚（策略）想清楚（策略）的問題；如何來人？銷售解決的是做到位（做到位（執執行）行）的問題；如何留人？謀謀事在事在營營，成事在，成事在銷銷！媒介媒介計計劃劃廣告廣告計計劃劃活活動動計計劃劃物料物料計計劃劃培培訓訓計計劃劃銷銷售售計計劃劃6.六六大大計計劃劃7.計劃制定的措施繪制路線圖（鏈接）規劃抓主要節點（萬達、國際花都的案例鏈接）廣告為綱（國際花都案例鏈接）8.實施有效的計劃跟蹤管控媒介計劃（評估-申報-方案-發包備案-付款評估）每天的工作簡報每天短信回款催收計劃活動申報-執行評估-評分9.會議系統：重要節7、點評審會項目定位評審項目產品方案評審項目營銷方案評審樣板房樣板區方案評審開盤方案評審價格方案評審交付方案評審9.會議系統：專項會議項目周專題會項目月度專題會議部門行政會議9.會議系統：常見誤區無效會議，議而不決，決而不行無結論的會議，要形成會議紀要會議紀要的格式（鏈接）中國人開會的特色第 2章：產品包裝如何發現并放大產品的價值？1.包裝的必要性包裝的必要性酒香也怕巷子深酒香也要勤吆喝找女婿的例子2.項項目目產產品及客品及客戶戶需求需求對應對應解解讀讀樓盤名字？案名在哪里？區位檔次如何？規劃、景觀、價格生活便利性如何？教育、交通、商業等配套戶型如何？戶型開發商品牌？口碑 3.產產品包裝的關品包裝8、的關鍵鍵點點定位的內涵挖掘？如何放大產品亮點，突出差異化？如何讓人過目不忘？口耳相傳？如何讓客戶覺得被尊重？儀式感的營造？4.產產品包裝的品包裝的誤誤區（短信）區（短信）盲目夸大，忽悠客戶無中生有，虛假宣傳抓小放大，脫離客戶5.項項目目DNA提提煉煉項目DNA提煉品牌精神產品概括6.案案例例賞賞析析新城首府核心精神：LOGO、廣告語、平面表現新城首府CF片、3D首府精神樓書，產品樓書產品包裝在產品設計上的體現（首府圍墻，大門等等）武林府的品牌精神CF片品牌精神的外延放大，要善于傍大款（與知名品牌聯姻）客客戶戶定位：恰到好定位：恰到好處處地地贊贊譽譽客客戶戶！金產產品定位：概括品定位：概括歸納歸9、納，強強化化認認知知7.項項目展示目展示現場現場的體的體驗驗龍湖的案例首府樣板區開放的說辭以及布置現場體驗的關鍵點對保安的禮儀感（照片）對客戶的參觀動線進行設計重要節點包裝第 3章：客戶教育如何發現并放大產品的價值？1.客客戶戶教育目的教育目的傳遞價值成就你我2.客客戶戶教育教育對對象象內部客戶：銷售團隊外部客戶：購房者、媒體、同行3.客客戶戶教育內容教育內容規規劃劃品牌教育區位教育規劃教育戶型教育景觀教育物業教育價格教育熱銷教育 認識認識認認知知認認同同認購認購認認定定知名度了解度美譽度熱情度忠誠度你是你是誰誰？你你賣賣什么？什么？東東西好不好？西好不好？價價錢錢如何？如何？要不要要不要買買10、？還還要要買買？介？介紹紹人人買買？4.客客戶戶的的購購房心理房心理過過程程5.銷銷售售團隊團隊教育策略教育策略資料收集分工（標地、戶型、規劃、景觀）支持部門培訓分組PK場景模擬標準說辭統一（重視銷講）引導法調動士氣（國際花都價格釋放案例）6.1外部客外部客戶戶教育策略教育策略先取得媒體和同行的認同（首府：讓一部分有影響力有傳播力的人先請進來，再帶動更多有購買力的人進來）同行參觀日媒體開放日戰略合作伙伴見面日及新聞發布會第三方頒獎儀式6.2外部客外部客戶戶教育策略教育策略讓客戶教育客戶口碑墻代言片網絡和QQ群口碑管理，輿論引導7. 廣告的效用廣告的效用廣告的分類及功用形象廣告：樹立形象，項目入11、市初期產品廣告：加強產品認知，項目開盤前期銷售廣告：項目熱銷期、續銷期廣告表現形式舉例挑逗強勢告知第 4章：渠道管理渠道管理如何快速鎖定客戶？1.客客戶戶來源渠道分解來源渠道分解線上廣告：戶外、報紙、網絡線下廣告：巡展、派單、短信、CALL客暖場活動：吸引自然來人圈層活動：導入群體客戶老客戶帶新客戶分銷渠道DS拜訪供應商渠道火種計劃 2.渠道渠道費費效比效比評評估分析估分析單位來人/來電成本單位成交成本3.渠道管理的要點渠道管理的要點線上線下相結合活動廣告相結合走出去和請進來相結合老客戶推薦和新客戶拓展相結合4.渠道精渠道精細細化管理化管理1.落實到人2.工作開展計劃3.評估標準4.獎懲制度【12、案【案例例】【行銷渠道精細化管理 】選點、分區+人員分組+工作開展計劃+獎懲制度【CALL客管理 】團隊組建+答客問+CALL客關鍵是要客戶來+獎懲措施【老帶新管理】【電商渠道管理】【供應商渠道管理】把媒體變成活動公司，把活動公司變成銷售公司5.活活動動的分的分類類及作用及作用活動分兩類客戶類活動和銷售類活動客客戶類戶類活活動動增增加加案案場場人人氣氣增增強強客客戶戶體體驗驗建立客建立客戶戶關系關系銷銷售售類類活活動動開開盤盤活活動動促促銷銷活活動動交付活交付活動動搞活搞活動動并不是并不是純純粹粹圖熱鬧圖熱鬧！活活動動的形式與本的形式與本質質形式：吹拉彈唱本質：來人，成交政策：獎、折、送關鍵：13、事情鋪墊，事中執行，事后炒作【活【活動營銷動營銷的的經經典案例典案例 】首府趙雅芝活動國際廣場龍永圖活動國際廣場魯豫活動第 5章：營銷營銷策略之策略之動動作作設計設計如何促進成交？動動作分解作分解蓄客期蓄客期開開盤盤期期續銷續銷期期發發布信息，布信息，積積累客累客戶戶，排摸客，排摸客戶戶客客戶戶落位，價格策略，開落位，價格策略，開盤盤方式方式價格策略，加推方式，老客價格策略，加推方式，老客戶維護戶維護【落【落實實3字真字真經經】快！快！發發布信息要快布信息要快蓄客速度要快蓄客速度要快準！準！客客戶鎖戶鎖定要準定要準客客戶戶排摸要準排摸要準渠道渠道選擇選擇要準要準價格策略要準價格策略要準狠！狠！銷銷售售團隊團隊要有狼性要有狼性（誓（誓師師大會、夜大會、夜總總會）會）促促銷銷定價策略要狠定價策略要狠五大五大營銷營銷策略策略體驗營銷：好產品會說話。現場硬件展示+服務跨界營銷：合縱連橫，資源共享。病毒營銷：客戶維護，口碑傳播文本營銷：廣告溝通數據庫營銷：精準圈層營銷營銷人的自我修人的自我修煉煉重要緊急事項分類心態的保持（苦勞與功勞）謝謝謝謝大家！大家！