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1、黑黑蟻客戶部培訓蟻客戶部培訓講座系列講座系列之之Black Ant Strategies Co., Ltd如何搜集整理市場競品分析什么是競品？什么是競品？競品，是競爭產品，競爭對手的產品。即：在同類商品中，品質和價格相近的商品。按照質量要求不同質量要求不同、價格不同價格不同即可分開。確立重點競品有哪些原則？確立重點競品有哪些原則？假設你是一個早點攤子上，負責賣豆漿的美女，這時候，你為了賣出更多的豆漿，獲得更多的回報，你開始做競品分析旁邊那個攤子上賣豆漿的，跑不了，肯定是。這就叫同區域競品同區域競品。距離遠近與板塊歸屬距離遠近與板塊歸屬，是決定性因素。這一點相對好判斷。說一說：你在服務樓盤的同區2、域競品有哪些？說一說：你在服務樓盤的同區域競品有哪些？疑問溝通：是不是所有同區域樓盤，都要納入競品考慮？疑問溝通：是不是所有同區域樓盤，都要納入競品考慮？整條街上，只有3家賣現磨豆漿的，跑不了，也肯定是。這就叫同質化競品同質化競品。這取決于品質檔次，總價高低品質檔次，總價高低。不一定是同區域范疇，也有可能要放到整個城市中去考慮說一說：你在服務樓盤的同質化競品有哪些？說一說：你在服務樓盤的同質化競品有哪些？疑問溝通：是不是所有同質化樓盤，都要納入競品考慮？疑問溝通：是不是所有同質化樓盤，都要納入競品考慮？并非所有同區域樓盤，都是競品。并非所有同區域樓盤，都是競品。（看品質與總價差距大不大）并非所3、有同質化樓盤，都是競品。并非所有同質化樓盤，都是競品。（看客戶地緣屬性強不強）所以，確立市場重點競品的一般原則是：同區域同質化重點競品監控類競品監控類競品說一說：你在服務樓盤的重點競品有哪些？說一說：你在服務樓盤的重點競品有哪些？同區域同質化重點競品如何進行重點競品分析？如何進行重點競品分析？競品分析的內容可以由兩方面構成：客觀客觀和主觀主觀。客觀，客觀，即從競品圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況，此時，不需要加入任何個人的判斷。主觀，主觀，即對競品優劣得失進行點評，立足項目角度得出分析結論。項目競品分析素材收集表（一）項目基本情況（一）項目基本情況項目名稱項目名稱建筑密度建筑密度項目位置4、項目位置規劃布局規劃布局（產品組合）占地面積占地面積建筑風格建筑風格建筑面積建筑面積環境景觀環境景觀容積率容積率投資商投資商（開發商）綠化率綠化率%媒介推廣媒介推廣（推廣渠道）（二二）社區配套社區配套配套概述配套概述外部大配套外部大配套交通體系交通體系商服體系商服體系教育體系教育體系農貿市場農貿市場金融服務體系金融服務體系衛生醫療體系衛生醫療體系內部小配套內部小配套商服商服體系體系綜合商業綜合商業商家引進商家引進總建總建面積面積教育體系教育體系引進情況引進情況幼兒園幼兒園建筑建筑結構結構小學小學特色商街特色商街租售情況租售情況建筑建筑結構結構中學中學總建總建面積面積其他其他其他其他（三三）產品5、情況產品情況戶型配比戶型配比戶型戶型面積面積套數套數比例比例銷售比例銷售比例一一室室二二室室三三室室四四室室復式復式建筑形態建筑形態棟數棟數產品類型產品類型面積區間面積區間整體建筑風格整體建筑風格套數比套數比面積比面積比建筑產品特點建筑產品特點新工藝、技術材料應用新工藝、技術材料應用建筑外立面特點建筑外立面特點對項目不利要素規避對項目不利要素規避其他其他物業管理物業管理顧問單位顧問單位物業管理單位物業管理單位物業管理費用物業管理費用體系與特色體系與特色（四四）項目推廣項目推廣主推廣語主推廣語主定位語主定位語媒介選擇媒介選擇廣告投放廣告投放營銷階段營銷階段前期客戶積累/開盤/中期/尾盤媒體投放媒6、體投放廣告主題廣告主題推廣主題推廣主題推盤節奏與產品類別推盤節奏與產品類別營銷動作營銷動作重點競品分析案例重點競品分析案例無錫雅居樂項目市場競品分析無錫雅居樂項目市場競品分析群狼圍攻的太湖新城，可謂狼煙四起，嘶嘯震天群狼共同面臨的生存壓力是：區域內地緣客群將近分食殆盡，都需要擴大獵捕范圍，規模化向區域外覓客攬食，集客戰線拉長，不可控因素倍增；區域內開發密集，品牌開發商扎堆，庫存房源量大，“狼多肉少”“貼身肉搏”的混戰局面，不可避免；區域內房源以剛需中小戶型走量最為速猛，本案120以上全改善舒居型房源，總價高企，難度系數攀升；整個區域板塊以金匱公園-市政府-尚賢河濕地為分界線，主力與熱點戰場集中7、在府西板塊，府東板塊面臨的抗性根深蒂固綠城綠城玉蘭花園玉蘭花園點評：5年城熟，堅持品質路線，客群基礎厚實，有大塊肥肉可吃。推廣語：閱盡千峰，心歸玉蘭盛高盛高金匱里金匱里點評：點評：戶型跨度大，89225，與本案產品段重疊多，同屬府東板塊，貼身肉搏在所難免。定位語：定位語：新中心國際地標 目前主打：目前主打：市民中心旁公園里重點學區。典型的大盤小做蘇寧蘇寧悅城悅城點評：點評：目前主推142、144，樓盤現場包裝比較粗糙，推廣影響力相對較弱。典型體弱小狼。定位語：定位語：最適宜無錫的美式漫步生活富力十號富力十號點評：點評：4月中旬C區樣板間公開，5月加90160平房源，疊墅合院在售。入市第一炮未打8、響。定位語：定位語：在中心，左右世界無錫海岸城無錫海岸城點評：點評：60萬方。均價9000左右，典型性價比路線，5月推二期140-160平房源。典型價格攪局。定位語：定位語：城市地標，大都會綜合體 推廣推廣語：語：造中心，筑生活。主訴求一站式繽紛生活主場太湖國際社區太湖國際社區點評：點評：7年造城，客多肉肥，以跑量為主要策略，現均價12000左右，現在售125280平戶型。定位語：定位語：城市地標，大都會綜合體 推廣推廣語語：薈萃你世界最大潛力威脅：萬達文化旅游城最大潛力威脅：萬達文化旅游城點評：點評：第三座萬達，以更大手筆造城，彰顯其市場號召力。以迪斯尼為藍本的文化旅游牌，將為其得分不少。項9、目展示中心開放：項目展示中心開放：壺天盛景，星耀無錫群狼圍獵太湖新城啟示：避老盤鋒芒，從狼口搶食：五年以上老盤，依托多年經營客源，占據著銷售的絕對優勢，玉蘭花園、太湖國際社區、萬科皆屬此類；定價合理，起步戶型先行：以小戶型和跑量為目標的樓盤，對剛需人群有著巨大吸附力，保持著相對較好的銷售業績，本案雖非剛需，但可低總價先導；堅持品質路線，流露大盤氣質：從推廣訴求來看，玉蘭花園著眼于品質氣質路線，富力十號著眼于城市新中心地段，蘇寧悅城則著眼于周邊大配套的豐富舒居性，海岸城、太湖國際社區皆以復合地產一站式生活為核心價值；重視良好開端，奠定江湖地位：富力、蘇寧、金匱里等競品，入市初期未能一炮而紅，快速10、占領市場江湖地位，直接影響到品牌號召力、市場占有率，乃至現實的銷售業績。南通中海上林院市場競品分析南通中海上林院市場競品分析南通從來不缺別墅，但一定稀缺主城核心區別墅南通從來不缺別墅，但一定稀缺主城核心區別墅南通從來不缺別墅，但一定稀缺主城核心區別墅南通從來不缺別墅，但一定稀缺主城核心區別墅作為南通目前唯一主城核心區別墅，中海作為南通目前唯一主城核心區別墅，中海上林公館在城市上林公館在城市3 3公里半徑范圍公里半徑范圍/5/5分鐘車程生活圈內，全面擁有分鐘車程生活圈內，全面擁有行政中心、購物中心、休閑中心、教育中心、行政中心、購物中心、休閑中心、教育中心、行政中心、購物中心、休閑中心、教育中心11、行政中心、購物中心、休閑中心、教育中心、醫療中心醫療中心醫療中心醫療中心等城市極賦資源，這是完全迥異于郊區別墅唯一以等城市極賦資源，這是完全迥異于郊區別墅唯一以生態資源指標生態資源指標生態資源指標生態資源指標來立市的價值衡量體系的來立市的價值衡量體系的同時，從購買者的消費心理解碼而言，也有著極大反差主城核心區別墅主城核心區別墅主城核心區別墅主城核心區別墅近郊風景區別墅近郊風景區別墅近郊風景區別墅近郊風景區別墅PK隱隱藏藏隱的，是一種心態隱的，是一種心態按中國傳統儒學觀念來解讀，是“大隱隱于朝，中隱隱于市，小隱隱于野”的最高級，是積極的“入世”，而非消極的“遠遁”藏的，是一種距離藏的，是一種距12、離有理由把自己藏起來者，不外乎“功成身退，縱情山水，頤養天命”云云，既有事不關己的清高，也有今夕何夕的茫然不僅如此，大隱者往往：如陶淵明“結廬在人境，而無車馬喧”是何等的清靜是何等的清靜；如李白玉壺吟：“世人不識東方朔，大隱金門是謫仙”是何等的是何等的浪漫浪漫；如劉禹錫陋室銘：“談笑有鴻儒，往來無白丁”是何等的高雅；是何等的高雅；如楊炯李舍人山亭詩序：“大隱朝市，本無車馬之喧；不出戶廷，坐得云霄之致”是何等的豪情是何等的豪情不入都市核心，不居市府之側，不主中海不入都市核心，不居市府之側，不主中海不入都市核心，不居市府之側，不主中海不入都市核心，不居市府之側，不主中海 上林公館，是無法體味其中的13、至上林公館，是無法體味其中的至上林公館，是無法體味其中的至上林公館，是無法體味其中的至上至深意境的！上至深意境的！上至深意境的！上至深意境的！隱，更需要的是一方道場隱，更需要的是一方道場隱，更需要的是一方道場隱，更需要的是一方道場獨門獨院獨門獨院獨門獨院獨門獨院院是中式建筑的重要組成，是“天地人和”的文化精髓與核心觀，是空間哲學和美學的重要載體，是和道、和美、和情的精神平臺中海中海上林公館獨門獨院，完全刪繁上林公館獨門獨院，完全刪繁就簡的純墅社區生活，無商業紛擾，就簡的純墅社區生活，無商業紛擾，回歸傳統人居世界回歸傳統人居世界隱，更需要的是一方天地隱，更需要的是一方天地隱，更需要的是一方天地隱14、，更需要的是一方天地都市雙水岸都市雙水岸都市雙水岸都市雙水岸三三大主題院落 +三三條小園香徑 +五五進會所秘院 +天然河流雙雙水岸當然，這一切的幕后推手，歸當然，這一切的幕后推手，歸當然，這一切的幕后推手，歸當然，這一切的幕后推手，歸結于她的締造者結于她的締造者結于她的締造者結于她的締造者中海地產中海地產中海地產中海地產世界500強企業中國央企所屬地產品牌中國建筑業領軍者麾下品牌中國房地產行業領導品牌香港恒生指數成份股35載城市豪宅專家由此劃定中海由此劃定中海由此劃定中海由此劃定中海 上林公館市場競爭上林公館市場競爭上林公館市場競爭上林公館市場競爭“ “藍海藍海藍海藍海” ”競爭要點競爭要點中15、海中海上林公館上林公館山水壹號（南海壹城等）山水壹號（南海壹城等）擇址擇址世紀大道。南通行政中軸狼山風景區。軍山風景區資源資源行政中心/購物中心/休閑中心/教育中心/醫療中心國家AAAA級景區產品產品純雙拼獨棟/雙拼/聯排/疊拼風格風格現代中式北美賴特風/民國風配置配置獨門獨院/天然雙水岸私家花園/會所品牌品牌央企。世界500強。建筑領軍。豪宅專家本土實力企業。消費點消費點大隱。入世心態。私藏。離城距離。由此劃定中海由此劃定中海由此劃定中海由此劃定中海 上林公館競爭上林公館競爭上林公館競爭上林公館競爭“ “藍海藍海藍海藍海” ”關鍵詞關鍵詞關鍵詞關鍵詞市府旁市府旁 南通中軸南通中軸 新中式新中16、式 獨門獨院獨門獨院 大隱府邸大隱府邸花樣年大溪谷市場競品分析花樣年大溪谷市場競品分析經過前期轟炸式的立體推廣，5月25日保利石象湖以順推的方式開盤，成交72套1.5億，僅小獨棟就有69套保利的此次開盤，盡管經過了近1個月“燒錢”式的推廣，但成交效果相比去年，還是大大縮水；小獨棟仍是其搶手產品，聯排（獨院）認可度有限，成交幾近掛零 5月2日四聯版一產品全面做小。由上一批次的“150，竟然，精裝，獨棟”，延伸出兩條線：90獨院，120獨棟。戶型面積區間，與果墅全面重疊；一如既往，贈送大花園，這一次是300，的確“太瘋狂”了！ 5月2日四聯版二訴求主打原創牌，扯起“再次驚嘆中國”“亞洲商務度假目的17、地”的大虎皮 5月2日四聯版三語不驚人誓不休。又來個“2013中國地產年度事件”，不斷往自己身上貼金，細文則訴求大盤配套 5月2日四聯版四還在喋喋不休地說“中國原創”。似乎沒有這個“原創”，都有點對不住觀眾似的 5月8日商報整版一樣還是刷白刷白的畫面，一張有高爾夫的圖片，配以“不可思議”，訴求力頗顯蒼白 5月10日商報整版這一次的整版是突出“精裝獨棟”，拿明星產品“100席精裝獨棟，禮獻100位傳奇人士”來說事，主打果墅所不具備的“獨棟”弱項 5月16日商報半版這是一個有點“另類”的半版，還是賣點赤裸裸的釋放，“多數人向往，少數人收藏”，純粹口水話，無多少新意可言，效果圖的環狀堆砌，實在找不到18、更多驚嘆的理由設計水平弱爆了！ 5月17日商報整版這一次的整版，說的是市場追捧熱潮，拿“每次亮相，必定傳奇”來說事，“逾1300人/次到訪” 5月23日商報整版再次拿數字來玩游戲，從“1300人/次”到“2000人/次”，明眼人一看，就知道是廣告在自吹自擂，自說自話了 5月24日商報整版90獨院（聯排）估計是蓄客情況不理想，故而重點推送“100余席精裝獨棟，等待收藏”，也見出了其中的無奈之舉縱觀保利5月2日以來的報廣投放，在總體上表達“冬季亞龍灣，夏季石象湖”形象的基礎上，仍然是賣點赤裸裸的釋放，訴求及畫面設計上，體現為語言的蒼白及平面表現力的平庸，相比去年那一波推廣還懸輸些；石象湖的“三板斧”訴求主題歸納起來，不外乎“中國地產年度事件”“中國原創”，以及一些試圖抓住眼球的關鍵詞“太瘋狂了”“不可思議”“再次驚嘆中國”“每次亮相，必定傳奇”諸如此類，保利石象湖的推廣，在困頓與感染力缺失中勉強前進；石象湖的“三板斧”石象湖這一次推出的產品，全面“做小”，與果墅嚴重同質化，戶型區間完全重疊，估計總價區間也十分相近，而“小獨棟”式的120，以其產品形態，會對我項目造成一些沖擊，其他則不足為慮！石象湖的“三板斧”謝謝捧場謝謝捧場THANKSTHANKS！