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1、 1 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 寫(xiě)在前面的話(huà)寫(xiě)在前面的話(huà) 近年來(lái)，旅游地產(chǎn)發(fā)展迅猛。萬(wàn)科投資 10 億買(mǎi)下大辣甲島 40 年租賃權(quán)，計(jì)劃建成頂級(jí)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“中國(guó)馬爾代夫” ；中信地產(chǎn)相繼把博鰲、太湖和天津天嘉湖地塊收入囊中，著力打造旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊；恒大在武漢、成都等多個(gè)城市開(kāi)展旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，斥巨資建設(shè)旅游地產(chǎn)相關(guān)設(shè)施；世茂房地產(chǎn)主席許榮茂看好旅游地產(chǎn)，希望能將其獨(dú)立上市 截至目前，首創(chuàng)、海航、中信、中旅、華僑城、珠江地產(chǎn)、天鴻、萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)通、青島匯泉旅業(yè)等國(guó)內(nèi) 50 多家知名房企涉足旅游地產(chǎn)，涉及項(xiàng)目金額超過(guò) 3000 億元。 旅游地產(chǎn)大躍進(jìn)令人憂(yōu)心。因?yàn)榕c傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資相比2、，旅游房地產(chǎn)的資金需求更大，旅游地產(chǎn)從投資建設(shè)到獲得收益的過(guò)程相對(duì)普通住宅開(kāi)發(fā)更長(zhǎng)，這就對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力提出了更高的要求。因此，當(dāng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到旅游地產(chǎn)資源的稀缺性，就應(yīng)該合理規(guī)劃，謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)，兼顧社會(huì)效益、環(huán)境效益及經(jīng)濟(jì)效益。 旅游地產(chǎn)既迎來(lái)新機(jī)遇，又面臨新挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)既要把握新趨勢(shì)，講求新策略，又要進(jìn)行新的總結(jié)與思考，才能在群雄逐鹿的旅游地產(chǎn)版圖上立于不敗之地。易居研究院在為標(biāo)桿企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，形成了對(duì)旅游地產(chǎn)的一些感性認(rèn)識(shí)和理性思考，現(xiàn)與各位同仁進(jìn)行分享。 1 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 萬(wàn)科投資 10 億買(mǎi)下大辣甲島 40 年租賃權(quán)， 計(jì)劃建成“中國(guó)馬爾代夫”；中信地產(chǎn)相繼把博鰲、3、太湖和天津天嘉湖地塊收入囊中，著力打造旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊； 恒大在武漢、 成都等多個(gè)城市開(kāi)展旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，斥巨資建設(shè)旅游地產(chǎn)相關(guān)設(shè)施；世茂房地產(chǎn)主席許榮茂看好旅游地產(chǎn)，希望能將其獨(dú)立上市 旅游地產(chǎn)是怎樣的一塊磁石，吸引眾多標(biāo)桿企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入？當(dāng)前旅游地產(chǎn)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展特征？旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式又有哪些？旅游地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是什么？ 旅游地產(chǎn)是依托旅游資源，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為手段，整合各類(lèi)資源，具有旅游、 休閑、 度假、 居住等功能， 集投資與消費(fèi)于一體的置業(yè)項(xiàng)目。當(dāng)前形勢(shì)下的旅游地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下六大特征： 特征一：特征一：國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)需求持續(xù)增加，旅游業(yè)發(fā)展空間很大國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)需求持續(xù)增加，旅游業(yè)發(fā)展4、空間很大 2005-2009 年期間，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)比重、國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)比重都呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中指出，到 2015年， 國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到33.1億人次， 國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，而居民出游率也將要由 2010 年的 1.4 提高到 2015 年的 2.25。 同時(shí)，隨著人們生活水平的提高和生活質(zhì)量理念的提升，休閑度假理念已逐步為社會(huì)所接受，這為旅游地產(chǎn)的快速發(fā)展提供強(qiáng)大的消費(fèi)前提。目前，我國(guó)全年法定節(jié)假日達(dá) 115 天，加上單位帶薪休假的時(shí)間，我國(guó)居民的休閑時(shí)間已占到全年的三分之一，這為旅游地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)發(fā)展特征發(fā)展特征 ONE 5、2 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 表表 1 1 20092009 年我國(guó)旅游人數(shù)及收入統(tǒng)計(jì)年我國(guó)旅游人數(shù)及收入統(tǒng)計(jì) 2009 年年 旅游人數(shù)旅游人數(shù)（億人（億人） 同比增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)（%） 收入（億元）收入（億元） 同比增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)（%） 國(guó)內(nèi)游國(guó)內(nèi)游 19.02 11.1 10183.69 16.4 出境游出境游 0.48 4.0 旅游業(yè)旅游業(yè) 12900 11.3 特征特征二二：旅游已經(jīng)從觀光旅游、商務(wù)旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)旅游已經(jīng)從觀光旅游、商務(wù)旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變變 當(dāng)前，我國(guó)旅游已經(jīng)從以景點(diǎn)觀光、城市旅游（結(jié)合商務(wù)活動(dòng)）為主向休閑旅游轉(zhuǎn)變。這種新興旅游模式，對(duì)原有旅游配套服務(wù)設(shè)施與景6、區(qū)經(jīng)營(yíng)模式提出了新興的功能要求，而這也是未來(lái)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與服務(wù)的方向。 圖圖 1 1 特征特征三三：兼具投資與消費(fèi)的旅游地產(chǎn)對(duì)“雙高”階層有很大兼具投資與消費(fèi)的旅游地產(chǎn)對(duì)“雙高”階層有很大吸引力吸引力 旅游地產(chǎn)具有“投資+自用”雙重功能，投資者不僅可以在投資中獲得保值增值收益，更可以通過(guò)投資長(zhǎng)期物業(yè)，享受其帶來(lái)的空間享受和消費(fèi)功能。這樣的旅游地產(chǎn)通常會(huì)吸引一些“高收入”和追求“高品質(zhì)”生活的人群前來(lái)消費(fèi)與投資。 旅游模式的轉(zhuǎn)變旅游模式的轉(zhuǎn)變 3 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 圖圖 2 2 特征特征四四：旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套軟硬兼施，租務(wù)需求（特別是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套軟硬兼施，租務(wù)需求（特別7、是酒店管理、物業(yè)管理）越來(lái)越大酒店管理、物業(yè)管理）越來(lái)越大 旅游地產(chǎn)除了有硬件建設(shè)外，軟件建設(shè)也必不可少，如果沒(méi)有軟件的建設(shè)，很難將普通地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。此外，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)的租務(wù)需求，特別是酒店管理和物業(yè)管理的需求越來(lái)越大，只有在擁有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理?xiàng)l件的地區(qū)，才可能逐漸形成旅游地產(chǎn)。 圖圖 3 3 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)對(duì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者的吸引力的吸引力 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套軟硬兼施旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套軟硬兼施 4 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 特征特征五五：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，更多的房企轉(zhuǎn)型投入旅游地產(chǎn)：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，更多的房企轉(zhuǎn)型投入旅游地產(chǎn) 隨著國(guó)家對(duì)旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的定位、8、鼓勵(lì)居民消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需和加大投資力度完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列政策的出臺(tái)，旅游地產(chǎn)已逐步成為房地產(chǎn)領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)。截至 2010 年底，國(guó)內(nèi)已有超過(guò) 50家房企涉足旅游地產(chǎn)，涉及項(xiàng)目金額超過(guò) 3000 億元。 表表 2 2 部分知名房企的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備情況部分知名房企的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備情況 公司公司 項(xiàng)目項(xiàng)目 規(guī)模規(guī)模 下一步計(jì)劃下一步計(jì)劃 萬(wàn)科萬(wàn)科 雙月灣、浪琴灣 已開(kāi)發(fā) 100 多萬(wàn)平方米 海面芝罘島、南充西山項(xiàng)目、赤壁溫泉度假（51%） 、大辣甲島40 年的租賃權(quán)開(kāi)發(fā) 龍湖龍湖 地產(chǎn)地產(chǎn) 龍湖小院青城、煙臺(tái)葡醍海灣、玉溪仙湖錦繡 占地面積 8000多畝 完成該“山、海、湖”系列產(chǎn)品 奧宸9、奧宸 地產(chǎn)地產(chǎn) 北京西山國(guó)際文化小鎮(zhèn)、晉寧樂(lè)成世界、奧宸湯池國(guó)際旅游小鎮(zhèn)、奧宸撫仙湖國(guó)際旅游小鎮(zhèn) 已知建筑面積為270 多萬(wàn)平方米，占地面積達(dá)1000 多公頃 這幾個(gè)項(xiàng)目都將在2012至2013年之間完成 中信中信 地產(chǎn)地產(chǎn) 中信博鰲千舟灣、江西廬山西海項(xiàng)目、井岡山度假區(qū)項(xiàng)目、中信浪琴灣、中信臺(tái)達(dá)高爾夫度假社區(qū)、都江堰國(guó)際旅游度假試驗(yàn)區(qū)、中信葛洲壩旅游地產(chǎn)項(xiàng)目 占地面積 7000多萬(wàn)平方米 - 恒大恒大 地產(chǎn)地產(chǎn) 北上海恒大威尼斯水城、清遠(yuǎn)、南京、成都、重慶、昆明、鄂州、等地的恒大金碧天下系列旅游地產(chǎn) 占地面積達(dá)16000 多畝，建筑面積達(dá) 800 多萬(wàn)平方米 - 5 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)10、營(yíng)研究 1 按照根據(jù)資源狀況，將旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式分為四類(lèi)，分別是：以依托自然資源為核心的發(fā)展模式、以產(chǎn)品提升文化景觀為核心的發(fā)展模式、以陳述文化主題為核心的發(fā)展模式和以嫁接產(chǎn)業(yè)主題為核心的發(fā)展模式。 模式一：以依托自然資源為核心的發(fā)展模式模式一：以依托自然資源為核心的發(fā)展模式 以依托自然資源為核心的發(fā)展模式基于自然資源的低強(qiáng)度旅游開(kāi)發(fā)，以推進(jìn)生態(tài)恢復(fù)、改善區(qū)域生活水平和保護(hù)原真文化為主要目標(biāo)，倡導(dǎo)環(huán)境友好型開(kāi)發(fā)，以促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。該模式主要以政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、企業(yè)或生態(tài)環(huán)保組織為主體，其最大特征是對(duì)資源依賴(lài)程度高， 受特定資源條件的約束。 這一模式內(nèi)部又可細(xì)分為濱湖類(lèi)度假項(xiàng)目、濱海類(lèi)度假項(xiàng)11、目、溫泉類(lèi)度假項(xiàng)目三大類(lèi)。 圖圖 4 4 借旅游促地產(chǎn)、先旅游后地產(chǎn)、旅游與地產(chǎn)發(fā)展相結(jié)合，最后再由地產(chǎn)推動(dòng)旅游和城市的發(fā)展，這是以自然資源為核心的旅游地產(chǎn)特征之以依托自然資源為核心的發(fā)展模式以依托自然資源為核心的發(fā)展模式三大類(lèi)型三大類(lèi)型 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式模式 TWO 7 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 一，同時(shí)也是這類(lèi)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。 從盈利方式來(lái)看，以自然資源為核心的度假類(lèi)項(xiàng)目還是通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)盈利模式已經(jīng)逐漸從單一的地產(chǎn)盈利模式向旅游資源的開(kāi)發(fā)獲利（旅游景區(qū)收費(fèi)）和后期物業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)獲利的多元化盈利模式轉(zhuǎn)變。 圖圖 5 5 模式二：模式二：以產(chǎn)12、品提升文化景觀為核心的發(fā)展模式以產(chǎn)品提升文化景觀為核心的發(fā)展模式 以產(chǎn)品提升文化景觀為核心的發(fā)展模式基于市場(chǎng)規(guī)模和高強(qiáng)度投資開(kāi)發(fā)， 以開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商為最重要的經(jīng)營(yíng)主體， 秉持市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展策略，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)大型游樂(lè)或運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，創(chuàng)造持續(xù)的愉悅吸引力，追求投資收益最大化。該模式最大特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源依賴(lài)程度低，主要通過(guò)人工景觀來(lái)實(shí)現(xiàn)景觀再造，可以進(jìn)行異地復(fù)制。 在國(guó)內(nèi)，此類(lèi)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目以主題公園和高爾夫度假區(qū)兩種形式表現(xiàn)居多，其中華僑城系列、中華恐龍園、觀瀾湖高爾夫、上海佘山高爾夫等項(xiàng)目都是這種旅游地產(chǎn)模式的典型代表。 從盈利模式來(lái)看，主題公園模式和高爾夫度假項(xiàng)目呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)： 主題公園發(fā)展早期13、，其盈利點(diǎn)主要是門(mén)票收入。隨著主題公園產(chǎn)品以自然資源為核心的度假項(xiàng)目盈利模式的轉(zhuǎn)化以自然資源為核心的度假項(xiàng)目盈利模式的轉(zhuǎn)化 8 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 系列深度和廣度不斷擴(kuò)大，以及開(kāi)發(fā)商在資源整合、相關(guān)方協(xié)作等方面能力的增強(qiáng)，主題公園的盈利逐漸呈現(xiàn)出多元化。 圖圖 6 6 高爾夫度假項(xiàng)目的主要特點(diǎn)是高爾夫球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)與房地產(chǎn)物業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)高度結(jié)合、緊密聯(lián)系，在功能上兩者形成互相配套補(bǔ)充，在價(jià)值上互相促進(jìn)與提升，形成凹凸效應(yīng)。 圖圖 7 7 高爾夫度假項(xiàng)目的凹凸盈利組合高爾夫度假項(xiàng)目的凹凸盈利組合 主題公園多元化盈利途徑組合主題公園多元化盈利途徑組合 9 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究14、 1 模式三：模式三：以陳述文化主題為核心的發(fā)展模式以陳述文化主題為核心的發(fā)展模式 以陳述文化主題為核心的發(fā)展模式基于民俗、歷史資源的深度開(kāi)發(fā)，側(cè)重于發(fā)掘、梳理當(dāng)?shù)貧v史與文化資源，試圖圍繞特定的文化主題，恢復(fù)、再生歷史場(chǎng)景，塑造具有鮮明個(gè)性的文化體驗(yàn)產(chǎn)品。該模式最大特點(diǎn)是產(chǎn)品專(zhuān)屬性較強(qiáng)，各類(lèi)活動(dòng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)都圍繞文化主題展開(kāi)。 這種模式開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的主體可以是當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)，也可以是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。根據(jù)我國(guó)一些典型項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式看，不同項(xiàng)目、不同時(shí)期，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)主體會(huì)有所不同。但隨著市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化等開(kāi)發(fā)要求的提出，此類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)始逐步向地方政府提供后勤服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作管理，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參15、與的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。 圖圖 8 8 以陳述文化主題為核心的發(fā)展模式的項(xiàng)目主要是依托歷史人文資源進(jìn)行改造開(kāi)發(fā)，其開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)和重點(diǎn)是對(duì)人文歷史的深入理解和透悟，只有把握好這一點(diǎn)，才能塑造出具有濃厚地方特色的地產(chǎn)項(xiàng)目。該類(lèi)型的項(xiàng)目又可細(xì)分為三種：文化節(jié)慶類(lèi)項(xiàng)目、古鎮(zhèn)古村類(lèi)項(xiàng)目、舊城改造旅游項(xiàng)目。 從盈利模式來(lái)看，以上三種類(lèi)型各有不同：文化節(jié)慶類(lèi)項(xiàng)目主要以門(mén)票、餐飲住宿、商業(yè)展銷(xiāo)收入為盈利來(lái)源；古鎮(zhèn)古村類(lèi)項(xiàng)目除了門(mén)票和餐飲住宿以外，持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)的收入也是其盈利來(lái)源；住宅銷(xiāo)售、持有物業(yè)增值、餐飲娛樂(lè)以及持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)則是舊城改造旅游項(xiàng)目的主要盈利來(lái)源。 以陳述文化主題為核心以陳述文化主題為核心發(fā)展模式發(fā)展模式的16、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式 10 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 圖圖 9 9 模式四：模式四：以嫁接產(chǎn)業(yè)主題為核心的發(fā)展模式以嫁接產(chǎn)業(yè)主題為核心的發(fā)展模式 以嫁接產(chǎn)業(yè)主題為核心的發(fā)展模式的項(xiàng)目基于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，主要以旅游、商務(wù)、會(huì)展等功能為主的產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)地區(qū)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。其最大特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)明顯，各類(lèi)活動(dòng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)都圍繞產(chǎn)業(yè)主題展開(kāi)。 這種模式產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式有會(huì)展型旅游地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)新城兩種： 會(huì)展型旅游地產(chǎn)是指借助舉辦的各種類(lèi)型的會(huì)議、 展覽會(huì)、 博覽會(huì)、交易會(huì)、 招商會(huì)、 文化體育、 科技交流等活動(dòng)， 吸引游客前來(lái)洽談貿(mào)易，17、觀光旅游，進(jìn)行技術(shù)合作、信息溝通和文化交流，形成旅游行為，后期通過(guò)會(huì)展旅游帶來(lái)的人流、物流，產(chǎn)生房地產(chǎn)需求，并進(jìn)行相應(yīng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。一般而言，會(huì)展型旅游地產(chǎn)是分階段進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不同階段開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品重點(diǎn)不一樣，其對(duì)應(yīng)的主要盈利渠道也有差異。 以陳述文化主題為核心以陳述文化主題為核心發(fā)展模式發(fā)展模式的業(yè)態(tài)組合的業(yè)態(tài)組合 11 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 圖圖 1010 產(chǎn)業(yè)新城開(kāi)發(fā)是以區(qū)域特有產(chǎn)業(yè)資源或可嫁接資源為開(kāi)發(fā)依托，在綜合開(kāi)發(fā)利用產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、居民體系、生活配套及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)大、重整、嫁接，從而建設(shè)一個(gè)獨(dú)立性和系統(tǒng)性較強(qiáng)的、具備生產(chǎn)生活能力18、及經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力的新城區(qū)。這種類(lèi)型以高新技術(shù)或新型產(chǎn)業(yè)為開(kāi)發(fā)核心，其實(shí)質(zhì)是一種高集聚的經(jīng)濟(jì)體。其盈利模式就是通過(guò)一條或多條完整、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈聚合，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)部的社會(huì)分工和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)更高的總體經(jīng)濟(jì)效益，并通過(guò)城市新區(qū)輻射帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 圖圖 1111 產(chǎn)業(yè)新城的盈利模式產(chǎn)業(yè)新城的盈利模式 12 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 趨勢(shì)一：從“概念地產(chǎn)”到“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)” （旅游趨勢(shì)一：從“概念地產(chǎn)”到“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)” （旅游+ +地產(chǎn)地產(chǎn)+ +產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)= =大旅游地產(chǎn)）大旅游地產(chǎn)） 以旅游為開(kāi)發(fā)主導(dǎo)，綜合旅游地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的大型復(fù)合度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或者大型區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)，旅游、地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)三者間19、相互轉(zhuǎn)換、相互影響、相互驅(qū)動(dòng)，旅游帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，地產(chǎn)促進(jìn)旅游。 圖圖 1 11 1 這種綜合旅游地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的大旅游地產(chǎn)有兩大典型代表，分別是以迪士尼樂(lè)園為代表的縱向上下游產(chǎn)業(yè)模式和以華僑城為代表的橫向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)模式。 20 世紀(jì) 50-60 年代，迪斯尼在堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)意文化基礎(chǔ)上，順應(yīng)了“電視媒體時(shí)代”的需求發(fā)展縱向產(chǎn)業(yè)。電影、電視、主題公園及消費(fèi)者產(chǎn)品構(gòu)成了迪斯尼的所有業(yè)務(wù)，但其發(fā)展重心是內(nèi)容生產(chǎn)而不是渠道運(yùn)營(yíng)。迪斯尼是期望上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂(lè)的出色表現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)等其他延伸產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值增值。 旅游旅游+ +地產(chǎn)地產(chǎn)+ +產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)= =大旅游地產(chǎn)大20、旅游地產(chǎn) Three 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 13 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 圖圖 1 12 2 華僑城是一個(gè)歪打正著成功的模式。20 世紀(jì) 90 年代起，華僑城抓住“地產(chǎn)黃金時(shí)代”的機(jī)遇，逐步實(shí)施橫向的產(chǎn)業(yè)拓展：由主題公園啟動(dòng)區(qū)域開(kāi)發(fā)，再借勢(shì)主題公園開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、增加贏利渠道。這種多元化橫向產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)發(fā)展模式，使華僑城集團(tuán)發(fā)展的領(lǐng)域越來(lái)越大。 圖圖 1 13 3 迪斯尼與華僑城代表了最典型也是最成功的兩種模式，其它的模式均介于兩者之間。中國(guó)大多數(shù)做旅游地產(chǎn)的企業(yè)是在走橫向的道路，中國(guó)真正做旅游地產(chǎn)的企業(yè)少之又少。 華僑城產(chǎn)業(yè)鏈華僑城產(chǎn)業(yè)鏈 迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈 14 旅21、游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 雖然迪斯尼是每個(gè)人的夢(mèng)想，但不是每個(gè)主題景區(qū)“終極版本” ，華僑城是每個(gè)企業(yè)成功的榜樣，但不是每個(gè)主題景區(qū)“標(biāo)準(zhǔn)模板” ，中國(guó)旅游地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展選擇，需要緊扣時(shí)代的脈搏。 圖圖 1 14 4 趨勢(shì)趨勢(shì)二二：在在發(fā)展經(jīng)營(yíng)發(fā)展經(jīng)營(yíng)上，上，全球化、品牌化、本土化、區(qū)域擴(kuò)全球化、品牌化、本土化、區(qū)域擴(kuò)展化展化 與國(guó)際接軌，全球化進(jìn)程加劇與國(guó)際接軌，全球化進(jìn)程加劇：國(guó)際旅游地產(chǎn)巨頭把中國(guó)作為地域擴(kuò)張與品牌化經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)對(duì)象，國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)企業(yè)也在尋求與國(guó)際接軌，并借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)完善自身產(chǎn)品。 品牌化經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)化發(fā)展品牌化經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)化發(fā)展：有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和企業(yè)集團(tuán)在企業(yè)22、進(jìn)入新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)起著重要作用，因此，打造品牌和集團(tuán)化發(fā)展已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力的重要方向。 本土化特色日益明顯本土化特色日益明顯：企業(yè)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中，越來(lái)越重視從實(shí)際市場(chǎng)需求出發(fā)，探索適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和項(xiàng)目最佳的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。 縱橫兩種模式對(duì)比縱橫兩種模式對(duì)比 15 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面未來(lái)發(fā)展的四大趨勢(shì)旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面未來(lái)發(fā)展的四大趨勢(shì) 區(qū)域擴(kuò)展區(qū)域擴(kuò)展：隨著中西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)將由東部沿海向旅游資源豐富的中西部地區(qū)擴(kuò)展；隨著城市功能的完善，旅游地產(chǎn)將由中心城市向二級(jí)城市擴(kuò)展。 圖圖 1 15 5 趨勢(shì)三：在趨勢(shì)三：在開(kāi)發(fā)方式開(kāi)發(fā)方式上23、，上，旅游與地產(chǎn)互融旅游與地產(chǎn)互融 此種旅游與地產(chǎn)互融的開(kāi)發(fā)方式，要求通過(guò)采取組團(tuán)式、綜合式開(kāi)發(fā)，每期以不同主題，實(shí)現(xiàn)旅游與地產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)發(fā)，將旅游功能與地產(chǎn)功能自然和諧地合二為一，實(shí)現(xiàn)最大協(xié)同。 圖圖 1 16 6 旅游與地產(chǎn)互融的模式旅游與地產(chǎn)互融的模式 16 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)研究 1 對(duì)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游與地產(chǎn)互融的開(kāi)發(fā)模式將是中國(guó)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。 深圳華僑城就是這種模式成功案例的典范。作為大型休閑旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，華僑城采用旅游配套地產(chǎn)的三段式運(yùn)作模式，并將其成功模式在全國(guó)一線(xiàn)城市全面復(fù)制擴(kuò)張， 繼續(xù)開(kāi)發(fā)出北京華僑城、 上海華僑城、深圳東部華僑城等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。新一代旅24、游地產(chǎn)東部華僑城，強(qiáng)調(diào)了人工集成的開(kāi)發(fā)思路，完整地體現(xiàn)了旅游+配套的概念。 表表 3 3 旅游居住互融開(kāi)發(fā)模式是近階段旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)旅游居住互融開(kāi)發(fā)模式是近階段旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目項(xiàng)目 旅游驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)旅游驅(qū)動(dòng)地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)模式 地產(chǎn)帶動(dòng)度假地產(chǎn)帶動(dòng)度假 開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)模式 旅游居住互融旅游居住互融 開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)模式 主要功能主要功能 旅游景區(qū)地產(chǎn)為主，旅游度假與住宅相結(jié)合 旅游住宅為主，輔以旅游景區(qū)地產(chǎn)及配套設(shè)施 旅游景區(qū)與住宅、度假功能的綜合體，注重 產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成 主題公園、酒吧街、高 爾 夫 球 場(chǎng) 、Shoppingmall、 別墅、酒店等 獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、多層公寓、公園、廣場(chǎng)、學(xué)校、酒店、度假村、食街、會(huì)所等 獨(dú)特風(fēng)貌居住組團(tuán)、社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、社區(qū)文化中心、休閑娛樂(lè)中心、教育中心等 主題風(fēng)格主題風(fēng)格 第二居所/度假/休憩 生態(tài)居住 健康居住 中西式風(fēng)貌/古典、 國(guó)際風(fēng)貌 分期物業(yè)開(kāi)發(fā)分期物業(yè)開(kāi)發(fā) 重點(diǎn)演變重點(diǎn)演變 初期：旅游設(shè)施開(kāi)發(fā) 中期：中端住宅開(kāi)發(fā) 后期：高端住宅開(kāi)發(fā) 初期：第二居所及 配套開(kāi)發(fā) 中期：旅游設(shè)施與住宅共同開(kāi)發(fā) 后期：高端第一居所開(kāi)發(fā) 組團(tuán)式開(kāi)發(fā) 各期圍繞相異主題 各組團(tuán)采取綜合式開(kāi)發(fā) 國(guó)內(nèi)案例國(guó)內(nèi)案例 深圳華僑城/千島湖/ 杭州宋城 廣州祈福新村 廣州鳳凰城 東部華僑城 杭州休博園 17