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1、1 華寧國際廣場華寧國際廣場 商業(yè)商業(yè)定位定位策略方案策略方案 上海禾凱商業(yè)機構(gòu)上海禾凱商業(yè)機構(gòu) 2 Preface Preface - - Where, how & GO! 這個世界最偉大的事情不是我們站在哪里這個世界最偉大的事情不是我們站在哪里 而是我們要朝哪個方向去。而是我們要朝哪個方向去。 - Charlotte HolmesCharlotte Holmes 2 華華 寧寧 國國 際際 廣廣 場場 -將將 為為 您您 揭揭 曉曉 答答 案。案。 二、項 目 分 析 三、項 目 主 題 定 位 一、項 目 概 況 四、項 目 業(yè) 態(tài) 細(xì) 化 目 錄 地理位置 交通環(huán)境 周邊環(huán)境 項目參數(shù)2、 項目概況項目概況 本項目位于長寧區(qū)定西路與宣 化路交叉口，地處中山公園商圈繁華商業(yè)地帶，北臨中山公園、南靠延安西路、東臨靜安寺、西近虹橋開發(fā)區(qū)。 本項目距地鐵二號線、三號線、四號線中山公園站僅5分鐘，距虹橋交通樞紐僅8公里，距上海火車站僅8公里，并有多條公交路線貫穿并聚集于此，交通極為便利。 一、項目概況地理位置與交通環(huán)境 本本 案案 中山公園 巴黎春天大酒店 地理位置鳥瞰圖 巴黎春天百貨 新世界百貨 交通環(huán)境示意圖 長長 寧寧 路路 定定 西西 路路 愚愚 園園 路路 一、項目概況周邊環(huán)境 商務(wù)辦公樓宇建筑總面積已超過80萬平方米。綠地商務(wù)大廈、大眾金融中心、新時空國際、華寧國際大廈等辦公3、樓投入市場，辦公產(chǎn)品的總面積將在原來的基礎(chǔ)上有很大的擴充，形成一定的規(guī)模效應(yīng)。 中山公園現(xiàn)有地下商業(yè)設(shè)施集中在“龍之夢購物中心”下面，此外就是延伸出的小商品街“上海小馬路”。另外，中山公園地區(qū)有別于上海其他商業(yè)中心，有著兩個“巴黎春天”前后呼應(yīng)。 中山公園依托軌道交通樞紐點，以大型購物中心龍之夢為支撐及新世界購物中心、巴黎春天、玫瑰坊等商場，加上多媒體產(chǎn)業(yè)園，其商務(wù)功能逐漸凸現(xiàn)。 中山公園目前商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，集多種百貨、餐飲、娛樂、休閑、電器、大賣場及生活配套設(shè)施于一體。 項目分析項目分析 商圈規(guī)劃 環(huán)境特征 消費特征 SWOT分析 本項目商業(yè)面積為20556.92 ，共六層，配備2部觀光電梯，4、10部雙向自動手扶梯。 1F 2548.28 ，層高5米 2F 3717.68 , 層高4.5米 3F 3671.50 , 層高4.5米 4F 3671.29 , 層高4.5米 5F 3515.34 , 層高4.5米 6F 3432.83 , 層高4.5米 一、項目概況參數(shù) 二、項目分析商圈規(guī)劃 中山公園商圈將憑借該地區(qū)軌道二號線、三四號線相交和緊靠內(nèi)環(huán)高架、延安路高架的交通優(yōu)勢，以及中山公園的地理環(huán)境優(yōu)勢，將中山公園地區(qū)定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、休閑觀光等于一體，發(fā)揮其在長寧區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、休閑的核心作用。 同時隨著多個辦公樓在這一地區(qū)全面建設(shè)和落成，5、加上原來已經(jīng)形成一定規(guī)模的以數(shù)碼為主題的、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，中山公園地區(qū)未來的商務(wù)功能也將凸現(xiàn)。 中山公園是上海西部的老牌商業(yè)聚集之地，也是長寧商貿(mào)發(fā)展的三大重點地區(qū)之一。在新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，長寧區(qū)確定了開發(fā)虹橋涉外貿(mào)易中心、臨空工業(yè)經(jīng)濟(jì)中心、中山公園商務(wù)商業(yè)文化休閑娛樂中心的發(fā)展方向。 中山公園商圈作為上海12個市級商業(yè)中心之一，目前許多商業(yè)設(shè)施無法有利地相勾連。一條寬寬的長寧路將龍之夢購物中心、國美、玫瑰坊、中山公園與多媒體廣場、上海書城長寧店、巴黎春天、蘇寧等隔開。長寧區(qū)商務(wù)委透露，目前位于商圈西側(cè)的凱德置地項目即將開工建設(shè)，匯川路北側(cè)地塊也將啟動開發(fā)。隨著以突出“生6、態(tài)效應(yīng)”為目標(biāo)的“環(huán)中山公園發(fā)展計劃”的啟動，中山公園地區(qū)的開放式改造也同步進(jìn)行，除中山公園透綠改造之外，還有整個地區(qū)的空中連廊建設(shè)。 據(jù)新聞晨報報道，長寧區(qū)民防辦透露，今后從中山公園的巴黎春天逛到龍之夢，不僅可以從地下繞行，還能從二樓的空中連廊穿行。年內(nèi)，環(huán)中山公園規(guī)劃工程有望開工建設(shè)，將以軌交2號線為軸，地上、地下打通連成一個整體，無論你身處任何一點，或地下或“空中步廊”都可到達(dá)環(huán)中山公園商圈內(nèi)的所有大廈。 二、項目分析商圈規(guī)劃 二、項目分析環(huán)境特征 長寧區(qū)政府在關(guān)于中山公園地區(qū)全新的商業(yè)規(guī)劃中指出，中山公園地區(qū)一向是長寧區(qū) 的政治、文化和商業(yè)中心，是上海西部的一個主要人流集散地。隨著區(qū)域7、商業(yè)規(guī)模與品質(zhì)的不斷提高，將逐步通過“一環(huán)三街”打造一個商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化的“太陽商圈”，以擴大中山公園商圈的外延，并努力打造與市級商圈定位相匹配的、凸顯“新、奇、特”商圈特征的中山公園商業(yè)中心。更進(jìn)一步提升商圈功能并優(yōu)化軟環(huán)境。 “一環(huán)商業(yè)圈”：由建筑面積20萬的龍之夢購物中心、4.1萬的多媒體生活廣場及國美電器、玫瑰坊等構(gòu)筑了“一環(huán)商業(yè)圈”。 “三街商業(yè)圈” : 由全長1 公里的定西路（以專業(yè)店、專賣店、品牌店為主要特色）、長2.6公里凱旋路多媒體走廊（北起兆豐廣場、南至虹橋路口，沿凱旋路兩側(cè)及周邊區(qū)域有14 幢工業(yè)樓宇，將引進(jìn)一些IT 和數(shù)字多媒體企業(yè)）及已被列入上海近代歷史風(fēng)貌保護(hù)8、區(qū)的愚園路（愚園路定位為文化藝術(shù)街，將引入一些有特色的畫廊、酒吧）構(gòu)成。 一環(huán)三街商業(yè)圈示意圖 凱旋路 定西路 愚園路 二、項目分析消費特征（餐飲市場消費習(xí)慣分析） 年齡層次 對餐飲的消費習(xí)慣 消費人群 與健康相比，更注重時尚和流行的特色。 樂于嘗試各種新型的事物。 喜歡跟隨潮流，易受廣告宣傳的影響 注重品牌和品質(zhì)，不容易受到廣告的影響。 更注重與身體健康有益的餐飲類。 溫馨的、優(yōu)雅的環(huán)境也是消費的主要因素。 不容易輕易改變自己的飲食習(xí)慣。 注重于健康類的餐飲。 更趨向于宴會型家庭型餐飲。 17-25歲 25-35歲 35歲以上 2238歲，以周邊寫字樓白領(lǐng)為主 注重產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)與品味，享9、受生活與工作的時尚人群 成熟白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 藍(lán)領(lǐng) 主力 目標(biāo)客群 成熟白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 金領(lǐng) 消費特征（餐飲主力消費客層） 消 費 力 核心 價值 大企業(yè)總部的消費群體； 中小企業(yè)商務(wù)中心的消費群體； SOHO族的集中區(qū)消費群體； 家庭消費群體； 商務(wù)旅游人群； 感受附加價值 消費者在感受產(chǎn)品本身所帶來的享受之外，還可體會情緒、心靈等的滿足。 目標(biāo)消費群 消費特征（餐飲其它消費客層） 【Strength Strength 優(yōu)勢優(yōu)勢】 1）項目地理位置相對優(yōu)越，處于中山公園商圈內(nèi)在發(fā)展調(diào)整中的重要路段； 2）項目交通便捷，人流量相對集中； 3）項目周邊寫字樓密集，有穩(wěn)定的消費群體； 【W(wǎng)eakne10、ss Weakness 劣勢劣勢】 1）項目自建成后擱淺時間較長，在商家及消費者的認(rèn)知度上存在較多疑慮； 2）定西路為單行道，動線布局方面有局限性； 3）項目商業(yè)量體較小，較難聚集人氣； 【Opportunity Opportunity 機會機會】 1）積極響應(yīng)區(qū)政府及商委針對本商圈所制定的新計劃及發(fā)展思路； 2）本項目商業(yè)定位的精準(zhǔn)性，招商引進(jìn)品牌的力度及后期經(jīng)營管理的專業(yè)性； 3）隨著本項目的發(fā)展，對整個商圈帶來的整體經(jīng)濟(jì)及品牌效益的提升； 【Threat Threat 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)】 1）中山公園板塊的大型購物中心很密集且磁場很強，對本項目競爭力通過的考驗； 2）本項目通過主題定位來吸引及聚11、集人氣，與周邊商業(yè)購物中心錯位式品牌引進(jìn)的考量； 3）本項目前期定位、中期招商及后期運營管理團(tuán)隊的專業(yè)性很大程度上決定了本項目未來的發(fā)展； 二、項目分析 S W O T S W O T 分析分析 定位概念定位概念 功能定位功能定位 主題闡述主題闡述 主題定位主題定位 規(guī)劃規(guī)劃定位定位 1 發(fā)展定位發(fā)展定位 2 功能定位功能定位 3 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位 品牌定位品牌定位 主力為知名連鎖品牌餐飲、新型聚人氣的餐飲品牌，輔以特色品牌餐飲及主題娛樂。 以白領(lǐng)、公務(wù)員為服務(wù)對象，地區(qū)居民為消費重點，全市特色專業(yè)消費群體為依托。 長寧區(qū)又一地區(qū)性商業(yè)地標(biāo)；豐富商圈范圍內(nèi)特色國際品牌餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)12、； 以人為本，以流為主；經(jīng)濟(jì)節(jié)省，資源優(yōu)化；持續(xù)發(fā)展，適度超前；城市交通樞紐中心的功能配套和延伸； 三、主題定位-定位概念 規(guī)劃規(guī)劃定位定位 1 InternationalInternational 國際性國際性 2 AbundantAbundant 豐富性豐富性 3 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多樣性多樣性 大型店、中型店、小型店與主題店、特色店的合理配比，互動互榮。 打造未來長寧區(qū)中山公園商圈消費新焦點。 滿足餐飲多元化及與商圈內(nèi)其他餐飲的互補、差異化、休閑娛樂主題化的消費需求。 適合國內(nèi)外不同文化背景、消費習(xí)慣的主體 三、主題定位-功13、能定位 引領(lǐng)未來區(qū)域消費引領(lǐng)未來區(qū)域消費 InternationalInternational 國際性國際性 AbundantAbundant 豐富性豐富性 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多樣性多樣性 三、主題定位 環(huán)球國際美食廣場 饕餮美食集中營、快樂繽紛來這里饕餮美食集中營、快樂繽紛來這里 不僅僅為您的味蕾，我們還為您的快樂和健康負(fù)責(zé)！不僅僅為您的味蕾，我們還為您的快樂和健康負(fù)責(zé)！ 打造一個集國內(nèi)外各種知名連鎖品牌的餐廳、特色小吃、休閑食品及休閑娛樂主題館于一體的饕餮美食集中營，為消費者提供一站式美食與娛樂服務(wù)！ 同時彌補定西路宣化路，中14、山公園東面商圈，中高檔次美食的不足，項目的開業(yè)可以形成中山公園西有龍之夢美食，東有華寧國際美食的商圈互補！ 項目立鄰定西路為單行道，對面的巴黎春天折扣店人氣也不足，項目定位為美食廣場能有效形成目的性的消費功能，有效的吸引人潮，保證項目的經(jīng)營成功！ 三、主題定位-主題闡述 熱愛美食熱愛美食 享受生活享受生活 華寧國際廣場華寧國際廣場 饕餮美食饕餮美食 集中營集中營 品嘗品嘗 時尚美食時尚美食 美食賦予美食賦予 張揚個性張揚個性 歡樂團(tuán)購價歡樂團(tuán)購價 快樂繽紛 來這里 知名品牌連鎖餐飲 特色小吃 休閑食品 休閑娛樂 主題館 25 美味隨心所意 享受我選擇 業(yè)態(tài)細(xì)化業(yè)態(tài)細(xì)化 樓層業(yè)態(tài)定位 樓層品牌定15、位 樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃 1樓 2樓 3樓 4樓 5樓 6樓 主題料理館主題料理館 人氣美食館人氣美食館 K歌大本營歌大本營 美食大美食大 百匯百匯 環(huán)球休閑美食館環(huán)球休閑美食館 環(huán)球休閑美食館環(huán)球休閑美食館 華寧國際美食廣場華寧國際美食廣場 品牌連鎖餐飲區(qū) 四、業(yè)態(tài)細(xì)化 1+2F 品牌連鎖餐飲區(qū) 1+2F A:形成品牌餐飲集聚區(qū)，以吸引更多的消費者。 B:國際連鎖的人氣品牌連鎖店、時尚餐飲、休閑餐飲、創(chuàng)意咖吧等不同文化的各類餐飲，形成特定的商業(yè)氛圍，聚集周邊商務(wù)樓的辦公人士、居住人群及旅游觀光客。 C:品牌效益帶動整體商業(yè)效益。 1F 1F 甜蜜蜜甜點區(qū)甜蜜蜜甜點區(qū) DQ、滿記甜品、甜蜜蜜、貝兒多爸16、爸泡芙、澳門莉蓮蛋撻、手工巧克力、酷圣石、水里梅鋪、果子牧場、甜甜圈、愛茜茜里、查理工坊等。 休閑甜品糕點類休閑甜品糕點類 甜蜜蜜，你笑的甜蜜蜜， 幸福的味道。 1F 零食物語區(qū)零食物語區(qū) 新行家、燕之屋、來伊份、史努比棒糖屋、姚太太、森蜂園、璽燕燕窩、杉養(yǎng)蜂園、新東陽食品專賣、私房小廚、瑞萊、百味林、美珍香、快樂檸檬、絕味等。 包裝休閑食品類包裝休閑食品類 2F 2F 時尚休閑餐飲區(qū)時尚休閑餐飲區(qū) 一茶一坐、三皇三家、巴貝拉、薩莉亞、鹿港小鎮(zhèn)、吾米粥、咖喱工房、 COCO壹番屋、元祿回轉(zhuǎn)壽司、自然元素、食尚先鋒、食尚食屋、康師傅私房牛肉面、代官山、新素代、新元素、避風(fēng)塘等。 小資、人文、休閑17、情趣盡在其中。 爭鮮壽司、九龍冰室、HOT DOGS、可麗餅、蔬果情懷、丸來丸趣、臺金蘭等。 2F 2F 特色美食區(qū)特色美食區(qū) 3F 人氣美食區(qū)人氣美食區(qū) 望湘園、大漁鐵板燒、干鍋居、魔廚卡利咖喱工坊、屋企湯館、港麗茶餐廳、外婆家、新辣道、尚一湯、豆撈坊、京星茶餐廳、麻辣誘惑、辛香匯、楚炫堂、洋蔥餐廳等。 4F 主題式料理區(qū)主題式料理區(qū) 釜山料理、漢拿山韓式烤肉、櫻日本料理、泰國料理、新德里印度料理、澤都澤泰國餐廳、俏江南、渝信川菜、巴迪熊主題餐廳、廣州蕉葉、金錨傳菜、上海1號私藏菜、風(fēng)波莊、芭迪熊、 Baby Doll、泰姆、穹六人間 、FRIDAYS、HELLO KITTY等主題餐廳。 18、5F 自助式料理區(qū)自助式料理區(qū) 宴會型餐廳宴會型餐廳 自助式料理區(qū) 將采用全開放式的空間概念，將整體空間分割成不同的餐區(qū)，在不同的餐區(qū)中有各具特色的國際美食。“開放式廚房”將廚師和餐客帶到了互動的氛圍當(dāng)中。不僅餐客可以品嘗百種國際特色菜肴，還完全根據(jù)自己心情搭配出一套更別致的套餐，與此同時，食客們還可以欣賞到廚師們的精湛烹飪技巧。 宴會型餐廳將會布置得高雅別致，東南亞風(fēng)味濃郁，且服務(wù)細(xì)膩 。 加州101海鮮自助、鷺鷺酒家、張生記、沈記靚湯、藝素館、天運7號海鮮自助、達(dá)迦馬燒烤、豪皇、王朝大酒店、唐朝酒店、蘇浙匯、順風(fēng)大酒店、今海明珠、唐宮等。 6F 休閑娛樂主題館休閑娛樂主題館 K K 歌大本營 好樂迪、麥樂迪、優(yōu)派、 麥迪森、上海歌城、歡樂迪、銀樂迪等。 熱愛唱歌的狂熱年輕人； 喜歡飚歌的潮人一族； 釋放壓力的OL; 朋友聚會的好地方； 有快樂、有歡笑。 40 Q & A THANKS!