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1、華潤公司華潤公司 商業地產模式研究報告商業地產模式研究報告目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷史12運營模式運營模式財務測算財務測算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃華潤公司簡介華潤公司簡介 華潤置地華潤置地 截至截至20092009年底，華潤置地總年底，華潤置地總資產超過資產超過960960億港元，凈資產超過億港元，凈資產超過390390億港元，土地儲備面積超過億港元，土地儲備面積超過22102210萬平萬平方米。方米。 截至截至20102010年年8 8月，華潤置地已月，華潤置地已進入中國內地進入中國內地2626個城市，正在發展項個城市，正在發展項目超2、過目超過5050個。個。 品牌理念：品牌理念： 華潤萬家旗下品牌華潤萬家旗下品牌品質給城市更多改變品質給城市更多改變華潤置地業務類別華潤置地業務類別高端住宅系列高端住宅系列萬象城都市綜合體系萬象城都市綜合體系住宅住宅+ +區域商業中心（五彩城）區域商業中心（五彩城）住宅住宅+ +歡樂頌歡樂頌商業地產商業地產橡樹灣學府系列橡樹灣學府系列橡樹灣英倫系列橡樹灣英倫系列鳳凰城精品都市系列鳳凰城精品都市系列杭州杭州 萬象城萬象城北京北京 五彩城五彩城深圳深圳 萬象城萬象城典型商業項目典型商業項目萬象城萬象城 深圳深圳 萬象城萬象城大連大連 萬象城萬象城沈陽沈陽 萬象城萬象城目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷3、史12運營模式運營模式財務測算財務測算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃選址選址v城市城市 v1.1.選擇周邊區域性經濟中心的選擇周邊區域性經濟中心的城市城市v2.2.這個城市要具有較強的消費這個城市要具有較強的消費能力能力 v商圈商圈v1.1.選擇城市新城區的核心地段選擇城市新城區的核心地段v2.“2.“第一商圈第一商圈”（1515分鐘步行分鐘步行范圍內）聚集相當數量的中高范圍內）聚集相當數量的中高收入人群收入人群v3.3.交通便利，停車方便交通便利，停車方便v4.4.考慮政府的城市規劃考慮政府的城市規劃定位與檔次定位與檔次 真正服務的對象是城市的4、中產階級，以家庭為主的消真正服務的對象是城市的中產階級，以家庭為主的消費者費者客戶客戶規模規模 萬象城的市場定位確定為萬象城的市場定位確定為“中檔偏高中檔偏高” 完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂 超大規模型購物中心，面積在超大規模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根萬平方米之間，根據城市的經濟實力等情況據城市的經濟實力等情況做調整做調整檔次檔次商業規劃商業規劃業態規劃業態規劃樓層分布與動線圖樓層分布與動線圖主出入口主出入口主出入口主出入口的士上落站的士上落站一層地下、地上車庫出入口一層地下、地上車庫出入口深圳萬象城一樓深圳萬象城一5、樓u整個購物中心整個購物中心只有一條主動線，只有一條主動線，所有店面都分布所有店面都分布在動線兩邊在動線兩邊規劃設計特色規劃設計特色 單獨建筑，購物中心上方無單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或寫字樓。同常見的住宅塔樓或寫字樓。同時可縮短商業的開發周期，利時可縮短商業的開發周期，利于招商。于招商。深圳萬象城深圳萬象城外立面外立面深圳萬象城深圳萬象城內裝設計內裝設計目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷史12運營模式運營模式財務測算財務測算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃戰略合作模式戰略合作模式v主力店主力店溜冰場溜冰場u 冰紛萬象溜冰場冰紛萬象溜冰場影6、院影院u 嘉禾深圳影院嘉禾深圳影院u 百老匯百老匯u 韓國美嘉歡樂影城韓國美嘉歡樂影城 百貨百貨u REEL百貨百貨u 泰國尚泰百貨泰國尚泰百貨超市超市u Ol超級市場超級市場 u CityValue（華潤萬家）（華潤萬家）運營策略運營策略v華潤在運作時，零售物業的規劃是按照零售華潤在運作時，零售物業的規劃是按照零售業的需求來做的，用整個租金的成長系數來業的需求來做的，用整個租金的成長系數來測算零售商場這部分。測算零售商場這部分。v商業需要與住宅相互配合，定位要一致，才商業需要與住宅相互配合，定位要一致，才能達到雙贏。能達到雙贏。住宅開發住宅開發+持有物業持有物業+增值服務增值服務用商業的方式7、運營地產用商業的方式運營地產運營周期運營周期v萬象城項目萬象城項目v施工時間施工時間v一期（開業）一期（開業） 3636個月個月 購物中心、寫字樓購物中心、寫字樓 v二期（完工）二期（完工） 5050個月個月 住宅、酒店住宅、酒店v招商時間招商時間v一年一年 完成完成4 4家主力店的招商工作家主力店的招商工作v兩年兩年 完成完成80%80%的商業面積的招商工作的商業面積的招商工作租售策略租售策略v具體策略：具體策略： 1. 1.全部持有的物業全部持有的物業：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率一線城市、核心地段、較為成熟且出租率和租金收益達到一定水平的物業和租金收益達到一定水平的物業； 2. 8、2.部分持有：部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業一些具有潛力但不太成熟的物業。 遠景：遠景：商業部分商業部分完全持有完全持有住宅：完全出售住宅：完全出售酒店、寫字樓、商業：部分出售部分持有酒店、寫字樓、商業：部分出售部分持有招商策略招商策略策略：策略：先確定主力店，再全面招商先確定主力店，再全面招商具體措施：具體措施： 4-5個人負責商鋪招商 2-3個人負責寫字樓招商寫字樓招商由專業的招商代理公司商鋪招商由公司自己招商團隊完成國際知名品牌多國際知名品牌多30%30%的品牌是首次進入該城市的品牌是首次進入該城市大部分租戶租期長大部分租戶租期長紛紛把萬象城作為旗艦店所在地紛紛把萬象城作為旗艦店9、所在地有意與華潤一起進行全國拓展有意與華潤一起進行全國拓展租戶品牌特點：租戶品牌特點：物業管理物業管理v成立專門的物業公司管理華潤中心項目，包括住宅、成立專門的物業公司管理華潤中心項目，包括住宅、購物中心、寫字樓及酒店式公寓。購物中心、寫字樓及酒店式公寓。 已成立的有：已成立的有： 華潤物業管理（深圳）有限公司華潤物業管理（深圳）有限公司 華潤新鴻基物業管理（杭州）有限公司華潤新鴻基物業管理（杭州）有限公司 華潤置地（北京）物業管理有限責任公司華潤置地（北京）物業管理有限責任公司 華潤（上海）有限公司華潤（上海）有限公司 目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷史12運營模式運營模式財務測算財務測算3410、56人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃資本模型資本模型資金支持資金支持v孵化戰略孵化戰略v即充分利用集團公司的資金實力優勢，讓一些土地先期由即充分利用集團公司的資金實力優勢，讓一些土地先期由集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注入公司，以支持旗下相應公司的發展。入公司，以支持旗下相應公司的發展。v20042004年至今，華潤集團對華潤置地進行了年至今，華潤集團對華潤置地進行了6 6次資產注入，注次資產注入，注入的資產金額高達入的資產金額高達234234億港元，而華潤置地為此支付對價的億港元，而華潤11、置地為此支付對價的現金部分不到現金部分不到6060億港元，其余部分主要通過向集團配股完億港元，其余部分主要通過向集團配股完成。成。6 6次資產注入使華潤置地增加了次資產注入使華潤置地增加了14451445萬平方米的土地儲萬平方米的土地儲備。備。 盈利模型盈利模型v資本運作的核心：資本運作的核心： 有效降低賬面風險有效降低賬面風險 提升財務指標提升財務指標 擴大股權融資空間擴大股權融資空間 借助資本市場做大做強借助資本市場做大做強 成為綜合性的房地產企業成為綜合性的房地產企業v深圳萬象城前深圳萬象城前2 2年是虧損的，第年是虧損的，第3 3年開始盈利，目前盈利狀年開始盈利，目前盈利狀況非常好。況12、非常好。 v深圳萬象城深圳萬象城20082008年度營業額約年度營業額約3030億人民幣，占羅湖區億人民幣，占羅湖區GDPGDP的的6%6%，是迄今為止中國內地投資回報率最高的購物中心。，是迄今為止中國內地投資回報率最高的購物中心。 深圳萬象城：年度零售營業額深圳萬象城：年度零售營業額目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷史12運營模式運營模式財務測算財務測算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃公司管理架構公司管理架構專業合作單位專業合作單位v主建筑設計師：美國主建筑設計師：美國RTKLRTKL國際設計有限公司洛杉磯分公國際設計有限公司洛杉磯分公 司，世界排名13、前三（深圳和沈陽）司，世界排名前三（深圳和沈陽） 美國美國CallisonCallison凱里森建筑事務所（杭州）凱里森建筑事務所（杭州）v國內建筑設計院：中建國際（深圳）設計顧問有限公司國內建筑設計院：中建國際（深圳）設計顧問有限公司 （CCDICCDI）v機電顧問：香港邁進機電工程咨詢有限公司機電顧問：香港邁進機電工程咨詢有限公司 （MeinHardtMeinHardt），世界排名前三），世界排名前三v結構顧問：廣州容柏生建筑工程設計事務所（結構顧問：廣州容柏生建筑工程設計事務所（RBSRBS）v交通顧問：香港弘達交通顧問有限公司（交通顧問：香港弘達交通顧問有限公司（MVAMVA）v造價顧14、問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（造價顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLSDLS），香港排），香港排 名前三名前三v景觀顧問：香港雅博奧頓國際設計有限公司（景觀顧問：香港雅博奧頓國際設計有限公司（ADIADI）v燈光顧問：美國碧譜照明設計有限公司（燈光顧問：美國碧譜照明設計有限公司（BPIBPI）v節能顧問：北京唯綠節能設計顧問公司節能顧問：北京唯綠節能設計顧問公司v幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司人才來源渠道人才來源渠道來源：來源：從大學里招聘管理培訓生，作為人才儲備。從大學里招聘管理培訓生，作為人才儲備。進行進行2-3個月的封閉式培15、訓，然后下放部門實踐培養。個月的封閉式培訓，然后下放部門實踐培養。從成熟運營的項目組中抽調人才發展下一個萬象城項目。從成熟運營的項目組中抽調人才發展下一個萬象城項目。構成：構成：學歷：學歷：9595達到本科學歷，超過達到本科學歷，超過4040的員工是碩士；的員工是碩士；從業經驗：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領軍人物，從業經驗：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領軍人物， 也有在零售、娛樂等行業擁有二十多年管理經驗的專家；也有在零售、娛樂等行業擁有二十多年管理經驗的專家；國際化程度：有來自美國、英國及香港等發達國家和地區的員工，國際化程度：有來自美國、英國及香港等發達國家和地區的員工，16、 同時公司也鼓勵并提供機會給員工出國考察和學習。同時公司也鼓勵并提供機會給員工出國考察和學習。目錄目錄華潤公司歷史華潤公司歷史12運營模式運營模式財務測算財務測算3456人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃品牌策略品牌策略v購物中心品牌多樣性購物中心品牌多樣性 高端品牌高端品牌萬象城萬象城 中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城 中低端品牌中低端品牌歡樂頌歡樂頌v商業品牌與住宅品牌不一致商業品牌與住宅品牌不一致 購物中心購物中心萬象城萬象城 住宅住宅幸福里（深圳）、悅府幸福里（深圳）、悅府( (杭州）、杭州）、 二十四城（重慶、成都）二十四城（重慶、成都）v商業品牌17、中含有集團品牌商業品牌中含有集團品牌 綜合性智能大廈綜合性智能大廈華潤時代廣場華潤時代廣場 寫字樓寫字樓華潤大廈華潤大廈 形象推廣策略形象推廣策略v整合推廣策略整合推廣策略v聯合國際聯合國際4A4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。v把人流拉進來，把知名度和美譽度打出去把人流拉進來，把知名度和美譽度打出去v由于各商鋪獨立經營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣整由于各商鋪獨立經營之間融合的難度很大，促18、銷無法像百貨商家一樣整合。因為百貨店直接就接觸到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，租合。因為百貨店直接就接觸到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，租戶代表不同企業。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的拉動，戶代表不同企業。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的拉動，必須聚集人流、提高聲譽。必須聚集人流、提高聲譽。公關活動策略公關活動策略小結小結v商業定位與規劃商業定位與規劃 核心地段，中檔偏高，動線清晰核心地段，中檔偏高，動線清晰v運營模式運營模式 住宅開發住宅開發+ +持有物業持有物業+ +增值服務增值服務v財務收益財務收益 三年實現盈利三年實現盈利v人力支持人力支持 商業地產人才稀缺，實踐培養商業地產人才稀缺，實踐培養v品牌推廣品牌推廣 吸引眼球，把人流拉進來吸引眼球，把人流拉進來