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1、SUPER BRAND MALLa real super brand mall-談正大廣場的重整定位策略CONTENT定位策略分析調整策略執行現行數據比較發 展 商上海帝泰發展有限公司控 股 方泰國正大集團建筑設計美國Jerde國際建筑事務所景觀規劃美國Hillier世界建筑公關顧問香港Mint商務咨詢有限公司總投資4.5億美元建筑面積247,425平方米租用面積136,084平方米樓 層13層，地下3層和地上10層停 車 場地下3層共計750個車位開業日期2002年10月18日正大廣場簡介12/9412/9403/9603/9612/9612/9606/9806/9805/0705/07102、/0410/0408/9908/9903/0003/0010/0210/02項目立項設計團隊招標 項目動工亞洲金融風暴期間，工程暫停工程重新啟動設計方案重整正大廣場開業正大廣場正大廣場新起點，新形象新起點，新形象重新定位重新定位招商策略招商策略正大廣場發展歷史定位策略分析定位策略分析客流量周一至周五： 50,530 /天周六及周日： 71,880 / 天節假日： 80,000 / 天出租率：45%2005年7月的正大廣場2005年7月調研數據59.3%59.3%的浦東居民71%71%的高等教育人口29%29%的家庭消費69106910元的個人平均月收入消費者市場的主動導入和廣場經營的被動制約的3、矛盾消費者呈現出高收入、年輕化的典型特征，然而廣場的發展受到主力店的嚴重制約。供需關系的嚴重失衡30%30%的消費流向易初蓮花宏觀市場供需評估時間和契機時間和契機宏觀市場供需評估(2005年調研結果) 消費消費人群人群恒隆中信泰富久光百貨梅龍鎮廣場大寧國際龍之夢西郊白聯虹橋上海城港匯來福士八佰伴家庭家庭高檔高檔高檔高檔白領白領白領白領正大廣場的發展空間正大廣場的發展空間萬達商業廣場微觀區域評價130棟甲級辦公樓，45家跨國公司地區總部，311家中外金融機構，60家在滬大企業陸家嘴金融區內10家四星級以上酒店，客房量達4000間；6大知名景點環繞浦東整體經濟環境的優勢增長，張江高科、金橋出口加工4、區，世博園區的建設陸家嘴地區白領人數超過100,000人，人均月收入達6,111元，為全市領先水平。高端住宅的東遷，25萬高收入人群居住浦東，相當于虹橋古北新區的兩倍消費需求浦東的地區經濟發展優勢微觀區域評價浦東地區的商業規劃和發展上海環球金融中心上海環球金融中心（日本六本木）商業建筑面積：25,000平方米竣工日期：2008年春季定位：世界高檔品牌專賣上海上海國際金融中心國際金融中心（香港新鴻基）商業建筑面積：100,000平方米竣工日期：2010年定位：全球頂尖品牌旗艦店世紀大都會世紀大都會（香港和記黃埔）商業建筑面積：800,000平方米竣工日期：2010年定位：集商業、文化、娛樂、辦公5、酒店功能于一體的城市現代服務業集聚中心 80年代后年輕家庭 70年代獨生子女商務游客主導消費市場消費者定位家庭香港香港APMAPM位于香港觀塘,是香港首個以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場，以年輕人為主要消費對象，總面積超過600000平方英尺。自我價值評估，挖掘獨特經營特色自2005年3月正式試業起,即成為香港年輕人的消費娛樂熱點之一。在C層大堂廣場舞臺舉行、形式近似東京街頭表演的表演活動是該商場的一大特色。 自我價值評估，挖據獨特經營特色24萬平方米的建筑面積使正大廣場成為當時上海中心商圈面積最大的購物中心經營定位 成為國內首個品牌旗艦中心，Fast Fashion Venue 設6、計城市家庭生活消費模式 成為商業地產主流社會的Young Professional華東地區最具規模的家庭購物中心調整策略執行調整策略執行時 間執行公眾認知提升現狀吸引品牌持續經營漸進整改提升易初蓮花超市定位百貨主題化持續有效的市場宣傳推廣活動豐富而高頻率的商家活動提高服務水平優化商場內標識主動出擊，金石為開與優質中介共同合作填滿高層空鋪，提升人氣，增加信心以高質量組戶更換百貨空間新聞發布會媒體關注破墻開店調整策略執行過程打破封閉式經營格局，規劃陸家嘴休閑商務模式The RiversideThe Lifestyle WalkBeforePerspectiveNOW建立多層次多元化的餐飲結構不同時7、段、不同人群、不同特色的餐飲結構南京西路 南京東路淮海中路五角場 長寧商圈 淮海東路黃浦區 靜安區 徐家匯名牌旗艦店的驅動效應正正 大大 廣廣 場場名牌旗艦店的驅動效應與世界大型連鎖服飾品牌商業巨頭合作、滬上現有知名大型零售品牌集中現身引入提高生活品質消費的業態結構引入服務類、娛樂類業態，用目的類消費業態填補高樓層空缺美國TIMES WARNER投資的Smart Kids ClubSmart Kids Club中英合資學樂英語學樂英語上海最大的白領英語培訓機構English FirstEnglish First國際美發教育機構TONI&GUYTONI&GUY文廣舞林大會合作方都市舞工場都市舞工8、場* *樂工坊樂工坊全市首家購物中心漫畫卡通城漫畫卡通城上海第一家熱瑜伽特色威爾士健身中心威爾士健身中心知名美容美體品牌艾維庭艾維庭SPASPA、御美會、御美會引入提高生活品質消費的業態結構中國第一家玩具反斗城玩具反斗城全市最大的湯姆熊室內游藝場湯姆熊室內游藝場炫動卡通炫動卡通組合蕉葉蕉葉家庭娛樂餐廳概念店全市規模最大的室內真冰溜冰場好樂迪好樂迪家庭娛樂KTV旗艦店全市最集中的兒童形象設計中心中外合資兒童培訓機構上海首家主題影院星美正大影城星美正大影城外資家庭牙科診所瑞爾齒科瑞爾齒科構建最強大最具吸引力的家庭消費結構傳統業態的大膽革新百貨的主題式經營易初蓮花提升及整改推陳出新的經營管理卓越的經營管理理念免費出借輪椅、雨傘 每天輪番上演的正大音樂廊 嬰兒換洗區 帶有電子導屏裝置的出租車候車點 環陸家嘴免費班車電梯等候區服務系統新增300個停車位，先進的停車場電子計時收費及機械立體停車電子系統 兒童類的游藝比賽整合商家資源的市場活動廣場與商家聯手打造豐富多彩的活動，營造精彩每一天現行數據比較現行數據比較45%98%Oct 2004May 2007出租率Oct 2004May 200720042005租金收入 200610%200766 %103.2 %年客流量Million People8 %48 %53%正正 大大 廣廣 場場 Super Brand Mall