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1、武漢世茂嘉年華項目形象定位及推廣思路Kingo感謝世茂集團的信任，使今久有機會參與此次萬畝造城運動的推廣策劃。倡導實效廣告的今久，看重創意的同時，更看重創意帶來的傳播效果。安全的創造奇跡，是我們在服務眾多地產項目中總結出來的實戰經驗。希望有機會能和世茂集團合作“安全地創造奇跡”。1今久2分析3定位4落地目 錄一 今 久北京今久傳播廣告有限責任公司創立于1995年至今所操盤項目面積已超過7000萬平方米2010年，今久傳播全案策劃部門同時為全國各地近50個項目提供全案服務。現有員工218名，劃分5個事業部。今久廣告服務客戶遍布國內各大城市，南至海口，北至哈爾濱，甚至跨越國門，2010年今久團隊為2、俄羅斯聯邦海參崴市濱海豪宅“Aquamarine 海藍寶石”項目提供全案服務二 分 析針對項目，我們展開了一次小型的調查調查對象是32位武漢人（包括同事、朋友、親戚等）通過調查，我們意外地發現，在這32位武漢人中，有15位對項目所在后官湖是一無所知的，而其余知道后官湖的人也只是停留在地名上。也就是說，世茂集團是在一個認知較低的地方投入巨大資本這讓我們對項目產生了濃厚的興趣世茂集團如此大動作造城的信心來自于何處？關于造城贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 造城小結大居民區區域居住擴張型造城大產業園產業發展復合型造城新市鎮城市社會規劃3、型造城區域居住擴張型造城“居民區”打造經驗u屬性：城內區域跨越式改造、城市功能區遷移、生活休閑配套升級項目u客流：地緣、城區板塊價值熟知，物業功能定位明確，自發性，溝通成本較低u操作：城市內部推廣+坐銷模式，基本適用北京中糧祥云國際社區北京萬年花城產業發展復合型造城“產業園”打造經驗u屬性：城市經濟產業發展規劃及其功能配套項目，政策支持力度較大u客群：適應產業發展需求，本地政策性遷移（中小企業主），從業聚集，看好行業和產業園規劃前景的投資群體u操作：行業內推廣，周邊城市覆蓋，體現投資訴求綠地盤龍谷東方好萊塢城市社會規劃型造城“衛星城”打造經驗u屬性：省市級重點城市大戰略發展項目，全新市鎮打造，4、移民工程，產業擴張，專項政策指導管控u客群：外來群體，城市新移民，地緣u操作：省市級造勢，中央級印象，政策前瞻價值強化，產品到位，規劃落地，提升可信度星耀五洲The World今久服務過的造城計劃小城：北京中糧祥云（435畝）、北京綠地新里西斯萊（243畝）、青島海信麥島金岸（1100畝）、太原星河灣（1370畝）、重慶魯能領袖城（1600畝）大城：天津綠地盤龍谷（42000畝）、天津星耀五洲（11000畝）、天津恒大金碧天下（10000畝）、長白山國際旅游區（18.3平方公里）經過數千萬平米的中國城市建設規劃模式的洗禮今久發現 許多城市都在生硬地規劃著硬件的建設追隨世界的腳步，高速推進城市規5、劃建設已經逐漸把城市民眾的生活與都市的未來剝離開來大多數人感受得更多的是失落和疏離中國都市發展更需要的是城市人文和靈魂的皈依造城絕不只是蓋房子，造城更需要聚人心關于武漢這是個有著悠久歷史的古老城市同樣經歷著發展變遷失衡的陣痛在都市定位層面九省通衢的核心城市地位在之前中國核心都市的沿海布局之下日益淡出人們視野暢想大武漢騰飛的輿論聲音逐漸消沉市民對于城市地位的心理期待與實際境況背反生活方式多元而無主導城市價值觀體系脫節于時代發展城市主流人文逐漸為市井文化同化在民生層面空間的肆意擴張、 “模式化”交通瓶頸社會財富分配的快速兩極化難掩的“三鎮鼎立”的困惑城市日常生活表面上鶯歌升平、悠閑好玩實際上卻停留6、在市井小圈子的獨樂時代更多的社會壓力日夜累積在新城市人居文化層面武漢得“水”獨優，因“水”而興，令世人稱羨 武漢的湖居文化更是這座千湖之城的魅力所在然而隨著城市規劃和開發的盲目性日益面向國際先進靠攏的城市規劃催生了5000多個工地武漢普遍意義上的湖居，更多的只是面對著一灘水真正的原生態和純自然的湖景資源越來越少這個城市有著太多的壓力需要釋放在具備儀式感的都市同樂文化層面有著極大的缺失在“擁擠喧鬧的繁華背后”需要有一個平臺可以過渡、釋放這座城市快速變遷帶來的壓力這座現代化都市在城市人文生態組成上存在著明顯的短板在復合社群共融共生的快樂獲取層面。換句話說，在武漢城市功能板塊的建設上，木桶理論始終制7、約著文明的發展。武漢的經濟脈搏在躍動，武漢的建筑肌體日益強壯，武漢的快樂器官卻在退化。遺憾的是，不只在武漢，在各地很多所謂地王大盤、宏偉造城，只是做了一個巨大的鋼筋水泥的殼體，卻沒有尊重城市，理解城市群體的真實追求更便利的、更經濟的、更快樂的、更生態的、更人文的站在理性和客觀的層面，大家都能夠看到國際都市化進程中出現的失衡并能一一對應落位于城市人群的潛在需求但如何在營銷大主題定位上激發人群的潛在需求變為顯性需求甚至硬性需求這才是大盤落地的關鍵問題三 定 位政治形象層面基礎武漢是中國中部腹心板塊發展戰略的坐標城市定位嘉年華項目將是武漢成為中國中部中心城市的休閑服務區嘉年華項目將成為武漢兩型社會建8、設的“樣板”項目嘉年華項目將成為武漢-國際化大都市的新熱點地域人文層面基礎武漢是高山流水知音文化和水文化傳承發揚的風向標，天地人和也是城市快樂產生的客觀基礎定位嘉年華項目將是武漢向世界展示城市文明人文的窗口之一嘉年華項目將是武漢湖居文明發展的快樂地標城市生活層面基礎武漢是湖北乃至中部地區的國際化生活先驗模板，湖北民眾向往的核心城市定位嘉年華項目將是武漢國際時尚生活中心嘉年華項目將是武漢國際休閑服務中心嘉年華項目將是武漢國際度假養生中心品牌效應層面基礎世茂集團，城市運營理念的真正成熟，嘉年華項目模式豐富品牌旗下產品線定位嘉年華項目將成為世茂品牌戰略打造新的特色運作模式嘉年華項目將成為世茂品牌城市9、發展前瞻的最有力詮釋本案的出現將成為大武漢一個新的城市功能區本項目的前期操作核心是激活武漢內蓄待發的活力和激情開啟武漢 “ “都市慶典式的生活休閑模式 ” ”填補短板 激活熱情 顛覆觀念專業的、文明的、大城市的歡樂生活模式這是一個能體現文明創新和生活時尚的區域這是一個被遺忘卻還保持著難得的靜謐湖岸這是一個匯聚歡樂和完成夢想的動感天地樂 園Paradise戰略包裝定位大武漢的 樂園世茂 樂園項目大盤案名建議樂園是什么？包容一切美好的沃土、心靈安定的地方，就是樂園。在西方，樂園就是Eden的代名詞。在中國，多用“樂土”代指。詩魏風碩鼠：“逝將去女，適彼樂土。” 唐 杜甫 垂老別詩：“何鄉為樂土，安10、敢尚盤桓。” 宋 張先 天仙子公擇將行詞：“坐治 吳州 成樂土，詔卷風飛來圣語。”嘉年華項目作為世茂國際化產品，這里擬以“樂園”為名。如何打造這個令人向往的樂園呢？主張從“ “歡樂” ”開始，以“ “歡樂” ”起勢從簡單的、市井化的休閑方式，到本案打造的時尚的、國際化的、規模化的、文明的城市生活方式，都可以總結為“歡樂生活方式（Happiness lifestyle）”。歡樂也是最容易讓人們理解的一個詞匯讓他們感受歡樂世茂樂園計劃打造一個展示武漢城市文明的歡樂生活模式戰略計劃世茂 樂園大武漢的樂園生活HAPPINESS AND THE CITY!贏商網8月福利活動：上傳1份，可馬上免幣下載1份11、；上傳3份，可下載VIP資料。活動時間：2014年8月11日9月10日http:/ 歡慶城Celebration CityCelebration City項目大盤案名備選平面廣告贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 四 落 地推品牌和賣房子根據今久以往的造城服務經驗：造城項目往往在樹立宏偉的大盤品牌形象之后，極易與可售產品脫節，無法形成增益性的相互作用和滾動式的營銷；在當下講究真刀真槍的營銷戰役中，像本案這種萬畝造城項目的營銷，尤其需要在樹立形象之后，用更具穿透力的真槍實彈產品，真正“毒”住潛力客戶，真實支撐起大盤的主張或調性；世茂12、樂園究竟是什么樣樂園生活？詳細描述林林總總的未來利好么？如何打動客戶？基于一期承擔著銷售回款和大盤的頭彩營銷任務，但又不能過多依賴于嘉年華這個5年的龐然大夢，老百姓更相信眼前的價值，因此，我們需要對一期進行一次價值研判和客群掃描。贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 沌口商圈武漢經濟開發區世茂嘉年華項目區域互哺地緣客戶主要來源于本案的互哺效應本案所營造的多產業集群態勢將形成武漢后官湖區域最具國際化特色的代表項目，內部多產業互哺效應、以及與后官湖其他項目、與經濟開發區的互哺效應更是區域住宅價值提升的直接驅動力。成為滿足武漢人甚至是華中13、地區時尚休閑、居住購物與文化娛樂的休閑服務區。一期主力客群地緣自住型：看好一期本身所具備的自然資源和產品品質；對于大項目所賦予的主題樂園等附加值不作為購房核心因素，主要用于自住；城內投資型：看好大項目，擁有獨特的投資眼光，同時對世茂品牌的非常認何，看好一期的未來價值。一期客群的購買行為寫真他們大多數是地緣性客戶，甚至就在沌口經濟開發區工作。他們喜歡湖邊的生活，認同世茂的品牌和后官湖的自然生態資源，即使不缺房子，他們也樂于在這里享受生活。他們認定后官湖的價值潛力和項目含有的區域配套。即使不居住，作為投資也是不錯的選擇。對于一期購買客群來說，嘉年華的概念大而遠。他們關注更多的是房子真正的價值，而嘉14、年華只是加價的砝碼。項目價值研判之硬件區位規劃產品風格1 1、生態資源：武漢水質最好的湖景資源，以及山、南湖半島等豐富的靜態自然資源；2 2、項目規劃：規劃有聯排別墅、類獨棟別墅、高層住宅、沿街商業和辦公業態； 3 3、城區近郊：交通便利，距沌口商圈5分鐘，距市中心10分鐘。1 1、英倫風情建筑：墻面和外墻的半露式木構架，紅瓦鋪頂、壁爐、煙囪和莊重樸實的大門等，莊重、浪漫、高雅。項目價值研判之軟件品牌價值附加價值1 1、大品牌：20多年房地產開發經驗，成熟的“濱江模式”，善于將景觀、親水、園林和建筑融合于生活；2 2、項目品牌：世茂錦繡長江在武漢的良好口碑；1 1、世茂后官湖項目：800萬平米15、的規劃，集主題樂園、總部基地、創智園、酒店、會議中心、居住于一體的宜商宜住多功能生態新城。2 2、后官湖生態新城：政府決心、實力開發商、教育產業、物流、高端會所、商貿城等區域配套規劃。一期當下的現實價值核心湖景資源（后官湖自然生態資源）產品品質（親水濱江品質）世茂品牌（利用錦繡長江在武漢已塑造的良好口碑）世茂樂園起飛階段一期產品營銷落地階段第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周第十一周世茂樂園形象深化階段第十二周起飛落地節奏簡圖ABA 大盤起勢世茂樂園計劃品牌起飛階段動作一世茂樂園用快樂“淹沒” 武漢入市廣告標題：HAPPY EVERY DAY！每天節日快樂！ 內文：HA16、PPY NEW YEAR.新年快樂！HAPPY CHINESE NEW YEAR.春節快樂！HAPPY VALENTINES DAY.情人節快樂！HAPPY LANTERN FESTIVAL.元宵節快樂！HAPPY FOOLS DAY.愚人節快樂！HAPPY MOTHERS DAY母親節快樂！HAPPY CHILDRENS DAY兒童節快樂！HAPPY FATHERS DAY父親節快樂！HAPPY MOON FESTIVAL中秋節快樂！HAPPY TEACHERS DAY教師節快樂！HAPPY HALLOWEEN萬圣節快樂！HAPPY THANKSGIVING感恩節快樂！MERRY CHRIS17、TMAS圣誕節快樂！HAPPY NEW YEARS EVE新年夜快樂！HAPPY EVERY DAY！武漢樂園時代來臨，每天都是節日！動作二找回我們曾經的快樂網絡+電視+報廣針對置業主力群體70年代、80年代相同的城市生活經歷為創意點以找回曾經的快樂為主題，以70后80后熟悉的游戲形式、游戲工具為切入點，引發目標群體的感性認識，以此將世茂樂園的生活主張融入人心找回我們曾經的快樂70后滾鐵環大獎賽找回我們曾經的快樂80后丟沙包大獎賽找回我們曾經的快樂70、80后童趣收藏展并聯合網絡和電廣媒體資源進行公關造勢動作三世茂樂園以節日的名義歡慶報廣+公關標題：HAPPY EVERY DAY！每天節日快樂18、！ 內文：HAPPY NEW YEAR.新年快樂！HAPPY CHINESE NEW YEAR.春節快樂！HAPPY VALENTINES DAY.情人節快樂！HAPPY LANTERN FESTIVAL.元宵節快樂！HAPPY FOOLS DAY.愚人節快樂！HAPPY MOTHERS DAY母親節快樂！HAPPY CHILDRENS DAY兒童節快樂！HAPPY FATHERS DAY父親節快樂！HAPPY MOON FESTIVAL中秋節快樂！HAPPY TEACHERS DAY教師節快樂！HAPPY HALLOWEEN萬圣節快樂！HAPPY THANKSGIVING感恩節快樂！MERR19、Y CHRISTMAS圣誕節快樂！HAPPY NEW YEARS EVE新年夜快樂！HAPPY EVERY DAY！武漢樂園時代來臨，每天都是節日！動作四世茂樂園以城市的名義歡慶定點戶外+軟文什么是HAPPINESS AND THE CITY世茂樂園計劃？（可作為系列軟文的主題，進行不同層次和角度的探討）快樂功能的缺失，成為中國城市規劃的一大缺憾。我們從城市功能的角度出發，洞察城市規劃的新趨勢，體現世茂樂園在城市角色中的重要意義。同時，對項目做全局的推介。 天天嘉年華，武漢歡迎你！作為中國中部的中心城市，武漢一直是眾所矚目的焦點。隨著城市形象的提升，世茂武漢樂園版塊的完成，一個充滿魅力的快樂無20、比的生機勃勃的新武漢將以無與倫比面孔歡迎你的到來！武漢，以城市的名義歡慶！世茂樂園，開創武漢同樂時代盤點武漢的標簽江湖的武漢、市井的武漢、獨樂的武漢等等。隨著世茂武漢樂園的臨世，一個更加富有生命力和凝聚力的大武漢的樂園崛起，締造大武漢的同樂時代，給武漢一個集體狂歡的理由。B 營銷開場世茂樂園計劃產品落地階段動作一世茂樂園第一季開盤預告平面廣告+區域戶外+短信動作二世茂樂園節日優惠大通告平面廣告+區域戶外+短信動作三世茂老業主快樂置業計劃客戶通訊+短信動作四世茂樂園快樂置業計劃暨快樂DV大賽公關+廣告+網絡世茂樂園計劃 & 項目營銷切入公關動作一覽前期入市及起勢活動節目、媒體合作新聞發布會世茂樂21、園系列活動校園平臺培育高校推廣學生家庭聯動節假日性推廣活動長假大節活動周末系列活動老客戶增值活動年終活動客戶反饋年慶活動輔助動作世茂樂園 城市快樂裝置，“武漢，不準不快樂”在武漢人流比較集中的商街、廣場購買結構形式類似燈箱廣告一般的廣告位，兩面布置為是哈哈鏡的設施。細節：頂端標有 “武漢，不準不快樂”，兩面標有世茂樂園的LOGO目的：吸引關注、引發好奇、傳播快樂。 按照國外虛擬小鎮的設計風格設計樂園主題網站。虛擬小鎮可設置小鎮游覽、社區生活、休閑游戲、和快樂祈禱等主要板塊。同時線下發送小鎮居民認證徽章、小鎮榮譽徽章等小禮品。注冊的虛擬小鎮業主可以享受項目內部娛樂設施的優惠折扣和各種免費體驗。同22、時虛擬業主在購買項目時可享受一定折扣的購房優惠。世茂樂園 網站 線上互動一期獨立案名創意世茂樂園第一季湖邊的馬爾代夫世茂樂園第一季樂湖城小結本項目需要快速溝通客群，客群不僅包括眼下的剛性需求置業者，也包括目光長遠的投資置業者，更包括未來嘉年華的休閑客戶群。在項目入市階段，引起轟動和熱議，并落實在最終產品銷售上，是保持項目市場熱度和價值判斷的最好手段。以歡樂為名的城市內外互動始終維持客戶的品牌好感度，以高品質、高性價比始終吸引客戶置業，是本項目營銷的長效機制。這里重申，品牌起飛和產品落地，是世貿樂園項目的運作核心。其它設計創意贏商網8月福利活動：上傳1份，可馬上免幣下載1份；上傳3份，可下載VI23、P資料。活動時間：2014年8月11日9月10日http:/ 部分京津地區地產案例（平面作品展示）部分京津地區地產案例（平面作品展示）今久地產作品篇今久地產作品篇贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 中糧地產打造的北京首個國際生活區-屬性純粹的高爾夫別墅贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 招商局-1872綠地綠地盤龍谷盤龍谷星耀五洲星耀五洲（7.6平方公里世界島水上浮城）贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 以上，感謝。