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1、戴德梁行房地產顧問（深圳）有限公司 商鋪部Sep. 2006DTZ-RetailDepartment1序序 言言基于本行對于南昌市場的深入了解，以及對于大型基于本行對于南昌市場的深入了解，以及對于大型購物中心類型項目豐富的服務經驗，現提出以下商購物中心類型項目豐富的服務經驗，現提出以下商業規劃可行建議方案，供貴司參考、比照。業規劃可行建議方案，供貴司參考、比照。2第一章項項項項 目目目目 分分分分 析析析析3 藍天碧水購物廣位于南昌市青山南路，與王家莊路交匯處。 藍天碧水購物廣場預計于2007年7月交付使用，項目總建筑面積15萬平方米左右，組成部分包括6座住宅塔樓；地下1層車庫和設備用房；地上2、3層商業裙樓。1.11.11.11.1項目概況項目概況項目概況項目概況 藍天碧水購物廣場之平面布置，東西向長約329.86米，南北向寬約129.05米，主要以臨青山路方向中間為主要正門，東北角、西南角也設計有主要出入口。-13層商業裙樓，總建筑面積近60000平方米，為本策劃報告之研究對象。 1.1.2 1.1.2項目組成項目組成 1.1.11.1.1地理位置地理位置 1.1.3 1.1.3商業物業商業物業4藍天碧水購物廣場部分設計之設備設施包括： 1、中央空調設備 2、2部垂直貨用電梯 3、2部垂直觀光電梯 4、21組自動扶梯藍天碧水購物廣場東臨青山路，為雙向4車道，與八一大道相連接，八一大3、道為南昌市的主要道路，車流繁忙。青山路上設有公交站，過往巴士線路近7條，由于青山路車流并不算繁忙，因此行車狀況基本還是比較理想的 。 1.1.41.1.4設備設施設備設施1.1.51.1.5交通路況交通路況5 藍天碧水購物廣場處于南昌市東湖區，區內集中了省軍區宿舍、省電力局大院住宅小區、制藥廠宿舍、南昌晚報宿舍、公安廳宿舍、中醫學院宿舍、一附院宿舍、陽明錦城、自由都市等數十個住宅小區。周邊銀行、學校、醫療、集貿市等配套設施也非常齊全，休閑娛樂場也較為齊全，如名典咖啡、川江食府等。整體商貿環境還不夠成熟，商業氣氛較弱。 1.1.6 1.1.6整體環境整體環境6整體環境圖7藍天碧水購物廣場之商業輻4、射區域，受整體商業環境和地理位置的影響，其一級輻射范圍大約向東3.5公里,向西3.5公里,向北4.5公里,向南2公里，基本集中在項目周圍，主要包括項目東面和南面部分區域；二級輻射范圍可達青山湖,紅谷灘。1.1.71.1.7輻射商圈輻射商圈8項目商圈圖91.21.2項目項目SWOTSWOT分析分析項目優勢項目優勢+地處青山路與王家莊路交匯處，青山路與八一大道相連接,為南昌市主要道路,位置優越，整體環境良好+周邊住宅密集，新盤林立，提供大量潛在的消費群體+前期商業規劃設計良好，項目理念較為新穎，硬件設施齊備+即將引進國際知名大型超市，可利用其提高商戶的期盼值+周邊消費水平中等偏上，消費力不錯+項目5、規模適中，風險及機會的控制較為平衡+本項目連接青山路方位設置有公交站臺,有七條公交路線可直達本項目,交通便利10項目缺點項目缺點 +距離南昌發展成熟的商業核心有一定距離，對聚客力有較大影響+周邊消費群體來青山路消費習慣需要一定的時間培養+周邊的住宅小區規劃過于雜亂,特別是上下沙窩有大片的農民自建房,區域整體形象較差+本項目只有兩面臨街,且人流不是很多+南昌商業的進一步發展，帶來新的機會+經濟的不斷發展，大中型商業零售業的 不斷擴張帶來機會項目機會項目機會 11+ 收入的不斷增加，令市民的消費欲望不斷提升，令整體商業形勢看好+青山路成熟且具有一定規模的商業中心基本沒有，競爭較小項目威脅項目威脅 6、+本項目區域外來人員較多,消費力還有 待開發,如何進行業態規劃和差異化經營 去吸引更多的消費者是本項目所要解決的 最大問題。+南昌市區仍有多個大型商業項目推出，給市場承接能力帶來一定壓力+南昌市商業中心設施齊備，商業樓宇眾多，聚客能力很強+主力超市的招商未必能如期順利簽約，對于整體推廣的時間安排有一定的影響12 本項目周邊整體居住環境較差，商業并非位于核心位置，尚需建立自身的號召力；周邊消費力水平不錯，但市級商業中心區域已發展成熟，商業樓宇眾多，競爭激烈；而本項目所處區域內無大型購物中心，不斷發展的大型住宅片區令得此區域的消費訴求愈發強烈，發展功能齊全的購物中心具有一定的市場基礎，未來的消費有7、訴求，但要求也會愈發苛刻。 因此，本項目欲取得成功，贏得市場認可，必須完善區域功能，迎合消費需求，具備商戶的基礎，尋找市場的空白環節，形成自身的特色。13第二章項目可行性方案建議項目可行性方案建議項目可行性方案建議項目可行性方案建議14 通過對市場的了解及本項目的所具備的條件分析，本行建議如下：主題定位：主題定位：針對目標消費客層，結合目前市場狀況，建議本項目定位為：由由由由沃沃爾爾瑪瑪超超市市、各各各各特特特特色色色色次次次次主主主主力力力力店店店店以以以以及及及及潮潮潮潮流流流流、時時時時尚尚尚尚商商商商戶戶戶戶組組組組成成成成的的的的中中中中檔檔檔檔偏偏偏偏高高高高的的的的大大大大型型型8、型商商商商業業業業購購購購物物物物中中中中心心心心，集集集集購購購購物物物物、休休休休閑閑閑閑、餐餐餐餐飲飲飲飲于于于于一一一一體體體體，力力力力求求求求樹樹樹樹立立立立南南南南昌昌昌昌商商商商業業業業新新新新形形形形象象象象，形形形形成成成成南南南南昌昌昌昌市市市市具具具具代代代代表表表表性的區域購物中心性的區域購物中心性的區域購物中心性的區域購物中心。本項目功能齊全，目標消費群體涵蓋范圍廣泛，主要是年齡在20-55歲之間，年收入6萬元以上之家庭消費群，主要服務于周邊住宅區及周邊商貿、醫院、部隊等企事業單位工作人員。 目標消費客層目標消費客層： 15主要包括：東湖區之醫院、部隊行業等各企業單9、 位從業人士周邊住宅區居民及本項目住戶項目內特色元素所吸引的其它區域 人士商戶定位遵從主題定位，為面向中檔以上 消費群體的經營者，商戶均為具有豐富經營經驗的品牌商家。 商戶定位：商戶定位： 16 目標商戶：目標商戶： 除部分銷售鋪位外，主要包括家居生活館、美食廣場、網吧、電玩中心、書店、茶社等大面積商戶例如：“生活大師”、“簡單生活”、“美樂匯美食廣場”、“南夢宮電子游戲”等。下首層：中高檔次的的次主力店及特色商戶 大大型型主主力力店店目目標標客客戶戶：建議鎖定“沃沃爾爾瑪瑪”。因為無論從品牌實力還是市場影響力，“沃爾瑪”作為世界五百強之首其實力是勿庸置疑的，其次“沃爾瑪”在南昌市區已開設二家10、店，其開設第三家店后具有一定的規模經營優勢，持續經營能力比較強。17首層：中高檔次的的次主力店及中小型商戶除部分由“沃爾瑪”經營外，本層主要包括二三家次主力店及其它各類品牌專賣店：主要業態定位為：電器連鎖店、個人用品護理店、國際知名快餐連鎖店、珠寶金行、眼鏡行、鞋類皮具專賣、通訊、銀行等，例如：“國美電器”、“蘇寧電器”、“屈臣氏個人用品護理專門店”、“千色店”、“肯德基”、“麥當勞”、“真功夫”、“六福珠寶”、“寶島眼鏡”、“明廊眼鏡”、24小時銀行柜員機中心等等，還可包括一些便民服務類商戶： 182F：中高檔次中小型餐飲配套及其它服飾店除部分由“沃爾瑪”經營外，本層主要包括具有顯著特色的餐11、飲商戶和中小型服飾店：品牌西餐廳、咖啡廳、品牌服飾、休閑服裝專賣店等例如：“綠茵閣西餐廳”、“名典咖啡廳”、各品牌服裝店如房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、藥店、沖洗店、水果店、冷飲店等例如：正章干洗連鎖、海王星辰藥業連鎖、可頌坊面包連鎖、7+1便利店、柯達沖印、百果園水果連鎖等。193F：目標消費強及部分休閑運動商家除部分由“沃爾瑪”經營外，本層客戶主要包括承租面積大、具有顯著特色、目標消費強及具有豐富經營經驗的、實力強、聚客力強的商戶：20商戶組合及樓層布局和商品結構組合（我行推薦之最佳方案）商戶組合及樓層布局和商品結構組合（我行推薦之最佳方案）：A A、沃沃爾爾瑪瑪：根據本項目現有結構布12、局，主力店入口適宜擺放在項目的中部偏東部分1-3層，首層約30004000平方米，2-3層每層大約7000平方米（面積均以套內建筑面積計算，詳見附圖）B B、專專賣賣店店：首層至三層層除主力店以及部分次主力店商業面積外全部分割為獨立店鋪，該類店鋪以銷售為主，都臨街或臨商場內主要通道，和主力店配合，設置品牌服飾、鞋類專賣、皮具、運動休閑專賣店、珠寶金行、眼鏡行、音像連鎖、通訊（詳見附圖）商鋪面積可集中在使用面積30-100平方米。21C C、便便民民服服務務類類：首層有部分商鋪臨南面連廊和寫字樓大堂入口，可考慮設置臨街店鋪，主要引進便民服務類商戶：房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、沖洗店、冷飲店13、快餐廳、水果店（詳見附圖）面積可集中在使用面積40-60平方米。D D、特色店、特色店：下首層及三層的西部則劃分給可突出項目主題定位、承租面積較大具有顯著特色和消費目的性偏強的商戶如家居生活館、美容美體中心、書店、特色西餐、泰國餐廳、日本料理、韓國燒烤、茶藝館等（詳見附圖）。面積集中在使用面積200-400平方米。2223 1、本商場之平面格局分布及人流導向設計 建議按本商場本身的弧形平面格局特點，將項目下首層及首層臨廣場劃分為獨立街鋪，項目首層中間中庭部分不銷售或出租，而是作為本項目日后經營過程中做活動或促銷之用，將人流匯集至此然后再向各個方向發散自然引入商場內部，提升后排商鋪的價值。 首14、層通道設計盡量簡潔，沿商場中部設計成弧中帶直線，寬度不超過3.5米，商鋪沿通道擺設，由于本項目東西向距離很長，因此，在中庭與東西兩端之間設置通道出入，寬度不超過4米。 建筑規劃建議：建筑規劃建議：24 二層東面7000余平方米體留給沃爾瑪，西面由于距離較長，且鋪位分割為南北二部分，應考慮于中部設置通道，寬度約為3.5米，并充分利用中庭及扶梯的位置使每個商鋪都有順暢的出入感。 三層西部可設置一間大型餐飲，以吸引人流往上。（詳細方案見附圖） 2、商場出入口，觀光電梯及扶手電梯的調整建議（詳細方案見附圖） 3、商場之寬闊度建議 建議商場首層通道劃分為3.5米左右，二層通道劃分為3.3米。臨廣場街鋪門15、面盡量保持在4米，符合商家需求。觀光電梯口預留咨客接待位即可（詳細方案見附圖）。25 4、店鋪單元間隔、店面外觀裝修及交鋪標準店鋪的單元間隔按照建筑物結構的柱列跨距、結合商家的一般要求，進行標準式單位間隔。所有對著人行通道的商店單位門面均以玻璃間隔，店鋪單元內以毛坯房標準交付承租戶做內部裝修。 5、中庭的設計和使用建議 本商場中間有一約1200平方米中庭，善用此中庭，使它成為商場內最熱鬧的焦點以及上下首層的結合，此中庭可以作商家促銷、發布最新消息使用，也可使之成為公共活動及休息場所。建議利用該中庭對所有商戶之文化、經營特色做集中形象展示，對消費者起介紹引導作用，借此為項目作整體宣傳，中庭可以考16、慮設置為休閑中庭，布置有休閑座椅、小面積開放式飲品店。26 建議縮小中庭之弧圈面積，但應力爭去除弧圈內部之承重柱，之后發展商也可通過照明、裝修風格、家具擺設等來塑造空間張力，使中庭成為商場人流聚集之焦點。 6、公共配套設施設置 在公共活動區域（如中庭） 1）設置供顧客休息及觀賞的設施，如座椅、植物、藝術擺設等，以期讓顧客能在本商場內逗留更長時間。此外，還應增加銀行提款機、公共電話等配套服務設施。 272）指示系統：指示設施應配合建筑及室內設計做整體的規劃，包括地圖指示、附有文字或圖象說明的方向指標、消費指引宣傳單張。指示設施應配置在本商場各入口及電梯口處，使顧客能清楚知道各商家位置所在，同時也17、為樓上商家對顧客的指引帶來便利。 3）停車場：將現有的停車場與商場連通并做好相應的指示系統，使有車一族來本商場消費十分方便。有必要的話可設置由停車場可直達商場高層的電梯。4）電、消防系統等設施配置到位，特別是主力店、餐飲店的配套水電、上下水、煤氣、排污等有28 特別要求。中央空調方面，需要根據南昌市商業經營慣例來考慮，視情況決定是否做到分戶計量。沃爾瑪和大型餐飲以及二層以上大面積商家可以考慮預留中央空調位置，但暫不安裝，根據洽談狀況再定。 5）貨梯：建議在項目西側北面增設一臺貨梯供二、三層特色餐飲或大型酒樓使用。（見附圖）29 各層業態平面圖方案各層業態平面圖方案30便民服務店（洗衣店、藥店、18、沖印店等）做為銷售便民服務店保留、請遲銷售皮鞋皮具珠寶金行、眼鏡手表、化妝品等沃爾瑪沃爾瑪31女性服飾、飾品、化妝品等沃爾瑪沃爾瑪32運動休閑裝童裝、玩具沃爾瑪沃爾瑪33針針對對市市場場的的分分析析結結果果，結結合合主主題題定定位位，綜綜合合考考慮慮區區域域商商業業的的發發展展，本本行行認認為為每每層層第第一一個個方方案案為為最最佳佳方方案案組組合合，并并對對各各業業態態所所占占比比例例作出初步安排，詳見下表。作出初步安排，詳見下表。34最佳方案業種分布和所占比例如下最佳方案業種分布和所占比例如下 業態實用面積（）所占比例網吧1127.93電玩955.642書店1132.983家居2971.467電影院2749.986電器1993.285個人護理546.251餐飲6413.4114超市15134.934兒童游樂區401.571皮具、金銀珠寶5468.2213服飾4675.15113536最終結論：最終結論：“沃爾瑪沃爾瑪”的進駐是本項目成功的關鍵點，是本購物中心能否崛起成為青山南路上的商業中心的至關重要因素。同時，“沃爾瑪沃爾瑪”的進駐對本項目來說是完全可行的，沃爾瑪第三家店選址于此，與其第一、二店遙相呼應，三點聯成一線，為南昌市北中南三大片區的居民提供了生活的便利，必將得到廣大的贊許和認同。37