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1、客群屬性與需求研究的方法論 一切以客戶為導向；以客戶需求為導向 不了解客戶的需求就難以得到客戶的認同；銷售難以實現 客戶的購買動機源于需求 購買行為源于購買動機，而購買動機又源于需求。客戶之所以會產生需求，是因為對現狀不滿，期望改變現狀，以達到一個新的高度現狀期望需求抓住“需求”就抓住了客戶，就抓住了市場的制高點前 言目 錄第一部分：客戶屬性的分類第二部分：客戶分析的方法第三部分：客戶研究的模型A、 常規維度分類認識客戶的基礎B、 客戶分類以家庭生命周期為劃分基礎第一部分：客戶屬性的分類A、常規維度分類主 流維 度區域來源置業目的家庭結構購買力職業特征價值取向每一個維度都是在進行描摹客戶中不可2、缺少的環節；每一個維度均可作為客戶分類基礎；每一個維度的梯度劃分，是根據項目靈活多變的；追求身份感、追求別人認同、追求自己舒服、追求實用富貴階層、白領階層、工薪階層家庭年收入15-20萬地緣、泛地緣、交通動線單身自住、婚房、首改、再改產業導入購房投資、資源占有單身、新婚兩口、兩口丁克、三口之家、三代同堂自由職業、IT前沿、教師、醫生、政府官員另，其他非主流的維度，教育水平、出行方式、置業經歷、現居住條件水平等；也是描摹客群的主要內容。A、常規維度分類A、 常規維度分類認識客戶的基礎B、 客戶分類以家庭生命周期為劃分基礎第一部分：客戶屬性的分類產品客戶土地品類規劃模式模式的客戶、產品、土地三維對3、應體系；B、客戶分類金色、城花、四季、高端、TOP1、TOP2G1、G2、G3C、T1、T25大類13小類價值富貴之家 / 富貴投資 務實之家社會新銳望子成龍健康養老青年之家1: 小太陽:后小太陽:孩子三代: 老年3代: 青年之家2: 老年2代: 老年1代: 青年持家: B、客戶分類不同生命周期、不同家庭核心，產生不同的房屋需求青年家庭 社會新銳青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ， 老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龍小太4、陽：0-11歲小孩 + 父母后小太陽：12-17歲小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭 健康養老老人一代：（準）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富裕家庭 富貴投資富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭投資：把買來的房子用來出租或再次出售務實家庭務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之家25大類13小類細分人群的定義B、客戶分類A、 普調與深訪獲得一手資料不可或缺5、的方法。B、 問卷設計決定客戶分析的廣度與深度。第二部分：客戶分析的方法A、普調與深訪定量與定性的結合，理性與感性的交織。這是對客戶屬性與需求研究最基本的方法，也是最不可或缺；這是所有客戶研究成果，所有客戶模型建立的基礎。定性研究 一對一訪談 座談會定量研究 街頭攔截 樓處到訪 定點攔截 入戶面訪問卷普調深度訪談目標被訪者：主觀擬定的目標客群對被訪者的篩選方法：在目標客群居住區域、工作區域、活動區域內進行問卷訪問；并通過甄別題進行篩選 訪問方式：街頭攔截、定點攔截、入戶面訪 訪談問題：主要為封閉式的選擇題，較少有開發式的題目 一般訪談時間控制在515分鐘（對于被訪者贈送小禮品） 優勢 劣勢 成6、本低 實施較為容易 可進行交叉分析 可在短時間內，獲得大量的統一規格的市場信息，進行量化統計 樣本的隨機性強，無效問卷較多 質量控制較困難 不適合較長的問卷 統計工作較為復雜，需要專業統計軟件科學量化的判斷擬定目標客戶的準確性，及客群基本屬性、產品需求等信息。是項目客群定位、產品定位的基礎所在。A、普調與深訪：普調優劣勢 所選擇的被訪者，為擬定的目標客戶；（不必是普調中客戶） 客戶的甄別，在約訪之前已經完成。 主要形式：一對一（一個客戶或一個家屬）或座談會（一對多） 訪談問題多是開放性的，較少有選擇題目；一般在1-2小時（對于時間較長的深訪，需要準備相應的食品和飲料）深訪結束之后，一般要送禮金7、而是送禮品 可相對詳細的了解客戶的生活狀態、價值取向 往往能了解客戶購房需求與產品需求的某些細節認識 可以探討相對隱私、個人的話題 （限于一對一） 對項目價格的測試度，準確度更高 優勢 劣勢 需要約訪，時間周期長，綜合成本高 部分結果常常難以解釋和分析 對訪談人專業與溝通能力要求較高 無法進行數量統計，研究結果偏于定性深層次的了解目標客戶的生活狀態、價值取向，以及對產品的細節需求;是普調研究結果的細節補充和升級。A、普調與深訪：深訪優劣勢街頭攔截與定點攔截的流程確定研究目的，與調查對象范圍抽樣設計正式訪問訪問員培訓及試訪問卷設計編碼、審卷和復核數據處理和數據報告入戶面訪的流程普調的基本流程與開8、發商溝通確認研究目的撰寫甄別問卷和深訪大綱深訪相關資料和設備的準備甄別預約專業筆錄整理撰寫深訪報告深訪的基本流程A、普調與深訪：普調與深訪流程交叉分析，有效區分各類客戶的需求，并使得需求更直觀。對需求更直觀A、普調與深訪：普調研究中的交叉分析非城市東部區域（河西、河北、南開等）客戶城市東部區域（河東、東麗區）客戶空港物流加工區工作的客戶濱海新區客戶認為天津最具發展潛力的區域各區域被訪者認知的對比有效區分各類客戶的需求，支持客群定位A、普調與深訪：普調研究中的交叉分析問卷設計的呼應是分析結合的前提，定量與定性的結合，達到全面深度的了解客戶需求，保證定位的準確。被訪者戶型意向購買戶型以兩室一廳為主9、，。選擇兩室一廳的被訪者占41%；選擇兩室二廳的被訪者占11%；普調結果訪談對象對兩居室戶型需求需求差別主要在于餐廳和客衛的需求上。隨著居住舒適度需求的提升，傳統的兩居一廳的產品正開始逐漸退出主流位置，兩居兩廳開始成為兩居室大類產品中受歡迎的戶型。越來越多的年輕人選擇婚后與老人分居，同時受控制購房總價的影響，經濟型的一衛設計更符合目前市場的需求訪談對象對三居室大類戶型的需求，體現在功能區布局上，兩廳、兩衛是其基本的設計。主臥、次臥、客臥的位置；以及臥室功能區與客廳之間的實用、緊湊型連接設計，是選擇三居室訪談對象的關注重點。訪談對象對廚房的需求訪談對象對陽臺的需求舉例：對戶型的需求深訪結果A、普調與深訪：普調與深訪分析的結合A、 普調與深訪獲得一手資料不可或缺的方法。B、 問卷設計決定客戶分析的廣度與深度。第二部分：客戶分析的方法B、問卷設計：任何問卷設計，都是靈活的；根據需要而設計，無論是對于前期定位，還是銷售執行過程中；設計問卷最重要的是：先搞清楚自己要什么，再去設計。深度訪談普調問卷A、 普調與深訪獲得一手資料不可或缺的方法。B、 問卷設計決定客戶分析的廣度與深度。第三部分：客戶研究的模型B、問卷設計：執行策劃的成果B、問卷設計：前期策劃的成果謝 謝 聆 聽