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1、第 1 頁 共 7 頁XX-地產項目全程策劃流程一、市場調研：1， 前言-本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2， 市場分析- （1） 當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量） （2） 區域市場分析（銷售價格、成交情況）3， 近期房地產的有關政策、法規、金融形勢4， 競爭個案項目調查與分析5， 消費者分析： （1） 購買者地域分布； （2） 購買者動機 （3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式） （4） 購買時機、季節性 （5） 購買反應（價格、規劃、地點等） （6） 購買頻度6， 結論二、 項目環境調研1， 地塊狀況： （1） 位置（2） 面積（3） 2、地形（4） 地貌（5） 性質2， 地塊本身的優劣勢3， 地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4， 環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5， 地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6， 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、第 2 頁 共 7 頁銀行、郵局、酒店）7， 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT 坐標圖、綜合分析）三、 項目投資分析1， 投資環境分析 （1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開（2） 房地產的政策法規（3） 目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益） 現實土地價值分析判斷（以3、周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2， 土地建筑功能選擇（見下圖表）3， 現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4， 土地延展價值分析判斷（十種因素）5， 成本敏感性分析 （1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6，投入產出分析 （1）成本與售價模擬表 （2）股東回報率7， 同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一） 市場調查1 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）2 建筑規模與風格3 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、4、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）第 3 頁 共 7 頁（二） 、 目標客戶分析 1、經濟背景 經濟實力 行業特征 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三） 、 價格定位1 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格3 租金價格4 價格策略（四） 、 入市時機、入市姿態（五） 、 廣告策略1 廣告的階段性劃分5、2 階段性的廣告主題3 階段性的廣告創意表現4 廣告效果監控（六） 、 媒介策略1 媒介選擇2 軟性新聞主題3 媒介組合4 投放頻率5 費用估算（七） 、推廣費用 1 現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3 媒介投放五、 概念設計1， 小區的規劃布局和空間組織第 4 頁 共 7 頁2， 小區容積率的敏感性分析3， 小區道路系統布局（人流、車流）4， 小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5， 小區建筑風格的形式及運用示意6， 小區建筑外立面色彩的確定及示意7， 小區戶型比例的搭配關系8， 小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分9， 小區環境綠化概念原則106、， 小區環藝小品主題風格確定及示意六、 識別系統（一） 核心部分1， 名稱2， 標志3， 標準色4， 標準字體（二） 運用部分1， 現場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌（二）2， 營銷中心 形象墻 門楣標牌 指示牌 展板規范 胸卡 工作牌第 5 頁 共 7 頁 臺面標牌3， 工地辦公室 經理辦公室 工程部 保安部 財務部4， 功能標牌 請勿吸煙 防火、防電危險 配電房 火警 119 消防通道 監控室XX 地產項目營銷策劃內容提示一、 “XX 地產”品牌定位 在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下， 進行項目的特性分析， 從而確定“XX 地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二7、楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前?！癤X 地產”項目特性分析包括以下內容：1? 建筑規模與風格；2? 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等） ；3? 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊） ；4? 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等） ；5? 物業管理（收費水平、管理內容等） ；6? 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質） ；7? 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補8、哪些需調整） 。第 6 頁 共 7 頁二、主力客戶群定位及其特征描述 “物以類聚，人以群分” 。針對“XX 地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“XX 地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位， 今后本項目的形象宣傳、 價格定位和推廣手法都必須針對這群人， 取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。XX 地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理 XX 地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、 價格定位1 理論價格（達到銷售目標）9、2 實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4 價格策略入市時機 入市時機并非指時間概念上的時機， 而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、 廣告策略 1廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創意表現 4廣告效果監控六、 媒介策略 1 媒介組合 2軟性新聞主題 3投放頻率第 7 頁 共 7 頁 4費用估算七、推廣費用 1 現場包裝（VI 設計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3 階段性廣告促銷費用八、營銷管理 銷售實務與人員培訓