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1、P1拿地可行性研究P2拿地可研的合作深度，一定程度反映甲乙雙方關系。理想的戰略合作伙伴關系，應該參與到甲方的拿地決策當中。場景1、開發商有意向地塊拿地可研常見工作場景場景3、開發商中長期拿地策略建議場景2、開發商有意向進入新城市（或新區域）工作協同關系業務伙伴關系戰略伙伴關系甲乙方關系程度你是我們的手和腳，我還希望你會動腦？一直跑腿干活，什么時候能參與圓桌決策呢？拿地可研課程前言甲乙雙方實現緊密合作。乙方很難參與到拿地決策。P31、培訓對象：n策劃主管、策劃經理級以上人員2、課程目標：n了解拿地可研“報告提綱”；n掌握 拿地可研“報告要點”；n掌握開發商拿地可研的“思維邏輯”；n掌握拿地可研“2、對接”。O Objective bjective 課程目標P4拿地可研課程目錄第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？第三部分拿地對接：拿地邏輯？P5地塊資料可研指引截止時間報告提綱：研究什么？場景一：開發商有意向地塊，需要代理行在短時間內完成拿地可研分析？1、全面可研是否抓住了拿地研究要點？2、結論和觀點是否被甲方采用？1.分工會3.去調研4.趕報告2.去看地可研指引：調研提綱：開發商代理行成果自檢：2.過程：代理行趕結果1.開始：開發商提要求投入大量人員進行勘察、調研出品可研報告3.結果：甲方基本不反饋乙方投入是否有成效。對接過程乙方狀態P6報告提綱：研究什么？拿地可研報告3、內容指引：要求覆蓋面廣，內容要求大而全，代理行只是起到可研執行的部分工作。1、全面可研是否抓住了拿地研究要點？2、結論和觀點是否被甲方采用？可研指引：調研提綱：開發商代理行成果自檢：拿地決策小而精調研提綱大而全工作階段要求的差異代理行“拿地可研”服務自檢：1、全面可研是否抓住了拿地研究要點？2、結論和觀點是否被甲方采用？P7拿地可研課程目錄第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？第三部分拿地對接：拿地邏輯？1.土地屬性：四圖二表2.市場環境：總量、品類、品質3.客戶定位：競品、本體4.產品方案：產品、強排、方案評價5.開發計劃描述：開工與銷售6.經濟效益評估：投入、收益和現金流4、7.土地獲取風險：地價款支付與交地進度P8寫在前面場景2、拿地可研中，怎樣陳述要點？1、全面可研是否抓住了拿地研究要點？2、結論和觀點是否被甲方采用？可研指引：調研提綱：開發商代理行成果自檢：冊數越多越好重點越清晰越好土地屬性市場環境客戶定位產品方案開發計劃經濟效益獲取風險P91.土地屬性描述：四圖二表四圖二表：本體介紹最佳工具，用圖表示意，簡潔又直觀圖1：城市方位及商圈關系示意圖圖2：地塊四至及周邊道路示意示例內容示例內容P101.土地屬性描述：四圖二表圖3：周邊配套現狀及規劃示意圖圖4：不利因素及競爭關系示意圖長風國際綠地世紀城首開國風恒大綠洲保利香檳本地塊萬達廣場示例內容示例內容P1115、.土地屬性描述：四圖二表表1要點：用地性質、容積率、可售建筑面積（包含限制銷售類，如限價房）、不可售建筑面積表1：項目經濟技術指標表用地性質總建筑面積建筑密度總用地面積住宅建筑面積 綠地率凈地面積公建建筑面積 車位比代征地面積限高退紅線要求綜合容積率建筑層數交通規劃要點凈地容積率建筑間距要點 配套要求用地性質用地面積容積率建筑高度建筑規模地塊編號可出讓（可售）小計101057.165253401.4376居住44722.3422.860125222.5576A4-1居住兼容公建35534.72480142138.88 A4-8、A4-10體育公園20800.1030.05301040A4-7不6、可出讓（不可銷售）小計1800026720托幼46000.8123680A4-3小學134000.6188040A4-4廉租房15000合計119057.165280121.4376示例內容P12更多干貨及行業交流群掃碼P131.土地屬性描述：四圖二表土地屬性因子現狀規劃實現時間 綜合評定配套設施文脈屬性地塊的歷史乏善可陳，是個地道的新區，本項目地塊位于開發區與老鎮接合部暫無4日常商業東側農居有些零星小店暫無3教育配套鎮中心小學將配套小學一所，中學一所3娛樂休閑周邊幾乎無娛樂休閑配套，只有零星低檔餐飲暫無3醫療配套醫院暫無3交通條件公交便利周邊無公交線路，目前交通不便規劃有地鐵2私車交通周邊道7、路條件良好東面有規劃道路2交通擁堵四周道路基本為居住區出行道路，無交通擁堵無1交通噪音周邊人車稀少，且無干道經過，故無交通噪音影響無1環境景觀可視景觀無無4距離景觀區距河景最近處約1.5至2公里左右無3空氣質量尚可，主要影響來自工業區無2城市角色土地區位等級三類暫無4產業發展產業發展良好工業將逐步外遷，具體暫無2城市發展趨勢農村、經濟適用房區域及工業區城市東擴，成為城市副中心的現代化大型居住區3歷史接受接受度較低隨著居住用地的開發，區域接受度將大大提高3表2：土地價值綜合評定表評定標準：1優，2良，3中，4差表2要點：收集宗地基礎資料，客觀反映其現狀及規劃前景，初步判斷土地綜合價值示例內容P18、41.土地屬性描述：四圖二表土地屬性分析項目價值綜述可選產品品類占有稀缺資源便捷城市生活舒適居住低價平質高檔住宅城市住宅城郊住宅郊區住宅現狀改善規劃土地屬性描述完成后，需要對項目發展方向進行初步預判示例內容P152.市場環境：總量、品類、品質2014年片區市場總體狀況（小店區）時間緯度2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年合計供應量（萬平米）61520406056同物業類型供應量銷售量（萬平米）16同物業類型銷售量均價（元/平米）7200同物業類型均價總量，了解片區市場總體狀況：供應、去化、價格，通過片區在“空間上的橫向對比”和“時間上的縱向9、對比”，判斷該片區的市場增長潛力。說明：統計同物業類型數據應區分普通商品住宅、公寓、商業以2014年為例，2014年以前為歷史供應，2014年以后為潛在供應。小店157個項目，占比全市38%，是太原重點片區。示例內容潛在供應歷史供應示例內容空間橫向對比時間縱向對比P16競品項目名稱：天元城距離宗地（公里）約5公里占地面積（萬平米）2開發商天元置業容積率4.6建筑面積（萬平米）9.7開盤時間2013/8/31開發現狀共一期項目主打特色飄窗贈送客戶類型產品類型戶型類型戶型面積規模比例戶型均價戶型總價月去化速度備注社會新銳高層LOFT、兩房兩廳50-11060%470030-50萬望子成龍高層兩房兩10、廳、三房兩廳100-14037%470047-66萬健康養老高層兩房兩廳100-1202%450045-55萬富貴之家高層四房兩廳1700.70%4400748000經濟務實結論天元城項目為近郊湖景項目，其戶型配比基本合理，2房占到50%，目前銷售率超過75%，成交客戶大多為25-35歲，兩房的需求和銷售速度好于三房。2.市場環境：總量、品類、品質品類：通過分析競品價格、產品、去化速度三項指標，推導區域市場主流客戶，前置審視不同客戶細分市場的競爭壓力。n區域主流客戶構成n品類競爭關系：不同價格檔次市場份額示例內容產品價格去化速度客戶構成品類（價格檔次）產品構成去化速度P172.市場環境：總量、11、品類、品質n產品預備：尋求需求敏感點與成本管控的平衡n品質競爭關系：分析性價比示例內容示例內容示例分析：面積79m2，戶型設計滿足更高品質追求。戶型優點示例小結：在滿足總價的同時，抓住需求敏感點，超越客戶期望，最大化的滿足了客戶對產品更高品質的追求。示例分析：樣板間后期單展示示意。品質：通過對競品具體產品的分析，看是否滿足了客戶對產品更高品質的追求，為后期產品選型作前置分析。P183、客戶定位：競品、本體區域主流客戶分析：結合區域市場各競品項目客戶細分結論，推導區域市場主流客戶構成關系，同時回答“什么樣的客戶在我們的競品中選擇了什么類型的產品” 。競品1客戶1（%）總價面積戶型（產品）競品2客12、戶2（%）客戶1（%）客戶2（%）總價面積戶型（產品）區域市場區域市場主流客戶客戶1（%）客戶2（%）客戶3（%）P193、客戶定位：競品、本體推薦：客戶需求與土地屬性匹配度分析工具本體潛在客戶分析：不同客戶對土地屬性因子具有剛性偏好，可以結合前述土地屬性綜合分析P13，進行適當匹配，篩選出對本項目土地屬性認可度較高的細分客戶，回答“什么樣的客戶認可我們項目地段位置”的問題。市場細分目標市場選擇本項目潛在客戶示例內容匹配不同客戶對土地屬性因子的剛性偏好本項目土地屬性綜合分析青年之家兩代情深老人三代中年富貴之家P203、客戶定位：競品、本體區域現有客戶P18本項目潛在客戶P19項目發展方向預判P13、14本項目客戶定位，重點解決“本項目要賣給誰的問題？”競品目標客戶對項目地段認可的潛在客戶土地屬性改善后，項目價值所對應的目標細分市場本項目客戶選擇比例家庭生命周期社會新銳望子成龍健康養老富貴之家經濟務實青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人123富貴之家1 富貴之家2 經濟務實1 經濟務實2客戶背景特征年齡職業家庭收入學歷置業動機分析（棲居、改善、空巢、投資）說明：客戶類型按家庭生命周期劃分，參考于萬科常用客戶劃分方法，詳見百度。示例內容P214.產品方案：產品、強排、方案評價方案（一）客戶分類產品建筑類型戶型特征容積率產品類型面積比例戶型類型戶型面積比例朝向社會新銳青年之家2.2小高層14、55%兩房95平方米%宜南北5%小三房110平方米%宜南北青年持家望子成龍小太陽2.2小高層10%小三房110平方米%應南北后小太陽2.2小高層30%三房125平方米%應南北三代孩子健康養老老人123富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實經濟務實1經濟務實2關于產品：根據客戶定位，選擇對應（標準化、成熟化）的產品建筑類型、單體和戶型，加速開發節奏。建筑類型單體戶型示例內容建筑類型戶型示例內容示例內容P224.產品方案：產品、強排、方案評價關注限高和容積率：n容積率拆分對單體選型的影響關注內外環境：n理解土地自身以及周邊狀況，判斷“規劃景觀單體的影響”地塊價值排序：n理解土地的價值，尋求“土地價值15、最大化的產品解決方案”關于強排：通過地塊價值排序，結合限高和容積率、內外環境進行方案總體規劃，前置實施方案強排設計。I.級II.級IV.級III.級示例內容示例內容P234.產品方案：產品、強排、方案評價總平布局評價方案總體評價：總平布局、市場機會、財務指標和開發節奏四要素市場機會評價財務指標評價開發節奏評價銷售速度評價價格空間評價競爭力評價產品創新評價綜合單方成本單方凈利潤項目凈利潤銷售凈利率開發速度評價開盤時間評價現金流評價總面積&容積率套數比面積比可售面積二點一線節點評價產品解決方案吸引力評價模型P244.產品方案：產品、強排、方案評價因素方案1方案2方案3方案總平圖總面積戶均面積套數銷16、售均價產品構成 面積比套數比客戶細分容積率市場機會比較 銷售速度評價價格空間評價競爭力評價產品創新評價財務指標比較總容積率綜合單方成本單方凈利潤項目凈利潤銷售凈利率現金流評價開發節奏比較 開發速度評價開盤時間評價二點一線節點評價示例內容推薦：方案總體評價表P255.開發計劃描述：開工與銷售2014年2015年2016年2017年合計開發計劃（m2）82,57773,40875,072231,057銷售面積（m2）70,40085,26631,678187,344銷售額（萬元）54,20870,77128,193172,356銷售單價（元/m2）7,7008,3008,9009,200項目開發計17、劃：綜合地塊價值分析和施工條件兩大因素，開工量需要結合年度銷售計劃進行調整。一期二期三期示例內容示例內容用圖示意開發計劃用表示意開發計劃P266、經濟效益評估：投入、收益和現金流累計正向現金流時間投入收益現金流資金峰值時間三年內結算比例資金峰值內部投資收益率銷售凈利率項目總投資銷售收入開發成本可售樓面地價項目投資收益分析模型：投入、收益和現金流項目投資收益評估三大件：投入、收益和現金流P277、土地獲取風險：地價款支付與交地進度n土地權屬狀況與項目背景n土地獲取方式及程序n地價及支付節奏n拆遷及交地n競爭對手及威脅程度合作項目風險類型公開出讓市場風險類型n項目風險：項目手續風險（土地確權和規劃18、報批）、已開發項目遺留問題、拆遷交地風險n合作方風險：合作方履約能力、收購公司風險n管理風險：收購公司風險、經營管理風險n財務風險：付款風險、稅務風險、收益分配風險地價和交地時間，是土地市場最敏感的兩大因素。P28小結：課程回顧1、怎樣描述土地屬性？4、產品解決方案怎樣做？3、怎樣定位客戶？2、怎樣分析市場環境？7、怎樣拆解土地獲取風險？6、怎樣評估項目經濟效益？5、怎樣設計項目開發計劃？P29拿地可研課程目錄第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？第三部分拿地對接：拿地邏輯？1.價值呈現：表達符合邏輯2.市場周期：拿地策略3.拿地驅動因素：優勢、缺口4.項目效益評估：現金流，19、算大賬與算小賬5.城市地圖：區域成熟度、地塊價值洼地6.找地：增量、存量P30寫在前面站在代理公司角度的拿地可研站在開發企業角度的拿地可研反思“換位思考”：不同角色，拿地可研的差異性在哪里？嚴謹、翔實的報告真金白銀的投入拿地代理行不能只有乙方思維報告P311、價值呈現：表達符合邏輯要研究什么？要怎樣研究？要怎樣對接？開發商拿地（新項目發展）的邏輯思考圖會不會拿會在哪拿拿地研究什么可研結論對決策的影響拿地可研課程核心內容甲方拿地是“要做正確的事”，乙方協作是“要正確地做事”。如果乙方表達不符合甲方思考邏輯，注定不會有好結果。不可忽略怎樣對接P322、市場周期：拿地策略應該主動判斷開發企業是否具有20、成熟的拿地策略，而不是冒失地問“還拿地嗎？現在都什么時候了。”順周期拿地：逆周期拿地：規避周期拿地：追漲殺跌，大多數公司如此國內很少企業能做到類似定投，與上年凈資產掛鉤，鎖定每年的買入金額拿地可研忙閑不均，是與市場有關、還是與甲方有關？P333、拿地驅動因素：優勢、缺口市場領導型市場挑戰型市場追隨型市場補缺型3）戰略集團分析工具：企業地位1、財務優勢2、價格競爭力3、產品質量4、用戶忠誠度5、市場份額1）關鍵戰略因素分析模型：競爭優勢1、擴張型：拿地規模多于上年去化水平2、穩健型：拿地規模與上年去化持平3、收縮型：拿地規模明顯低于上年去化2）業績增長策略：市場表現（新項目發展策略）房地產行業競21、爭格局的動態變化，最前置的就是拿地（新項目發展）的變化，開發企業新項目發展策略就是最核心的經營策略。原因，分析開發商是否具備？現象，保守或激進拿地是有原因的？結果，老大的地位不是一天建成的。優勢分析：1）關鍵戰略因素；2）業績增長策略；3）企業地位判斷示例內容P34缺口分析：戰略計劃缺口決定中短期經營策略，表現在房地產行業就是土地儲備是否能夠滿足未來三至四年的發展要求。05年3124銷售額（億元）市場補缺者市場追隨者市場挑戰者市場領導者需要儲備多少地？戰略計劃缺口分析模型：市場地位量化工具開發商項目資源盤點進入城市時間累計完成項目個數在建項目個數項目儲備個數上年度開發面積本年度開發面積累計未開22、發面積說明：土地儲備也成為資本市場上評價房企業股票價值最重要的指標，在很長一段時間內，也是唯一指標。3、拿地驅動因素：優勢、缺口P354、項目效益評估：現金流，算大賬與算小賬現金流：地塊（新項目）品質的評價基準，即是否能夠貢獻現金流，其它次之。n可持續經營，貢獻現金流n未來的利潤需求，貢獻利潤n城市戰略布局，進入重點戰略城市n產品線組合，提高市場覆蓋率n建立競爭壁壘，獲得戰略合作機會n滿足未來幾年發展戰略n細分區域市場進入，項目合理布局新項目價值評估基準：早上起來關心的第一件事就是：公司現金流夠嗎？P36算項目大賬，同時也應算各方小賬。在做財務方案分析時，應分開核算項目整體收益與歸屬各方的收益23、。4、項目效益評估：現金流，算大賬與算小賬n單獨開發項目：非住宅可售建筑面積與項目總面積關系：如酒店、寫字樓、商業與項目總面積關系；非住宅利潤測算與項目總利潤的比例關系：內部收益率；銷售凈利率；資金峰值；資金缺口解決方案;累計凈現金流量為正的時間.算大賬：財務核心指標n新市場環境需要補充研究：可公開發售的建筑面積占比關系：如限價房與商品房建筑面積比例關系n合作項目：項目與歸屬各合作方的權益比例關系：如項目非住宅占比是否達40%，但歸屬萬科可售面積比例未達到20%，對萬科來說就可行；算小賬：不同類型項目的財務控制要求P375、城市地圖：區域成熟度、地塊價值洼地推薦：項目發展策略分析工具：安索夫模24、型，可以將項目操盤難易度進行前置評估。市場滲透策略產品開發策略市場開發策略多樣化策略（安索夫模型）現有產品新產品現有市場新市場新項目“產品-市場”組合策略：區域市場進入的依據市場成熟度n市場透明度n市場規模n增長幅度n市場覆蓋度企業實力n產品成熟度n管理成熟度n營銷應變能力n合作資源整合能力成熟開發商依然在安索夫模型框架范圍內進行拿地選擇，但決定是否進入區域市場的首要因素，是區域市場的成熟度，包括市場透明度、市場規模、增長幅度、市場覆蓋度四項指標。區域市場成熟度是首要考慮因素P385、城市地圖：區域成熟度、地塊價值洼地區域市場成熟度是開發商對拿地片區的選擇標準，拿地首先會考慮核心戰略片區和重點25、發展片區。核心戰略片區 重點發展片區 戰略潛力片區 關注片區城市片區劃分城市片區示意城市片區劃分的依據市場成熟度企業實力熟悉的區域市場是首選推薦：片區劃分與片區選擇工具：城市地圖的劃分與應用示例內容P39開發商對片區具體地塊的選擇：尋找地塊價值洼地，提前項目布局。5、城市地圖：區域成熟度、地塊價值洼地商服繁華程度道路交通狀況基礎配套設施狀況環境條件產業影響因素城市規劃因素宗地現狀及內部資源條件區域價值分析核心七要素城市方格價值劃分模型推薦：區域價值分析工具看地塊是否具備七要素，或是否可以改善！示例內容P406、找地：增量、存量土地信息篩選，信息量要大：量變必然發生質變；渠道要多樣：避免在單一市場上進行競價。關注增量重視存量重視存量，提前介入示例內容示例內容P41方案選擇價值判斷辯證分析信息采集是否全面小結：拿地對接，不同層級有著決然不同的信息需求拿地對接自下而上：越往上匯報應該越精簡。隨著對接層級的提高，乙方工作相應也越有價值。決策層高層中層基層項目執行金字塔模型是否可行是否值得是否必要拿地對接，首先要有頂層設計P42課程總體回顧：拿地可研的思考邏輯會不會拿會在哪拿拿地研究什么哪些可研結論對決策有影響1、要研究什么？2、要怎樣研究？3、要怎樣對接？拿地可研表達指引