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1、尾盤營銷策略尾盤營銷策略 2 目錄 尾盤定義和特點 尾盤滯銷的四個原因 尾盤的四個問題 解決尾盤的八個方法 尾盤案例 壹 尾盤定義和特點 尾盤定義尾盤定義 界定“尾盤”概念： 按照國際營銷學的一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。 地產(chǎn)界所說的“尾盤”一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在70%左右的時候，余下的單位便稱作“尾盤”。 尾盤特點尾盤特點 一、產(chǎn)品不符合市場需求，比如戶型偏大，或者偏小，或者戶型設計不合理。 二、產(chǎn)品存在一定硬傷，如異型房，臨街等 三、品牌，一般大品牌開發(fā)商的尾盤比較好處理，尾盤出現(xiàn)銷售問題的往往是中小開發(fā)商。 四、尾盤期不注重形2、象和推廣選場，推廣預算低，形象包裝基本停滯。 五、進入現(xiàn)房階段，項目存在的瑕疵已經(jīng)暴露，出現(xiàn)負面口碑。 貳 尾盤滯銷的四個原因 造成尾盤滯銷的四個主要原因 原因之一：樓盤自身存在的問題 原因之二：開發(fā)商和代理商問題 原因之三：新的競爭對手的出現(xiàn) 原因之四：內外部環(huán)境的改變 樓盤自身存在的毛病樓盤自身存在的毛病 1、樓盤規(guī)劃設計落后，不能滿足消費者對日益提高的 生活需求，例如：沒有凸窗、衛(wèi)生間太小、主人房 不氣派等。 2、交通不便，配套不全，不通公共汽車或公交車線路 少，配套設施方面沒有會所，附近中小學配套不齊 全等。 3、房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽不良，口碑不好。 4、物業(yè)管理水平比較低。 開發(fā)商和代3、理商問題開發(fā)商和代理商問題 1、開發(fā)商在產(chǎn)品設計方面未能完全尊重市場需求，導致 部分產(chǎn)品線或者部分產(chǎn)品線過短。 2、開發(fā)商在施工過程中，未能根據(jù)市場需求，和最新的 市場反饋，及時改變產(chǎn)品。 3、房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)思路落伍，缺乏前瞻性，在尾盤階段已不適合市場。 4、代理商為自身利益只注重暢銷產(chǎn)品的銷售，為提前對滯銷產(chǎn)品進行預估和設計解決方案。 新的競爭對手的出現(xiàn)新的競爭對手的出現(xiàn) 1、對手的樓盤無論在設計、價格、營銷手法或 綜合素質上具有更多的優(yōu)勢，造成樓盤的尾盤銷售不暢。 2、競爭對手在性價比上明顯超出，導致項目銷售受阻。 3、競爭對手針對性的競爭策略導致項目滯銷。 內外部環(huán)境的改變內外部環(huán)境的4、改變 1、房地產(chǎn)發(fā)展的周期性； 2、金融格局變幻下誘發(fā)的全球金融海嘯、經(jīng)濟危機的影響； 3、國家的一系列宏觀調整政策，擴大內需，刺激消費； 4、心理預期發(fā)生了改變，是購房需求者的內因。 叁 尾盤帶來的困難和問題 尾盤帶來的困難和問題 1、資金問題 2、銷售問題 3、營銷費用問題 4、需求市場問題 尾盤帶來的困難和問題-資金問題 目標利潤 資金壓力 沉 淀 了 尾盤帶來的困難和問題-銷售問題 因此：剩余的大部分是銷售困難的單位！ 價格高 戶型差 面積過大的復式單位 尾盤帶來的困難和問題-營銷費用問題 因此：營銷費用十分有限，不進行可能大量、轟炸性的 廣告宣傳！ 尾盤帶來的困難和問題-需求市場問題5、 市場開始麻木，需求市場已形成了疲態(tài)。 產(chǎn)品形成現(xiàn)房，問題出現(xiàn)，導致品牌和口碑受到傷害 新盤形成的優(yōu)勢吸引消費者目光 肆 尾盤定義和特點 給尾盤開出的八種方法給尾盤開出的八種方法 方法一：降價！降價！降價 方法二：尋找新的營銷方式 方法三：重新定義市場，改進產(chǎn)品 方法四：制定目標各個擊破 方法五：選擇新的銷售渠道 方法六：利用一些小型活動進行促銷 方法七：制造和挖掘新的賣點 方法八：提升樓盤的綜合素質 尾樓一般分為兩種：尾樓一般分為兩種：一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的；另一 種是面積較大的（頂層）復式，總價款較高，降價作用并不大。 使用條件：使用條件：尾房不多、發(fā)展商急于兌現(xiàn)尾盤、口碑不錯6、有固定的銷售額突降促銷等。 方式技巧：方式技巧：1、降低單價；2、“隱性降價”（如：降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化等等） 副作用：副作用：1、形象受損，不利樹品牌；2、價格大戰(zhàn)，利潤無保證；3、準客戶進入觀望階段，期待進一步降價，影響銷售。 忠告：忠告：降價不是銷售尾盤的上上之策。 價格策略隱形降價 尋找新的營銷方式尋找新的營銷方式 舉例：舉例：某項目某項目位于開發(fā)區(qū)，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。二期尾盤銷售曾幾次降價，共降副500元/平米，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應。采用“試住”方式后，僅僅兩周售出55套，后來售價還上漲了15%。 剖析：剖析：7、“試住”主要是降低置業(yè)的門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出水面”，但對發(fā)展商而言是有風險的，如資金回收較慢，存在退房的可能性等等。因此，要求發(fā)展商事先做好心理準備，并且在樓盤品質、物業(yè)管理等方面都得到保證。 重新定義市場，改進產(chǎn)品 國際慣例：國際慣例：所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進入尾聲。 使用條件：使用條件：能改進、寫字樓、商鋪等，針對中小企業(yè)客戶群體。 方式技巧：方式技巧：采用極少的廣告費，重新定義市場，嚴格的調查分析，取消大家關注的病疾，列出優(yōu)勢（如：取消空調、面積減小、羅列優(yōu)勢、周圍環(huán)境、配套服務、聯(lián)系方式等）。 忠告：忠告：使用于寫字樓8、和商鋪；住宅產(chǎn)品作用不大，較多的采用重新定義市場的方式。 制定目標各個擊破 舉例：舉例：深圳“碧云天”，風格：嶺南建筑風格；前一個項目很成功“碧荔花園”，發(fā)展商認為沒問題，盲目樂觀的結果是銷售三個月只賣出100套，后勁跟不上，出現(xiàn)停滯期。 化險策略：化險策略：有“賣名字、賣風格”，轉為“賣生活、賣實質、賣功能”，請了專業(yè)的代理商聯(lián)合銷售。 方式技巧：方式技巧：成功的秘密就是：代理商與發(fā)展商共同制定了認準目標各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，對剩下的每一套房子進行研究。售樓小姐銷售時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。 忠告：忠告：強調執(zhí)行力且方案可行。 選擇新的銷售渠道 1、更換銷售代理商：、更換銷售代理商：如果9、一個相當大的盤，或者難度高的盤，其代理實在是已經(jīng)挖掘了所有賣點和用盡各種手法之后，必要時改變銷售的代理也不失為一步好棋。 2、善于利用群眾，走群眾路線：、善于利用群眾，走群眾路線：發(fā)動群眾主要是針對已經(jīng)入住的業(yè)主。通過活動、宣傳，利用他們最有力的發(fā)言權介紹、可信度高，說服力強。成功的秘密就是：免掉介紹人一年或半年的管理費、2%的折扣或提成、或免費一定時間的會所使用、或者是真金白銀的獎勵。 3、剩下的套數(shù)不多情況，可以委托三級市場中介銷售、剩下的套數(shù)不多情況，可以委托三級市場中介銷售 ：優(yōu)點：不值得、省時省力，但必須有一些督促銷售措施。 利用一些小型活動進行促銷 如“業(yè)主入住慶典儀式”：如“業(yè)主10、入住慶典儀式”：如有獎促銷、家用電器、物業(yè)管理費、會費 方法：方法：業(yè)主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規(guī)劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業(yè)管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍 造成的結果：造成的結果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房子，那多好啊！” 制造和挖掘新的賣點 如業(yè)主入住慶典儀式：如業(yè)主入住慶典儀式：如有獎促銷、家用電器、物業(yè)管理費、會費 方法：方法：業(yè)主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規(guī)劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業(yè)管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍 造成的結果造成的結果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房11、子，那多好啊！” 提升樓盤的綜合素質 舉例表現(xiàn)：舉例表現(xiàn)：1、規(guī)劃落后小區(qū)：增加會所、增加公共設施、提高園林綠化；2、交通不便配套不全小區(qū)，增加便民設施，增加住戶專車；3、物業(yè)管理不善的樓盤重新聘請名牌物業(yè)管理公司；4、銷售困難的商場引進名牌管理公司共同經(jīng)營。 實質：實質：提升樓盤綜合素質或增加樓盤的附加值無疑會增加開發(fā)商的開支，但這種投入是值得的，因為這筆投入所產(chǎn)生的邊際效益是比較高的。 舉例：舉例：海信新城增加電梯（7層），就是一個增加樓盤附加值的很好案例。實踐證明，該舉措給海信地產(chǎn)帶來了可喜的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益。 伍 某項目手法 1、延付首期 目的：減輕首付壓力，把客戶裝修與付首款12、的時間錯開。 定金：平面房定金2萬，復式4.8萬。 方式：將原有的售價3100提高到3600元/平米。 收期三成樓款有置業(yè)者在3年內向發(fā)展商付清。第一年付清88折，第二年付清92折，第三年付清不打折。 付款種類之一 付款種類之二 2、裝修款抵首期 目的：用裝修款沖抵首付款，減輕客戶首期付款負擔。 定金：裝修款可沖抵首付款。 付款種類之三 3、試住 目的：降低購房門檻。 內容：按照試住計劃交一定數(shù)額定金及簽署預購（試住）合同書，試住期限3年，租金沖抵房款，首付補齊后簽署地產(chǎn)買賣合同，辦理產(chǎn)權過戶及銀行按揭手續(xù)。三年后，如客戶試住期滿后，如客戶不想購房，發(fā)展商退回定金，收回物業(yè)。 操作要點： 1、收取定金：平面2萬，復式5萬； 2、月租計算方法：復式3000元/平米、3室2廳1800元/平米、2室2廳1500元/平米。 3、客戶交納月供方法：發(fā)展商發(fā)放統(tǒng)一存折，客戶每月自行存入。 謝謝 謝謝 再再 見見