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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。開盤籌備及銷售執行開盤籌備及銷售執行策劃情景模擬培訓本報告是嚴格保密的。2客戶積累客戶積累價格方案價格方案開盤、選房開盤、選房1234營銷跟進營銷跟進本報告是嚴格保密的。3客戶積累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的。4客戶積累客戶積累?認籌（VIP卡）（取得預售許可證前禁止）?客戶登記?產品推介會?會員卡、積分卡?展會及活動?發展商客戶資源?世聯客戶資源天鵝堡二期策略總綱本報告是嚴格保密的。5客戶積累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的。6定價定價定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程。定價可以2、說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素，因為一個組織為其產品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。本報告是嚴格保密的。7價格制定步驟價格制定步驟選擇定價目標測定需求估計成本分析競爭者的成本、價格和提供物123564選擇定價方法選定最終價格?在制定價格政策時，必須考慮多種因素，可以將其分成6個步驟本報告是嚴格保密的。8價格目標選定價格目標選定定價目標定價目標利潤導向利潤導向數量導向數量導向競爭導向競爭導向利潤利潤投資回報率投資回報率銷售速度銷售速度市場份額穩步增長市場份額穩步增長避開競爭避開競爭挑戰、擊敗挑戰、擊敗領導市場領導市場本報告是嚴格保密的。9選擇定價方法選擇定價3、方法?價格定得太低就不能產生利潤，定得太高又不能產生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。?成本規定了某價格的最低底數?競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點?獨特的產品特點是其價格的最高限度低價格高價格低價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨特的產品特點成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨特的產品特點通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定的價格。通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定4、的價格。本報告是嚴格保密的。10選擇定價方法3C選擇定價方法3C3C需求、成本、競爭目標收益定價目標收益定價認知價值定價認知價值定價通行價格定價通行價格定價成本加成定價成本加成定價拍賣式定價拍賣式定價集 團 定 價集 團 定 價心理 定 價心理 定 價收益風險定 價收益風險定 價本報告是嚴格保密的。11選擇定價方法3C選擇定價方法3C3C需求、成本、競爭目標收益定價目標收益定價認知價值定價認知價值定價通行價格定價通行價格定價成本加成定價成本加成定價拍賣式定價拍賣式定價集 團 定 價集 團 定 價本報告是嚴格保密的。12選定價格選定價格心理 定 價心理 定 價收益風險定 價收益風險定 價影響因素5、影響因素品牌質量（正相關）品牌質量（正相關）廣告宣傳（正相關）廣告宣傳（正相關）本報告是嚴格保密的。13房地產市場定價方法房地產市場定價方法選擇定價目標客戶意向競爭市場12354選擇定價方法選定最終價格本報告是嚴格保密的。14房地產市場定價方法房地產市場定價方法?市場比較法市場比較法?客戶分析法客戶分析法?競爭定價法競爭定價法?類比法類比法?上限法上限法?BCG矩陣法BCG矩陣法本報告是嚴格保密的。15市場比較法市場比較法?選定參照目標，權重很重要選定參照目標，權重很重要?相同條件下，參照目標的權重關系如下：相同條件下，參照目標的權重關系如下：高檔盤：同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區域中低檔盤6、：同樓盤所在區域同檔次同目標客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質替代產品確定市場調查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權重進行修正對每個重點調差項目進行調差交易情況修正比較結果表比準價格綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價123465本報告是嚴格保密的。161、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤2、確定權重、確定權重3、打分、打分4、比準價形成、比準價形成產品結構相似、區域接近目標客戶相似，銷售期重合產品結構相似、區域接近目標客戶相似，銷售期重合根據與項目的競爭關系。評定指標：根據與項目的競爭關系。評定指標：1)客戶重疊程度客戶重疊程度2）和項目距離的遠近）和項目距離的遠近29項比準指標：7、區位類：區域印象項比準指標：區位類：區域印象/發展前景發展前景/周邊環境周邊環境/交通規劃交通規劃/生活便利性規劃設計指標類：項目規模生活便利性規劃設計指標類：項目規模/容積率容積率/商業配套商業配套/車位數量比車位數量比/園林規劃園林規劃/會所規劃會所規劃/梯戶比梯戶比/實用率實用率/設備及智能化戶型結構類：實用性設備及智能化戶型結構類：實用性/采光通風采光通風/贈送面積贈送面積/戶型創新景觀及視野：景觀內容戶型創新景觀及視野：景觀內容/景觀面寬品質展示類：建筑外觀景觀面寬品質展示類：建筑外觀/園林效果園林效果/公共部分品質公共部分品質/物管形象物管形象/樣板房效果樣板房效果/交樓標準展示項8、目品牌類：發展商品牌交樓標準展示項目品牌類：發展商品牌/專業陣容專業陣容/前期推廣形象例：市場比較法進行步驟前期推廣形象例：市場比較法進行步驟本報告是嚴格保密的。17比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質素相當的同期樓盤比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質素相當的同期樓盤1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤2、確定權重、確定權重3、打分、打分4、比準價形成、比準價形成片區自然升值片區自然升值市場同期項目比較市場同期項目比較客戶投資收益客戶投資收益4824.65 比準均價4824.65 比準均價64515%4300.000.865000麗晶國際1171.525%4686.00 0.85255009、香檳廣場1483.4430%4944.80 1.0304800濱海春城1544.7130%5149.03 1.0954700興業華庭權重均價權重比準均價比準系數實收均價項目名稱64515%4300.000.865000麗晶國際1171.525%4686.00 0.8525500香檳廣場1483.4430%4944.80 1.0304800濱海春城1544.7130%5149.03 1.0954700興業華庭權重均價權重比準均價比準系數實收均價項目名稱在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為：在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為：4824.654824.654824.65482410、.65元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米本報告是嚴格保密的。18客戶分析法客戶分析法?投資者關注投資收益率。因此對價格非常敏感，一旦價格超過預期時，便放棄購買；首置客戶關注月供與租金比值關系，此類客戶需要進行測算；?當客戶購買意向及價格意向非常清楚時，對客戶意向的分析直接指導價格生成。分析客戶構成分析置業目的客戶價格取向分析確定均價分析客戶構成分析置業目的客戶價格取向分析確定均價城市主場價格報告城市主場價格報告分析客戶構成分析置業目的客戶價格取向分析分析客戶構成分析置業目的客戶價格取向分析本報告是嚴格保密的。19根據3月25日根據3月25日4月8日登記的客戶群分析來看，本項目90%11、以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居住），因此他們較關注的是租金和投資回報率。因此本區域內同類產品的租金頗具參照意義。4月8日登記的客戶群分析來看，本項目90%以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居住），因此他們較關注的是租金和投資回報率。因此本區域內同類產品的租金頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例比例10% 40%50%構成構成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環境的客戶為子女買房的客戶初次置業的客戶全市范圍內投資的客戶對價格的關注點對價格的關注點總價首期月供與租金的關系投資的穩定性投資收益率512、50050004500本項目客戶構成圖示本項目客戶構成圖示本項目客戶構成圖示本項目客戶構成圖示例：泰華俊庭例：泰華俊庭本報告是嚴格保密的。20投資客戶關注點：投資回報率投資客戶關注點：投資回報率片區自然升值法片區自然升值法市場比較法市場比較法投資收益法投資收益法按市場住宅投資回報率按市場住宅投資回報率5%-8%之間計算，一般投資客戶預期于之間計算，一般投資客戶預期于10-15年內收回成本。設：本項目均價為年內收回成本。設：本項目均價為P 面積：面積：60平米的兩房現租金：平米的兩房現租金：1500元元/平米（參照好旺角）則：月供平米（參照好旺角）則：月供=P*60*80%*81.762/10013、00 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米本報告是嚴格保密的。21結論三：結論三：結論三：結論三：根據投資收益法推算，得出本項目合理價格應小于根據投資收益法推算，得出本項目合理價格應小于4949元元/平方米：平方米：本報告是嚴格保密的。22競爭定價法競爭定價法?將本項目的各個產品與其他項目中可能會與之產生競爭的產品進行點對點的分析?各個不同面積不同總價的單元的客戶是不一樣的，他們只會將你的三房和競爭對手的三房比，而不是將你的三房和你的四房比單價。因此點對點的競爭分析是至關重要的?適用范圍：競爭市場、定價細化新天地名居價格報告新天地名居價格報告本報告是嚴格保密的。23類比法類比法?14、項目有市場新產品類型，無法直接定價?以片區外其他項目的該類產品與其他產品的比值作為參照制定本項目中該產品的價格區間本報告是嚴格保密的。24例：以市區TOWNHOUSE與社區其他產品的比值作為相對參照的類比定價，可為第五園中的TOWNHOUSE產品制訂價格區間例：以市區TOWNHOUSE與社區其他產品的比值作為相對參照的類比定價，可為第五園中的TOWNHOUSE產品制訂價格區間1：1.42現金牛產品12000小高層-標桿產品17000TOWNHOUSE1：1.21明星產品14000洋房1：1.89現金牛產品9000多層瑞和耶納-標桿產品16000TOWNHOUSE1：1.68明星產品9500復式15、1：1.88現金牛產品8500平面高層中信紅樹灣-明星產品15000TOWNHOUSE1：1.5明星產品10000復式1：1.76現金牛產品8500小高層1：1.83現金牛產品8200多層中旅.國際公館-標桿產品15000TOWNHOUSE1：1.76現金牛產品8500小高層9000林語洋房第五園TH占總套數的23%，總建筑面積的21%。承擔了實現本項目利潤最帶化的重要角色。修正比率后，確定本項目價格比率為：多層：1：1.86洋房：1：1.67小高層：1：1.64高層：1：1.78多層：1：1.86洋房：1：1.67小高層：1：1.64高層：1：1.781：1.67明星產品10000錯躍式洋房16、洋房熙園第五園價格比率價格比率（其它物業類型/TH）不同物業價格確定基準不同物業均價（元）物業類型項目名稱本報告是嚴格保密的。250.931.021：1.860.5-0.55多層0.9211：1.670.55-0.6情景洋房第五園TOWNHOUSE均價區間（萬元/）類比其他物業類型與TOWNHOUSE的比值均價（萬元/）第五園物業類型不考慮本項目TOWNHOUSE在產品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSE的單價在10000元/平米不考慮本項目TOWNHOUSE在產品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSE的單價在10000元/平米本報告是嚴格保密的。26上限法上限法?項目有市場新產品類17、型，無法直接定價?以上游的可替換產品為上限本報告是嚴格保密的。27創新產品定價原則以上游的可替換產品為上限創新產品定價原則以上游的可替換產品為上限0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價售價客戶驅動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）萬科城寬HOUSE的上游產品為城市核心區域100萬元總價的準二次置業單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；萬科城寬HOUSE的上游產品為城市核心區域100萬18、元總價的準二次置業單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；萬科城寬HOUSE的上游產品為城市核心區域100萬元總價的準二次置業單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；萬科城寬HOUSE的上游產品為城市核心區域100萬元總價的準二次置業單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；本報告是嚴格保密的。28270-30012000230-250天鵝堡250-26011000230-240中信紅樹灣總價（萬元）總價（萬元）均價（元/）均價（元/）面積區間（ ）面積區間（ ）第五園TOWNHOUSE的上游產品為中信紅樹灣和天19、鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區間為180-200，第五園TOWNHOUSE的上游產品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區間為180-200，合院TH定價為1.15-1.25萬元/合院TH定價為1.15-1.25萬元/本報告是嚴格保密的。29BCG矩陣法BCG矩陣法?項目有多種產品組合，每一種的市場競爭性各有不同，應對每一種產品分別進行定價，同時為實現項目目標，考慮一個最有利的價格組合?適用于較大規模、多種產品組合的項目本報告是嚴格保密的。30第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產品優勢和景觀資源20、，可以作為產品組合中的明星產品，第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產品優勢和景觀資源，可以作為產品組合中的明星產品，A類定A類定價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米。高高市場增長率市場增長率高高明星明星STAR現金牛現金牛問題問題QUESTION瘦狗瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣相對市場份額波士頓矩陣CASHCOW讓合院讓合院TOWNHOUSE成為現金牛成為現金牛合院定價為1.1合院定價為1.11.2萬1.2萬元/平方米元/平方米本報告是嚴格保密的。31均價的確定均價的確定本報告是嚴格保密的。32均價代表什么均價代表21、什么?從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業質素的綜合評價?在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期本報告是嚴格保密的。33價格表生成價格表生成?朝向差確定實地勘察確定關鍵影響因素打分表不同專業打分確定極差確定朝向差朝向差確定實地勘察確定關鍵影響因素打分表不同專業打分確定極差確定朝向差?層差層差?實地勘察確定關鍵樓層差別確定層差實地勘察確定關鍵樓層差別確定層差?局部調整局部調整?價格表價格表生成價格表分析（價格分布、極差、開花）外部競爭分析（點對點）調整到位價格表價格表生成價格表分析（價格分布、極差、開花）外部競爭分析（點對點）調整到位本報告是嚴格保密的。34認知價值方法溢價因子22、認知價值方法溢價因子利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值?產品溢價（附送面積、空間、形象高檔、獨特配套、獨特權益）?營銷溢價（高形象、高推廣）?資源溢價（與稀缺度成正比）?品牌溢價本報告是嚴格保密的。35價格策略價格策略?價格的核心：技術重要，策略更重要?價格策略的工具：核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率折扣率促銷銷控價格走勢市場供應內容內容本報告是嚴格保密的。36策略的考慮因素策略的考慮因素?市場競爭性夠不夠市場競爭性夠不夠?保證近期目標完成保證近期目標完成?保證銷售走勢與目標吻合保證銷售走勢與目標吻合?最終目標實現最終目標實現我們在制定價目表的過程中，不時回23、過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價格表和價格策略的設置變得非常關鍵本報告是嚴格保密的。37不同質量價格戰略不同質量價格戰略9.經濟戰略8.虛假經濟戰略7.騙取戰略6.優良價值戰略5.中等價值戰略4.高價戰略3.超值戰略2.高價值戰略1.溢價戰略高高中低低中高高中低低中產品質量價格產品質量價格各玩各的競爭戰略騙取戰略各玩各的競爭戰略騙取戰略本報告是嚴格保密的。38均價策略的方式均價策略的方式時間價格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位本報告是嚴格保密的。39不24、同策略的選擇不同策略的選擇較小，不考慮后期提升一般，考慮少量后期提升體量大，較平庸產品狀況可達成目的市場狀況發展商狀況策略占領份額，逐步提升平穩，可控，無資金壓力，品牌需求1提升可變化，降低風險變化，機會和威脅參半前期要求舒緩資金壓力，價值最大3.綜合盡快獲得利潤動蕩，但有機會有回籠要求，體現檔次2.取脂本報告是嚴格保密的。40客戶積累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的。41選房選房選房的功能是什么？選房的功能是什么？?首先是廣告。VIP卡對項目的最大價值并不在于誠意客戶本身，而在于買卡客戶具有傳播功能，在卡量達到一定程度便具有了媒體特征；?其次才是蓄水造場，保證相當25、比例成交的手段；?同時，具有對項目進行價格測試的功能。選房的本質：對項目充分了解并具有絕對誠意的客戶，以充足的房源以相對多的展示促進成交，提高銷售率和價格，奠定項目銷售的基礎。選房的本質：對項目充分了解并具有絕對誠意的客戶，以充足的房源以相對多的展示促進成交，提高銷售率和價格，奠定項目銷售的基礎。本報告是嚴格保密的。42開盤的目的與前提條件目的：開盤的目的與前提條件目的：營造市場關注，制造熱銷氛圍，達到短期促銷。加深老業主及其親友對項目的美好印象，通過口碑傳播樓盤形象，形成擴散效應，加大市場影響力繼續鞏固項目的市場形象，實現價格支撐前提條件：前提條件：?銷售法律手續完備?工程形象良好?現場包裝26、 到位?宣傳資料齊備?銷售資料齊備本報告是嚴格保密的。43開盤活動的具體內容開盤活動的具體內容?活動時間活動時間?活動宗旨與目的活動宗旨與目的?主要內容主要內容?活動地點活動地點?參加單位和人員參加單位和人員?活動議程安排活動議程安排?現場包裝現場包裝?各單位的分工細化各單位的分工細化?費用預算費用預算本報告是嚴格保密的。44開盤期的階段營銷措施活動的目的：開盤期的階段營銷措施活動的目的：?持續引起公眾關注，發動老業主客戶資源；?整合品牌資源，建立客戶信心；?聚集現場人氣，營造銷售氛圍。活動的原則：活動的原則：?應有針對性，目的明確?應與項目優勢相結合?應符合項目形象?合理整合各種資源，控制成本1.活動活動本報告是嚴格保密的。45開盤期的階段營銷措施開盤期的階段營銷措施2.優惠、促銷2.優惠、促銷送全屋精裝修或裝修款折上折送全屋家私電器大抽獎送保險老帶新團購優惠送全屋精裝修或裝修款折上折送全屋家私電器大抽獎送保險老帶新團購優惠本報告是嚴格保密的。46開盤期的階段營銷措施開盤期的階段營銷措施3.媒體3.媒體發布開盤信息邀請記者報道炒作增加上門量強調項目賣點展會發布開盤信息邀請記者報道炒作增加上門量強調項目賣點展會