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1、目錄：一、一、 營銷計劃劃執行情況行情況1、 推廣主題及總體策略2、 媒體發布情況3、 營銷活動舉辦情況4、 項目營銷費用使用進度二、二、營銷推廣效果推廣效果評估分析估分析1 、廣告投放效果分析2 、營銷活動舉辦效果分析3、 營銷包裝和資料制作管理控制問題總結和分析推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用項目案名：萬科燕南園目案名：萬科燕南園別墅墅標準標準LOGO：項目定位目定位語：城南：城南 萬科萬科 別墅生活墅生活 / 城南居所城南居所 別墅生活墅生活項目企劃定位：目企劃定位：別墅生活墅生活2、 第一局所第一局所 / 似曾相似曾相識燕燕歸來來推廣主概念：品推廣主概念：品質生活生活 / 推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-02-25 上海樓市06-03-25 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-04-25 上海樓市06-04-27 新民晚報06-04-20 新民晚報推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計3、劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-05-10 上海樓市06-05-18 新聞晨報06-05-18 租售情報推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-06-08 租售情報06-06-25 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-07-08 租售情報06-07-10 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷4、計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-07-19 新聞晨報06-07-25 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-08-25 上海樓市06-08-10 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-09-10 上海樓市06-09-08 租售情報推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷5、活動營銷費用營銷費用06-09-18 租售情報06-09-28 租售情報推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-10-10 上海樓市06-10-13 上海樓市推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用06-10-26 東方早報06-10-28 租售情報推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用056、-13“品品質 生活生活”萬科燕南園萬科燕南園&博洛尼家居體博洛尼家居體驗之旅之旅活動目的：以品牌聯合的方式，吸引新客戶，塑造燕南園高品質的項目形象氣質。內容：萬科燕南園聯合知名家居品牌博洛尼開展的一次體驗活動?；顒影才攀窍仍谘嗄蠄@現場參觀，隨后去博洛尼展廳參觀，其間安排兩方產品介紹，輔以聯合促銷優惠政策。時間：5月13日13：3015：30 地點：燕南園銷售中心、博洛尼展廳參與對象：燕南園成交客戶及意向客戶、萬科老業主共34組?；顒淤M用：3.35萬元推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用057、-13“品品質 生活生活”萬科燕南園萬科燕南園&博洛尼家居體博洛尼家居體驗之旅之旅推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用07-0807-22 “童畫里的世界童畫里的世界”2006萬科燕南園兒童畫展萬科燕南園兒童畫展活動目的： 1、以兒童為主角，吸引目標客群的關注與參與。 2、以兒童畫展的主題，體現萬科燕南園的藝術氛圍，塑造燕南園項目藝術與生活結合的人文氣質形象，營造話題。內容：由東華大學具10余年幼教（4-12歲）經驗的夏景老師，在燕南園舉辦作品展。并通過公開課的形式與到場兒童形成互動。吸引其8、學生的家長來燕南園參觀體驗。時間：7月08日7月22日地點：燕南園銷售中心參與對象：燕南園成交客戶、意向客戶以及老業主的孩子共30組?；顒淤M用：2.4萬元（3千元捐款）推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用07-0807-22 “童畫里的世界童畫里的世界”2006萬科燕南園兒童畫展萬科燕南園兒童畫展推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用08-19 “東方文化之旅方文化之旅”易易經講堂堂活動目的9、：1、為樹立項目的總體精神氣質，并為現場吸引更多的來訪客戶，在客戶中形成良好的口碑效應，決定從8月起連續舉辦東方文化之旅系列活動；2、迎合客戶對風水、命名學的興趣，舉辦易經講堂活動，凸顯項目對傳統文化的尊崇和沿承，吸引更多新老客戶到訪項目，推動銷售達成。內容：易經協會專家進行易經文化、易經與命名學、易經與風水的知識講解，并于來賓進行互動，解答來賓的各種疑問。時間：8月19日14：0017：00 地點：燕南園銷售中心參與對象：燕南園成交客戶及意向客戶、萬科老業主共29組?；顒淤M用：5.1萬元推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情10、況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用08-19 “東方文化之旅方文化之旅”易易經講堂堂推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用活動目的：1、為樹立項目的總體精神氣質，并為現場吸引更多的來訪客戶，在客戶中形成良好的口碑效應，決定從8月起連續舉辦東方文化之旅系列活動；2、通過對花藝、茶道兩種傳統文化生活的講解和示范，樹立燕南園尊重傳統文化和重視生活格調的調性，吸引更多新老客戶到訪項目，推動銷售達成。內容：花藝與茶道老師分別講解兩種文化的精神、要義，并親自表演示范，最后邀請客戶參與實踐。時間：9月23日11、14：0017：00 地點：燕南園銷售中心參與對象：燕南園成交客戶及意向客戶、萬科老業主共31組?；顒淤M用：5.1萬元09-23 “東方文化之旅方文化之旅”花花藝茶道茶道講座座推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用09-23 “東方文化之旅方文化之旅”花花藝茶道茶道講座座推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用活動目的：1、為樹立項目的總體精神氣質，并為現場吸引更多的來訪客戶，在客戶中形成良好的12、口碑效應，決定從8月起連續舉辦東方文化之旅系列活動；2、將萬圣節這一深受城市兒童喜愛的西方傳統節日引入燕南園，吸引業主帶自己孩子以及朋友前來參加活動，樹立項目的親和力和注重家庭氣氛的形象，增加現場到訪人氣，推動銷售達成。內容：萬圣節化妝，魔術教學，闖關游戲，尋寶活動。時間：10月28日14：0017：00 地點：燕南園銷售中心參與對象：燕南園成交客戶、意向客戶以及老業主的孩子共26組。活動費用：5.2萬元10-28 “東方文化之旅方文化之旅”燕南園首屆燕南園首屆東方萬圣方萬圣節推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營13、銷活動營銷費用營銷費用10-28 “東方文化之旅方文化之旅”燕南園首屆燕南園首屆東方萬圣方萬圣節推廣主題及策略推廣主題及策略媒體發布媒體發布營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況營銷活動營銷活動營銷費用營銷費用2006年計劃銷售面積為27440平方米，計劃總銷金額為30184萬元，按4%計提營銷費用12073.6萬元，除去15%品牌費用1811.04萬，實際可用費用為1026.26萬元。2006年截至11月10日，實際花費營銷費用為957.9萬元，其中，示范單位裝修費用296萬、戶外廣告發布費275萬、報紙廣告93.82萬，雜志廣告62萬元。11月下旬及12月還將預計14、支出報紙廣告以及客戶活動費用60萬元，可以控制在年初計劃費用范圍內。媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議截至2006年10月31日，燕南園06年共接待來訪客戶1493組，其中A類客戶70組，B類客戶114組，C類客戶1054組，D類客戶257組。在所有到訪客戶中，認知途徑分別如下：媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議可以看出，在各種渠道中，89%的客戶認知途徑來自于以下五種： 1、雜志：414人次15、 2、親友或老業主推薦：284人次 3、萬科生活：278人次 4、高炮：230人次 5、網絡：128人次 媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議將各種渠道進行細分之后，以下幾種媒體客戶認知率非常高： 1、上海樓市：295人次 2、萬科生活：278人次 3、親友或老業主推薦：284人次 4、租售情報：111人次 5、滬閔路高炮：110人次 6、景聯路高炮：100人次 7、搜房網：65人次 8、房地產網：65人次 9、新聞晨報：35人次 10、房展會：35人次媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總16、結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議幾個主要媒體的千人成本： 1、上海樓市：90.33萬/千人 2、租售情報：204.14萬/千人 3、滬閔路高炮：265.14萬/千人 4、景聯路高炮（含沿路道旗）：386.95萬/千人 5、新聞晨報：1181.14萬/千人 媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議截至10月底，燕南園共舉辦客戶活動五次，活動效果一般，主要問題總結如下： 1、客戶組織：幾次活動的組織都顯得有些倉促，客戶邀請和組織的工作都顯得不17、夠到位，幾次活動實際上都有很好的切入點與吸引力，但是由于事前準備不足，使得活動到場客戶的數量無法到達預期效果。 2、活動影響力：幾次活動僅限于邀請我們已成交客戶參加，雖然在老業主中也形成了一定的口碑和影響力，但是對于新客戶和媒體，卻沒有發出聲音，活動的效應沒有發揮到最大。 3、活動執行：幾次活動在具體舉辦的過程中，都出現了一些執行層面的問題，物品質量不高、活動主持人水準不夠的情況多次發生，影響了整個活動的品質，也不利于燕南園高品質樓盤的形象樹立。 媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議充分發掘老業18、主、老客戶資源： 可以看出，在認知途徑中，通過萬客會、親友介紹認知的項目的客戶占很高的比重，而這一部分的營銷成本又花費很少，因此，維系好和老客戶的關系就更顯得重要，可以使用的渠道方式有： 1、已入住社區巡展 2、老業主DM投遞 3、萬客會刊物及活動推廣 4、社區活動、老客戶活動的組織鑒于以上的總結，對07年燕南園營銷企劃工作有如下看法和建議：媒體效果評述媒體效果評述活動總結綜述活動總結綜述營銷推廣效果分析營銷推廣效果分析營銷計劃執行情況營銷計劃執行情況07年營銷建議年營銷建議可以看到，在所有的認知途徑中，雜志的效率最高，且千人成本也最低，因此，應持續在幾個主要雜志上的投放，并尋求其它有效的雜志媒體進行投放。同樣是延續去年的情況，戶外廣告是客戶非常重要的認識途徑，因此，除了保持今年已有的兩塊戶外以及道旗發布外，希望還可以在延安路高架、中環線等線路上獲得戶外廣告牌的支持，為項目創造更廣泛的影響力和來訪客戶。和去年一樣，網絡也成為客戶認知樓盤的重要渠道，且成本也很低，因此，加強自身網站建設，挑選合適且合作關系良好的網絡媒體，持續保持信息的發布，可以擴大項目的影響力，并吸引更多到訪客戶。謝謝！謝謝！