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1、從客戶到產品產品庫的構建目錄一、產品庫概述二、產品資料庫三、產品庫實踐（廣州）四、青年群體產品研發產品庫概述1.以前，我們拿到了土地再做產品，現在，我們要在獲取土地之前做產品2.既然沒有具體的項目地塊，我們就要把這個城市的所有土地大致上分成幾類，這個城市的所有客戶也分成幾類（當然，都盡可能控制在個位數），每一類土地上聚集著一些對應的客戶，他們對產品的需求具有較強的特征，我們根據這個特征制定了產品系列產品系列G1、G2、G3、T1、T2、C3.產品系列各自具有的產品特征，需要我們去尋找尋找，更需要的是去賦予賦予4.每個產品系列中，不同類別客戶需求的差異，也需要我們去尋找，去賦予5.之后，我們要把2、這些特征，物理化物理化在一個單體方案中6.這樣，這個單體方案就既值得復制，也可以復制，因為它身上，體現了某類客戶在某類土地上選擇產品時的核心需求；而不是其他什么原因。7.當操作具體的項目時，某些情況下，這個單體可能會需要做修改，不過修改的是適應項目的物理參數物理參數，而非客戶需求特征如果用一頁紙來介紹產品庫1.我們選擇了廣州市的G3、T1做產品2.G3和T1的產品差異在于：前前者者至至少少一一梯梯7 7，后后者者最最多多一一梯梯六六；前前者者可可以以沒沒有有入入戶戶花花園園，后后者者必必須須有有入入戶戶花花園園；前前者者必必須須具具備備餐餐廚廚打打開開界界面面，后后者者可可以以不不作作要要求求3、；前前者者生生活活陽陽臺臺必必須須大大于于N N平平米米，進進深深大大于于MM米米，后后者者數數字字要要小得多小得多3.在G3系列中，青之與青持的產品差異在于：青青年年持持家家廚廚房房必必須須保保證證若若干干功功能能配配置置，青青年年之之家家則則少少得得多多；青青年年持持家家有有家家政政空空間間，青青年年之之家家無無；青青年年持持家有正式餐廳，青年之家只有兩人餐臺家有正式餐廳，青年之家只有兩人餐臺4.之后，做成單體方案中，有可能G3 的青持與青之在一個單體中共存，也有可能只考慮青持，根據市場的客戶比例，選擇一個合理的，而不是一個唯一的再用一頁紙來舉個例子（僅僅是例子）滿足集團發展對效率和規模的4、要求，在更短的時間內提供整套產品解決方案（建立和客戶相關聯的產品體系，圍繞客戶價值精準化，通過做簡單，獲取更高的效率。 ）產品庫產品庫能力能力效率效率簡單簡單客戶客戶合作合作內部內部外部外部改變流程，提升效率改變流程，提升效率流程流程工具工具操作方式操作方式操作方式與產品質量操作方式與產品質量客戶期望的產品完善度客戶期望的產品完善度產品庫的目標產品庫與產品系列產品系列產品系列產品庫產品庫產品系列建立了客戶與土地的關聯產品庫則致力于建立基于土地屬性的客戶與產品的關聯，實現客戶價值導向土地土地客戶客戶產品產品產品庫的產品劃分與產品系列關聯的產品劃分方式篩選法通過從大到小的逐層篩選縮小土地和客戶的范5、圍，再建立與產品的對應地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區產品產品產品庫體系某一產品系列下的產品選擇1、在一定區域內，為合適的客戶在合適的土地上提供合適的萬科產品2、進行產品梳理，為產品復制和工廠化做準備3、基于產品梳理的產品優化產品庫工作流程土地特征產品系列3年項目發展趨勢及策略基于客戶需求的產品設計成本控制產品入庫產品資料庫產品選擇產品設計產品入庫趨勢研究主力客戶及其特征和需求配套特征某一產品系列下的產品分類及其特征客戶產品（某一產品系列下）確定重點發展的產品系列 +可能產品組合方案產品的選取原則“提供可復制的產品”產品庫的核心價值是“好”產品才值得復制！有適應性的產品才能復制！“超出6、客戶滿意”“超出客戶滿意”，就是超出客戶內心需求。但這種需求有時因為市場上沒有具體的產品參照，因而無法明確表述。什么是“好”產品我們需要筆記本電腦安全可靠，但如果沒有IBM Thinkpad，我們如何知道自己需要鎂鋁合金框架與氣囊式硬盤保護功能呢？IBM 提供了超越客戶滿意的功能，因而能夠獲得產品溢價。更好的顯示屏也是附加價值，為什么IBM不提供？因為并非需要安全性的商務客戶的最需！“超出客戶滿意”的過程就是尋找“重要而未被滿足的需求”：找出某一類客戶的核心需求比如商務人士對筆記本安全性的要求；此謂“重要”；通過創造性的過程，將客戶需求產品化，并找出核心需求之下市場尚未提供（即“未被滿足” ）7、的功能；找出這些功能中，以目前的成本和生產模式看，可以付諸實現的功能；即價值工程。如何做出“好”產品第一個層面：如果符合一個區域內的氣候和規范、符合這個區域內多數項目的土地條件要求，那么，就有了在這個區域內的適應性；第二個層面：如果不同地區的氣候和規范不同，但客戶的核心需求沒有變，那么，換了城市，“好產品” 仍然是“好產品”，只是要本地化和項目化直接復制變成了改版后的復制如何具有適應性1、適應性研發（針對各區域和核心城市） 主流客戶+土地區位與密度趨勢+競品規律2、超出客戶滿意的產品研發 客戶細分+需求歸納+功能研發+產品測試產品庫的產品研發例如：小太陽客戶對生活陽臺的功能需求（兒童曬太陽、晾8、衣、游戲）具有趨同性，但因氣候差異各地的具體解決方案不同（北方多封陽臺，南方不封），需要總部與區域共同工作主流客戶的需求趨同未來的土地供應也表現出一定的趨同性用有限的產品滿足的項目需求“有限產品”與“大量需求”產品資料庫產品資料庫的功能使用對象：使用對象：公司管理層、設計和營銷系統的專業人員功能功能支持產品庫的構建支持產品庫的構建公司管理層：了解市場產品概況營銷系統：（1）分析有客觀市場制約下客戶/土地/產品三者之間的關系（2）競品市場研究，尋找產品的客戶邏輯（3）尋找市場產品空白點設計系統：（1）研究市場產品現狀，進行產品分類（2）歸納經典產品（3）競品設計研究操作主體：格式與標準集團統一，9、一線公司營銷口/銷售代理公司完成錄入合作模式：兩個平臺分別服務于各自公司，同時可以進行信息對接代理公司代理公司信息平臺信息平臺萬科產品萬科產品資料庫平臺資料庫平臺信息對接信息對接產品資料庫的構建（基于外部合作）信息錄入信息錄入1、項目信息2、單體信息3、戶型信息4、客戶信息產品查詢產品查詢數據分析（分數據分析（分3個層次）：個層次）：1、分析結論概述（可進行城市間對比）2、交叉分析表格3、具體產品信息系統維護系統維護（以城市為單位進行系統設置和數據維護）產品資料庫的結構三居兩衛比重比預想的大，需關注9070后的走勢三居一衛目前比重居第三，可能是9070后的關注區域，結合客戶需求，可能出現1.510、個衛生間的配置需求二居中一衛的戶型占絕對多數注：格中數字表示不同的戶型個數，也可切換成戶型套數廣州市場中產品的聚集度很高廣州市場的單向單體比重很小一核4和一核6的單體比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7處于補充狀態產品庫的分工集團：集團：1、建立產品庫/產品資料庫的體系和標準2、結合集團發展目標和項目獲取情況明確產品庫的應用目標和范圍3、根據具體情況，參與部分區域的部分具體研發及入庫工作4、開發產品庫的網絡平臺5、開發產品資料庫的網絡平臺區域：區域：1、參與產品庫構建的研討2、根據產品庫的構建流程完成產品庫3、完成產品資料庫的具體錄入工作外部資源引入：外部資源引入：1、各區域有固定的設計11、合作資源，共同研發2、各區域引入銷售代理公司完成產品資料庫的信息錄入產品庫的分工產品庫實踐（廣州）產品庫工作流程（廣州）土地特征產品系列3年項目發展趨勢及策略基于客戶需求的產品設計成本控制產品入庫產品資料庫產品選擇產品設計產品入庫趨勢研究主力客戶及其特征和需求配套特征某一產品系列下的產品分類及其特征客戶產品（某一產品系列下）確定重點發展的產品系列 +可能產品組合方案產品的選取原則目錄一、客戶及產品趨勢二、項目發展趨勢三、廣州產品資料庫四、廣州產品系列劃分五、客戶產品（某一產品系列下）六、可能產品組合方案及選擇六、可能產品組合方案及選擇七、設計可能性研究七、設計可能性研究八、客戶需求提煉八、客戶12、需求提煉九、競品單體研究九、競品單體研究十、設計任務書十、設計任務書一、客戶及產品趨勢廣州細分市場客戶比例家庭結構細分家庭結構細分從05年廣州市場客戶細分結果來看，社會新銳、望子成龍是廣州的主力群體，占廣州全市比例的83%，屬于市場主流購房人群。數據來源：2005年廣州公司客戶細分成果，未包括番禺、花都、從化、增城社會新銳：38.1望子成龍：45.3保有保有挖掘挖掘關注關注廣州市場廣州市場萬科客戶萬科客戶對萬科品牌喜好對萬科品牌喜好數據來源：2005年成交客戶及客戶細分成果市場客戶、現有業主與品牌喜好關系廣州公司細分客戶群選擇廣州公司細分客戶群選擇核心客戶群核心客戶群青年持家青年持家 24.713、%青年之家青年之家 13.4%孩子三代孩子三代 14.8%小太陽小太陽 17.5%富貴之家富貴之家 5.5%后小太陽后小太陽 13.0%老人一二三代老人一二三代 2.1%中年之家中年之家 9.0%非核心客戶群非核心客戶群經濟務實經濟務實非目標客戶群非目標客戶群 3房2衛、3房1衛、3房1衛是主要的選擇。 對于富貴之家， 3房2衛、4房2衛為主流選擇 青年持家、孩子三代對3房2衛的選擇比例更高，孩子三代同時對3房1衛也需求較高目標客戶對戶型的選擇戶型選擇的總體情況房間數房間數帶洗手間數帶洗手間數 3房是最主要的市場選擇，其次為2房 衛生間的配置需求，相應的以三房二衛、二房一衛為主。目標客戶對戶型14、面積的選擇 被訪者預期的住房面積在8090M2左右，并呈正態分布。 富貴之家顯然需要更大的面積，平均達130平米，19要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口數多而相對略大的面積，大約大10平米左右。說明：前期CATI數據，取消每平米3500元以下的樣本，推算，面積均值為93.8，顯示兩者調研結果差異很小。戶型面積選擇的總體情況選擇多大的建筑面積？選擇多大的建筑面積？100M2以上144M2以上80M2以下120M2以下 2房、3房、4房及以上的平均面積分別為76.7、96.9、138.9平方米 從面積配比看，小2房、小3房的需求相當突出比例合計100目標客戶對單體類型的選擇總體15、而言，消費者對8-12層的小高層沒有抗性，對13-17層的中高層以及18層以上的高層也基本沒有抗性。富貴之家則更傾向于高層住宅及少量別墅。受9070政策的影響，需要用更小的戶型面積滿足客戶需求新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重達到開發建設總面積的70%以上。廣州市住房建設規劃（2006-2010）客戶關鍵詞：社會新銳、望子成龍產品關鍵詞：小三房、兩房為主， 少量大三房，需考慮9070二、項目發展趨勢廣州市住房建設規劃（2006-2010）住房用地計劃注：廉租、新社區住房，部隊和單位自建經濟適用房，政府調控的中小戶型、中低價位普通商品住房套16、型建筑面積全部控制在90平方米以內。根據表2，06-10年，其他商品住宅的平均容積率為2.53，且呈逐年攀升趨勢。 廣州公司項目發展策略及趨勢備注: G代表Golden系列； C代表City系列；T代表Town系列發展關鍵詞：(中)高容積率；City為主，Golden為輔容積率區間劃分：容積率區間劃分：中低容積率2.5三、廣州產品資料庫 1、客戶與土地的關聯性2、土地與產品的關聯性3、客戶與產品的關聯性4、市場中的產品分布狀況產品資料庫的分析內容客戶類型 + 土地屬性在現有市場供應和價格下，City是主流客戶最主流的供應和選擇，Town居其次小太陽和后小太陽對于Town和Golden的排斥不太17、大青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有關青年之家在Golden的量少，與其支付能力有一定關系，如果戶型面積減少，有增加的可能土地屬性 + 單體類型目前廣州市場中，City的比重較高（在中高容積率下）City和Golden土地中的單體類型主要是雙向的一核4和一核6City土地中也有小部分雙向/多向的一核8Town土地中不超過一核6土地屬性 + 戶型類型目前廣州市場中，City和Town土地中的戶型類型以3居2衛和2居1衛為主Golden土地中以3居2衛居多，2居1衛也有一定量客戶類型 + 單體形態目前廣州市場中，雙向單體是供應和選擇的主流多向單體其次單向單體受資源制約18、，供應量很少客戶類型 + 單體類型目前廣州市場中，雙向一核4是主流供應和選擇，雙向/多向一核六其次小太陽和后小太陽在一核8/7單體中也有部分，這一定程度上是這兩類人群比重最大所致一核7-8因為品質原因供應和選擇較少（更不被富貴之家接受），一核8以上數量很少客戶類型 + 戶型類型3居2衛是除青年之家/年邁長者外的客戶的主流需求青年之家的主流選擇是2居1衛小太陽和后小太陽的第二比重選擇2居1衛，第三比重選擇是3居1衛，這可以理解為在現有市場供應和價格下的反映，但從功能需求看，仍有進一步提升的需求現有市場下，青年持家和中年之家對2居1衛也有一定需求客戶類型 + 戶型面積目前廣州市場中，110-14019、平米是除青年之家/年邁長者外的客戶的主流面積需求青年之家的主流面積選擇是70-90平米小太陽、后小太陽和青年持家的面積選擇表現為向下延展，這是在現有市場供應和價格下的反映。相對后小太陽，小太陽對面積的向下兼容性更強，可能是受孩子年齡的影響三居兩衛比重比預想的大，需關注9070后的走勢三居一衛目前比重居第三，可能是9070后的關注區域，結合客戶需求，可能出現1.5個衛生間的配置需求二居中一衛的戶型占絕對多數注：格中數字表示不同的戶型個數，也可切換成戶型套數廣州市場中產品的聚集度很高廣州市場的單向單體比重很小一核4和一核6的單體比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7處于補充狀態四、廣州產品系列20、劃分 產品系列劃分五、客戶產品（某一產品系列下）重點需求選擇次重點需求選擇客戶對土地的選擇客戶/土地/產品選擇匯總清單在某一土地屬性下客戶對產品的選擇（City）客戶產品（C1系列）六、可能產品組合方案及選擇產品選擇流程產品系列產品系列CityGolden(中中)高容積率；高容積率；City為主，為主，Golden為輔為輔政府住房政策導向公司項目發展策略及趨勢客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇客戶產品組合原則：客戶產品組合原則：（1）近似人群原則（2）相對純化原則組合選擇原則：組合選擇原則：（1）普遍適用原則（2）銷售市場判斷（市場需求量+需求迫切性）（3）簡單優先原則產品選擇流程客戶產21、品組合原則：客戶產品組合原則：（1）近似人群原則（2）相對純化原則產品系列產品系列City客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇核心客戶群：青年持家核心客戶群：青年持家 / 青年之家青年之家 / 孩子三代孩子三代 / 小太陽（富貴之家小太陽（富貴之家因檔次和產品特異性，不作為本次研究范圍）因檔次和產品特異性，不作為本次研究范圍）近似人群：近似人群：（1）根據客戶需求表，青持（）根據客戶需求表，青持（QC）、三代（）、三代（HS）、小太（）、小太（XT）的）的需求相對類似，相互可以組合；需求相對類似，相互可以組合；（2）青之（）青之（QZ）與以上三類有所不同，青之戶型面積需求跨度大，）與以上三22、類有所不同，青之戶型面積需求跨度大，可劃分成可劃分成3段：段：90-70平（平（QZ1）；）； 70-50平（平（QZ2）；）； 50平以下平以下（QZ3）；）；QZ1和其他三類面積接近，可進行組合；和其他三類面積接近，可進行組合； QZ1-3因為同因為同一客群雖面積跨度較大，仍可組合。一客群雖面積跨度較大，仍可組合。相對純化：組合時，避免超過相對純化：組合時，避免超過3種以上客戶在同一組合中出現，以求種以上客戶在同一組合中出現，以求簡單。簡單。產品選擇流程產品系列產品系列City客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇產品舒適度用地經濟性產品舒適度用地經濟性（注：對于廣州的City，一核6是23、上限）（City）（Golden）產品選擇流程產品系列產品系列City客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇組合選擇原則：組合選擇原則：普遍適用：在市場上能被普遍接受或存在的。銷售市場判斷：市場上需求量最大的組合；我們的產品中目前需求迫切性高的。簡單優先：一般情況下，客戶組合相對單純，關注度排序相對較高；同時兼顧適度的客戶混合，增加適應性。組合比例（根據土地屬性區分）組合比例（根據土地屬性區分）對于客戶組合的比例關系，可結合城市中各種客群的比例關系考慮。廣州(總體)：青年持家 24.7% 小太陽 17.5% 孩子三代 14.8% 青年之家 13.4% 富貴之家 5.5%產品選擇流程產品系列產24、品系列City客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇產品舒適度用地經濟性產品舒適度用地經濟性（注：對于廣州的City，一核6是上限）青年群體青年群體（City）（Golden）面積面積 / 居衛數選擇居衛數選擇在某一產品系列下，根據客戶特征和需求，結合與產品的對應關系選取戶型類型，面積區間和居衛數。產品選擇流程產品系列產品系列City客戶產品客戶產品組合組合組合選擇組合選擇產品選擇表（高層）一核一核4 4選擇簡述選擇簡述土地屬性：City是項目發展重點一核戶數：City中一核4和6的聚類最突出客戶選擇：（1）City一核4為核心客群的主流選擇（排斥度）（2）City一核4自身條件好，適合相對25、舒適的產品；孩子三代對面積需求最大（3）考慮9070，小太陽的面積需求向下兼容性更強；青之選擇在Golden解決戶型比例：孩三和小太的客群比重接近七、設計可能性研究廣州高層單體類型形態研究單體類型的比較研究（高層）單體類型的可能選擇（高層）凸字形：一核3/4工字形：一核4/6士字形：一核5/6風車型：一核6/7/8C 字形：一核6/7廣州高層單體核心筒研究八、客戶需求提煉客戶需求提煉 和設計進行充分溝通，對現有信息充分了解后，通過頭腦風暴，共同提煉和設計進行充分溝通，對現有信息充分了解后，通過頭腦風暴，共同提煉出針對每個客戶的主要突破點（單體出針對每個客戶的主要突破點（單體+戶型），避免信息過26、量造成的重點不戶型），避免信息過量造成的重點不突出。同時，可以嘗試相對概括地模擬出其典型家庭行為。突出。同時，可以嘗試相對概括地模擬出其典型家庭行為。 家庭結構家庭結構生活模式生活模式戶內核心戶內核心關注點關注點戶內空間戶內空間資源投向資源投向單體公共單體公共部分要求部分要求九、競品單體研究舒適度（高）使用率（高）單體區分圖舒適度（享受）使用率（高）客戶對單體的需求XX居家型富貴型享受型（實用）競品單體研究競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4競品單體研究1核4的幾種客戶邏輯十、設計任務書設設計計條條件件明明確確戶型維度（客戶需求）戶型維度（客戶需求）單體維度單體維度戶型面積標配+選配精裝修要求（客戶+成本）戶數層數戶型選型土地利用效率外向資源分配拼接性要素設計價值觀（取舍原則）設計價值觀（取舍原則）模數化模塊化結構體系簡單經濟體型簡單化立面靈活化+ +產品設計條件的確定第一部分：土地屬性第一部分：土地屬性第二部分：客戶類別和需求第二部分：客戶類別和需求第三部分：產品解決和深度要求第三部分：產品解決和深度要求設計任務書