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1、市場營銷系列課程模塊STP營銷與營銷技巧營銷與營銷技巧MarketingSTP營銷營銷（一）市場細分 （二）目標市場選擇及其策略 （三）市場定位 市場營銷組合策略市場營銷組合策略(4Ps)IT企業綜合營銷方案 （一）產品策略 （二）價格策略 （三）渠道策略 （四）促銷組合策略 管理營銷工作管理營銷工作 STP營銷 現代戰略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不細分市場就必將在市場中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。 2、市場飽和之中伴有市場饑餓。市場飽和之中伴有市場饑餓。 消費者市場細分，其依據有： 1、地理細分 2、人口細分 3、心理細分 4、行為細分 美國在娛樂業，意大利在瓷磚制造業，日本在銀行業，瑞士在糖果業。 市場細分市場細分 市場營銷的一種最基本的原理與手法。 僅以互聯網領域的企業建站為例，在二十世紀九十年代末的我國，企業通常建站都是用靜態網站(技術層面也比較低)，而隨著經濟的不斷發展和IT技術的不斷成熟，開始慢慢出現了動態網站和智能網站等. 市場細分和目標市場定位已成現代市場網絡營銷中的一種最為必要而又基本的手段。一個典型的市場細分：一個典型的市場細分：企業效益建站投資企業效益建站投資周期與周期與3、收益收益30000rmb15000rmb8000rmb高中低500rmb企企業業建建站站價價格格市市 場場 細細 分分 的的 作作 用用分析市場時機，開拓新市場集中自身資源，投入目標市場有利于制訂適當的營銷策略 目標市場策略：目標市場策略： 1、無差異性市場策略；當我們的簽單率和簽單量成倍增長時，其成本可下降30%到40%。 2、差異性市場策略； 3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。 五種目標市場涵蓋的方式：五種目標市場涵蓋的方式： 1、短線產品市場集中化。即目標市場無論從顧客戶或是我們的產品角度，都是集中于一個細分市場，相關企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常采用這種策略；(比如說34、721的二級公司和分公司) 2、產品專業化。即我們向各類客戶同時供應一種規格或樣式的產品；(通用網址和sohu,sina 銘萬產品搜索,TOM) 3、市場專業化。即我們為同一類型顧客群體提供不同方案和服務的同類產品； 4、選擇性專業化,我們可以有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的客戶群提供不同方案的同類產品； 5、全面進入。即我們全面進入一種產品的全部細分市場，以功能、品質、完美的服務拉滿足各顧客群的需要。 客戶細分：指根據各種變量，如行業、客戶性格、企業經營狀況、企業收入、受教育程度、宗教、種族、國籍等，把市場分割成群體。行業因素是細分客戶群的最流行的依據。 A 企業年齡及生命周期階段：5、客戶需要和 欲望隨著企業的發展而變化。我們可以運用趨勢和發展周期細分法，為不同發展程度和經營狀況的客戶群提供不同的產品或采取不同的營銷方法。 B 性別：服裝，化裝品和雜志行業一向采用性別細分法。我們在談單的過程中也要考慮這一點。 C 利潤：利潤細分一直被應用于產品和勞務的市場營銷中，例如汽車，船舶，成衣，化妝品，金融業務和旅游等。 d 、 用戶狀況 市場可細分為產品的非客戶，以前的客戶和潛在的客戶，會員客戶和vip客戶。 e、使用率 市場還被劃分為偶爾，一般和經常使用者。經常使用者目前還只是市場的一小部分，但在總購買量中，卻占了很高的百分比。 從大市場銷售小市場銷售角落市場銷售而后發展至個性化6、銷售。 市場細分是衡量市場營銷觀念是否真正得到貫徹的標志。 “農網機” -也稱致富寶，這是一種專門針對廣大農民的專業信息概念機。通過向目標客戶群發送專門的科技致富信息、農業生產資料行情、相關農業政策法規、農副產品商情等專門的與農業密切相關的個性化信息而收取費用。 “電子書包”-是針對學生市場的一種信息概念機。 “師奶通”-一款專門為家庭主婦、逛街一族提供各類促銷信息、特價信息、清倉甩賣、時尚去處、最平物價等與生活息息相關的專業商品信息。此種概念機的銷售脫離了傳統的通訊專賣，它的銷售通道移植到商場、超市、精品時尚店等等地方。 還有“家政萬事通”（家政服務）、“郵市通”（郵票行情、收藏信息）、“司7、機樂”（空車配貨）、 “漁業通”等。 美國營銷學家麥卡錫提出 “細分程序七步法” 1、在確定營銷目標的前提下，依據消費需求為產品選擇市場范圍； 2、通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求； 3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分； 4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場； 5、根據潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名； 6、進一步認識潛在消費者群的特點； 7、測定不同細分市場的規模，完成整個細分市場工作 。把木梳賣給和尚把木梳賣給和尚 有三位銷售員接受了一項任務：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經過10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、18、000把。 目標市場策略目標市場策略 1、無差異性市場策略；當產品生產量和銷售量成倍增長時，其成本可下降20%到30%。 2、差異性市場策略； 3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。 討論： 現代市場克隆能力極強，目標市場現代市場克隆能力極強，目標市場撞車，我們如何面對？撞車，我們如何面對？ 五種目標市場涵蓋的方式： 1、產品市場集中化。即目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場，企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常采用這種策略； 2、產品專業化。即企業向各類顧客同時供應一種規格或樣式的產品； 3、市場專業化。即企業為同一個顧客群體提供數種不同規格或樣式的同類產品9、； 4、選擇性專業化。企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品； 5、全面進入。即企業全面進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各顧客群的需要。 市場定位（Positioning） 市場定位的步驟。一是確認潛在的競爭優勢；二是準確選擇競爭優勢；三是顯示獨特的競爭優勢。 一、初次定位與重新定位。 （1）初次定位，也可稱潛在定位。 （2）重新定位。也可稱二次定位或再定位。 二、對峙性定位與回避性定位。 （1）對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。（2）回避性定位，又稱創新式定位。推銷的技巧與藝術推銷的技巧與藝術一、對銷售員角色的認定（推銷員的角10、色定位）： 推銷員正確心態， 推銷員眼里的自己二、PMA與NMA定律。三、感恩的心與企業文化四、幾種推銷員 五、推銷社交禮儀 六、 EQ：EQ AQ 1、認識EQ； 2、EQ效應； 3、認識AQ 七、推銷中的語言七、推銷中的語言 八、推銷員的自我激勵。九、激勵銷售人員的特殊問題 十、 20%、80%法則十一、交易營銷與關系營銷 十二、推銷基本原理 人人都是推銷員，人的一生都在推銷。 行銷就是人生。 每個人的一生都自覺地不自覺地在推銷自己。在我們生命中的每一天，我們每一個人都是推銷員，我們都在向我們所接觸到的人推銷我們的意念、計劃、能力和熱誠。 我們都在推銷。我們以推銷某種東西為生。黃金定律黃金11、定律:你希望別人怎樣待你你希望別人怎樣待你,你就怎樣待別人。你就怎樣待別人。白金法則白金法則:別人希望你怎么待他別人希望你怎么待他,你就怎么待他你就怎么待他。推銷定義：推銷定義：在適當的時機及地點，利在適當的時機及地點，利用正確的溝通方式及促銷方法，用正確的溝通方式及促銷方法，將適當的商品及勞務交給適當將適當的商品及勞務交給適當的人。的人。 推銷不是乞求、欺騙、強求，而推銷不是乞求、欺騙、強求，而且機智與真誠的結合，是一門與人交且機智與真誠的結合，是一門與人交往的藝術。往的藝術。吉拉德吉拉德 推銷自己：推銷自己：98%的人際的人際+2%的商品。的商品。 先推銷你自己吧！ Seekfirstto12、understand,thentobeunderstood。 平庸的業務員推銷產品，杰出的業務平庸的業務員推銷產品，杰出的業務員銷售解決問題，滿足需求之道。員銷售解決問題，滿足需求之道。你有兩只耳朵，卻只有一個嘴巴。你有兩只耳朵，卻只有一個嘴巴。溝通比推銷有效。溝通比推銷有效。 推銷員的職責：搜集信息溝通關系銷售商品提供服務建立形象 不推而銷的推銷方法不推而銷的推銷方法不要太像推銷員不要太像推銷員不要做不要做“推銷機器推銷機器”推銷只是巧妙的溝通與傳達推銷只是巧妙的溝通與傳達推銷技巧是以退為進的，是以柔克剛的人性推銷技巧是以退為進的，是以柔克剛的人性推銷推銷推銷推銷是以柔克剛的；以退為進的；甚13、至是以柔克剛的；以退為進的；甚至無為；無形；是能力；是功夫；是境界。無為；無形；是能力；是功夫；是境界。 它探討的是質，不是貌，是神，不是形，它探討的是質，不是貌，是神，不是形，拆開它來是原理，是原則，是真理；是人性；拆開它來是原理，是原則，是真理；是人性；是自然。沒有任何攻擊的樣子。是自然。沒有任何攻擊的樣子。 它是四兩撥千斤，以子之矛攻子之盾的它是四兩撥千斤，以子之矛攻子之盾的啟示性作用。啟示性作用。推銷推銷激發對方的思維，肯定對方而肯定自激發對方的思維，肯定對方而肯定自己，而對方所肯定的正是我們所肯定的。它是己，而對方所肯定的正是我們所肯定的。它是面談卻以聊天作形式，它大半只是聽，聽是聽14、面談卻以聊天作形式，它大半只是聽，聽是聽客戶未說的。它是說，說是說客戶要說和要聽客戶未說的。它是說，說是說客戶要說和要聽的，在它里面，真正說的不是我們的，在它里面，真正說的不是我們, ,是客戶。是客戶。而客戶所說的而客戶所說的, ,是我們要（使）他說的。是我們要（使）他說的。 推銷難，不是難在買，是難在聽，推銷難，不是難在買，是難在聽，“使聽使聽”便能便能“使買使買”。 你很專業是因為你敬業你很專業是因為你敬業 子曰子曰“可與言而不與之言，失人。不可與可與言而不與之言，失人。不可與言而與之言，失言。智者，不失人亦不失言。言而與之言，失言。智者，不失人亦不失言。Themoreyouknowhow15、littlemoreyouknow(你知道的愈多你會知道你知道的你知道的愈多你會知道你知道的不夠多不夠多)如果你把如果你把95%的時間用來接觸的時間用來接觸,那么那么你只用你只用5%的時間即可促成；的時間即可促成；如果你只用如果你只用5%的時間接觸的時間接觸,那么你那么你100%不會成功。不會成功。人生成功的必要條件有三：從經驗人生成功的必要條件有三：從經驗中學習，向他人學習，從書中學習。中學習，向他人學習，從書中學習。兩個敵人兩個敵人:競爭對手，自己競爭對手，自己。PMA與與NMA定律定律積極心態（積極心態（PositiveMentalAttitude，簡寫，簡寫PMA）：）：正性的心理正性16、的心理態度，它是由正面的特征所組成，如態度，它是由正面的特征所組成，如消極心態（消極心態（NegativeMentalAttitude，簡寫，簡寫NMA）：）：負性的心負性的心理態度，它是由負面的特征所組成，如理態度，它是由負面的特征所組成，如成功者共同的簡單秘訣：成功者共同的簡單秘訣：積極心態積極心態心態是我們命運的控制塔，心態是我們命運的控制塔，PMA是成功健康與快樂是成功健康與快樂的保證，的保證，NMA是是的源泉的源泉PMA視挫折為成功的踏腳石，化挫折為機會；視挫折為成功的踏腳石，化挫折為機會；NMA視挫折為視挫折為成功的絆腳石，任機會悄悄溜走。成功的絆腳石，任機會悄悄溜走。自制自制熱情17、熱情積極自我積極自我上帝上帝積極心態積極心態積極思維積極思維積極進取積極進取命運命運成功成功自信自信指揮指揮控制控制掌握掌握積極行動積極行動-不不變變的的法法則則：一一切切取取決決于于我我們們自自己的心態（心情和態度己的心態（心情和態度)每次逆境，每個失敗每次逆境，每個失敗和每種煩惱，和每種煩惱，都帶有等價或更大利益的種子。都帶有等價或更大利益的種子。1）心中有愛；一副好心腸。）心中有愛；一副好心腸。2） 永永 遠遠 的的 微微 笑笑 ： 一一 張張 好好 表表 情情 。 3） 不不 停停 地地 祝祝 福福 ： 一一 串串 好好 言言 語語 。 4） 奉奉 獻獻 精精 神神 ： 一一 種種 好好 行行 為為 。 5）良好的形象：一派好儀容。）良好的形象：一派好儀容。