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1、深圳萬科產品建議的邏輯與方法認識產品建議把握客戶需求明確競爭策略產品建議內容報批報建規劃設計成本測算銷售物業服務工程采購項目施工客服1.認識產品建議產品建議是項目（市場）定位和規劃設計之間的工作流程獲取土地項目定位產品建議階段產品建議書目標客戶引領市場的標桿競品情況市場情況項目定位結論發展趨勢目標客戶需求1.1完成產品建議書要考慮哪些因素客戶心中的標桿1.2產品建議書的意義客戶需求的產品表達競爭環境下的產品表達根據客戶需求改善土地屬性產品營銷的目的確定領導決策的依據客戶導向競爭導向改善土地營銷推廣運營銷價值點提升土地價值1.2產品建議書的意義客戶導向競爭導向客戶需求的產品表達營決策依據競爭環境2、下的產品表達經營導向競爭研究產品建議書產品建議書包括6方面內容：關注2個問題：關注客戶、關注競爭使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究提出1份建議：產品建議1.3產品建議書邏輯項目定位結論客戶研究客戶訪談專家訪談標桿研究趨勢研究客戶研究土地屬性產品需求1.4產品建議書工作流程從項目定位出發，從客戶研究及標桿研究兩方面導出產品建議滿意點項目定位結論不滿之處大門入口園林設施架空層外立面大堂戶型標桿研究產品建議認識產品建議把握客戶需求明確競爭策略產品建議內容項目定位結論標桿研究產品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究客戶研究專業訪談三級門店業務員訪談專家訪談2.把握客戶需求客3、戶研究：客戶訪談、專業訪談和專家訪談客戶訪談主流產品線競品操盤手訪談高端及度假2.把握客戶需求2.1客戶訪談：問卷內容包括客戶背景、生活方式、土地價值認知、小區需求、戶型需求和支付意愿訪談問卷客戶背景生活方式了解客戶基本特征，樣本篩選條件推測驗證產品需求；營銷推廣的鋪墊土地價值小區需求戶型需求支付意愿客戶眼中的土地價值；突破及可改善方向園林、架空層、大堂、立面等需求客戶對房子各功能空間的認識支付能力和支付意愿客戶研究專業訪談客戶訪談安托山訪談提綱競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談項目定位支付能力房屋價值觀篩選樣本樣本配額客戶訪談2.把握客戶需求2.1客戶訪談：根據定位階段結論，篩選客戶樣4、本樣本篩選條件客戶來源生命周期客戶研究專業訪談其他物理特征客戶訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談客戶訪談：樣本來源樣本篩選條件還有生命周期、置業動機、性別等2.把握客戶需求2.1客戶訪談：安托山案例客戶研究專業訪談定位階段：客戶來源客戶訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談客戶購買者獲得滿足的需求尚未滿足的需求2.把握客戶需求2.2專業訪談：抓住最了解客戶的人，通過他們發現客戶需求二級市場（競品）操盤者未購者二級市場客戶研究專業訪談購買者三級市場未購者三級市場業務員客戶訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談品尋找客戶需求共性資源等級低中高客戶認可 高度中低農科安托山項目蛇5、口香蜜湖華僑城生命周期青年之家小太陽后小太陽青年持家孩子三代90平110平100平120平140平150平居住產300平再 250平改三 200平190平再 180平改 170平二160平再改一 130平現居住產品擬購買產品尋找客戶需求趨勢性2.把握客戶需求2.2專業訪談(安托山案例)：為獲取客戶需求共性及趨勢性客戶研究專業訪談客戶訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談2.把握客戶需求2.3專家訪談(浪騎、大甲島案例）客戶研究專業訪談客戶訪談競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談浪騎游艇會大甲島認識產品建議把握客戶需求明確競爭策略產品建議內容項目定位結論標桿研究產品建議書客戶研究客戶訪6、談專家訪談案例研究趨勢研究3.明確競爭策略競爭研究：標桿研究、趨勢研究標桿研究趨勢研究優秀做法風險規避競爭研究發展趨勢未來競爭點二級市場暢銷產品滯銷產品3.明確競爭策略3.1標桿研究：發掘經過市場驗證的客戶需求，尋找尚未滿足需求規劃園林單體戶型規劃園林單體戶型優秀做法借鑒使用失敗做法風險規避標桿研究案例研究優秀做法風險規避發展趨勢趨勢研究未來競爭點位價格高較高中安托山項目較低教育交通外部景觀園林景觀密度純粹社區生活配套會所天鵝堡高層中信紅樹灣瓏園香域中央3.明確競爭策略3.1標桿研究(安托山案例)：尋找市場典型項目的產品優勢安托山項目案例客戶評價標桿研究案例研究優秀做法區風險規避發展趨勢趨勢研7、究未來競爭點3.明確競爭策略3.2趨勢研究(安托山)：研究香港豪宅，尋找未來可能發展方向價值點稀缺好及格周邊配套區域自然景觀城市景觀園林景觀會所公共部位裝修外立面稀缺建材物業服務香港近期豪宅戶型創新名門陽明山莊天璽凱旋門香港傳統豪宅標桿研究案例研究趨勢研究優秀做法價 風險規避值 發展趨勢未來競爭點認識產品建議把握客戶需求明確競爭策略產品建議內容項目定位結論標桿研究產品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究1.區域價值2.周邊配套3.小區環境4.房屋單體4.產品建議書內容產品建議書包括“客戶研究總結”和“產品設計建議”。建議范圍涵蓋客戶進入小區到戶型內部的完整生活體驗過程規 劃大門入口園8、林設施架空層外立面、部品大堂、電梯廳戶型（樣板房）客戶研究專業訪談4.1客戶研究總結客戶研究總結：明確土地改善方向、發現客戶需求趨勢、提煉客戶價值曲線客戶訪談明確土地改善方向競品操盤手訪談三級門店業務員訪談專家訪談工作內容發現客戶需求趨勢提煉客戶價值曲線產品建議書內容斥4.1客戶研究總結4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）負面因素北環噪音高壓線電廠低客戶排高度卡爾迅374站采石場區域價值再改2-三房中再改2-四房再改3-五房分類現狀改造（措施）效果協助部門區域價值交通配套規劃2、7號地鐵溝通興建及開通時間1、方便導入南山及羅湖客戶2、方便客戶出行項發安托山六路開闊，界面一般1、在僑香路西側9、往東行開掉頭匝道，可以由安托山六路直接進入項目2、安托山六路兩側綠化改善，中間加綠化帶，塑造儀式感的道路空間（參考新世界四季山水）1、形成儀式感強的禮儀空間2、住宅與外部環境的區隔，塑造領地感僑香五道規劃中，尚未開通1、修建僑香五道，成為進入小區車行主入口2、僑香五道加道路上蓋，南北小區園林貫通（可參考中信紅樹灣或成都晶藍半島）1、營造幽靜、靜雅的小區環境，擴大園林面積2、南北小區形成一體，便于營造社區園林北環大道快速路，車流量大1、了解北環市政化時間，公交線路完善2、北環加隔音屏3、北側預留小區車行出入口北環市政化前需有意隔絕小區與北環的關系；北環市政后需預留通過北環的出行空間僑城東路規劃中10、溝通興建及開通時間周邊環境景觀資源安托山公園1、安托山公園開發進度及主題內容2、安托山公園東側公園出入口與公園同期完工東側出入口盡快修建有利于社區居民就近休閑、運動，成為項目后期的實際賣點項發東側運動公園與政府協商由我們提前興建，成為居民可享用的運動設施（可參考成都雙水岸）改善周邊環境提升小區價值，結合運動公園形成示范區，打造核心賣點項發設計海景資源通過高空攝影分析海景比例（已聯系好拍攝單位，通過空中拍攝審批，天氣好轉后拍攝）縱向劃分土地屬性，提高高層海景單位的比例營銷設計山景資源1、北側塘朗山有無可能做郊野公園，如做郊野公園，在安托山附近有無公園出入口2、高壓走廊有無遷移計劃樓體中高部分山景11、資源利用項發設計教育配套僑香九年一貫制學校明年8月完工1、與教育局協商將學區劃分至僑香學校2、與教育局、僑香村協商，引進名校，引進名師巨牛的小學及初中可打造成項目賣點項發深圳高級中學初中部落實項目的學位商業配套社區商業與地鐵商業的結合1、引進天虹等百貨或超市，滿足客戶功能性需求2、形成特色商業食街，設計預留該部分商業空間項發設計4.1客戶研究總結4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）主臥室需求差異性書房次臥室儲藏室4.1客戶研究總結4.1.2發現客戶需求趨勢（安托山案例）老人青年/中年小孩周邊配套園林戶型家庭成員住宅產品需求共性需求差異性老人青年/中年小孩家庭成員戶型內部需求共性客廳餐廳廚房12、陽臺客戶基本特征在30-35歲之間，一般是兩三口之家，兩年內打算要小孩或有小嬰兒，目前處于工作上升期，已經有多次置業的經驗，對自己的房屋需求非常的明確現在的居住條件現住在市區100-130平米左右的三房里，小區條件都還可以，但是房間有點緊湊，舒適度還不高，園林和配套都有不滿意的地方購房目的家里人口的增加，需要加大居住面積，希望居住空間更舒適些生活方式在距離辦公地點比較近的地方居住，上班方便；平時休閑就去爬山等戶外休閑活動，去萬象城逛街購物，喜歡去專業的地方玩樂，不喜歡呆在家附近活動主要認可點萬科的品牌，區位，高檔小區主要排斥點價格太高高壓線電廠噪音的影響灰塵客戶價值排序市區的區位便利的交通環境13、房屋本身的舒適性園林小區的配套對功能的需求130平米左右的3-4房，感覺寬敞的平面，客廳、客廳外的大陽臺、主臥非常的重要，其次是小孩的房間，朝向要大于景觀對園林的需求生態的自然的綠樹成蔭，人車分流，有老人孩子活動的空間對配套的需求好的幼兒園、小學；簡單的滿足生活的配套價格承受能力2.5萬以內代表人物張先生：30歲，兩口之家，2年內要小孩，中國銀行的科長，現住110平米復式三房訪談總結4.1客戶研究總結4.1.2發現客戶需求趨勢（安托山案例）休閑娛樂教育配套綜合配套會所入口園林車位建筑風格大堂戶 房型 間朝 數向區位交通環境景觀餐飲配套價格低中高物業服務舒 贈適 送性 空間再改2-三房再改2-四14、房4.1客戶研究總結4.1.3提煉客戶價值曲線（安托山案例）客戶產品價值需求排序再改3-五房主臥餐廳次臥書房贈送空間生活陽臺主臥衣帽間戶型朝向戶型景觀客廳客廳陽臺廚房儲物間高中低工人房主衛再改3-五房再改2-四房再改2-三房4.1客戶研究總結4.1.3提煉客戶價值曲線（安托山案例）客戶戶型價值需求排序產品突破方向項目本體條件優勢劣勢客戶研究標桿研究4.2產品設計建議明確競爭策略、提出規劃建議、明確設計要求（客戶需求）4.2產品設計建議4.2.1明確競爭策略：研究本地項目優劣勢，結合訪談確定競爭方向休閑娛樂教育配套綜合配套會所入口園林外面大立 堂區位交通環境外圍景觀餐飲配套車位戶 房型 間朝 數15、向價格低中高物業服務舒 贈適 送性 空間周邊配套范圍再改2-三房再改2-四房再改3-五房安托山項目突破點產品設計范圍五類三類 一類二類一類四類4.2產品設計建議4.2.2提出規劃建議(安托山案例)資源分配保證朝向的前提下突出景觀南北地塊用上蓋聯接，擴大花園面積，強調南北地塊的小區整體感利用南北地塊高差，打造層次豐富的景觀園林。利用高差營造疊式水景北側地塊東南側部分注意處理與東側運動公園的關系，住戶享受東側運動公園、西側園景雙重景觀北側地塊通建筑形體變化，最大化利用北側山景南側用地最大化利用海景資源，提高海景房比例設計要求4.2產品設計建議4.2.3明確設計要求規劃入口園林大堂外立面戶型商業及會16、所車庫客戶需求描述案例示意圖片+4.2產品設計建議4.2.3明確設計要求(安托山案例)香蜜湖1號入口平面圖香蜜湖1號外圍樹陣（2005）香蜜湖1號外圍樹陣（2009）有遮天蔽日的綠樹，同時也有舒展的可參與的如茵草坪，有水景，自然生態，有運動和老人孩子的活動場所再改2-四房：寧靜、自然、整體、 再改3-五房：動靜結合，疏密結合：大氣、放松，觀賞性好，最好有一些珍貴樹種，有層次感；架空層有老人和小孩的活動空間再改2-三房：很自然的綠樹成蔭，喜歡生態，不喜歡人工的東西園林華潤某項目深圳某項目安托山入口建議3.3.1入口建議：利用樹陣形成序列感強的入口空間，回家充滿儀式感；與外圍城市空間需形成一種有力區隔安托山園林建議3.4.1園林風格:放松、幽靜，與工作環境盡可能區隔的生活氛圍、自然生態。注重園林的空間整體性競爭研究產品建議書產品建議書包括6方面內容：關注2個問題：關注客戶、關注競爭使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究提出1份建議：產品建議回顧項目定位結論客戶研究客戶訪談專家訪談標桿研究趨勢研究