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1、華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月1客戶導向的的品類規劃客戶導向的的品類規劃介紹介紹華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月2一、什么是產品品類一、什么是產品品類二、的品類規劃原則二、的品類規劃原則三、的品類劃分三、的品類劃分四、品類規劃的應用價值四、品類規劃的應用價值介介 紹紹 提提 綱綱華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月3一、什么是產品品類一、什么是產品品類華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月4【品類品類】品類是什么？產品產品種類種類對客戶，對客戶，“不同種類的產品不同種類的產品”品類是什么？品類是什么？華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月5【品類】【品類】幾個行業的案2、例說明幾個行業的案例說明1 1、快速消費品、快速消費品美容美發美容美發 家居家居 家庭健康用品家庭健康用品產品線品類更快更有效地去屑柔亮、順滑健康呵護、彈性活力專業、創新的美發 回歸自然、崇尚環保華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月6【品類】【品類】幾個行業的案例說明幾個行業的案例說明2 2、東京建屋、東京建屋華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月7【品類】【品類】幾個行業的案例說明幾個行業的案例說明3 3、標桿、標桿PULTEPULTE華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月8二、的品類規劃原則二、的品類規劃原則華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月9【的的品類品類】1 1、通常劃分3、住宅產品種類的方式、通常劃分住宅產品種類的方式- - 通過產品來分通過產品來分n “獨棟、聯排、多層、小高層、高層。”n “50萬、80萬、150萬。”非的品類劃分追求；沒有體現住非的品類劃分追求；沒有體現住宅產品特征和反映客戶需求宅產品特征和反映客戶需求華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月10【的的品類品類】1 1、通常劃分住宅產品種類的方式、通常劃分住宅產品種類的方式- - 通過客戶來分通過客戶來分華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月11【的的品類品類】2 2、品類劃分的邏輯基礎、品類劃分的邏輯基礎 客戶客戶 土地土地 產品產品 n 體現住宅產品特征-包含土地n 客戶導向-對應客戶4、客戶需求品品類類n “獨棟、聯排、多層、小高層、高層。”1.區域認知區域認知2.周邊配套及環境周邊配套及環境3.小區環境及設施小區環境及設施4.房屋房屋本身本身土地土地“小小”產品產品n “低容積率、中高容積率、高容積率。”華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月12【的的品類品類】3 3、品類建立的原則、品類建立的原則的品類：在不同特征土地上，滿足的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶需求的不同產品不同客戶需求的不同產品華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月13三、的品類劃分三、的品類劃分華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月14【的的品類規劃品類規劃】1 1、品類規劃的四個階段、品類規5、劃的四個階段階段一：階段一：20052005年，客戶細分年，客戶細分階段二：階段二：20062006年，產品系列，土地年，產品系列，土地同客戶對應同客戶對應階段三：階段三：2006-20072006-2007年，品類劃分年，品類劃分 客戶客戶 土地土地 產品產品 階段四：階段四：20072007年，品類成果的推廣年，品類成果的推廣應用，完善應用，完善華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月15【的的品類規劃品類規劃】2 2、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月16【的的品類規劃品類規劃】2 2、不同、不同生命周期生命周期6、，產生不同需求，產生不同需求華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月17【的的品類規劃品類規劃】2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力支付能力華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月18【的的品類規劃品類規劃】2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力支付能力n 天津招行金葵花開戶情況-嬰兒潮群體購買力最強華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月19年齡(06年)【的的品類規劃品類規劃】2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力支付能力7、n 不同市場差異明顯上海上海成都成都華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月20【的的品類規劃品類規劃】3 3、不同產品系列對應不同的客戶價值：金色系列、不同產品系列對應不同的客戶價值：金色系列華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月21【的的品類規劃品類規劃】3 3、不同產品系列對應不同的客戶價值、不同產品系列對應不同的客戶價值華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月22【的的品類規劃品類規劃】4 4、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建立細化、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架細化土地屬性細化土地屬8、性同客戶對應同客戶對應華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月23【的的品類品類】4 4、品類劃分的原則、品類劃分的原則n 可進入-在我們的業務能力范疇內n 可復制-適應規模化發展的需要n 被選擇-滿足企業的價值最大化華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月24【的的品類規劃品類規劃】4 4、品類成果框架：八大品類、品類成果框架：八大品類8 8個品類個品類華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月25【的的品類規劃品類規劃】4 4、品類規劃結果：八大品類、品類規劃結果：八大品類華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月26【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：金色系列、品類規劃結果介紹9、：金色系列-G1-G1（商務住宅）（商務住宅）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月27【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：金色系列、品類規劃結果介紹：金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月28【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：金色系列、品類規劃結果介紹：金色系列-G3-G3（城市棲居）（城市棲居）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月29【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：城花系列、品類規劃結果介紹：城花系列-C-C（城郊改善）（城郊改善）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月30【的的品類規劃品10、類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：四季系列、品類規劃結果介紹：四季系列-T1-T1（郊區棲居）（郊區棲居）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月31【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：四季系列、品類規劃結果介紹：四季系列-T2-T2（郊區享受）（郊區享受）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月32【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果介紹：高檔系列、品類規劃結果介紹：高檔系列-TOP1-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊區豪宅）（郊區豪宅）華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月33【的的品類規劃品類規劃】5 5、品類規劃結果、品類規劃結果- - 11、八大品類描述大表八大品類描述大表華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月34【的的品類規劃品類規劃】6 6、品類同全市場的覆蓋對應關系、品類同全市場的覆蓋對應關系華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月35【的的品類規劃品類規劃】7 7、關于品類的幾點說明、關于品類的幾點說明說明說明1 1：必須依據目標客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一：必須依據目標客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一 樣，品類規屬自然不一樣。樣，品類規屬自然不一樣。說明說明2 2：同一塊土地上，由于開發時間或土地條件不一樣，品類規：同一塊土地上，由于開發時間或土地條件不一樣，品類規 屬的判斷結果可能也會有所不同，并會對12、應不同的產品。屬的判斷結果可能也會有所不同，并會對應不同的產品。說明說明3 3：項目同品類的關系是：項目是品類的組合，項目有可能是：項目同品類的關系是：項目是品類的組合，項目有可能是 單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現。單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現。華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月36四、品類規劃的應用價值四、品類規劃的應用價值華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月37【應用價值應用價值】1 1、適應未來發展，建立客戶導向的生產邏輯、適應未來發展，建立客戶導向的生產邏輯戰略層面戰略層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月38【應用價值應用價值】213、 2、簡單、有效率才能獲得規模化；品類實現簡單、簡單、有效率才能獲得規模化；品類實現簡單戰略層面戰略層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月39【應用價值應用價值】3 3、規劃形成產品品牌、完善品牌架構、規劃形成產品品牌、完善品牌架構戰略層面戰略層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月40【應用價值應用價值】4 4、動態規劃，判斷未來市場發展趨勢、動態規劃，判斷未來市場發展趨勢戰略層面戰略層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月41【應用價值應用價值】5 5、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整14、理，2008年3月42【應用價值應用價值】5 5、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月43年齡(06年)【應用價值應用價值】5 5、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略、把握城市主流市場，確定項目發展（市場）戰略n 不同市場，人口特征、城市發展特征不一樣，主流市場差異明顯上海上海成都成都戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月44【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司15、編輯整理，2008年3月45【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月46【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月47【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月48【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及16、其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系中信紅樹灣紅樹西岸戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月49【應用價值應用價值】6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關系確定競爭關系第五園第五園 & & 星河丹堤星河丹堤戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月50【應用價值應用價值】7 7、用正確的邏輯做事情、用正確的邏輯做事情戰術層面戰術層面土地土地客戶客戶產品產品測算測算土土地地屬屬性性客客戶戶價價值值拿地拿地YESNO流程一：流程一：土地土地客戶客戶產品產品測算測算土土地地屬屬性性客客戶戶價價值值NO 拿拿 地地 YES流程二：17、流程二：華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月51【應用價值應用價值】8 8、完善工具表格、完善工具表格 八大品類描述表格項目定位參考表格戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月52【應用價值應用價值】9 9、描述市場規律，在正確的基礎上做得更專業、描述市場規律，在正確的基礎上做得更專業戰術層面戰術層面華潤置地武漢公司編輯整理，2008年3月534、品類研究小結、品類研究小結a.城市土地屬性研究城市現狀和發展地圖產品線對應客戶需求等此幾類基礎研究，是新產品開發的前置工作，對新產品開發有明確的指導意義。b.個人認為，城市土地研究還可以深入進展，可以從不同角度分類，對應產品線、客戶全生命周期有進一步的細分。c.從土地到客戶，從客戶到產品。而不是從土地到產品，然后從產品到客戶。