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1、市場下行，文旅常銷盤如何借社群活動市場下行，文旅常銷盤如何借社群活動實現一場實現一場15W+15W+人次人次曝光度曝光度的推廣突破的推廣突破海南海南區域一部區域一部第一屆業主新年歌舞盛會第一屆業主新年歌舞盛會 人均費用僅約人均費用僅約0.50.5元元CONTENTS目 錄目 錄01活動背景活動背景02尋求突破口尋求突破口03執行回顧及亮點分享執行回顧及亮點分享04活動活動總結總結01活動背景活動背景東東海岸位居北緯海岸位居北緯1919 海南博鰲灣區海南博鰲灣區，項 目 占 地 約項 目 占 地 約 15001500 畝畝 ， 已 交 付 約已 交 付 約 21002100 戶戶 。2015202、15 年進駐博鰲和住聯集團共同合年進駐博鰲和住聯集團共同合作開發作開發。項目內湖外海項目內湖外海，大樹環繞大樹環繞，自然生態環境優自然生態環境優越越，主要配套為華美達酒店主要配套為華美達酒店、商業街及業主商業街及業主食堂等食堂等。項目簡介項目簡介市場政策影響市場政策影響01013月2017年4月4月20182018年年4 4月月2222日出臺日出臺（1 1）限購區外限購區外，非非本本省省戶籍戶籍：居民家庭須提供至居民家庭須提供至少少一一名名家庭成員在我省累計至家庭成員在我省累計至少少2 24 4個個月個月個人所得稅或社保人所得稅或社保證證明明；（2 2）戶籍遷入本戶籍遷入本省省的的居居民民家庭3、家庭：限購限購1 1套，套，并須并須提提供供至至少一名家庭成員我省累少一名家庭成員我省累計計至至少少2 24 4個個月個人所得稅或月個人所得稅或社社保保證證明明。海南省出臺海南省出臺限貸限購政策限貸限購政策，非非本省戶籍限購一本省戶籍限購一套房套房瓊海跟進瓊海跟進: :增加增加社社保保要求要求非本省非本省: :博鰲博鰲( (2 2年年社社保保) ) 項目所在區域項目所在區域9月20172017年年9 9月月3030日日停止批準套型建筑停止批準套型建筑面積在面積在100100以下以下（含含1 10 00 0) ) 的商的商品住宅建設品住宅建設20172017年年9 9月月2929日日深化深化“兩4、個暫兩個暫停停“ 政 策“ 政 策1 1 、 停止停止產權產權式酒店項目規劃報式酒店項目規劃報建建審批審批2 2、新取得土地要新取得土地要求封求封 頂后銷售等要求頂后銷售等要求2018年20182018年年3 3月月3 31 1日日， 海南省發布海南省發布限購區限購區社保提高至社保提高至5 5年，年，島島外購外購首首付付不低于不低于70%70%，全島新全島新購購房自取得不動產房自取得不動產權證權證之日起之日起5 5年年內內禁止禁止轉轉讓，讓， 價格備案后價格備案后6 6個月內不得提價個月內不得提價。博鰲政策（外省居民）：博鰲政策（外省居民）： 限購限購1 1套套+70%+70%首付首付+ +55、 5年社保年社保+5+5年禁售年禁售且外省居民家庭補交，補辦個稅或社保不予認可，不能購房且外省居民家庭補交，補辦個稅或社保不予認可，不能購房市場政策影響市場政策影響010120182018年年1212月月1919日日，海南省住房和城鄉建設廳下發海南省住房和城鄉建設廳下發關于進一步加大對違法違規銷售和關于進一步加大對違法違規銷售和虛假宣傳等行為查處力度的通知虛假宣傳等行為查處力度的通知：嚴禁島外居民通過補繳社保或個稅騙購住房嚴禁島外居民通過補繳社保或個稅騙購住房，違違反規定的進行嚴厲處罰反規定的進行嚴厲處罰。20192019年年1 1月月8 8日日，海口市人民政府印發海口市人民政府印發關于進一步6、穩定房地產市場的通知關于進一步穩定房地產市場的通知，進一步落實進一步落實房地產調控目標房地產調控目標，海口分類調控下海口分類調控下政策趨嚴政策趨嚴，禁止企業購房禁止企業購房，商辦新規商辦新規出臺出臺，且發布且發布“限限高令高令”全域限購影響下全域限購影響下，瓊海市成交，瓊海市成交面積面積較較去年同期腰斬去年同期腰斬70%70%，成交均價同比上，成交均價同比上漲漲21.3221.32%；旺季旺季搶收，以價換量為搶收，以價換量為核心，包銷核心，包銷、工抵、渠道拓展，多渠道促成工抵、渠道拓展，多渠道促成交，但交，但因因政策強限，整體市場平淡。政策強限，整體市場平淡。項目銷售項目銷售情況情況0202成7、交套數成交套數成交金額成交金額來訪數來訪數來電數來電數2018年10月394580348752018年11月244100515902018年12月14215479111020182018年年1010月月 - -1212月成交渠道月成交渠道序號成交渠道成交套數占比1分銷4270%2業主推介66%3社會推介56%4自來客2418%20182018年年1010月月- -1212月項目來訪來電月項目來訪來電上升上升，但成交量持續下降但成交量持續下降，成交渠道主要還是以分銷客戶為成交渠道主要還是以分銷客戶為主主，市場下行市場下行，客戶趨于冷靜；客戶趨于冷靜；來訪來訪來電增加來電增加，主要為傳統冬季海南旅8、游高峰期主要為傳統冬季海南旅游高峰期，旅居客居多旅居客居多，社群活動趨于疲態社群活動趨于疲態，難以集難以集中吸引客戶及業主關注中吸引客戶及業主關注，無突破口引起市場轟動；無突破口引起市場轟動；45804100215402000400060002018年10月2018年11月2018年12月銷售金額（萬）050010002018年10月2018年11月2018年12月項目來訪來電數項目來訪來電數來訪數來電數備注：認購套數及金額均按認購備注：認購套數及金額均按認購業主群訴事件業主群訴事件030320182018年年1212月起業主陸續登島月起業主陸續登島，因交付因交付、品質及品質及長期長期停水停電9、等因素停水停電等因素導致導致大量客戶投訴及大量客戶投訴及聚眾鬧事事件；聚眾鬧事事件；因項目為合作并購因項目為合作并購，因因大巴車及苑區電瓶車等使用問題導致兩方業主產生居住矛盾大巴車及苑區電瓶車等使用問題導致兩方業主產生居住矛盾，雙方雙方業主負面情緒較大；業主負面情緒較大；銷售困境銷售困境市場下行，產品去化難度大市場下行，產品去化難度大 政府嚴控，市場下行，項目在售產品單一，價格無優勢政府嚴控，市場下行，項目在售產品單一，價格無優勢 在售產品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴重，去化難在售產品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴重，去化難層出不窮的業主群訴事件層出不窮的業主群訴事件 因停水停電及房10、屋質量等客觀問題頻頻出現業主聚眾鬧事因停水停電及房屋質量等客觀問題頻頻出現業主聚眾鬧事 因收購合作項目存在兩方業主日常居住的生活矛盾因收購合作項目存在兩方業主日常居住的生活矛盾政府管控，市場宣傳缺乏突破口政府管控，市場宣傳缺乏突破口新春節點不斷，開門紅指標當先，政府限制地產宣傳新春節點不斷，開門紅指標當先，政府限制地產宣傳 無無強有力營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口強有力營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口02尋求突破口尋求突破口如何抓住新春節點如何抓住新春節點引爆市場引爆市場助力開門紅業績助力開門紅業績1高關注度業主營銷活動：高關注度業主營銷活動：需組織一場影響力活動分散業主聚需組織一場影響力活11、動分散業主聚焦點，減少負面輿論焦點，減少負面輿論，提升，提升品牌號召力；品牌號召力；234保障旺季來訪，營造大盤熱銷：保障旺季來訪，營造大盤熱銷：保障項目每日來訪基數，保障項目每日來訪基數，營造熱銷氛圍感，促進銷售逼定；營造熱銷氛圍感，促進銷售逼定；深挖新老業主自身資源，深挖新老業主自身資源，提升提升營銷費效比：營銷費效比：深挖業主自身資源舉深挖業主自身資源舉辦相應活動，降低費效比；辦相應活動，降低費效比；尋找核心突破點尋找核心突破點群策群力群策群力 反復溝通反復溝通制造“和睦鄰里”制造“和睦鄰里” 良好社群催化劑：良好社群催化劑：市場下行下，老帶新市場下行下，老帶新是快速促進業績達成的關鍵是12、快速促進業績達成的關鍵, ,挖掘共同興趣愛好促進和睦鄰里關系挖掘共同興趣愛好促進和睦鄰里關系；新春盛典新春盛典 一場全民狂歡一場全民狂歡20192019年東海岸歌舞盛會暨海堂社成立一周年慶典年東海岸歌舞盛會暨海堂社成立一周年慶典03執行回顧執行回顧亮點分享亮點分享活動活動核心核心0101一家人的全民狂歡一家人的全民狂歡0202中年大叔大媽的社交圈不容小覷中年大叔大媽的社交圈不容小覷爸 媽 吃 過 的 鹽 真 的 比 你 吃 過 的 飯 多中 年 人 的 口 碑 相 傳 ， 老 帶 新 的 鼎 力 支 撐0303“六度分離”法則“六度分離”法則 傳播為王傳播為王通 過 6 人 介 紹 你 可 以13、 認 識 世 界 上 的 任 何 一 個 人通 過 6 人 轉 發 宣 傳 可 以 傳 播 到 世 界 每 個 角 落沒 有 解 決 不 了 的 投 訴 和 矛 盾 ， 就 看 你 努 力 了 多 少執行回顧執行回顧12.31 1.151.16 1.191.20收官炒作，收官炒作，人氣節目拉票人氣節目拉票約約2.12.1萬萬人人投票投票再次引發全國爆點再次引發全國爆點1.26 -1.31盛典開啟，全國直播盛典開啟，全國直播2 2個半小時個半小時約約6.96.9萬人次觀看萬人次觀看300300張門票限額派發張門票限額派發約約37003700人搶票人搶票后臺單條微推留言超后臺單條微推留言超300314、00條條活動輸出，海選開啟活動輸出，海選開啟全信息覆蓋全信息覆蓋 多部門積極聯動多部門積極聯動苑苑區每日呈現排演盛況區每日呈現排演盛況重點工作重點工作亮點呈現亮點呈現新春優惠新春優惠置業大促置業大促優惠優惠“狂想曲”“狂想曲”新春置業新春置業 9090折鉅惠獻禮折鉅惠獻禮 （最低）（最低）老友回饋季老友回饋季老老帶帶新成交后享新成交后享2 2年物管費年物管費認購認購享“金”喜享“金”喜認購當日砸認購當日砸金蛋贏取大獎金蛋贏取大獎一口價促銷房源一口價促銷房源新春鉅惠十套促銷房源新春鉅惠十套促銷房源部門聯動部門聯動業主安撫業主安撫東海岸業主見面座談會東海岸業主見面座談會合作方業主見面座談會合作方業15、主見面座談會社群活動負責人溝通會社群活動負責人溝通會新春業主拜訪及福盒派發新春業主拜訪及福盒派發亮點分享一亮點分享一主動出擊主動出擊 多方聯動：多方聯動：積極拜訪龍頭業主，組織項目業主見面座談會積極拜訪龍頭業主，組織項目業主見面座談會；全樓棟；全樓棟植入活動推廣植入活動推廣信信息，物業息，物業鳳凰管家、環境阿姨、禮賓人員主動聯誼并組織節目共慶新春，弱化業主負面情緒。項鳳凰管家、環境阿姨、禮賓人員主動聯誼并組織節目共慶新春，弱化業主負面情緒。項目各處可看到全員活動排練現象，其樂融融，為顧問帶看起到良好說辭效果。目各處可看到全員活動排練現象，其樂融融，為顧問帶看起到良好說辭效果。亮點分享二亮點分享16、二設置規則設置規則 避免業主糾紛：避免業主糾紛：避免先到先得，免費領取等活動口徑，無規矩不成方圓，設置規則，避免先到先得，免費領取等活動口徑，無規矩不成方圓，設置規則，有效避免執行糾紛。本次活動場地有限，僅容納有效避免執行糾紛。本次活動場地有限，僅容納300300個個觀眾席觀眾席，但項目入住已達千人，為避免客訴，但項目入住已達千人，為避免客訴，設置領票規則：參與活動互動，微信留言點贊前設置領票規則：參與活動互動，微信留言點贊前300300名可領入場券。名可領入場券。單條搶票微推閱讀量達單條搶票微推閱讀量達37003700人次，留言超人次，留言超300300多條，有效避免領票投訴糾紛事件。多條，17、有效避免領票投訴糾紛事件。創新視頻化推廣營銷：創新視頻化推廣營銷：順應潮流趨勢，多以短視頻傳播。視頻內容多次優化，素材多順應潮流趨勢，多以短視頻傳播。視頻內容多次優化，素材多元化，注重細節，引發情感共鳴，引發客戶“二次傳播”元化，注重細節，引發情感共鳴，引發客戶“二次傳播” 。 騰訊視頻觀看超騰訊視頻觀看超4.44.4萬人次，項目信息推廣最大化。萬人次，項目信息推廣最大化。亮點分享三亮點分享三稿件優化：稿件優化：剔除傳統剔除傳統321321倒計時平面海報，倒計時平面海報，順應視頻化趨勢，增強互動性。順應視頻化趨勢，增強互動性。0 0費用費用合作合作媒體直播：媒體直播：2.5h2.5h舞會直播觀18、看人數達舞會直播觀看人數達6901269012人。人。推廣執行要求所有工作人員轉發微推廣執行要求所有工作人員轉發微信群和朋友圈，演員及業主觀看轉發，合作媒體及分銷轉發，遠超預期達到推廣效果。信群和朋友圈，演員及業主觀看轉發，合作媒體及分銷轉發，遠超預期達到推廣效果。 同期其它項目類似舞會直播平均觀看人數為同期其它項目類似舞會直播平均觀看人數為5000 5000 - -80008000人人，同同比遠超約比遠超約8 8倍。倍。 成本控制，做好媒體日常維護，以項目自有禮品溝通媒體免費進行活動直播和宣傳。成本控制，做好媒體日常維護，以項目自有禮品溝通媒體免費進行活動直播和宣傳。亮點分享四亮點分享四亮點19、分享五亮點分享五人氣投票完美收官炒作：人氣投票完美收官炒作：活動結束后一個刷屏，一篇微推收官大吉？活動結束后一個刷屏，一篇微推收官大吉？NONO！通過人氣節目投票！通過人氣節目投票選舉，自有禮品吸引，挖掘篩選號召力及影響力業主（后期重點維護單人號召力選舉，自有禮品吸引，挖掘篩選號召力及影響力業主（后期重點維護單人號召力600600人以上業主）人以上業主） 通過通過2727個參賽節目一人一票投票賽制選舉，進行全國人氣節目比拼，增強項目曝光度和宣傳品個參賽節目一人一票投票賽制選舉，進行全國人氣節目比拼，增強項目曝光度和宣傳品牌聲音。牌聲音。 人氣節目評選微推閱讀量達人氣節目評選微推閱讀量達231920、623196次，投票參與次，投票參與2128821288人，單篇留言人，單篇留言100100條，點贊條，點贊9090次，后臺粉次，后臺粉絲增加絲增加509509人；人；亮點分享六亮點分享六多維溝通多維溝通 嚴密準備：嚴密準備：高標準，嚴要求。反復溝通橫向部門、營銷內部及節目負責人優化活動方高標準，嚴要求。反復溝通橫向部門、營銷內部及節目負責人優化活動方案及執行細節，項目總經理監控執行標準和突發預警，確保活動落地效果。案及執行細節，項目總經理監控執行標準和突發預警，確保活動落地效果。舞會展示舞會展示活動現場參與活動現場參與人數達人數達500500人人，多數多數業主業主均內外場站立觀看，現場氛圍均21、內外場站立觀看，現場氛圍火爆火爆互動抽獎引發高潮不斷，現場氛圍頻頻引爆，無一業主及客戶離場互動抽獎引發高潮不斷，現場氛圍頻頻引爆，無一業主及客戶離場舞會展示舞會展示2727個節目個節目167167名演員名演員1616名場務名場務= =完美詮釋完美詮釋新春舞會新春舞會銷售收口情況銷售收口情況東海岸東海岸成交套數成交套數成交金額成交金額（萬）（萬）老帶新老帶新成交套數成交套數老帶新老帶新成交金額（萬）成交金額（萬）來訪數來訪數來電數來電數1月1日-1月31日284361668078292備注：認購套數及金額均按認購備注：認購套數及金額均按認購21%21%活 動 周 期 老 帶 新 成 交 占 比活22、 動 周 期 老 帶 新 成 交 占 比圍繞新春主題自創優惠節點，包裝產品圍繞新春主題自創優惠節點，包裝產品價格，在市場下行，競品圍堵及嚴政沖價格，在市場下行，競品圍堵及嚴政沖擊下，活動周期內實現銷售擊下，活動周期內實現銷售2828套，成交套，成交金額約金額約43614361萬。萬。04活動活動總結總結活動總曝光量：超活動總曝光量：超150000150000人人次次活動影響人均費用：約活動影響人均費用：約0.50.5元元/ /人人數據數據展示展示房天下直播在線觀看人數：房天下直播在線觀看人數：69000+69000+人次人次騰訊視頻觀看人數：騰訊視頻觀看人數：44000+44000+人次人次單23、篇微推最高閱讀量：單篇微推最高閱讀量：23000+23000+人次人次活動當天參與人數：活動當天參與人數：500+500+人次人次活動活動總結總結業主和開發商的友誼橋梁，不是單部門業主和開發商的友誼橋梁，不是單部門的工作，的工作，聯合聯合整個項目各職能部門反復整個項目各職能部門反復溝通，共同維護新老業主關系。溝通，共同維護新老業主關系。010102020303市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節點，困境難點前置突破，助力銷售。點，困境難點前置突破，助力銷售。營銷推廣每一步需思考如何傳播最大營銷推廣每一步需思考如何傳播最大化，助力項目品牌建設和曝光度。化，助力項目品牌建設和曝光度。感謝聆聽感謝聆聽 歡迎探討歡迎探討