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1、藍海鳳城項目商業定位及招商策劃方案呈報：陜西藍海風科技有限公司提報：一森正隆全程商業運營機構2014.3我們的項目塑造愿景：西安北城新型商務中心和商業聚集地三大核心物業：地標性寫字樓+星級酒店+商業街區X + Y = V如何達成目標，需要我們解個二元一次方程：V：（主觀意愿（主觀意愿）項目塑造愿景和打造目標X：（客觀條件（客觀條件）項目的基本特質、所處市場商業環境、市場需求和商戶意愿等Y：（能動性）（能動性）準確的項目定位、專業的操作戰略戰術、落地的招商實操等CONTENTS目錄 市場篇XX-1：項目屬性認知X-2：市場環境認知 定位篇YY-1：商業占位特性研究Y-2：商業定位Y-3：業態定位2、Y-4：品牌落位Y-5：租金定位Y-6：招商策略Y-7：招商排期 收益篇VV-1：租金收益測評V-2：風險控制分析V-3：一森正隆簡介V-3：資源品牌展示X-知己知彼 百戰百勝-項目市場篇項目開發認知Project development of cognitivePart 項目屬性認知 The project properties of cognitive項目總面積：163，246平米寫字樓：61，656平米酒店：25，912平米商業：30，095平米地下面積：53，886平米車位數：864個-寫字樓A座高度：145米酒店B座高度：90米商業C座裙房：32米-容積率：5.0綠化率：30%密度：3、40%n商辦綜合體，“辦公+酒店+商業”三位一體 項目物業具備打造成為北城商務和商業中心的基本素質項目四至認知 Project four cognitive往機往機場場北北 二二 環環文文 景景 路路明明 光光 路路太太 華華 路路往北客站往北客站往草往草灘灘500500米米15001500米米本本案案鳳鳳 城城 五五 路路未未 央央 路（地鐵路（地鐵2 2號線）號線）賽高高鳳鳳五五五五賽賽高商圈高商圈高商圈高商圈鳳鳳二二二二人人人人人人人人樂樂商圈商圈商圈商圈大明大明大明大明宮宮萬達商萬達商萬達商萬達商圈圈圈圈賽賽格人格人格人格人人人人人樂樂商商商商圈圈圈圈賽格格往未央湖往未央湖n交通便捷，4、通路順暢 南側：鳳城二路 西側：明光路 東側：文景路、未央路、地鐵2號線n臨近商圈，毗鄰繁華 區域核心商圈：鳳城五路賽高國際商圈 區域次級商圈：鳳城二路人人樂商圈 太華路大明宮萬達商圈 文景路賽格人人樂商圈n氛圍欠佳，有待開發 南臨：頂新食品廠（康師傅） 東側：長慶油田公司n商務潛力，消費支撐 社區：海景、海榮、中登 旅游：漢城湖、未央湖項目開發意愿認知 Intend to cognitive development開發企業對項目商業定位意愿：藍海風中心打造成西安一個新的都市休閑體驗廣場，我們將引入品牌商家，提供都市白領及區域內年輕新貴們所需的品質消費環境。將餐飲、休閑體驗、服務配套類等業態融5、匯于此，打造休閑生活新空間。將立足于自身及周邊的環境，為我們的消費者營造一個溝通交流的聚點。將彌補區域內商務配套的空白，創造區域商業的亮點。n本項目打造愿景：區域商業新型聚集區和時尚消費體驗中心項目開發企業認知 Cognitive development enterprises 陜西藍海風投資管理有限公司n創建于2000年12月，原來名陜西藍海風科技股份有限公司于2011年1月變更為陜西藍海風投資管理有限公司，企業注冊資金是6000萬元。n主要經營范圍是：電子技術的開發、咨詢、服務及轉讓；樓宇智能化工程、計算機系統集成工程、通信管線工程的設計、施工；房地產開發；物業管理等。n近年來，西安市政府6、大都市圈的規劃中就提出了“經濟重心北移，跨過渭河發展”的戰略。公司于2011年9月取得了國家房地產開發暫定資質證書。n積極響應市政府經濟開發的號召，調整公司發展方向，于2012年4月經西安市人民政府批準取得了位于經開區、鳳城二路以北、文景路以西的土地使用權證?，F進行房地產開發，開發項目定名為藍海鳳城。第一次房地產開發，借助項目塑造行業品牌和影響力，拓展業務領域，唯樹成名之作！市場環境認知The market environment of cognitivePart 西安市商業市場環境認知 Xi an business market environment awareness小寨小寨商圈商圈高新7、高新商圈商圈曲江曲江商圈商圈康復康復路商路商圈圈太太華華路路商商圈圈北北北北進進龍龍首首商商圈圈鐘樓鐘樓商圈商圈西西西西擴擴賽賽高高商商圈圈土門土門商圈商圈三橋商圈三橋商圈關鍵詞：都市化、綜合體商業環境：一城多心，西擴北進n核心商圈升級 鐘樓商圈作為西安市的核心商圈，升級改造 輻射大西安。n區域商圈涌現 伴隨著城市西擴北進的政策引導，經開區賽 高，城西三橋，太華路大明宮都是近幾年涌 現而出的新型區域商業中心n房地產云涌，綜合體涌現 全國商業地產熱浪，西安城市綜合體涌現， 如：小寨賽格、太華路大明宮萬達、文景路 海榮賽格、龍首村萬龍等北郊經開區商業市場環境認知 Commercial market8、 environment cognition north through the open area主題：北郊之興：n目前西安市商業地產橋頭堡和聚集地：三橋（三橋正街） + 北郊（未央路） n伴隨著市政府北遷、地鐵2號線貫通和高客站運行：北郊成為房地產開發的熱土除未央路鳳五賽高和鳳二人人樂文景路海榮賽格、張家堡王府井、太華路大明宮萬達北郊商業地產一熱再熱n北郊大型商業布局的特性 沿城市中軸密集布局 繁華與荒涼咫尺之隔北郊商業地產開發持續進行，機遇和壓力共存！北郊經開區商業消費特征認知 North the cognition of commercial consumption character9、isticsn消費基數：常住人口基數持續增加首創國際城、融匯太古城、海璟臺北灣、中登家園等大型社區密集布局，賽高為基點1公里人口基數超20萬。n消費聚集：未央路鳳五賽高為聚點未央路鳳五賽高和鳳二人人樂消費引導力明顯，是北郊商業聚集區和消費至中心，隨著文景路賽格、太華路萬達的開業有遷移分散的趨勢，但短時間內難以取代。n消費內斂：日常消費地緣特征明顯由于商業體的同質化和社區商業的發展，就地消費特征更為明顯，北郊商業消費以周邊常住人口為主，雖然地鐵縮小了消費的空間間隔，地緣性消費仍然是區域性商圈的基本特征。n年齡結構：小太陽家庭中青年為主經開區是個年輕的區域，社區都是近10年的新盤為主，業主以中青年10、人群為主，二人世界和三口之家成為家庭標配。北郊經開區商業發展趨勢認知 Northern suburb by the open area business development trendn商業范圍：商業聚集區，從未央路一家獨大往文景路、太華路持續擴展。n商業劇增：北郊的商業人均配比仍然相對較低，呼吁更多的商業項目面市。n商業形態：商業綜合體點狀分布，鄰里性社區商業仍然是發展的主流趨勢。n商務需求：經開區作為北郊的商務聚集區，入駐企業增加，酒店和寫字樓超越零售商業成為主流需求。n競爭激烈：在建和報建商業項目數量和體量都較大，未來商業招商和運營競爭壓力較大。Y-精準定位 優勢策略-項目定位篇商業11、占位研究Commercial placeholder researchPart 1北郊商業競爭特征北郊商業北郊商業未央路未央路文景路文景路太華路太華路綜合體綜合體社區底商社區底商綜合體綜合體百貨百貨餐飲、配套餐飲、配套建材家居、建材家居、百貨百貨賽高、賽高、人人樂人人樂賽格、中登賽格、中登大明宮、家大明宮、家豪、萬達豪、萬達需求：文景路社區密集，商業配套相對不足；競爭：賽格、人人樂進駐競爭，大型社區底商占位優勢。n商業現狀：北郊的綜合體商業競爭前沿陣地目前在未央路和太華路，文景路住宅體量大但主要是住宅底商社區商業為主，且處于發展階段，規模和穩定性都有待提高。n市場機遇：文景路沿線消費需求一個兼12、具區域消費購物功能和社區鄰里商業配套滿足的商業體，與賽格和人人樂形成互補特性。項目占位競爭優勢分析地標性地標性寫字樓寫字樓星級星級酒店酒店大型商大型商業業（檔次和品質，保障商業人流）高端辦公環境，擎領北郊商務滿足區域居停需求搶占區域商業先機n項目競爭優勢：1、周邊大型社區的消費客群保障；2、周邊賽格等現有商業人流帶動，形成互補；3、自身寫字樓和酒店入駐人群的消費人群保障；4、工程物業優先于精品項目，搶占商業市場先機。n項目潛在威脅：1、區域商業氛圍需要市場培育期；2、直達通路相對狹窄，商業昭示度不足；3、周邊消費為社區消費為主，短時期難以支撐較高層次消費；4、賽高等商業對中高端消費的分流。項目13、商業定位Project business locationPart 2項目商業定位原則 定位要符合時代和區域特征； 定位應具備稀缺差異性和互補互動性的特點； 定位要體現不同因素的贏利性和總體的平衡性； 定位要在足夠的市場接納力之內。一般原則 與區域商業發展方向相同； 與區域商業有效缺口相吻合； 以中心區消費者需求特征為導向并考慮其實際購買力； 確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間。個例原則 商業定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所有商業物業在進行市場定位時普遍遵循的原則，個例原則是結合項目特征和區位特征所符合的原則，具體如下：項目商業定位因素考慮的因素1考慮消費者的14、購物習慣；考慮各品類商戶對店面面積的要求以及現有商戶數量；23考慮各品類商戶對租金的承受能力；考慮裝修購買流程以及各品類商品的關聯性、互補性等自身特性；45考慮各類人群購物特征；6考慮對人流的合理導向，并體現購物的舒適性；7考慮商業與購物環境的關系，保持高檔、品位、環境的高雅性；8考慮整個市場的經濟、政治環境。因此，在本案的業態定位上，一森正隆要做的是：聯動 互補 延續 差異一森正隆View觀點用一組詞囊括本案商業定位的操作要義：因時 造 勢 借事 立市聯 動 以臨近商業臨近商業帶動商氣商氣，以自身物業自身物業帶動人氣人氣，商氣商氣+人氣人氣=財氣。財氣?；?補 與現有臨近商業與現有臨近商業業15、態互補，呈現聯動的聯動的體驗式購物體驗式購物平臺。延 續 延續區域區域商業商業共同締造城市商圈并形成產業延續和并存。差 異 塑造業態業態和品牌品牌不同的購物體驗，滿足多樣的消費需求。硬件角度看定位地段特征：文景路西側為待發展區域，周邊商業氛圍和商業昭示性相對不足，中高端零售百貨購物難以具備競爭優勢，招商和運營難度都較大。物業特征：項目商業為地上裙樓性質商業街區，塔樓圍合式商業體，3萬體量作為滿足酒店客戶和寫字樓入駐企業員工的滿足戳戳有余需要外緣消費，但卻是其必備的業態。硬件角度看定位定位判定：地段和物業特征，不適合大型綜合性零售商業。消費角度看定位消費客群：周邊社區住戶，自有酒店/寫字樓住戶。16、區域內固有消費人群為主，除酒店住戶外，沒有目的性引導力強的主題商業，外緣人群很難導入。消費需求：特色主題性消費和餐飲休閑類消費就近消費需求，中高端零售百貨從賽高和鐘樓等外緣滿足。消費角度看定位適合定位：特色主題性商業 、鄰里性社區商業整體角度看定位項目整體看定位定位判定：項目首先是一個商務中心，其次才是一個商業中心招商運營前期：地標性的寫字樓和星級酒店號召力高于商業商業借助并迎合辦公商務人群和酒店住客人群定位為商務型商業配套地標寫字樓地標寫字樓商業商業星級酒店星級酒店三位一體，不能割裂商務辦公商旅居停商業配套項目商業定位分析迎合需求，區域發展趨勢 商業占位，地段物業適合度 商 業定 位商戶資源17、支撐，業態聯動， 區域商業升級商圈構建，產業聚集的大勢潮流特色的主題性商業（引導消費，弱化地段和競爭）周邊居民/業主多層級消費需求市場需求大的購物和餐飲類社區型配套商業與周邊商業形成聯動締造商圈招商資源充足商戶認可業態項目商業定位研判3萬體量1km輻射圈社區住戶和寫字樓酒店客戶文景路商業發展特性+中型社區商業日常消費而不是中高端消費周邊滿足而不是大范圍輻射+周邊社區底商滿足+賽格電子人人樂超市占位主題性商業集中商業核心商圈大型百貨高端百貨年輕時尚主題萬達式商業街n非回字形動線，單向人流，室內步行街性質。物業類似于萬達步行街接近怡豐城。項目商業定位通過地段、物業、消費/品牌客群、消費需求、區域特18、征等綜合研判。以前瞻性的眼光和創新性思維，鎖定目標客群，超越競爭對手。我司建議本項目除酒店和寫字樓外商業部分定位為：西安北城都市鋒尚特色商業街區關鍵詞：北城 都市鋒尚 商業街區詮釋：西安北城項目區位及輻射范圍 都市鋒尚-鎖定辦公酒店及周邊社區住戶等年輕人群 特色-主題性商業而不是綜合性零售百貨 商業街區-現代時尚商業物業形式商業業態定位Business format positioningPart 3項目商業業態研判兒童兒童業態服裝服裝飾品品箱包箱包鞋帽鞋帽黃金黃金珠寶珠寶院院線KTV咖啡咖啡茶秀茶秀餐飲餐飲酒吧酒吧家家電數數碼銀行行金融金融教育教育培培訓足浴足浴健身健身物業適合度高高高高低高19、高高較低高高高高消費需求度高高高低低一般一般高高低高高高競爭優劣勢強差差差差強強強強差高較高高招商難易度較低較難較難難難較易較易較易較易難一般一般低運營風險度低較高較高高高低低低較低高高較低低品牌提升度高高高高高一般一般高一般較高高一般一般承租高低度高高高高低一般一般較高一般較高高一般一般綜合業態組合：兒童業態+ 特色餐飲 + 休閑娛樂 + 培訓健身。形成差異，凸顯優勢！項目樓層業態布局樓樓層業態1F都市達人專區童裝、童鞋、玩具、女裝、銀行、便利超市、快餐、甜品、水吧等2F饕餮美食專區中餐、火鍋、西餐、特色餐飲、休閑餐飲、兒童餐飲、美食廣場等3F兒童智趣專區兒童攝影、兒童樂園、兒童教育、兒童職20、業體驗、DIY創意坊等4F娛睿潮尚專區書吧、咖啡、茶秀、足浴、攝影、健身、教育培訓、KTV等業態布局：四層獨立業態分區，商務服務是宗旨，兒童智趣是主題。 購物：餐飲：服務（休閑娛樂含教育）= 2 ： 3 ： 5【 北郊之興，商業先機 】以兒童商城搶占北郊市場先機，尋求差異化規避現有商業競爭以主題餐飲和主題休閑形成產業聚集拉力，提升項目商業消費號召力以主題和特色搶占市場，締造商業藍海，再續商業傳奇！藍海兒童智趣城藍海兒童智趣城 + + 美食娛樂美食娛樂BLOCKBLOCK鎖定西安北城商旅商業需求及都市消費的追崇人群以兒童、美食、休閑兒童、美食、休閑為三大核心的主題都市樂享主義 SHOPPING-21、BLOCK兒童主題&商務配套SHOPPING BLOCK特征：品質、質感、號召、都市時尚、一站滿足pJUST IN HERE：LAFONCE - BLOCKLAFONCE - BLOCK號 召潮 流時 尚舒 適奢 華創 想服 飾美 食體 驗麥 霸童 趣書 香咖 啡商業藍海，風擎北城！商業藍海，風擎北城！商業藍海，風擎北城！商業藍海，風擎北城！創想都市樂享生活 始于LAFONCE-BLOCKLAFONCE-BLOCKLAFONCE - LAFONCE - BLOCKBLOCK加蓋了屋頂的BLOCK，給你的DREAM一個高度！兒童、商務、美食、休閑為一體的綜合性都市主題商業街區！禮獻：熱愛這座城市22、，奔跑在夢想路上的，精英們！熱愛這座城市，奔跑在夢想路上的，精英們！商業品牌落位Commercial brand fallsPart 4項目品牌定位標準基于項目定位：萬達式都市樂享主題特色商業街區項目定位項目定位主題主題BLOCKBLOCK業態定位業態定位主打餐飲和娛樂主打餐飲和娛樂中高端中高端號召力號召力易落地易落地品牌定位為：中高端、號召力、能招商落地的商業品牌品牌比例為：10%國內上游 + 70%國內中上游 + 20%本地中上游品牌1F品牌落位圖n1F建面：9771.3，劃分商鋪：24個，實用面積：2F品牌落位圖n2F建面：7856.5，劃分商鋪：10-20個3F品牌落位圖n3F建面：923、991.9，劃分商鋪：10-15個4F品牌落位圖n4F建面：9848.2，劃分商鋪：招商租金定位China merchants rent positioningPart 5項目租金定價原則n招商租金定價原則：結合項目的特質，符合行業市場行情，接近商戶的心理價位預期。商戶商戶預期預期市場市場行情行情項目項目特質特質1、以成功招商為目標2、以市場行情為基礎3、以商戶預期為基準4、以現有商業為參考項目理論租金價位判定參比項目大型商場文景路底商社區底商本案同地段租金50-65（賽格）均值120（海榮）65（中登）X地段取值-30%-20%+30%副街物業取值-5%+10%+10%商業街區業態取值+2024、%+20%+10%兒童餐飲入市時機+5%+5%+5%租金增幅營銷策略0%+5%+5%物業自持綜合界定臨近商業各因素綜合界定本案理論入市首層租金價格：65-85元/月備注：本測評為市場矩陣法，未包含入市養商期招商優惠。本案首層零售業態建議理論入市租金：65-85元/月。各樓層業態入市租金樓層面積（）主營業態差幅理論租金（元/月）1F9771.3兒童購物0802F7856.5主題餐飲-30%553F9991.9兒童游樂-50%404F9848.2主題娛樂-60%30綜合37467.9兒童商兒童商務主主題依依業態樓樓層差價差價均均值52備注：本表格所用樓層建面未計通道和鋪位修正改動，亦未具體測定。招25、商策略建議Investment strategy advicePart 6低開高走、放水養魚低開高走、放水養魚：低租金促招商，大優惠引品牌招商租金優惠策略時間置換租金理論時間置換租金理論招商 安商 養商 富商前期以引進品牌、樹立形象和成功操作為中心主力店招商策略主力店先行策略主力店先行策略以商務促商業，以主力店帶動招商萬豪酒店，500強企業入駐，兒童主題樂園進駐等等主力先行，品牌先行主力先行，品牌先行品牌搭配策略“中西合璧中西合璧”國內知名為左翼，本地知名為右翼，符合主題拉升品質為中心本地和外阜聯動招商本地和外阜聯動招商精精準鎖定品牌為突破口準鎖定品牌為突破口招商排期計劃China merch26、ants scheduling planPart 7開開業運運營期期2014年年2015年年2016年年123412341234招商率招商率招招商商籌籌備期期（主力店洽（主力店洽談）招招商商啟啟動期期（進場）開業（2016.5.18）招商排期預設計劃商業封頂（2014年底）確定方案（2014年3月底）招招商商持持續期期（填（填場）開開業籌籌備期期50208590招商任務分解計劃時段期限工作實施內容及招商目標時間期限第一階段籌備期招商運作方案、招商政策、招商推廣策略等的確定2014年3月31日前第二階段啟動期 主力店接洽、項目推介、借助酒店寫字樓炒作2015年3月31日前實現20%招商，累計2027、%招商2015年6月30日前第三階段熱招期 實現30%招商，累計50%招商2015年10月31日前實現20%招商，累計70%招商2015年12月31日前第四階段收尾期 實現15%招商，累計85%招商2016年5月18日前持續招商，累計突破90%招商2016年12月31日前備 注 預期有效招商期14個月，2016年5月中旬完成85%的招商任務，實現項目商業部分整體試營業。V-知己知彼 百戰百勝-項目收益篇租金收益測評Measurement of the rental incomePart 1年份面積（）租金均價（元/月）租金增減（百分比）實測租金（元/月）年租金收益（萬元）累計租金收益（萬元）128、年374685005022482年374685010%5524733年374685510%6127434年3746861+8%6629685年3746866+8%7131936年3746871+8%7734627年3746877+8%8337328年3746883+8%9040479年3746890+8%97436110年3746897+8%105472133948經測算，不計運營物管費抵消后投入，十年運營累計純租金收益約為：3.4億元運營十年純租金收益測評商業收益模式參考融資性融資性收益收益投資性收益投資性收益經營性經營性收益收益【三大收益方式】一、經營性收益商鋪租賃租金收益回報二、融資性收29、益外力入股、商戶貸等融資收益回報三、投資性收益自身投資商鋪產品銷售收益以及物業升值后銷售收益風險控制分析Risk control analysisPart 2項目商業風險預控入市操作風險因素政策（房地產、兒童產業）營銷（自持轉銷售）運營（競爭/管理）信貸（貸款利率、CPI）規劃（市政、用地）經濟（投資經營消費）【六大運作風險】最佳風險規避方式：成功招商，重視運營，適機銷售轉包。一森正隆簡介Introduction to the 1SENPart 3一森正隆全程商業運營機構一森正隆全程商業運營機構商業地產全程服務運營商附件：公司簡介品牌資源展示Brand resources showPart 4相信品牌的力量相信品牌的力量附件：品牌資源庫【 攜手同行 共創輝煌 】