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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010長沙佳兆業水岸新都遠郊別墅大盤成功的神兵利器Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010報告簡介：報告簡介： 本報告力圖研究遠郊別墅大盤的最佳操盤方式，本報告力圖研究遠郊別墅大盤的最佳操盤方式，通過對長沙佳兆業水岸新都成功經驗的總結與通過對長沙佳兆業水岸新都成功經驗的總結與分析，對于遠郊別墅大盤常見的問題有了解決分析，對于遠郊別墅大盤常見的問題有了解決辦法辦法常見問題：常見問題：前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續前2、期如何確立知名度與影響力？后期如何持續熱銷？熱銷？Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010長沙佳兆業水岸新都長沙佳兆業水岸新都規模：占地規模：占地10301030畝，建筑面積畝，建筑面積9393萬平米，超級大盤；萬平米，超級大盤；位置：長沙縣跳馬鄉，長沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉村公路可通達。位置：長沙縣跳馬鄉，長沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉村公路可通達。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010啟動區規劃啟動區規劃占地占地300300畝，總3、建筑面積約畝，總建筑面積約8 8萬萬產品：全部為聯排、雙拼別墅，合計產品：全部為聯排、雙拼別墅，合計323323套套Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010作為遠郊超級大盤，一期產品為高端的別墅產品，作為遠郊超級大盤，一期產品為高端的別墅產品，項目的核心難點在于：項目的核心難點在于：前期如何確立知名度與影響力？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續熱銷？后期如何持續熱銷？Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010完成簽約完成簽約 3.93.9 個億！個億！4、銷售數據指標銷售數據指標完成認購金額4.1億，完成3.9億元簽約金額目標；8個月銷售275套別墅單位，平均每天1.1套/天；2010年長沙別墅銷售套數、金額雙冠軍。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010雙料冠軍靠的是什么？我們的神兵利器屠龍刀、倚天劍Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010屠龍篇項目一期項目一期20102010年年5-85-8月月Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20105、遠郊別墅大盤首批產品沒有知名度、影響力，遠郊別墅大盤首批產品沒有知名度、影響力，5 5月月1515日開盤第一日開盤第一次報廣次報廣4 4月月2 2日出街，日出街，4242天如何制造絕對影響力？天如何制造絕對影響力？Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010寶刀屠寶刀屠龍，號令天下，莫敢不從！，號令天下，莫敢不從！ 我們需要這種霸氣，來制造影響力！我們需要這種霸氣，來制造影響力！Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010開盤前，我們投放了6次4聯版面，創造了6、長沙房地產項目的一個歷史，迅速建立了市場影響力！屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸1 1）集中爆發式報紙）集中爆發式報紙4 4聯版，全城熱議！聯版，全城熱議！四聯版報廣投放時間：四聯版報廣投放時間：4 4月月2 2日、日、8 8日、日、2222日，日，5 5月月7 7日、日、1111日、日、1414日日Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 20102 2）多塊戶外同時出街，滿城盡是佳兆業）多塊戶外同時出街，滿城盡是佳兆業項目在4月前只有一塊戶外，4月至5月7、15日同時有7塊戶外宣傳，畫面更新的3次，強大的高端媒體輸出信息，客戶量猛增！戶外分布點：市中心戶外分布點：市中心3塊，項目周邊塊，項目周邊2塊，項目地塊，項目地1塊，重要交通節點塊，重要交通節點1塊塊Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010屠龍第二招震撼式活動：頂級的產品說明會屠龍第二招震撼式活動：頂級的產品說明會喜來登五星級酒店產品說明會，高端的產品說明會，香港設計師現場講解產品理念，佳兆業集團領導的鄭重承諾，給了客戶極大的信心及美譽度。到訪意向客戶167批，為后續認籌及開盤奠定了基礎。Code of this rep8、ort | 14 Copyright Centaline Group, 2010震撼的體驗活動震撼的體驗活動盛大的會所開放活動盛大的會所開放活動4月25日5000平米會所開放及認籌啟動，長沙最完美的樣板區實景展示，豐富的現場活動，極大提升了客戶，為后來強勁的認籌奠定了良好基礎。當天到訪意向客戶107批，認籌47批，為后續開盤熱銷奠定了基礎。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010屠龍第三招霸氣開盤：大量產品集中推盤，提升項目影響力屠龍第三招霸氣開盤：大量產品集中推盤，提升項目影響力5月15日推出120套，成交77套，成交金9、額1.1億元，創造了長沙別墅開盤一次性銷售套數以及金額的記錄，項目熱銷口碑迅速傳播！Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010屠龍戰績：屠龍戰績：20102010年年5-85-8月銷售月銷售110110套，套，1.591.59億元億元屠龍心得：屠龍心得：推廣：推廣：集中爆發，快節奏，高密度，迅速的建立市場知名度！活動：活動：強調檔次與體驗感，充分提升項目價值與影響力！推售：推售：首批產品采用大批量推貨，集中大開盤，很好的建立了項目在市場內的影響力！營銷經驗思考：營銷經驗思考： 遠郊別墅大盤，在首批產品推出市場時，樹立知名度及10、影響力是項目營銷的核心。充分利用高端推廣媒介，集中推廣的手段，可以極大的提升知名度；集中大開盤與高端活動相結合可以短時間內迅速提升項目影響力。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010倚天篇二期2010年9-12月Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010二期即將上市，價格已經提升，如何精準營銷，二期即將上市，價格已經提升，如何精準營銷，保證持續熱銷？保證持續熱銷？Code of this report | 19 Copyright Centaline G11、roup, 2010倚天不出，倚天不出，誰與爭與爭鋒我們需要這種鋒利與精準，實現持續熱銷！我們需要這種鋒利與精準，實現持續熱銷！Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010倚天第一招精準營銷：成功活動運用，精準的客戶訴求倚天第一招精準營銷：成功活動運用，精準的客戶訴求1 1）大型主題活動：酷貝拉百萬寶貝活動（持續）大型主題活動：酷貝拉百萬寶貝活動（持續1 1個半月）個半月）8月底10月初，持續1個半月的兒童性質活動，活動期間整個營銷中心每天人氣十足，現場良好的氣氛對于成交起到了極大促進作用主題活動到訪1500批客戶，活動到訪客12、戶成交18套Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 20102 2）暖場活動與圈層營銷相結合，極大的促進了成交）暖場活動與圈層營銷相結合，極大的促進了成交10月12月，持續性密集的舉辦活動，充分利用資源單位客戶資源，深挖本項目自身資源，大量的活動保證了賣場的持續熱度，促進成交系列活動明細：系列活動明細：10月1日10月7日國慶游園活動10月23日清華MBA大講堂11月20日業主體驗日活動（寶馬試駕）11月28日業主交房活動（寶馬試駕）12月9日佳兆業上市周年慶活動12月25日圣誕節活動Code of this report | 213、2 Copyright Centaline Group, 2010倚天第二招鋒利營銷：推售采取分批多推，小步快跑策略倚天第二招鋒利營銷：推售采取分批多推，小步快跑策略二期產品開盤二期產品開盤第一波第一波第一波第一波9.129.24加推解籌加推解籌第二波第二波第二波第二波10.17加推解籌加推解籌第三波第三波第三波第三波12天天24天天11.2114天天12.5加推解籌加推解籌第五波第五波第五波第五波7天天1、鋒利營銷，劍劍封喉，一周、兩周、三周就為一個周期，4個月5次加推解籌，快速出擊，縮短客戶考慮時間，讓客戶來不急細想，跟著佳兆業的節奏跑。2、每次認籌全部房源敞開認籌，根據當批次客戶需求，制14、定推售房源，制定當次價格，最大程度的消化了誠意客戶加推解籌加推解籌第四波第四波第四波第四波Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010五劍出鞘：劍劍封侯，五劍出鞘：劍劍封侯，5 5次解籌共成交次解籌共成交109109套，套，1.451.45億元億元第一波：第一波：9 9月月1212日二期開盤（成交日二期開盤（成交2626套，套，0.350.35億）億）第二波：第二波：9 9月月2424日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交2424套，套，0.320.32億億) )第三波：第三波：1010月月1717日二期加推解籌日二期加推解15、籌( (成交成交2525套，成交套，成交0.370.37億）億）第四波：第四波：1111月月2121日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1818套，套，0.220.22億元）億元）第五波：第五波：1212月月5 5日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1616套，套，0.190.19億元）億元）Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010倚天戰績：倚天戰績：20102010年年9-129-12月銷售月銷售169169套，套，2.332.33億元億元倚天心得：倚天心得：活動：主題活動與暖場、圈層活動結合，保持熱度！推售：分16、批多推，小步快跑，根據不同批次客戶需求推出不同產品，最大程度的消化了客戶！營銷經驗思考：營銷經驗思考： 遠郊別墅大盤，二期產品推出，如何持續熱銷是項目營銷的核心。充分的利用活動營銷，大型主題活動與暖場圈層活動互動結合；推售采取分批多推，小步快跑的策略取得了極佳的效果。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010回顧：屠龍、倚天各現神通，霸氣與精準完美結合！回顧：屠龍、倚天各現神通，霸氣與精準完美結合！倚天心得（倚天心得（9-129-12月）月）活動：主題活動與暖場、圈層活動結合，保持熱度！推售：分批多推，小步快跑，根據不 同批17、次客戶需求推出不同產品，最大程度的消化客戶！屠龍心得（屠龍心得（5-85-8月）月）推廣：集中爆發，快節奏，高密度，迅速的建立市場知名度！活動：強調檔次與體驗感，充分提升項目價值！推售：首批產品采用大批量推貨，集中大開盤，很好的建立了項目在市場內的影響力！Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010推廣方面：推廣方面：網絡、電臺占成交客戶認知的比例只有4%，未進行有效的網絡炒作，電臺內容吸引力不強。推售方面：推售方面： 6-8月份未進行分批量推盤，產品的消化速度較慢；定價方面：定價方面：價格標桿產品價格制定偏低，未進行有效控盤18、，消化過快；活動方面：活動方面：圈層營銷活動力度欠缺，高端資源單位客戶資源活動較少；營銷教訓營銷教訓Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010未來營銷改進建議未來營銷改進建議推售改進建議：推售改進建議：別墅產品推盤首批產品應以大推盤獲取影響力，后續推貨應采取分批多推，小步快跑的方式，應確保每月均有新產品推出；推廣改進建議：推廣改進建議：網絡需要進行有效的操作，新聞稿、論壇頂貼、通欄宣傳等手段需同時進行，電臺需要及時更新內容，可通過多通過訪談的方式宣傳；價格改進建議：價格改進建議：在大批量推盤的情況下，應采用低價入市，緩步漲價19、，穩中有升的辦法，最終實現均價目標及銷售目標，質素價差產品與價格標桿產品的價差可以進一步拉大，價格標桿的產品定價可以進一步提升；活動改進建議：活動改進建議：需要加大高端單位客戶資源的運用，重點拓展銀行、證券、商會、車會、高爾夫球會等高端資源單位客戶，增強高端圈層營銷活動。Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010案例營銷思考案例營銷思考遠郊別墅大盤核心營銷問題：遠郊別墅大盤核心營銷問題：前期如何確立知名度與影響力？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續熱銷？后期如何持續熱銷？佳兆業水岸新都的啟示：佳兆業水岸新都的啟示：前期20、短時間集中爆炸式推廣結合大開盤，迅速建前期短時間集中爆炸式推廣結合大開盤，迅速建立知名度與影響力。立知名度與影響力。后期大型主題活動與小型活動相結合，分批多推，后期大型主題活動與小型活動相結合，分批多推，小步快跑的推貨策略為持續熱銷提供了保證。小步快跑的推貨策略為持續熱銷提供了保證。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 201020102010年長沙佳兆業水岸新都大事記年長沙佳兆業水岸新都大事記20102010年年4 4月月1616日產品說明會日產品說明會20102010年年4 4月月2525日陽光日陽光號號會館開放及認籌啟動會館開放及認籌啟動20102010年年5 5月月1515日一期產品開盤日一期產品開盤20102010年年9 9月月1212日二期產品開盤日二期產品開盤20102010年年9 9月月2424日二期產品加推解籌日二期產品加推解籌20102010年年1010月月1717日二期產品加推解籌日二期產品加推解籌20102010年年1111月月2020日二期產品加推解籌日二期產品加推解籌Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 201030期待期待20112011更加精彩的長沙佳兆業水岸新都更加精彩的長沙佳兆業水岸新都