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1、2019桂林萬象城抖音運營桂林魚樂廣告傳媒有限公司抖音平臺官方報告+卡思數據（）是國內領先的視頻全網數據開放平臺, 可支持多維度PGC/KOL數據查 詢、趨勢分析、輿情分析，并提供PGC/KOL背后的粉絲畫像、粉絲興趣和粉絲質量分析查詢等。本案數據來源Data sources本案中所使用的數據和論據，主要來源于卡思商業智能分析系統所采集到的數據，也有對平臺官方數據的整理。4款視頻特效上線尬舞機上線9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2016年2017年2018年7月8月9月首期產品正式上線全新音樂濾鏡抖音故事上線挑戰賽上線新春紅包2、上線貼紙道具上線音樂、挑戰活動一鍵分享視頻原生可直接使用拍攝原創音樂人計劃染發貼紙上線淘寶購物車上線抖音直播上線分屏合拍上線拍照上傳圖片功能上線1000萬+3000萬+7000萬+1.5億+泰國、日本AppStore免費榜單第一名抖音Q1成為全球下載量最高的iPhone應用11月MAU：4.5億DAU：2億日均視頻播放量：200億網紅：在抖音興起之前就在網絡上有一定知名度和過萬粉絲基礎的網絡紅人；純素人：完全依靠抖音平臺從而在網絡上累積起粉絲和知名度的平常人。12.6%34.3%49.1%3.7%演員網絡紅人萌寵類純素人企業品牌歌手coser高顏值類純素人小微商家偶像主播技術類純素人工作室主持3、人自媒體萌娃類純素人政務機構綜藝選手音樂類純素人民間組織后援會名人明星類網紅、成熟KOL純素人類品牌藍V頭條指數發布抖音企業藍V白皮書2018年底，頭條指數發布抖音企業藍V白皮書，近50頁PPT詳細介紹了抖音藍V目前的運營狀況。 國內日活躍用戶已達1.5億，日均播放量超過200億。在這份“白皮書”中，官方公布的數據，從2018年4月3日，抖音上海營銷峰會舉辦，正式開啟抖音藍V的運營和推廣，僅一個半月時間，抖音藍V賬戶數上漲了436%。截止至6月，藍V賬戶產生了超過7.5萬條短視頻內容，這些內容在抖音上累積獲得了超過65億次的播放和4000萬的粉絲。超過75000條藍V總生產量4221萬藍V總粉4、絲量超過65億次藍V內容總播放量粉絲量最大值240萬+粉絲量平均值1.2萬賬號點贊最大值851萬+賬號點贊平均值4.7萬賬號評論最大值18.5萬+賬號評論平均值1100+賬號播放量最大值3.5億+賬號播放量平均值191萬抖音企業藍V白皮書關鍵數據完播率點贊比評論比87 ：10083 ：10033 ：100藍V內容質量藍V賬號發布的內容在質量上還有較大提升空間，視頻內容反饋指標低于全網平均水平藍V抖音整體各地萬象城藍V運營狀況點贊量1萬以上賬號各地萬象城藍V運營狀況點贊量1萬以下賬號各地萬象城藍V運營狀況廣西區內 互動數據低于平臺藍V賬號平均值，本地化排名也靠后； 整體點贊量主要來自于個別視頻，5、而其他視頻的點贊大都在兩位數； 內容大都為線下活動拍攝、日常逛街視頻、品牌廣告； 單條視頻或有運營跡象，但大部分內容缺乏整體性、可延續性。各地萬象城藍V運營狀況視頻做得也不差，互動效果卻平平96%用戶點贊短視頻點 贊92%用戶有沒有參與評論短視頻評 論用戶有沒有分享過短視頻經常51%偶爾44%分享90%以上用戶會點贊、評論短視頻，95%分享過短視頻運營分析不能滿足社交屬性的視頻，即使制作精良也難轉化用戶行為并且“抖友”已經練就了3秒內識別廣告的火眼金睛抖音采用的是一種“流量賽馬機制”，簡單來說就是：拍好的新視頻先給一點小流量，然后根據同類視頻對比各項指標（比如點贊率、播完率等），然后將數據與同6、類視頻的PK勝出后，再逐漸多給些流量，這樣只要視頻的各項指標夠好，就能不斷獲得新增的流量，如果在某個PK環節中被比下去，那么平臺就不再會給更大量級的流量。運營分析傳統舞蹈聚會旅行購物搭配街舞教學美食創意段子手調侃體育時尚親子游戲不一樣萌寵潮流汽車博主偶像紀錄片姐妹有趣fun萌娃化妝歷史攝影親戚中國文化演段子音樂情感驚喜動物瑜伽吃播接地氣二次元影視個性兄弟短視頻的內容，其實核心就兩個：畫面和配樂大多萬象城藍V喜歡用自己制作的音樂，但引發UGC的創作和使用率低于全網。應該多用全網已經十分流行的音樂，這才是用戶更容易接受和喜愛的。除此之外，使用抖音app原生功能編輯視頻，流量權重會更高。從全網熱門背7、景音樂來看，有4大特色：旋律歡快，節奏感強，如周筆暢最美的期待；旋律中能起到提示、變化作用的引起注意力的cue，比如抖音小助手拳擊舞；直接截取副歌，旋律高度重復，比如海草舞；中文歌曲通俗易懂，比如不僅僅是喜歡。運營分析豎屏讓展示更沉浸流量權重更高頭部視頻指標指標說明視頻創建時間視頻發布者上傳視頻的年月日及具體時刻視頻描述視頻發布者上傳視頻時填寫的視頻文字說明視頻播放量截止抓取到該視頻時，視頻被播放的總數量視頻評論數截止抓取到該視頻時，視頻獲得的總評論數量視頻轉發數截止抓取到該視頻時，視頻獲得的總轉發數量視頻獲贊數截止抓取到該視頻時，視頻獲得的總點贊數量視頻受歡迎指數由視頻的受喜愛度及互動度加權8、得出，通過視頻播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到。營銷類視頻抖音運營指數通過視頻獲贊數、評論數及轉發數擬合得到頭部內容指標定義及說明頭部視頻定義：均勻提取視頻內容中播放量50萬以上或點贊數1萬以上的作品，并完整收集對應數據內容。頭部用戶指標指標說明用戶視頻發布數視頻發布者截止數據采集點為止發布的視頻條數視頻發布時間視頻發布者上傳視頻時的具體時刻用戶獲贊數截止抓取到該視頻時，用戶獲得的總點贊數量用戶粉絲數截止抓取到該用戶時，用戶獲得的總粉絲量視頻互動比例截止抓取到該視頻時，視頻的評論數、轉發數之和與播放總量的比值平臺（粉絲）影響力通過平臺賬號粉絲數、平臺月活用戶數擬合。頭部用戶定義：均勻提取9、用戶數據中粉絲量1萬以上或獲贊數1萬以上用戶，并完整收集對應數據內容進行樣本分析。頭部用戶指標定義及說明好看與好玩，人類娛樂的兩大法寶備注：小方塊共計100個，一種顏色代表一種分類，不同分類的小方塊個數代表該類型的分布情況。頭部視頻按點贊數TOP100分類美好生活類（40%）1.2億次平均播放量655W +平均點贊數66W +平均互動數（評論+轉發）好玩類（32%）獵奇類（23%）技巧類（5%）0.1億次0.6億次1.0億次29W+349W+513W +3W+14W+26W+記錄生活類 9.7生活如此多嬌小視頻讓美好觸手可及 “這年頭，沒點才藝都不敢結婚了 “ “ 結婚還不忘了錄抖 音”萌娃萌10、寵類 9.5用萌來拯救25歲獨居中年老人的孤單寂寞冷 “每天刷一遍這個，可愛死了 “ “ 好聽話好可愛，又想騙我養狗狗 ”高顏值類 9.0好看的皮囊千篇一律每篇都讓我心跳不齊 “還是那么微微一笑很傾城 “ “ You make myday! ”旅行美景類 9.8身體無法時時擁有新鮮體驗但靈魂必須刻刻追求豐富感知 “日本出嫁的儀式，頭頂三文魚，腳踏小板凳，手披石棉被”美食美景類 9.7民以食為本做有美食小目標的豬豬男孩女孩 “這個不好吃，剛才舔了下屏幕沒味道” “ 感謝抖音讓我發現了海底撈最好吃的吃法 ”美麗生活類主要包括視頻類型：高顏值小姐姐/小哥哥類、美食類、萌物類、旅行美景類、記錄生活類等11、。受歡迎指數，由視頻的受喜愛度及互動度加總得出，通過視頻播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到。致我們的小確幸：自從遇見你，生命里都是美麗二貨戲精集中營 9.0 “兩口子肯定是真愛 ” “表演是認真的，戲精 ” “鬼知道我看了多少遍，笑到岔氣 ”看著你們，什么煩惱都跑光光了總是套路得人心 9.1 “老夫的少女心 ” “可以說是非常反套路了 ” “驚喜不？意外不？ ”套路與反套路中的自我實現，人生處處是意外和驚喜好玩類主要包括視頻類型：搞笑類、套路類等。受歡迎指數，由視頻的受喜愛度及互動度加總得出，通過視頻播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到。有趣的靈魂：皮這一下很開心好奇寶寶駕到：多得是，你12、不知道的事高人炫技類 9.1為你瘋狂打call，可以說非常想成為你那樣的人了 “老當益壯，返老還童，我真服了，別說讓我下了，我看一下都害怕” “等自己能到這歲數還能這樣靈活，知足了！ “帥死了，厲害了 ”創意驚奇類 8.8獵奇在于探索馬上到了見證奇跡的時刻 “到底怎么肥四？牛頓定力還好不好管用了？ “ “原來魚是胎生的，我一直以為是下的子兒，然后慢慢變成小魚的！“ “好神奇哦，感覺！ ”獵奇活類主要包括視頻類型：炫技類、創意驚奇類等。受歡迎指數，由視頻的受喜愛度及互動度加總得出，通過視頻播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到。No.1 記錄美好生活類在頭部視頻中最受歡迎 受歡迎指數達9.7，越13、真實的美好，越有觸動人心的力量 日常生活的小確幸、萌娃萌寵、旅游美景、美食佳肴，生活里的美好更易贏得網民的共鳴和傳播擴散。No.2 有趣的靈魂歡迎度緊跟其后 受歡迎指數9.1，皮這一下就是很開心 搞笑、驚喜、反轉、沖突等元素博人眼球的同時，也抓住了用戶的心。No.3 炫技和創意驚奇類歡迎程度位列第三 受歡迎指數9.0，多得是，你不知道的事 炫炫技、滿足下好奇心，也是驅動流量的一大竅門。總 結好玩類：有趣的靈魂技巧類：一秒變成技術流獵奇類：好奇寶寶駕到美麗生活類：致我們的小確幸享樂與魔性并舉，漲姿勢共正能量齊飛中心式PGC（專業團隊內容生產）優點：制作精良，用戶反饋好能充分傳達品牌主張，呈放射狀14、傳播缺點：用戶參與成本高，無法激發UGC創作網狀式UGC（用戶生產內容）優點：用戶記憶點突出，參與成本低，能促進UGC傳播呈更立體、節點更少的網狀結構缺點：容易在傳播擴散的過程中，品牌主張發生衰減運營心法模式卡位 小米 寶駿汽車這兩個模式，其實和微信朋友圈的傳播很像中心式就是一對多的推送，但無法引發用戶裂變而網狀式可以實現多層次的傳播，產生很多UGC但是要想實現這樣的效果，品牌植入就要非常軟性和巧妙運營心法服務卡位（PGC）對于運營抖音藍V來說，創作短視頻之前，首先想清楚能為用戶提供什么服務，而這個服務是否與抖音整個內容平臺的內容類型相匹配。而抖音大數據通過對大量真實案例的分析，非常直觀地：哪15、些業務是重點，哪些業務與內容匹配因為已經有很多藍V通過運營幫驗證過了。短視頻平臺之于直播平臺最大的價值就是其內容不僅有趣還有用，而直播就是“無聊經濟”的延伸，幾乎沒有任何營養。中心式PGC（專業團隊內容生產）優點：制作精良，用戶反饋好能充分傳達品牌主張，呈放射狀傳播缺點：用戶參與成本高，無法激發UGC創作運營心法喜好卡位（PGC）中心式PGC（專業團隊內容生產）優點：制作精良，用戶反饋好能充分傳達品牌主張，呈放射狀傳播缺點：用戶參與成本高，無法激發UGC創作去中心化的傳播，一定是用戶視角。經常刷抖音，尤其是抖音的熱門內容，就能觀察到用戶喜歡什么內容，即“喜好卡位”。比如：a/出鏡人物最好是美女16、帥哥甚至是網紅、明星，大家都喜歡美的東西。有明星達人參與的藍V視頻，播放量顯著高于日均量，但比TOP1000的爆款視頻相比，還是低一些。所以，網紅達人對視頻播放量有顯著的影響，但不是決定性的。b/劇情反轉十幾秒的短視頻，需要制造“沖突”，劇情反轉就是一個非常好的手段。行為不變BGM變用戶以參與行為進行二次UGC創作行為參與成本低行為變BGM不變用戶通過使用相同音樂進行UGC創作和參與BGM特點是節奏感強&多次重復 Coco奶茶 寶駿汽車運營心法用戶生產內容（UGC）內容策劃挑戰賽幫助品牌在抖音平臺打造現象級營銷案例！發現頁熱搜頁信息流開屏明星/KOL.小助手藍V/UGC搜索關鍵詞獎品/獎勵機17、制話題名稱完整內容互動玩法品牌藍V導流/轉化藍V購物車/下載頁/小程序/快閃店聚合頁（話題聚合頁/POI聚合頁）發起全流量入口（基于挑戰賽類型，資源配置有所差異）#挑戰賽示范案例貼紙BGM互動玩法什么是抖音挑戰賽？挑戰賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發現頁、消息頁（抖音小助手）等全流量資源入口，并運用“ 模仿” 這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創擴散，實現品牌營銷價值最大化。區域挑戰賽抖音區域挑戰賽，是抖音為區域品牌主提供的全新營銷陣地，致力于通過流量本地化、內容本地化、場景本地化和服務本地化，實現由海投式大曝光到多維精準觸達，深挖區域營銷價值，連接品牌和18、區域用戶面向特定區域硬廣（開屏、信息流）資源本地生活頻道基于POI的內容推薦基于POI的增值服務通過購物車、卡券等把場景從線上引流到線下區域挑戰賽核心邏輯流量本 地 化內容本 地 化場景本 地 化服務本 地 化目前，區域挑戰支持每省每月上限數為10個內容策劃挑戰賽然鵝，這屬于氪金玩家三要素決定挑戰賽的成敗目前最新的抖音版本（2.2.1）任何用戶都可以發起#話題#挑戰，除了氪金之外，還有3大要素影響挑戰賽的播放和參與數據，也在一定程度上決定著挑戰賽的營銷訴求是否能充分達成。#話題名稱直接影響話題熱度和用戶對于話題挑戰的關注度，是挑戰賽流量基礎#互動玩法及獎項機制互動玩法包含示范案例、貼紙、BGM19、影響著用戶參與積極性和參與體驗，是參與量的基礎演示/KOL 使用策略決定著營銷傳播目標是否能夠充分實現，是前期曝光和口碑裂變的基礎挑戰賽成敗與否三要素內容策劃#話題#發起挑戰賽對品牌藍V 粉絲沉淀有正向作用從數據上顯示，在發起挑戰的品牌藍V賬號中：粉絲量在1萬-10萬區間的占比45%，10萬以上 的占比24%，即：粉絲量在1萬以上藍V占比69%，遠高于抖音藍V整體運營水平！發布挑戰賽的藍V賬號全平臺藍V賬號運營現狀粉絲量1W31%67%粉絲量1W1W粉絲量10W45%粉絲量10W24% 25%1W粉絲量10W8%粉絲量10W卡思數據統計，截至2019年1月31日，藍V總數量為90,564個，其20、中，粉絲量在1萬以上的占比33%。這也說明：挑戰賽對于藍V的粉絲沉淀具有積極作用，但更需要在后續的長效運營！內容策劃#話題#發起不強調品牌價值強調具體體驗和特點不繞彎子，簡單直接如果能故事化最好盡可能降低理解成本STRESS 信息點突出SIMPLE 理解成本低SIMULATE 易用戶參與UGC參與內容二次創作可以帶來可觀曝光因此內容參與成本要低可互動、易模仿內容制作需和平臺的特點相適配。試圖用15-60秒的短視頻，傳遞完整的品牌價值，是不現實的。在1分鐘內的短視頻中，制作內容的3個準則概況為3個S，分別是：內容策劃 3S準則2019桂林萬象城抖音運營肖全IP強化開業前官方藍V針對肖全個人簡介、21、個人代表性作品進行宣傳，結合素人宣傳放大IP。讓桂林人認識肖全，為城市影像計劃做鋪墊，為拍攝素材尋找主人公，并加強后期萬象城開業的影響力度。開業前（PGC）2019桂林萬象城抖音運營城市影像計劃一座城市的故事，當然應由在這座城市生活的人來講訴。拍攝記錄城市影響計劃創作過程，主體除了肖全也有被拍攝者，配以被拍攝者內心獨白及人物介紹，詮釋“美好桂林”主題。開業前（PGC）2019桂林萬象城抖音運營互動影像實驗室配合線下互動影像實驗室進行拍攝，新奇好玩的裝置總能引起好奇寶寶的注意，同時也符合平臺流量權重，直接帶入品牌曝光，同時為落地活動引流。開業前（PGC）2019桂林萬象城抖音運營話題互動發起話題22、挑戰#我愛桂林的100個美好瞬間#或#100個桂林美好瞬間，充分利用抖音app內的特效及工具，引發用戶UGC二次創作。配合開業倒計時傳播。#我愛桂林的100個瞬間#桂林萬象城開業前（UGC）2019桂林萬象城抖音運營話題互動以簡筆畫的方式降低用戶參與門檻，充分滿足家長曬娃心里，一幅小象就是生活里小確幸。參與者亦可憑點贊量在桂林萬象城開業后獲得相應獎品。#能給我畫只小象嗎#桂林萬象城開業前（UGC）2019桂林萬象城抖音運營萬象種草廣泛串聯入住品牌，利用當下普遍 “種草”心里覆蓋不同用戶群體，營造新打開點。每一次拍攝可生產多條短視頻，堅持豎屏創作，并充分利用平臺BGM及各種特效、工具。開業后（P23、GC）桂林萬象城2019桂林萬象城抖音運營VLOG美好生活的儀式感4月25日，抖音對外宣布正式面向全平臺用戶 開 放 1 分 鐘 視 頻 權 限 ， 并 推 出 了“Vlog10億流量扶持計劃”。vlog即視頻博客（Video Blog），是一種集文字、圖像、音頻于一體的內容形式，主要功能是記錄生活。3-5分鐘門檻太高，時間縮短至 1分鐘，每個人都能有話可說，有畫面可拍。開業后（PGC）桂林萬象城儀 式 感 的 重 新 找 回2019桂林萬象城抖音運營VLOG二次創作引發儀式感，其實就是一種專注、認真的生活態度，承載著人們對生活的敬畏，而這恰巧是很多人缺乏的。儀式感對很多人來說是一種奢侈品。錄24、制vlog對于創作者來說，是在尋求一種儀式感。對于觀眾來說，同樣是一種間接參與的儀式體驗。觀眾通過觀看，與創作者達到觀點態度、情感上的共鳴，從而增加繼續面對枯燥無聊的生活的勇氣。開業后（PGC）滿 足 觀 眾 的 尋 求 陪 伴 和 社 交 需 求記錄型的內容通常都有陪伴的功能，例如直播、吃秀等，vlog也不例外。生活壓力讓很多年輕人時常會陷入焦慮、迷茫、孤獨等情緒中，移動互聯網帶來的交互性讓他們渴望通過網絡尋求陪伴，滿足社交需求。vlog中與觀看者通常保持著較近的距離，拉近了距離，內容專注生活瑣事也會讓觀眾更有交流感。這時候，體驗時間的流逝，對于觀眾來說就是一種陪伴和放松。2019桂林萬象城25、抖音運營開業后（PGC）話題互動發起話題挑戰#我愛桂林的100個美好瞬間#或#100個桂林美好瞬間，充分利用抖音app內的特效及工具，引發用戶UGC二次創作。配合開業倒計時傳播。#100塊吃垮萬象城#桂林萬象城桂林萬象城6789101112中心式PGC網狀式UGC肖全IP強化城市影像計劃互動影像實驗室#我愛桂林的100個瞬間#能給我畫只小象嗎#Vlog記錄入駐品牌聯動 - 萬象種草Vlog#萬象種草#100塊吃垮萬象城#2019桂林萬象城抖音運營運營規劃形式視頻上傳規格評價視覺畫面審美評價用戶覆蓋群體評價內容選題與情感評價形式新鮮度；豎屏、BGM、特效是否瞄準某個圈層覆蓋人數是否達到高量級水平是否符合大眾審美是否符合內容內容新鮮度；選題熱度是否匹配平臺流量快速迭代化符合進化原則，與之違背的是完美主義策劃輕量級的短視頻方案，不需要太漫長的時間，通過自然試錯就能改進與此同時，能夠抓住平臺流量趨勢，匹配權重，增加傳播率桂林魚樂廣告傳媒有限公司