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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2022/6/22項目戰(zhàn)略與定位項目戰(zhàn)略與定位設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤開盤推動調整100%銷售銷售銷售總結項項目目策策劃劃工工作作基基本本流流程程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項目跟進 銷售前項目服務流程銷售前項目服務流程產品定位及創(chuàng)新；產品定位及創(chuàng)新；服務前提：服務前提：基本經(jīng)濟指標確定基本經(jīng)濟指標確定世聯(lián)服務：世聯(lián)服務：市場研究；2、市場研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位項目定位; ;階段目標：階段目標：項目市場定位；項目市場定位；為設計為設計提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；物業(yè)亮點設計建議；服務前提：服務前提：進入方案設計階段進入方案設計階段世聯(lián)服務：世聯(lián)服務：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產品創(chuàng)新深入建議；產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議建筑細部建議; ;階段目標：階段目標：確定最佳方案確定最佳方案服務前提：服務前提：定位與產品確定定位與產品確定世聯(lián)服務：世聯(lián)服務：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；賣場、展示規(guī)劃3、；推廣計劃推廣計劃; ;階段目標：階段目標：確定銷售目標確定銷售目標銷售目標確定；銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告提交銷售執(zhí)行報告前期定位前期定位第一階段第一階段產品設計產品設計第二階段第二階段營銷計劃營銷計劃第三階段第三階段銷售準備銷售準備第四階段第四階段銷銷售售服務前提：服務前提：達到執(zhí)行報告要求達到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務：世聯(lián)服務：銷售人員培訓；銷售人員培訓；銷售資料準備；銷售資料準備；階段目標：階段目標：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價格策略報告提交價格策略報告銷售團隊到位；銷售團隊到位；本報告是嚴格保密的。定位的思路與流程定位的思路與流程本報告是嚴格保密的。定位的思路與流程定位的思4、路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴格保密的。目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴格保密的。目標目標目標溝通目標溝通目標溝通會目標溝通會我們對目標的理解我們對目標的理解+目標通常包括：目標通常包括：較高的價格較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力本報告是嚴格保密的。目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴格保密的。構建問題：構建問題：我們采用我們采用S-C-QS-C-Q結構化分析方法結構化分析方法我們應該怎么辦我們應該怎么辦我們如何實施解決方案5、該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認事實）沖突沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任需要完成某項任務務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完成任務的事情成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型本報告是嚴格保密的。通過通過S-C-QS-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2R2期望結果不喜歡某一結6、果，想得到其它結果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2本報告是嚴格保密的。情境與沖突通過情境與沖突通過3C (strategic three Cs)3C (strategic three Cs)分析描述分析描述客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目項目/ /企業(yè)企業(yè)競爭競爭u市場戰(zhàn)略本質上市處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）本報告是嚴格保密的。環(huán)境分析環(huán)境分析u政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）u市場環(huán)境市場環(huán)境 a.市場發(fā)育水平b.市場所處階段c.區(qū)域或類型物業(yè)供求關系d.區(qū)7、域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度e.區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度f.區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等與項目條件對應，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題本報告是嚴格保密的。目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴格保密的。3C3C戰(zhàn)略戰(zhàn)略3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果可以導致期望結果u成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：u1.明確的市場定位u2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應u3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶客戶項目項目/ /企業(yè)企業(yè)競爭競爭營銷戰(zhàn)8、略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異本報告是嚴格保密的。項目分析項目分析針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析面對目標找出可能的定位方向本報告是嚴格保密的?？蛻舴治隹蛻舴治隹蛻艏毞值臉藴拾ǎ嚎蛻艏毞值臉藴拾ǎ荷鐣?jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付9、能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征本報告是嚴格保密的。u替代品：替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競10、爭：企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對潛在競爭對手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的購買者房屋的購買者項項目目之之間間直接競爭直接競爭房房地地產產開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)的的行行業(yè)業(yè)特特點點決決定定了了在在不不同同的的競競爭爭階階段段，企企業(yè)關注的重點不同業(yè)關注的重點不同競爭分析（波特競爭分析（波特5 5力競爭模型）力競爭模型）本報告是嚴格保密的。競爭分析競爭分析競爭對手分析：競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會11、競爭面向目標尋找最有利的機會本報告是嚴格保密的。3C3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境戰(zhàn)略與市場環(huán)境u不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略u例如：a.發(fā)育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢獲取占位優(yōu)勢b.完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益獲取高收益c.完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的d. 競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之地本報告是嚴格保密的。市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者識別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者本報告是嚴格保密的。市場競爭戰(zhàn)略模型市場12、競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略市場領先者戰(zhàn)略u擴大總市場u保護市場份額u擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 u仿制者（counterfeiter） ：完全復制u緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 u改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略u在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 u選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻u選擇特定的進攻戰(zhàn)略 本報13、告是嚴格保密的。STPSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導）戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場細分市場SegmentationSegmentation選擇目標市場選擇目標市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning本報告是嚴格保密的。偏好 客戶群 一二三四一二三四細細分分市市場場選擇目標市場選擇目標市場本報告是嚴格保密的。STOW內部因素內部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT戰(zhàn)略工具（項目戰(zhàn)略工具（項目+ +環(huán)境環(huán)境+ +競爭）競爭）本報告是嚴格保密的。SWOTSWOT分析的價值要素分析的價值要素S/WS/W（優(yōu)勢（優(yōu)勢/ /劣勢）的價值14、要素劣勢）的價值要素u 地段要素u 環(huán)境要素u 地塊/產品要素u 開發(fā)商/項目要素u前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增加了產品因素：加了產品15、因素： 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個對于一個大盤的后續(xù)大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判階段，需要增加項目要素的判斷：斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等等本報告是嚴格保密的。O/TO/T（機會（機會/ /威脅）的價值要素威脅）的價值要素u 宏觀要素經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革u 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）u 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向u通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是16、我們作出策略方向的基礎。在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢劣勢本報告是嚴格保密的。SWOTSWOT分析分析我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 S機會機會 O威脅威脅 T劣勢劣勢 W本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性項目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競爭競爭同類型項目借鑒同類型項目借鑒在市場中的地位在市場中的地位本17、報告是嚴格保密的。目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位u戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成u客戶定位客戶定位u產品定位產品定位u屬性定位屬性定位u形象定位形象定位u價格定位價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產品組合、戶型物業(yè)類型、產品組合、戶型本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2022/6/22物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議本報告是嚴格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，18、我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于CVACVA“競爭的價值增加競爭的價值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)本報告是嚴格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加本報告是嚴格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向19、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向本報告是嚴格保密的。房地產項目價值構成房地產項目價值構成u有形的價值有形的價值u使用價值的范疇u屬于物質層面的u是可以物化的u可以進行競爭性比價的u無形的價值無形的價值u屬于精神層面u是不能物化的u難以復制的u是可以自我定價的產品品牌產品品牌價值構成價值構成地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值通達價值通達價值外部配套外部配套產業(yè)價值產業(yè)價值自然景觀自然景觀社會認知社會認知經(jīng)濟指標經(jīng)濟指標規(guī)劃設計規(guī)劃設計內部配套內部配套建材設備建20、材設備創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務服務個性化服務個性化服務企業(yè)品牌企業(yè)品牌場所精神場所精神項目精神項目精神有形價值有形價值無形價值無形價值本報告是嚴格保密的。 項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 交通價值交通價值 產業(yè)價值產業(yè)價值 自然景觀資源自然景觀資源 社會認知價值社會認知價值房地產項目價值構成房地產項目價值構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目商務、或某些產業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值本報告是21、嚴格保密的。項目基本經(jīng)濟指標價值項目基本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設計價值規(guī)劃設計價值項目內部配套價值項目內部配套價值產品硬件配置價值產品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值建筑創(chuàng)新價值房地產項目價值構成房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創(chuàng)新地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值本報告是嚴格保密的。 基本物業(yè)管理服務的價值基本物業(yè)管理服務的價值 增值的增值的VIPVIP服務價值服務價值 個性化服務價值個性化服務價值 ( (菜單式裝修、個性化服務）菜單式裝修、22、個性化服務）房地產項目價值構成房地產項目價值構成 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產品品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值本報告是嚴格保密的。 場所精神場所精神 項目精神項目精神 （往往通過符號來表達）（往往通過符號來表達）房地產項目價值構成房地產項目價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值本報告是嚴格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的構成要素物業(yè)發(fā)展建議的構成要素規(guī)劃布局規(guī)劃布局建筑平面建筑平面建筑空間形象建筑空間形象園林園林配套、配置標配套、配置標準準經(jīng)濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議u建筑風格u建筑外立面建議u建筑材質建議u風格建議u景觀設計要點u展示建議u會所功能u配套設施u裝修標準u物業(yè)管理要點服務和附加值服務和附加值u贈送u人性化細節(jié)u社區(qū)服務清遠項目物業(yè)發(fā)展建議清遠項目物業(yè)發(fā)展建議