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1、如何做有生命力的廣告如何做有生命力的廣告Chapter One廣告策略的制定一、廣告策略的制定說什么比如何說更重要。大衛奧格威1、主副標提煉策略2、主圖配合使用策略3、價格輸出策略4、重點配套輸出策略如何制定策略：一、廣告策略的制定第一節主副標 提煉策略一、廣告策略的制定項目原報廣創作廣州市場清遠市場案例一：新亞山湖城報廣案例一：新亞山湖城報廣1、針對不同市場，及消費者關注點，主標未作差異化廣告。2、項目位于清遠新城中心，擁千畝山脈，62萬方原生水面，離規建廣清輕軌清遠站僅700多米。重要賣點不突出，平均展示。問題癥結：問題癥結：營銷總部調整創作案例一：新亞山湖城報廣清遠市場廣州市場案例一：新2、亞山湖城報廣1、針對清遠，主標放大極具優勢賣點“生態公園、湖泊、輕軌”等。2、針對廣州，目標客群置業主要目的是度假、投資，因此主標輸出別墅的稀缺和“輕軌”利好，主圖放大展示生態環境。調整參考：調整參考：項目原報廣：5.30-6.20（3周）【清遠】來電：339臺，來訪：825臺【廣州】來電：101臺，來訪：9臺總部調整后：6.21-6.27（1周）【清遠】來電：106臺，來訪：614臺【廣州】來電：148臺，來訪：116臺案例一：新亞山湖城報廣案例一：新亞山湖城報廣1、不同市場，不同客群，主標應根據客戶關注度的差異點，提煉不同的輸出內容。2、重要的賣點應放大體現，不要平均展示。小結：小結：案例3、二：武漢報廣項目原報廣創作1、主副標：沒有項目名；2、除表達性價比外，項目核心賣點及競爭優勢缺失；3、 25歲范圍太窄，有房又有車，也容易造成誤解 。問題癥結：問題癥結：案例二：武漢報廣營銷總部調整創作案例二：武漢報廣1、項目主推75-120多層洋房；2、根據客戶對項目的關注度排序，前兩位是產品的價格及社區環境；3、主標結合社區環境優勢“山水花園”，輸出“首付7萬起”高性價比信息。調整參考：調整參考：案例二：武漢報廣1、主副標：根據廣告策略，結合客戶關注度賣點排序，直白簡潔；副標一般輸出銷售信息，要求清晰簡潔；2、內文：融合賣點，與客戶進行溝通，與家人享受生活。小結：小結：案例二：武漢報廣1、4、十里銀灘全新二期洋房于6月23日開盤共推洋房3505套，總貨值15億2、香港版報廣原按大陸版修改輸出后根據香港市場特點優化，精益求精案例三：十里銀灘香港報廣創作背景：前期推廣中香港派籌量情況較好區域制定香港營銷策略時沒有區分不同市場特點，把握不足6月13日-18日香港版報廣案例三：十里銀灘香港報廣 香港客戶主要購房需求為養老、度假，突出深圳東區位及海灘度假屋闡明項目屬性 “精裝”突出表現便捷及性價比 放大品牌廣告語深化品牌理念6月19日-21日香港版報廣案例三：十里銀灘香港報廣 楊主席關注到香港樓盤高價格指示使用對比手法吸引香港客戶制造話題 配合總價輸出突顯超高性價比吸引港民6月23日香港版報5、廣案例三：十里銀灘香港報廣對比價格差手法，制造話題配合總價輸出，突顯超高性價比，開盤當天香港展銷中心成交240套6月23日香港版報廣案例三：十里銀灘香港報廣6月26日-29日香港版報廣 簡化報廣主標，更具沖擊力 主圖表現項目沙灘可下海游泳湯唯躺在沙灘椅休息盡顯“就如三亞一樣美”的度假生活案例三：十里銀灘香港報廣 延續硬廣標題進行新聞炒作加深記憶力 配大量人氣圖片表現熱銷實況加強香港客戶對品牌的信心6月26日-29日香港版報廣案例三：十里銀灘香港報廣1、主副標廣告創作，針對不同市場和客群，切忌生搬硬套，未創造差異化；2、創作要追求精益求精！小結：小結：案例三：十里銀灘香港報廣第二節主圖配合使用策6、略一、廣告策略的制定第二節 主圖使用策略報廣用圖策略：自然環境極具優勢的，應選用項目現場實景圖。重金升級社區園林，環境極具吸引力的，應選用社區園林實景圖片。123產品、外立面極具吸引力的，應該選用結合苑區環境突顯建筑特色的圖片。配套有重要進展，對客戶購買或提升項目形象有促進作用的，應選用配套實景圖片。4項目原報廣創作案例一：濱湖城鉆石墅報廣報廣硬套鉆石墅模板，主標及主圖均未結合項目最大賣點自然環境資源創作1、濱湖城鉆石墅，最大賣點是一線臨巢湖和原生濕地，景觀十分優越。2、項目報廣仍套用鉆石墅模板，主圖及主標未結合放大宣傳項目稀缺景觀資源。問題癥結：問題癥結：案例一：濱湖城鉆石墅報廣報廣修改創作7、：1、主標結合最具優勢環境賣點。2、總部攝影師去項目現場組織拍攝，后報廣采用現場實景圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報廣案例二：蕪湖鉆石墅報廣診斷：蕪湖項目重金升級園林園藝,現場環境已非常漂亮，現場實景更打動客戶。主圖及主標應體現鉆石墅園林及望龍窩湖、濕地公園的景觀優勢。問題：硬套鉆石墅報廣模板，主圖和文案未結合項目最新利好重金升級的社區綠化創作。案例二：蕪湖鉆石墅報廣案例三：廣州鳳凰城報廣診斷:主標輸出吉之島這一著名品牌商家的引入利好。主圖將項目主賣點通過漫畫形式集合放大，充分展示項目成熟、高檔的形象，促進銷售，增加業主信心。主圖及主標結合吉之島開業最新利好放大宣傳案例四 ：沈陽報廣診斷：項目別墅8、為意大利風情，示范區結合山景打造園林，極具吸引力。但項目報廣主圖，僅采用建筑局部，且質量不佳，脫離社區園林環境，無法凸顯產品建筑風格、立面、景觀等競爭優勢，也未能體現成熟園林社區感覺。問題：主圖采用建筑局部，角度不佳，無法完整表現產品建筑特點及環境優勢案例四：沈陽報廣第三節價格 輸出策略一、廣告策略的制定項目原報廣創作案例一：新亞山湖城報廣原報廣輸出聯體別墅產品的起價，但這種方式可能會拉低顧客對雙拼價格的預期。問題癥結：問題癥結：總部調整后創作案例一：新亞山湖城報廣項目雙拼認籌量較大，聯體較少，但聯體在價格上其實更有優勢。建議輸出聯體、雙拼的價格區間，讓客戶通過價格信息更加關注主推的產品。調整9、參考：調整參考：案例二：南京鳳凰城報廣5月24日-5月28日報廣認籌階段，過早輸出總價，沒有其他重大利好同時輸出，所有賣點平均，使得該價格競爭優勢不大。問題癥結：問題癥結：案例二：南京鳳凰城報廣5月24日-5月28日報廣5月29日-6月11日報廣后調整為均價，以地鐵將來了的標題與價格同步輸出，使得價格更具吸引力，提升性價比，引爆市場。案例三：十里銀灘大陸版報廣認籌初始階段輸出總價“大部分單位35-68萬為主”6月4日-6月12日報廣時間來電來訪認籌量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602報媒來電來訪量、認籌數據：案例三：十里銀灘大陸版報廣6月13日后報廣 二期開10、盤延續一期7.5折熱銷策略，“7.5折再現”讓客戶享受到同樣優惠 配合多景觀洋房單價輸出，凸顯價格優勢，認籌量攀升時間來電來訪認籌量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602報媒來電來訪量、認籌數據：第三節：價格輸出策略總結：研究更具吸引力的價格輸出方式適時調整價格輸出策略有助于引爆市場第四節重點配套 輸出策略一、廣告策略的制定案例：南京鳳凰城診斷報告南京鳳凰城二次大開盤，上千萬的廣告費砸進市場，臨開盤僅剩半個月，認籌量卻不足200個，是廣告的問題、銷售的問題、還是拓客的問題，南京鳳凰城，到底怎么了？案例：南京鳳凰城二次開盤報廣創作背景：創作背景：1、南京鳳凰城開盤11、近一年，配套成熟在即，其無論在項目規模、配套體量、園林產品等方面，都具有“第一盤”的潛質。2、項目推出60-140剛需高層，屬最暢銷戶型。案例：南京鳳凰城二次開盤報廣案例：南京鳳凰城二次開盤報廣案例一：南京鳳凰城二次開盤報廣問題癥結：問題癥結：1、為截流南京剛需客，總部在未到現場的情況下，結合項目利好，提煉一封信形式，與消費者溝通，較全面展示鳳凰城配套賣點。2、主標：超越您所想。但南京洋房客最關注交通、項目配套等核心賣點，較難放大輸出。案例：南京鳳凰城二次開盤報廣創作人員問題：創作人員問題：1、項目配套利好眾多，但因工程進度、用地等問題，輸出的限制因素較多。2、創作較保守，商業部反饋，商家未簽12、約即不輸出。案例一：南京鳳凰城二次開盤報廣因項目廣告投入較大，但認籌量持續低迷，楊董蒞臨南京現場診斷，創新調整廣告策略。用全新的廣告策略，把銷售和商業兩條主線分開同時打，全面放大項目成熟、地鐵來了的核心賣點。將16萬商業配套，通過主力店招商形式，整合輸出，吸引眼球。案例：南京鳳凰城二次開盤報廣創新廣告策略（組合放大）1、銷售線報廣：放大地鐵利好，增加價格優勢的含金量。主題及主畫面系列性表達“成熟”調性。2、商業線報廣：主力店系列宣傳為主，進行招商，實為放大項目16萬商業航母，讓消費者看到大城的繁華。案例：南京鳳凰城二次開盤報廣案例：南京鳳凰城二次開盤報廣南京鳳凰城二次大開盤四階段報廣數據比較案13、例：南京鳳凰城二次開盤報廣時間報廣主題出街天數來電派籌總量4月19日-5月3日品牌報廣151855月4日-5月21日一封信18541705月22日-5月28日賣點簡化版7479735月29日-6月11日銷售及商業系列稿14874697案例：南京鳳凰城小結1、項目不同時期，推廣主題應結合最新利好，及時調整；2、營銷是立體的。銷售與商業兩條廣告主線同時投放，創新策略，全面放大核心賣點。第五節：影視廣告與策略的結合把握廣告重點在拍攝執行中準確把控廣告調性案例一：十里銀灘45秒修改前案例一：十里銀灘診斷報告創作背景：重點表現十里銀灘的主要配套。包括海灘、礁石公園、無邊際泳池、酒店大堂和酒吧街等。案例一14、：十里銀灘診斷報告問題癥結：十里銀灘最大賣點是海和沙灘，此次應抓住明星代言的形象，十里銀灘的海、沙灘等核心賣點，重點輸出。案例一：十里銀灘45秒修改后案例一：十里銀灘小結：在有限的篇幅，應以最突出的賣點作為廣告訴求。案例二：容桂6分鐘修改前(建議改1分鐘版本)案例二：容桂診斷報告創作背景：以參考片作為原型，展現容桂的項目主要賣點及作為順德最好的房子的尊貴形象。案例二：容桂診斷報告問題癥結：創作的文案、分鏡和風格都已通過各級審批，但拍攝執行過程中，未能充分表現出一線江景豪宅的氛圍和貴族的生活狀態。案例二：容桂6分鐘修改后（建議改1分鐘版本）案例二：容桂小結：應加強影視拍攝的執行力度，嚴格把控好廣15、告的表現力。第五節：影視廣告與策略的結合結語：項目的相關領導小組應重視配合影視拍攝工作的開展。積極參與廣告創作及執行的各個環節，切實保證影視廣告的準確輸出及高品質表現。如何做有生命力的廣告Chapter Two廣告物料創作策略第一節：品牌廣告語輸出的重要性主席希望，所有項目，特別是新開盤及外省項目，放大宣傳品牌廣告語，讓客戶都記住并了解品牌理念，達到家喻戶曉的傳播效果。引標“給您一個五星級的家”品牌廣告語，所有項目應在不同的媒體或物料上（含報廣、戶外、燈旗、圍擋、網絡等）貫徹執行。第一節：品牌廣告語輸出的重要性第二節：戶外區域提交設計稿問題癥結：未按集團創作規范，在引標放大輸出品牌廣告語 “給16、您一個五星級的家”；戶外錯誤案例：天津濱海城調整后戶外第二節：戶外廣告信息輸出策略戶外牌(高炮或T牌) 信息為什么只能出這么少？戶外牌屬于遠距離廣告，視距遠，且某些T牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不能過多，突出重點信息。區外圍擋：主要功能為展示項目名、電話及主要賣點，所以一般使用文字廣告噴畫 固定內容：1、，給你一個五星級的家2、國家一級資質物業服務 拐角或重點位置增加指示性大牌。第三節：圍擋廣告包裝策略第四節：圍擋優秀案例：無錫區內圍擋：主要功能為遮擋工地，使用文字廣告畫面會顯得壓抑，如使用仿真綠植畫面，能與現場園林融為一體，優化現場環境。第四節：圍17、擋廣告包裝策略第四節：圍擋優秀案例：無錫項目原區內仿真綠植圍擋（4米）在圍擋上自行加上樹頂及天空，顯得樹過矮，仿真度低。第四節：圍擋錯誤案例：容桂問題癥結：第四節：圍擋錯誤案例：容桂調整后：與現場環境結合，根據項目高爾夫主題園林特色設計，展示開闊的果嶺景觀。調整參考：第五節：燈旗信息輸出策略區外： 因行車速度快，難以記憶較復雜信息。故區位燈旗主要宣傳項目名稱、電話及重點信息等內容；區內： 屬于近距離閱讀，可充分展示項目賣點、產品信息等；燈旗錯誤案例：新亞山湖城新亞山湖城在路上，單幅的燈旗會被綠植遮擋，且每幅畫面相隔較遠，一幅文字一幅圖片的輸出形式，到達率更低。因此，此類燈旗應以文字輸出為主，保18、證信息的到達率。問題癥結及調整方法：網絡廣告特點：內容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而互動性是網絡媒體的最大優勢。鑒于網絡媒體動態多樣的特征，網絡廣告設計不應太平面化，應充分發揮網絡媒體的作用，在動態的形式加以創新，讓輸出信息更吸引人眼球。第六節：網絡廣告創作案例一案例一版式與信息量的結合，版式與信息量的結合，主次結合，融合圖片，類似于專屬網站主次結合，融合圖片，類似于專屬網站第六節 網絡的創新案例二：蘇州中海國際社區案例二：蘇州中海國際社區設置獨立頁面，配以小游戲設置獨立頁面，配以小游戲+宣傳短片等趣味形式宣傳短片等趣味形式背景：背景：中海國際社區定義的項目氣質突出，中海國際社區定義的項目19、氣質突出，極力倡導一直向前的生活方式，面極力倡導一直向前的生活方式，面對項目一期的目標客戶主要是年齡對項目一期的目標客戶主要是年齡在在25-30歲、首次置業的年輕白領。歲、首次置業的年輕白領。創意特點：游戲促銷、情感溝通雙創意特點：游戲促銷、情感溝通雙重組合爆發“病毒”威力 。互動重組合爆發“病毒”威力 。互動短短劇與瀏覽者進行心靈溝通；“邊玩劇與瀏覽者進行心靈溝通；“邊玩邊賺”等以游戲積分的方式積累客邊賺”等以游戲積分的方式積累客戶、促進銷售。戶、促進銷售。第六節 網絡的創新第六節 網絡的創新Chapter Three區域創作團隊管理如何做有生命力的廣告區域創作團隊管理（一）管理區域創作團隊20、自主完成廣告創作案例： 總部下放到區域的設計人員和項目自主招聘的設計人員，都屬區域創作人員，不存在比稿關系 區域要建立組建創作團隊的意識，自主完成創作及設計工作某項目圍擋設計單流程兩次經過總部，某項目圍擋設計單流程兩次經過總部，分別給項目自主招聘的設計師和已分配給區分別給項目自主招聘的設計師和已分配給區域的設計師設計。域的設計師設計。存在問題區域創作團隊管理（二）主導廣告創作制定階段性營銷策略區域創作人員管理思路區域營銷總監、經理在廣告創作中起主導作用而區域創作人員則是執行創作的主力軍區域創作人員不只是操機手，策略是創作的靈魂區域負責人應為創作人員解讀項目整體情況、階段性營銷策略，設置跟單人員21、，協助創作工作的順利進行。區域創作團隊管理（三）合理分配設計工作優化創作人力資源案例：區域可根據實際情況合理調配人員、分配工作，避免影響正常工作某區域現有某區域現有2名設計師分別跟進不同項目名設計師分別跟進不同項目A設計師負責重點項目、即將開盤，工作量大設計師負責重點項目、即將開盤，工作量大B設計師負責的項目只有常規設計工作設計師負責的項目只有常規設計工作存在問題區域創作團隊管理（四）關注創作人員成長激發創作激情區域創作人員管理思路如何激發創作人員創作出更好廣告？ 安排踩盤學習，了解競爭對手情況，開闊視野 引導其收集分享優秀廣告案例，激發創新思考 召開創作會，區域負責人多作經驗分享，開發思維 根據創作團隊特點建立個性競爭、獎勵機制營銷中心已建立區域流程管理專員機制、績效評估機制及獎懲機制，詳見相關通啟。95