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1、東方尊峪東方尊峪商業裙樓營銷思路商業裙樓營銷思路市場及項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1深圳經濟運行狀況主要經濟指標u經濟高速發展；u固定資產投資穩步增長，第三產業飛速發展，其中交通運輸、倉儲及郵電通訊業投資增長最快；u處于由工業化向后工業化邁進階段；u穩定的經濟增長是房地產健康發展的有力支撐；1.2房地產政策u推進住房保障政策的關鍵之年 保障性住房對商品房市場形成沖擊u貨幣政策從緊意味著金融緊縮已成定局 使房地產資金鏈從緊u落實和完善現有政策仍是今年主旋律 擠壓房地產泡沫，規范市場行為u土地市場清理整頓強度進一步加大 囤地成本增加，增加房產供應 2007年宏2、觀調控效果明顯，2008年銀根緊縮和宏觀政策的進一步落實必然使得市場規范化。1.3 羅湖區商圈分布大劇院-華潤商圈，以萬象城、書城為代表，擁有成熟的商業設施和配套設施 。國貿-人民南商圈，深圳檔次最高的商業中心區 羅湖-火車站商圈，羅湖商業城為代表，港人集聚地u四大商圈由地鐵串聯，業態齊全；u商業輻射深圳乃至珠三角；u歷史悠久，發展成熟；受核心商圈影響，羅湖新入市裙樓商業基本是社區配套商業老街-東門商圈，深圳歷史最為悠久的商圈也是羅湖的核心 11.4房地產市場分析住宅市場現狀u成交面積整體上呈逐步下滑趨勢；u成交價格在08年2月前無明顯變化，在08年3、4月份下降趨勢明顯；u投資性市場讓位于理3、性需求市場，觀望氣氛濃厚；11.4房地產市場分析商業地產市場現狀深圳市歷年商業用房施工面積及新開工面積 深圳市歷年商服用地占土地總供應情況u商服用地供應逐年減少；u商業用房的施工高峰期集中在兩年前，新開工面積上漲有限。由此推理，現在的商服物業尤其是關內的新 增商業供應不多；u投資者在關內投資商業物業可選擇性相對較少；u社區商業已成近兩年投資熱點。社區商業存在一定的投資群體1.4房地產市場分析商業地產市場現狀u商業物業成交價格呈上升趨勢；u各年價格上浮相差不大，呈穩定上升趨勢；u成交量呈先增后降趨勢，但降幅不大；u今年商業地產的成交價格不會出現明顯下跌；u估計成交量降幅不大；11.4 08年商鋪4、投資熱點區域分析u前海片區則是前海灣中心區的核心組成部分之一；u西部通道的開通，為前海片區注入了新的活力；u新規劃的出爐，意味著前海區域擁有更高的起點；u深南大道與寶安大道的連接、將建成通車的廣深沿江高速公路等利好。u寶安中心區處珠三角地區“穗-深-港”黃金走廊上的重要節點；u地鐵1號線、深港西部通道、沿江高速公路、廣深高速、大鏟灣港口、深圳機場等交通網絡發達。u是未來深圳兩大中心區之一的重要組成部分。樓盤分布，下同樓盤分布，下同寶安中心區寶安中心區: :地緣優勢、交通樞紐地帶和逐步升級的區域功能成為投資的主要支撐點。前海片區前海片區: :規劃有利、交通配套逐漸成熟、高素質人才的不斷進駐成為投5、資的支撐點1u龍崗中心城是重要的城市次中心之一，是全區行政、金融、商貿、信息和文體中心；u深惠公路的拓寬以及清平高速、南坪快速通車和地鐵3號線的正式動工等，使龍崗片區彰顯出極大的活力；u前海灣中心區的重要組成部分； u深圳唯一的濱海國際門戶；u港人置業后海一時成為熱點；龍崗中心城龍崗中心城: :區域核心、交通的快速發展和大運會的申辦成為投資的主要支撐點。前海灣片區前海灣片區: :人文氣息與自然資源并重，西部通道的開通使其成為投資熱點。1.4 08年商鋪投資熱點區域分析1u布吉片區隨著地鐵3號線的建設和深惠公路改造，交通逐步完善；u深圳中部綜合組團和中部物流組團的重要組成部分，地位明顯提升；u環6、境、衛生、治安及配套設施等完善；u龍華華為、富士康等，為片區帶來了大量的高科技人才 ；u地鐵四號線將在2009年開通；u城市次中心；布吉片區布吉片區: :城市規劃有利、交通逐步改善、相關配套的完善成為投資的支撐點。龍華片區龍華片區: :地鐵的開通、入駐大企業員工對住房的剛性需求成為片區升溫的重要因素。1.4 08年商鋪投資熱點區域分析1.5 深圳房地產投資特征“羊群效應”導致的投資行為明顯，投資者缺乏理性。熱點片區投資所占比例極高，投資者沒有細分投資市場，造成部分樓盤被低估。投資者對市場反應遲鈍，市場發生變化時，不能做出有效調整。深圳房產低迷造成大量投資者轉戰異地市場。u細分投資客戶群，準確把7、握目標客戶方可一擊制勝；u轉變投資者觀念，引導投資者行為已成必須。特征一特征二特征三特征四11.6 片區商業供求分析本項目，住宅1610戶，商業6000多鴻景翠峰，住宅400多戶，商業3000多晴山月，住宅近300戶，商業約1500 u片區集中有3個樓盤；此外周邊再無競爭項目；u片區規劃約有1萬人口，商業面積近1萬平，二者比例約為1：1。理論上供求平衡；u與本年投資熱點片區相比，片區商業缺乏有力支撐點；1.7片區消費者分析梧桐山公園，無規劃梧桐山公園，無規劃住宅。住宅。臨香港大霧山，無規臨香港大霧山，無規劃住宅區。劃住宅區。農民房，居住人口少。與項目隔羅沙公路，到項目可達性差。蓮塘工業區，離項8、目20分鐘車程，片區配套相對完善。消費者消費能力有限u目標消費群集中在包括項目在內的三個樓盤內；u項目可達性差，周邊居住區少，基本無外來消費人群；u商業應以滿足本片區消費者為主；往東有隧道與鹽田相隔，往東有隧道與鹽田相隔，為主要干道為主要干道1.8項目片區商業價值研判由于片區2公里內無商服物業，造成住宅居民生活不便。因此商業實為住宅的附屬；片區消費能力有限，人均商業占有率約為1，商業經營存在一定風險；交通不便，無法提升有效消費；商業體量小，不利于商業整體規劃。u商業價值為提升住宅價值而建，自身缺乏價值支撐；u后期商業規劃應著眼于社區配套，如此方可對住宅形成增值作用，利于烘托企業品牌形象；市場及9、項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄占地面積：約占地面積：約1111萬萬總建筑面積總建筑面積：約約3333萬萬容積率容積率：2.122.12綠化率：綠化率：67.5%67.5%覆蓋率：覆蓋率：16.7%16.7%中央會所：約中央會所：約60006000商業：剩余商業：剩余1616個商鋪個商鋪，26142614 -2F -2F：461 461 -1F -1F：651651 1F 1F：502 502 層高層高：4.5m4.5m1.1 1.1 項目概括項目概括1.2 1.2 商業街商業街SWOTSWOT分析分析分析總結：分析總結：1.雖有主力店進駐，但吸納泛社區的消費較難10、2.商業人氣隔斷，通達性不高，商業網點的輻射力有限3.體量及結構限制，限制業態的取向4.招商有一定難度，與招商的品牌及檔次要求有矛盾5.入住人口有限，針對目標客群的消費習慣，與期望中商業形態有矛盾做社區配套商業是目前最可行的出路做社區配套商業是目前最可行的出路要做出風格來彌補缺點，留住消費要做出風格來彌補缺點，留住消費要做出品質，使之功能健全要做出品質，使之功能健全業態選擇要根據消費目的性選擇業態選擇要根據消費目的性選擇要有一個艱辛的商業培育過程要有一個艱辛的商業培育過程要做出讓步，留出利潤空間要做出讓步，留出利潤空間集商業、文化、休閑、服務于一體的立體全景式豪宅社區商業配套立體全景式豪宅社區11、商業配套 1.3 1.3 項目定位項目定位半山觀景的商業步行街多首層臨街店鋪富人區的唯一高品質多功能服務商業天街天街SKY SHOP1.4 1.4 案名建議案名建議個人護理：萬寧等個人護理：萬寧等 便利店：便利店： 7-11 7-11便利店、面包屋、母嬰兒童用品等便利店、面包屋、母嬰兒童用品等精品店：花店、書吧、戶外用品店精品店：花店、書吧、戶外用品店中西快速餐飲：真功夫中西快速餐飲：真功夫西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等配套：銀行配套：銀行美容：自然美美容：自然美SPA SPA 、首腦美發、首腦美發藥業：海王、一致等藥業：海王、一致等茶莊：天福茗茶等茶莊：天福茗茶12、等服務：干洗店、水站、奶站服務：干洗店、水站、奶站沖印：柯達沖印等沖印：柯達沖印等培訓：兒童才藝培訓：兒童才藝健康：健身房、康體中心健康：健身房、康體中心社康：健康管家等社康：健康管家等其它：寵物醫院等其它：寵物醫院等1.5 1.5 商戶組合建議商戶組合建議1.6 1.6 業態平面分布模擬業態平面分布模擬-2F平面分布模擬平面分布模擬-1F平面分布模擬平面分布模擬1F平面分布模擬平面分布模擬1.6 1.6 客戶定位客戶定位-投資客定位投資客定位會會員會會員眾多的投資者已經意識到物業眾多的投資者已經意識到物業“保值抗跌保值抗跌”的能力，的能力， 這部分忠實的追隨者是重要的客戶來源這部分忠實的追隨13、者是重要的客戶來源.本項目和周邊項目業主本項目和周邊項目業主社會高尚階層，具有購買能力，且已認同了片社會高尚階層，具有購買能力，且已認同了片區價值區價值, 將成為本項目商業的潛在投資客將成為本項目商業的潛在投資客通泰地產二三級聯動通泰地產二三級聯動,異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項目的重要客異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項目的重要客戶來源戶來源從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導可以成為項目的潛在客戶從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導可以成為項目的潛在客戶1.6 1.6 消費者分析消費者分析1.7 1.7 項目租金預估項目租金預估租金：-2層：115元元/ -1層：85元14、元/ 1層：60元元/周邊商業調研社區商業租賃水平放水養魚原則，門檻不宜過高優惠優惠政策政策1.8 1.8 項目價格定位項目價格定位依據項目租金，按年8%回報率計算項目均價： -2層售價為：1725017250元/ -1層售價為：1275012750元/ 1層售價為：90009000元/ 注: 詳細的價格表容后再行提交。市場及項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1 1.1 銷售方式建議銷售方式建議1.直接銷售或帶租約銷售，不返租；2.以招商作為推動力，租售并舉；3.劃定模擬業態，描繪商業前景，達成消費前景共識；4.整合多方資源，強勢出擊；5.鎖定目標客戶，讓出利潤15、空間；6.協助培育市場。1.2 1.2 合作條件合作條件1.1.開發商品牌塑造以及給予商業發展的支持開發商品牌塑造以及給予商業發展的支持2.2.主力店財富效應主力店財富效應3.3.高消費、低競爭營造利潤空間高消費、低競爭營造利潤空間4.4.業態規劃的合理，商家資源的調動配合鞏固投資前景業態規劃的合理，商家資源的調動配合鞏固投資前景5.5.推介活動的開展，最直接面對潛在客戶推介活動的開展，最直接面對潛在客戶1.4 1.4 項目營銷推廣項目營銷推廣投資。風險。回報是商業投資的核心三要素項目品牌價值項目品牌價值高尚住宅商業項目, 以財富人士的時尚生活中心為整個項目奠定高價值基礎, 同時與其它在售商業16、項目拉開價值距離.為后期實現高價值訴求定下基調.+財富人士時尚生活中心主力店效應主力店效應既是人流的保證又是信心的保證，商鋪價值有保證在主力店周邊，好做生意好賺錢消費空間大，競爭小消費空間大，競爭小高消費人群聚集、低競爭市場利潤有保證、回報就有保證獨特的商業特色，業態組合，品牌商家聚合是持續走旺的保證獨特的商業特色，業態組合，品牌商家聚合是持續走旺的保證全景式立體商鋪，多首層概念健全的服務功能良好的消費引導作用的精心扶持組織產品投資說明會組織產品投資說明會直接，高效面對投資者面對面消除投資者的各項顧慮產品說明會產品說明會1.5 項目七大核心賣點項目七大核心賣點1.1.品牌：地產品牌：地產, ,17、中國房地產行業領跑者中國房地產行業領跑者; ;2.2.消費基礎雄厚：滿足一萬高消費人群的日常需求消費基礎雄厚：滿足一萬高消費人群的日常需求3.3.主力店：華潤萬家，主力店財富效應主力店：華潤萬家，主力店財富效應4.4.特色：特色強，功能全，品牌優，服務好特色：特色強，功能全，品牌優，服務好5.5.稀缺：即是必須，競爭又小，年限長的稀缺商業，僅剩余稀缺：即是必須，競爭又小，年限長的稀缺商業，僅剩余1616位位6.6.保值增值：有品牌，有主力店，有特色，有消費基礎，稀缺都是保值增值保值增值：有品牌，有主力店，有特色，有消費基礎，稀缺都是保值增值 的基礎的基礎7. 7. 扶持：及專業公司，幫助商業成長，采取扶持舉措扶持：及專業公司，幫助商業成長，采取扶持舉措謝謝審閱