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1、青山湖入市推廣階段策略執行案青山湖入市推廣階段策略執行案目標：成為南昌豪宅的目標：成為南昌豪宅的TOP1TOP1 青山湖，TOP-1系列第四代別墅典范作品，必擔負奠定第一墅商市場地位的品牌責任；首獻南昌市場，攬南昌最好地塊之一，歷經三年錘煉，將打造成南昌最高端豪宅產品，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤，倍受市場矚目；通過產品打造及營銷，實現高溢價能力和高贏利空間。成為成為TOP1TOP1所面臨的挑戰所面臨的挑戰富人都去紅谷灘中式如何貴過西式？始終面臨攻擂對板塊的偏向：對板塊的偏向：2002年建立新區以來，紅谷灘成為城市發展的重心，逐漸形成國際化現代化的城市中心面貌。相比起江東岸的老城市，紅2、谷灘新城區的嶄新面貌，更能來帶南昌富人階層的嶄新體驗，更具置業趨向性。海珀蘭庭正是紅谷灘這種吸引力上應運而生的“國際豪宅”。如何說服南昌富人必然選擇青山湖？如何說服南昌富人必然選擇青山湖？對中式產品高端價值認知模糊：對中式產品高端價值認知模糊：中式別墅產品在現有市場中是一種全新的體驗。在豪宅消費尚停留在初級階段的南昌富人而言，舶來品崇拜的心理特征明顯，尚不能認識到中式別墅產品的高端價值。如何教育南昌富人懂得中式項目之貴，如何教育南昌富人懂得中式項目之貴，說服他們愿意花更高的價格購買？說服他們愿意花更高的價格購買？20102010年高端豪宅市場競爭：年高端豪宅市場競爭：本土深具威望的兩大發展商攜3、手打造的濱江1號，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項目皆相繼面市，爭奪高端客戶。如何面對此起彼伏的未來競爭，始終保持第一地位？如何面對此起彼伏的未來競爭，始終保持第一地位？挑戰，我們如何應對？挑戰，我們如何應對？回到項目，梳理價值體系最優價值的集合體：最優價值的集合體：品牌，中國房地產領跑者，全球最大開發商產品線，TOP級，大宅+聯排+高層豪宅，最高端產品形態城市古來核心，不可復制，最稀缺地段最豐沛集中的城市配套資源青山湖原生環境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式國粹，三進十院，中國人最高的居住形態物理定位輸出：青山湖正席，國粹級院府青山湖正席，國粹級院府青山湖青山湖 正席正席 國粹4、級國粹級 院府院府稀缺資源稀缺資源城市湖居，稀缺自然區位特性區位特性青山湖區域最佳精神高度精神高度現代繼承傳統，中國人最高居住形態級別描述級別描述院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯排、大宅項目推廣組合：案名：案名： 青山湖青山湖精神主張：骨子里的中國精神主張：骨子里的中國傳播定位：青山湖正席，國粹級院府傳播定位：青山湖正席，國粹級院府階段推廣階段推廣如何讓項目形象與產品落地如何讓項目形象與產品落地5 5月月8 8日日6060米綠化帶及營銷米綠化帶及營銷中心中心 開放，放籌開放，放籌國之正統，從來青國之正統，從來青山湖山湖階段推廣的主線階段推廣的主線5 5月月2222日日開盤開盤推貨：聯排推貨：5、聯排4646套套世界俱往矣，還世界俱往矣，還看東方貴看東方貴4 4月月1010日日東區聯排開放東區聯排開放古今風流去，顯赫古今風流去，顯赫只一席只一席第二階段：第二階段：項目價值落地項目價值落地第三階段：第三階段：產品落地產品落地第一階段：第一階段：入市入市5 5月月7 7日日國仕宴國仕宴活動活動4 4月日月日范曾暨產品范曾暨產品發布會發布會起起勢活動勢活動5 5月日月日風水講風水講座座階段推廣任務劃分階段推廣任務劃分入市、起勢入市、起勢（3 3月月2020日日44月月1010日）日）產品落地產品落地5 5月月115115月月2222日日項目屬性落地項目屬性落地4 4月月1111日日55月月16、010日日公關公關活動活動媒體媒體鋪排鋪排戶外、系列報廣、電視、雜志、機場燈箱、網絡、軟文、彩信、短信、戶外、系列報廣、雜志、機場燈箱、網絡、軟文炒作、彩信、短信現場現場包裝包裝階段性階段性主題主題主題：國之正席，從來青山湖主要主要任務任務收籌、蓄客開盤具有東方氣質的包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導示；圍墻；形象墻；展板起勢活動：范曾4月10日營銷中心，示范區開放戶外、系列報廣、電視、雜志、機場燈箱、網絡、軟文、彩信、短信、5月7日國仕宴5月15日黃道風水講座整合行銷體系界面關系及行動思路：整合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列 網絡營銷贊助&聯合忠誠營銷數據庫營銷情景營銷事件營銷公共媒介廣7、告相互作用的營銷相互作用的營銷線上線下項目集合最優價值，須分階段、分渠道、分步驟去推廣。而入市階段如何應對挑戰，實現區隔，建立基本價值，引發市場關注？如何應對挑戰，實現區隔，建立基本價值，引發市場關注？如何如何聚焦聚焦？再看青山湖再看青山湖名分：名分：青山湖，諸道之沖，南昌城脈、文脈、風水氣脈之核心青山湖，諸道之沖，南昌城脈、文脈、風水氣脈之核心公元前201年灌嬰筑城于“諸道之沖”，歷史上素有“青山湖區是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統血脈。 位序：位序：位北岸，正席朝南，夫居天下之正。位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 青山湖不僅擁有青山湖資源，更是位于青山湖正北朝南正8、席席位，位青山湖最正統地段。血統：血統：皇宮九進，青山湖三進，一脈相承的貴族居住血統。皇宮九進，青山湖三進，一脈相承的貴族居住血統。 青山湖以中國最高居住形態，打造三進、十院附合中國人的排場、禮制。一墻一邊界，一院一世界，作為國人，唯中式建筑才是正統。名分+位序+血統=正統正統正統城市中心正統城市中心正統湖居之位正統湖居之位正統國宅產品正統國宅產品不能厚載歷史人文者，即使同樣是中心，也不能稱為正統。不能厚載歷史人文者，即使同樣是中心，也不能稱為正統。不能退隱寧靜而遠觀繁華，即使同樣在城市，也不能稱為正統。不能退隱寧靜而遠觀繁華，即使同樣在城市，也不能稱為正統。不能居要脈之上的正位，即使同處青山9、湖，也不能稱為正統。不能居要脈之上的正位，即使同處青山湖，也不能稱為正統。不能以國宅血統之產品承接傳統與現代，即使豪宅，也不能稱為正統。不能以國宅血統之產品承接傳統與現代，即使豪宅，也不能稱為正統。正統地脈正統地脈+ +正統血脈，唯有正統的產品才能承載正統，青山湖代正統血脈，唯有正統的產品才能承載正統，青山湖代表中國人對自己排場、禮制的要求，以國宅之正統，承載中國文化表中國人對自己排場、禮制的要求，以國宅之正統，承載中國文化之正統。不論資源、地段、產品，唯一且不可復制，無論后來者，之正統。不論資源、地段、產品，唯一且不可復制，無論后來者，都不具類比性。都不具類比性。以強勢排他性的姿態先進行市場10、區隔，排除開現在市場豪宅標桿和未來競爭，建立高屋建瓴的市場位置，并以很強的話題性引爆市場關注。入市姿態呼之欲出：國之正統，從來青山湖國之正統，從來青山湖推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報廣、雜志、機場燈箱、網絡、軟文炒作、彩信、短信區隔入市，制造話區隔入市，制造話題，引爆市場關注題，引爆市場關注推廣線攻擊點推廣線攻擊點現場包裝現場包裝現場攔截現場攔截+ +別墅志別墅志+ +電電子樓書子樓書+ +戶戶型型戶外戶外報廣報廣雜志雜志機場機場網絡網絡軟文軟文物料物料針對媒體引針對媒體引爆的話題進爆的話題進行炒作行炒作營銷活動營銷活動活動主題活動主題：正統一脈論國風正統一脈論國風攜手國寶級大師范曾先生共話11、東方正統文脈攜手國寶級大師范曾先生共話東方正統文脈活動目的：活動目的：把握時機引爆市場并區隔市場競爭，把握時機引爆市場并區隔市場競爭，制造項目制造項目關注度和關注度和影響力。影響力。活動地點活動地點：星級酒店 活動氛圍活動氛圍：傳統、文化、格調、品位、高端、尊貴 配合媒體：配合媒體：彩信、短信 配合物料：配合物料：背景墻、邀請函、海報主要客戶：主要客戶：前期積累客戶、四季花城老業主以范曾作品展覽及解讀國學論貫穿活動主體，配合收籌的氛圍輕松、愉悅以古琴彈奏“高山流水”輔助活動氣氛現場可列架展示東方服飾，體現東方意境中華料理：星級名廚主理范曾書贈青山湖，以后可裱于接待中心活動形式概述活動形式概述活12、動現場布置示范典雅的荷花不入俗流，暗示我們的客戶圈層感，將荷花點綴于周圍，營造東方美學意境。簽到臺鋪大卷軸，旁設一巨硯，來賓以毛筆書寫禮儀人員身著迎賓漢服，來賓將邀請函置于侍者托盤，侍者對內唱喏，另有引路禮儀人員，體現專屬尊崇感和高級禮儀感。現場擺放國粹物品，如絲竹置于棋盤道上，以荷花點綴將范曾代表作品絲印于布上，陣列會場周圍，背面打柔和燈光，營造意境。古琴演奏高山流水作為背景音樂，可在會場設香爐。荷花托盤，使點心更顯精美，點心由星級賓館名廚主理?；顒蛹毠澲斜M顯禮儀感。在目標客群心目中，如何奠定本項目的高端地位及不可替代性，并且結合產品本身迅速做到市場占位，正是本階段的使命第二階段市場占位青山13、湖項目位于青山湖區正席貴脈，極其稀有，產品又擁有極高品質。加上體量本身不大，更顯得其珍貴罕見。對比之下，之前南昌出現的各式各樣的所謂豪宅，在有過豐富閱歷的當代顯貴眼中，只能屬于豪宅的初級階段。從這層面來說，在南昌沒有擁有青山湖的產品，就不算真正住進了豪宅。即使買了三套海鉑蘭庭，也需要再買青山湖即使買了三套海鉑蘭庭，也需要再買青山湖也就是說：自古以來的風流人物， 無一不是時代的佼佼者、達官顯貴。他們是優勢資源的占有者，當代的塔尖人群，雖然身份尊貴，但身邊一直沒有出現能與之相匹配的高端住宅，正因如此，青山湖項目的出現顯得猶為重要，可以說他們一直在為青山湖而等待。擁有了青山湖項目，才能真正彰顯出他們14、的尊崇地位。古今風流去古今風流去 顯赫只一席顯赫只一席主題：主題：推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報廣、雜志、機場燈箱、網絡、軟文炒作、彩信、短信項目價值落地，鎖項目價值落地，鎖定高端人群。定高端人群。推廣線攻擊點推廣線攻擊點現場包裝現場包裝文化手冊文化手冊戶外戶外報廣報廣雜志雜志機場機場網絡網絡軟文軟文物料物料正統區位正統區位+ +貴脈貴脈+ +產品產品營銷活動營銷活動活動主題活動主題：金樽玉爵國仕宴金樽玉爵國仕宴攜手人民大會堂國宴總廚孫應武先生御制傳統國宴攜手人民大會堂國宴總廚孫應武先生御制傳統國宴活動目的：活動目的：鎖定高端客戶，在客戶中形成項目影響力，鎖定高端客戶，在客戶中形成項目影響力15、，使項目形象與頂級格調生活聯系起來。使項目形象與頂級格調生活聯系起來。活動地點活動地點：星級酒店活動氛圍活動氛圍：傳統、文化、格調、品位、高端、尊貴配合媒體：配合媒體：彩信、短信配合物料：配合物料：背景墻、邀請函、海報昆劇堂會表演， VIP居前席贈送精美點心，營造前朝貴族觀戲氛圍，體現尊貴感和文化感國仕宴體現圈層專屬性，將朱門奢華感貫穿始終，所有程序必須盡顯禮儀等級制度，特聘人民大會堂國宴總廚親做，使來賓充分感受尊榮。開盤后，現場實景呈現，氛圍增強，所以此階段主要以訴求產品為主，也利于項目后期推廣。第三階段產品落地西方住宅一般是建筑體居中，四周被花園圍住，這樣的住宅使用起來，私密性受到很大程度16、干擾，在城市中特別明顯。其實并沒有讓人們可以隨心所欲地享受生活。中式住宅主要特點就是院落，每個房間都有自己的院落，每個院匹配不同的身份，處處體現禮儀感，其實就是等級制度明顯，比如三進的進深，正是體現出了主人的排場。中式院落講究與人發生關系，與自然發生關系，移步易景，曲徑通幽，甚至是光影的變化也顯生活之趣。而只有居于其中的人方解其中真味。私有的院落，私有的空間，在圍合的空間里，私密性有了最大程度的保障，使生活更隨意更人性化，這樣的產品，才是符合中國人居住模式的頂級居住形態，才能帶來真正的頂級生活品質。主題：主題：世界俱往矣世界俱往矣 還看東方貴還看東方貴推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報廣、雜志、機場燈箱、網絡、軟文炒作、彩信、短信產品落地及開盤產品落地及開盤推廣線攻擊點推廣線攻擊點現場包裝現場包裝樓書樓書戶外戶外報廣報廣雜志雜志機場機場網絡網絡軟文軟文物料物料產品軟文產品軟文開盤前營銷活動開盤前營銷活動活動主題活動主題：天地正宅納乾坤天地正宅納乾坤特約著名堪輿大師黃道先生共證古代科學特約著名堪輿大師黃道先生共證古代科學