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1、沈陽別墅市場調研報告沈陽別墅市場調研報告目錄目錄研究背景5-6研究目的7研究方法8-11具體發現9-104概括105-109附錄中文問卷研究背景研究背景 (2)目前目前,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別墅項目沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別墅項目, 由于這是沈陽萬科首次進由于這是沈陽萬科首次進入高檔別墅這個領域入高檔別墅這個領域, 對這個層次的消費者缺乏了解對這個層次的消費者缺乏了解. 結合結合“四季花城四季花城” 和和“金色家園金色家園”的經驗的經驗, 沈陽萬科覺得有必要針對目標消費者進沈陽萬科覺得有必要針對目標消費者進行一次調研行一次調研. 其結果將幫助萬科目前的產品設計研發和2、日后的推廣策略其結果將幫助萬科目前的產品設計研發和日后的推廣策略.Synovate 思緯非常榮幸地為沈陽萬科進行本次高檔別墅項目的市場調研。這次的思緯非常榮幸地為沈陽萬科進行本次高檔別墅項目的市場調研。這次的調查包括定性和定量兩個階段調查包括定性和定量兩個階段, 此報告只展示了定量部分此報告只展示了定量部分(面對面訪問面對面訪問)中獲取的主要中獲取的主要發現發現.研究目的研究目的 主要從三個層面了解消費者的想法主要從三個層面了解消費者的想法品牌品牌形象形象需求需求 利利益點益點產品規劃產品規劃/裝修裝修之前開發的5個中高檔項目都是以萬科為品牌. 從其他的市場調研中也了解到消費者對萬科的印象是 3、”文化層次高, 有品味”問題: 萬科這個品牌是否同樣適用于高檔別墅? 與它的品牌形象是否符合?萬科這個品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅, 哪些不符合?高檔別墅的消費群相比中高檔客層需求會不同問題:哪些利益點是他們用來衡量”高檔”的標準哪些是這群人關注的利益點? 在他們的心目中是怎樣的排序? 高檔別墅的消費群相比中高檔客層生活方式不同, 對住房的具體要求也不同問題:哪種別墅風格是他們喜歡的?對住房的規劃和裝修有什么要求?對配套設施比如會所有什么偏好?J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 5具體發現具體發現J: synovate-sh 6593REP4、ORT6593rpt-CHART.PPT 6我們訪問了哪些人我們訪問了哪些人?被訪者背景資料被訪者背景資料 (S5a,S6,S7)樣本量:所有被訪者 (N=48)職業職業%性別性別男女25歲或以下 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51-55歲 56-60歲 66歲或以上 年齡年齡%雇主/老板 專業人員 管理人員/經理 一般公司職員 政府部門職員/公務員 其他 購房的參與程度購房的參與程度, 對別墅的了解情況和目前的住處對別墅的了解情況和目前的住處 (S1,S3,S4)樣本量:所有被訪者 (N=48)由我個人做決定我通常和家人一起做決定購房參與程度購房參與程5、度對別墅的了解情況對別墅的了解情況報紙雜志 朋友的別墅去看過 買房的時候看過 電視里看過 自己住過 廣告/宣傳資料 通過其他渠道了解 路過，沒有看過室內 萬科金色家園 23萬科花園新城 17萬科紫金苑 13河畔花園 10萬科四季花城 6龍一花園 4新世界花園 4格林豪森 4房產大廈公房4興華花園 2巴黎世家別墅 2錦繡山莊 2松泉花園 2繡水花園 2加洲陽光 2黎明羅馬花園 2孔雀花園 2華天花園 2府靜園2科學家花園2長江南小區2遼寧電視臺家屬樓2云緯路小區2逸苑新村2世紀情緣2華都新村2茂全小區2美的2和平廣場附近2目前的住處目前的住處我不做最終決定，%但我通常會影響最終決定J: syno6、vate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 9他們對別墅的基本要求是怎樣的他們對別墅的基本要求是怎樣的?對別墅的基本要求對別墅的基本要求 (B1,B2,B3)樣本量:所有被訪者打算購買的別墅大小打算購買的別墅大小打算購買的別墅形式打算購買的別墅形式打算購買的別墅層數打算購買的別墅層數271-350平方米平方米, 2層的獨棟別墅是主流層的獨棟別墅是主流. 但是在購但是在購房預算超過房預算超過200萬的人群中萬的人群中, 他們主要想買的是他們主要想買的是300平方米以上的房型平方米以上的房型購買別墅的預算購買別墅的預算 (B4,B5)樣本量:所有被訪者100150 167、0200230 250300350 370400 450480 500J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 12他們怎么看高檔別墅他們怎么看高檔別墅?有什么需求有什么需求?哪些利益點是高檔別墅的特征哪些利益點是高檔別墅的特征? (A1)樣本量:所有被訪者C在消費者心目中在消費者心目中, 更健康的更健康的, 更享受生活的更享受生活的, 更優秀的物業管理更優秀的物業管理, 更擁有自然景觀是高更擁有自然景觀是高檔別墅主要的特征檔別墅主要的特征各個利益點對你的吸引力有多大各個利益點對你的吸引力有多大? (A2)樣本量:所有被訪者更健康的更健康的, 更享受8、生活的更享受生活的, 更優秀的物業管更優秀的物業管理理, 更擁有自然景觀和更安全的是高檔別更擁有自然景觀和更安全的是高檔別墅最吸引人的利益點墅最吸引人的利益點. 在預算超過在預算超過200萬的萬的人群中人群中, 更環保節能也非常有吸引力更環保節能也非常有吸引力高檔別墅利益點對消費者的重要性高檔別墅利益點對消費者的重要性 在接下來的圖表中,利益點被劃分到四個區域中,見下圖潛在機會潛在機會吸引消費者, 但并不認為是高檔別墅的特征核心驅動核心驅動消費者認為是高檔別墅的特征, 同時也非常吸引他們不重要因素不重要因素消費者不認為是高檔別墅的特征, 并且也不特別吸引他們基本要素基本要素消費者認為是高檔別墅9、的特征, 但并不特別吸引他們吸引人的程度吸引人的程度高檔別墅的特征高檔別墅的特征高檔別墅利益點對消費者的重要性高檔別墅利益點對消費者的重要性 (所有被訪者所有被訪者) (A1,A2)奢侈的更有投資價值的更高科技的更高配置的更環保節能的私家會所功能的更體現居住人身份的更安全的更擁有自然景觀的更健康的更享受生活的更優秀的物業管理高檔會所功能的更便利生活的豪華私家花園的更私人化/私密的空間的高檔別墅的特征高檔別墅的特征吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪者(N=48)核心驅動核心驅動基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機會潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性高檔別墅利益點對消費者的重要性 10、(購房預算在購房預算在200萬以上的被訪者萬以上的被訪者)高檔別墅的特征高檔別墅的特征吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=20+)奢侈的更有投資價值的更便利生活的更高科技的高配置的豪華私家花園的私家會所功能的更環保節能的更享受生活的更優秀的物業管理更擁有自然景觀的更體現居住人身份的高檔會所功能的更安全的更健康的更私人化/私密空間的核心驅動核心驅動基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機會潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性高檔別墅利益點對消費者的重要性 (購房預算在購房預算在100-150萬的被訪者萬的被訪者)高檔別墅的特征高檔別墅的特征吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪11、者(n=14+)奢侈的更有投資價值的更高科技的高配置的私家會所功能的更體現居住人身份的高檔會所功能的更健康的更享受生活的更擁有自然景觀的更優秀的物業管理更環保節能的更私人化/私密空間的更安全的豪華私家花園的更便利生活的核心驅動核心驅動基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機會潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性高檔別墅利益點對消費者的重要性 (購房預算在購房預算在150-200萬的被訪者萬的被訪者)高檔別墅的特征高檔別墅的特征吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=14+)奢侈的更環保節能的更有投資價值的更體現居住人身份的更高科技的高配置的更便利生活的更安全的豪華私家花園的更優秀的12、物業管理更擁有自然景觀的更健康的私家會所功能的高檔會所功能的更私人化/私密空間的更享受生活的核心驅動核心驅動基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機會潛在機會高檔別墅必須具備高檔別墅必須具備/增值增值/可有可無可有可無的因素的因素(A3)樣本量: 所有被訪者(N=48)所有被訪者所有被訪者優秀的開發商品牌優秀的開發商品牌, 優質的物業管理優質的物業管理, 自然自然的水景景觀和絕佳的建筑風水是必須具備的的水景景觀和絕佳的建筑風水是必須具備的因素中最重要的因素中最重要的. 有升值潛力被看為是增值的因素有升值潛力被看為是增值的因素超過一半超過一半以上認為以上認為是必須具是必須具備的備的超過一半超過13、一半以上認為以上認為是可有可是可有可無的無的高檔別墅必須具備的因素高檔別墅必須具備的因素/增值的因素增值的因素/可有可無的因素可有可無的因素(A3)樣本量: n=20+購房預算在購房預算在200+萬的被訪者萬的被訪者-高檔別墅必須具備的因素高檔別墅必須具備的因素/增值的因素增值的因素/可有可無的因素可有可無的因素(A3)樣本量: n=14+購房預算在購房預算在100-150萬的被訪者萬的被訪者-高檔別墅必須具備的因素高檔別墅必須具備的因素/增值的因素增值的因素/可有可無的因素可有可無的因素(A3)樣本量: n=14+購房預算在購房預算在150-200萬的被訪者萬的被訪者-J: synovate14、-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 24對別墅的具體要求對別墅的具體要求ACA電腦測試結果電腦測試結果各因素對喜愛程度的影響力各因素對喜愛程度的影響力綠色標出是最重要的因素綠色標出是最重要的因素, 黃色標出次重要的因素黃色標出次重要的因素, 購房預算購房預算不同的人不同的人, 對因素的重要性排序略有不同對因素的重要性排序略有不同. 在購房預算較高的人群中在購房預算較高的人群中, “造園形式造園形式”, “教育配套教育配套”和和”高爾夫高爾夫球場球場”相對重要相對重要. 而而”物業管理模式物業管理模式”相對重要較低相對重要較低對各選項的偏好程度對各選項的偏好程度- I15、地理位置地理位置(重要性重要性 10.1%)層數層數(重要性重要性 9.5%)價格價格(重要性重要性 9.2%)分數越高分數越高, 代表在消費者心目中的代表在消費者心目中的偏好程度越高偏好程度越高. 但不同的因素之間的分數不但不同的因素之間的分數不可以直接做比較可以直接做比較. 對各選項的偏好程度對各選項的偏好程度- II開發商開發商(重要性重要性 7.7%)建筑風格建筑風格(重要性重要性 6.9%)安全監控安全監控 環保為主環保為主 便利為主便利為主 節能為主節能為主系統為主系統為主 的智能化的智能化 的智能化的智能化 的智能化的智能化的智能化的智能化智能化配置智能化配置(重要性重要性 6.16、6%)對各選項的偏好程度對各選項的偏好程度- III戶型戶型(重要性重要性 5.8%) 園區核心景觀園區核心景觀 園區核心景觀園區核心景觀是水景是水景/湖景湖景是植栽景觀是植栽景觀園區核心景觀園區核心景觀(重要性重要性 5.8%) 私密型的造園私密型的造園 開放型的造園開放型的造園造園形式造園形式(重要性重要性 5.4%)醫療配套醫療配套(重要性重要性 5.2%)對各選項的偏好程度對各選項的偏好程度- IV教育配套教育配套(重要性重要性 4.0%) 家居生活型會所家居生活型會所 會員制會所會員制會所 俱樂部型會所俱樂部型會所會所會所(重要性重要性 5.0%) 一般型的高檔物業管理一般型的高檔物17、業管理 享受型的高檔物業管理享受型的高檔物業管理物業管理模式物業管理模式(重要性重要性 4.5%)閣樓閣樓(重要性重要性 4.0%)購房預算較低的人群更加偏好一般型的高檔購房預算較低的人群更加偏好一般型的高檔物業管理物業管理, 但預算較高的人群相對更加偏好但預算較高的人群相對更加偏好享受型的高檔物業管理享受型的高檔物業管理商務配套商務配套(重要性重要性 2.9%)運動配套運動配套(重要性重要性 3.6%)地下室地下室(重要性重要性 3.8%)對各選項的偏好程度對各選項的偏好程度- V購房預算較低的人群對有沒有高爾夫球場沒購房預算較低的人群對有沒有高爾夫球場沒有太大偏好有太大偏好, 而預算較高的18、人群相對更加偏而預算較高的人群相對更加偏好度高些好度高些J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 31對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 32北美別墅建筑風格北美別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格測試了兩種建筑風格別墅建筑風格別墅建筑風格(C1a,C1b,C1c)樣本量:所有被訪者喜歡的別墅喜歡的別墅建筑風格建筑風格值錢的別墅值錢的別墅建筑風格建筑風格喜歡的原因喜歡的原因喜歡19、北美風格的人相對多一些喜歡北美風格的人相對多一些, 這和電腦測這和電腦測試的結果基本一致試的結果基本一致J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 34純涂料純涂料純石材純石材純磚純磚測試了測試了6種立面主體的材料種立面主體的材料J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 35磚石材磚石材涂料石材涂料石材涂料磚涂料磚最喜歡的別墅立面主體材料最喜歡的別墅立面主體材料 (C1d)樣本量: 所有被訪者總的來說總的來說, 磚磚+石材石材, 涂料涂料+石材是最受歡迎石材是最受歡迎的兩種材料的兩種材料. 不同預算的人群略有20、不同不同預算的人群略有不同最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因 (C1e)樣本量: 所有被訪者J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 38對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 39古典室內裝修風格古典室內裝修風格測試了測試了2種室內裝修風格種室內裝修風格J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 40現代室內裝修21、風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格喜歡的室內裝修風格喜歡的室內裝修風格 (C2a,C2b)樣本量: 所有被訪者為什么為什么?喜歡現代風格的人略多過古典風格喜歡現代風格的人略多過古典風格, 但在預但在預算較高的人群中偏好度相差不大算較高的人群中偏好度相差不大J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 43對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準景觀風格景觀風格 (C3a,C3b,C3c,C3d)樣本量: 所有被訪者喜歡的園區核心景觀類型喜歡的園區核心景觀類型喜歡的22、園區核心景觀的位置喜歡的園區核心景觀的位置喜歡的造園形式喜歡的造園形式喜歡大門入口的形式喜歡大門入口的形式兩種園區核心景觀都有自己的擁護者兩種園區核心景觀都有自己的擁護者,而電腦測而電腦測試的結果是水景試的結果是水景/湖景的偏好度相對高一些湖景的偏好度相對高一些, 說說明喜歡水景明喜歡水景/湖景的消費者的偏好更加強烈湖景的消費者的偏好更加強烈兩種造園形式都有自己的擁護者兩種造園形式都有自己的擁護者, 電腦測試的電腦測試的結果也是兩者的偏好度非常接近結果也是兩者的偏好度非常接近. J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 45對別墅的具體要求對別墅的具23、體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準別墅的組團管理方式別墅的組團管理方式 (D4a)樣本量: 所有被訪者更多人喜歡分區管理的方式更多人喜歡分區管理的方式J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 47對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準客廳格局客廳格局 (E3a-2,3,4,5)樣本量: 所有被訪者40-50平方米 50-60平方米60-70平方米70平方米以上(n=13+)%大客廳大小大客廳大小更多人喜歡兩個客廳的格局更多24、人喜歡兩個客廳的格局, 并且外客廳要大一些并且外客廳要大一些,并且外客廳要在一樓并且外客廳要在一樓, 家庭廳在二樓家庭廳在二樓如果北面風景很好如果北面風景很好, 愿意接受客廳在北面嗎愿意接受客廳在北面嗎? (E3a-6)樣本量: 所有被訪者大客廳大客廳(n=13+)%購房預算為購房預算為所有人所有人100-150萬萬150-200萬萬200+萬萬(B)(C)(D)樣本量樣本量359+12+14+%家庭廳家庭廳外客廳外客廳相當多的人不愿意接受客廳在北面相當多的人不愿意接受客廳在北面. 對對外客廳在北面的接受度相對高一些外客廳在北面的接受度相對高一些,另外另外, 購房預算在購房預算在200萬以上中25、有較多萬以上中有較多愿意接受家庭廳面北愿意接受家庭廳面北別墅內的各房間安排別墅內的各房間安排 (E3d)樣本量: 所有被訪者(N=48)所有被訪者所有被訪者一般需要一般需要3-4間臥室間臥室: 主臥主臥, 客臥客臥 和兒童房和兒童房兩個廳兩個廳, 一間書房一間書房 和和 一間保姆房一間保姆房別墅內的各房間安排別墅內的各房間安排 (E3d)樣本量: n=14+購房預算在購房預算在100-150萬的被訪者樣本量萬的被訪者樣本量別墅內的各房間安排別墅內的各房間安排 (E3d)樣本量: n=14+購房預算在購房預算在150-200萬的被訪者萬的被訪者別墅內的各房間安排別墅內的各房間安排 (E3d)樣本26、量: n=20+購房預算在購房預算在200+萬的被訪者萬的被訪者其他戶型設計其他戶型設計 (E3e,E3e-1, E3f-1)樣本量: 所有被訪者第一層的格局第一層的格局戶型的設計戶型的設計主人房所在的樓層主人房所在的樓層喜歡以交通為中心的人略多過喜歡以客廳為中心的人喜歡以交通為中心的人略多過喜歡以客廳為中心的人. 喜歡開敞型的比功能型的人多喜歡開敞型的比功能型的人多, 特別是在預算特別是在預算200萬以萬以上的人中上的人中, 和電腦測試結果一致和電腦測試結果一致. 可以接受私家花園的最小面積可以接受私家花園的最小面積 (E3i) 樣本量: 所有被訪者100平方米的私家花園看來是較多人平方米的27、私家花園看來是較多人可以接受的面積可以接受的面積51% 接受90平米或以下66%接受100平米或以下56% 接受90平米或以下70%接受100平米或以下50% 接受90平米或以下57%接受100平米或以下50% 接受90平米或以下70%接受100平米或以下私家花園私家花園/車庫車庫 (E3j,E3k-1) 樣本量: 所有被訪者喜歡私家花園的開放形式喜歡私家花園的開放形式需要車庫有幾個車位需要車庫有幾個車位?三種私家花園的開放形式都有人喜歡三種私家花園的開放形式都有人喜歡, 相對全封閉私密型的喜相對全封閉私密型的喜歡的人更多歡的人更多. 兩個車位是大多數人需要的兩個車位是大多數人需要的, 不同的28、是不同的是, 預算低于預算低于200萬的萬的, 需要一個車庫需要一個車庫+一個在私家花園的車位一個在私家花園的車位, 而高于而高于200萬的需要兩個車庫萬的需要兩個車庫, 這可能和這群人準備購買的面積較大有關這可能和這群人準備購買的面積較大有關地下室地下室 (E3l-1,2,3)樣本量: 所有被訪者 見過嗎見過嗎?需要嗎需要嗎?為什么需要為什么需要/不需要不需要?地下室主要是屬于地下室主要是屬于”有了更好有了更好”的增值因素的增值因素, 這和電腦測這和電腦測試中地下室的重要性相對較低一致試中地下室的重要性相對較低一致地下室的主要用途地下室的主要用途 (E3m)樣本量: 回答需要地下室的人-倉儲29、房是地下室最重要的用途倉儲房是地下室最重要的用途, 其次是其次是 健身房健身房 和音像視聽房和音像視聽房/家庭影院家庭影院. 閣樓閣樓 (E3l - 4,5,6)樣本量: 所有被訪者 見過嗎見過嗎?需要嗎需要嗎?為什么需要為什么需要/不需要不需要?閣樓主要也是屬于閣樓主要也是屬于”有了更好有了更好”的增值因素的增值因素, 這和電腦測這和電腦測試中閣樓的重要性相對較低一致試中閣樓的重要性相對較低一致其他對房型其他對房型/格局的要求格局的要求 (E3n) - 原文摘錄原文摘錄 - I其他對房型其他對房型/格局的要求格局的要求 (E3n) - 原文摘錄原文摘錄 - IIJ: synovate-sh 30、6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 62對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置配置會所/配套物業管理交屋標準高檔別墅必備高檔別墅必備/增值增值/可有可無的設備配置可有可無的設備配置 (F4a)樣本量: 所有被訪者(N=48)所有被訪者所有被訪者超過一半超過一半以上認為以上認為是必須具是必須具備的備的超過一半超過一半以上認為以上認為是可有可是可有可無的無的高檔別墅必備的高檔別墅必備的/增值的增值的/可有可無的設備配置可有可無的設備配置 (F4a)樣本量: n=14+-購房預算在購房預算在100-150萬的被訪者樣本量萬的被訪者樣本量超31、過一半超過一半以上認為以上認為是必須具是必須具備的備的超過一半超過一半以上認為以上認為是可有可是可有可無的無的高檔別墅必備的高檔別墅必備的/增值的增值的/可有可無的設備配置可有可無的設備配置 (F4a)樣本量: n=14+-購房預算在購房預算在150-200萬的被訪者萬的被訪者超過一半超過一半以上認為以上認為是必須具是必須具備的備的超過一半超過一半以上認為以上認為是可有可是可有可無的無的高檔別墅必備的高檔別墅必備的/增值的增值的/可有可無的設備配置可有可無的設備配置 (F4a)樣本量: n=20+-購房預算在購房預算在200+萬的被訪者萬的被訪者超過一半超過一半以上認為以上認為是必須具是必須具32、備的備的超過一半超過一半以上認為以上認為是可有可是可有可無的無的對增值的設備配制的對增值的設備配制的價格的反應價格的反應 (F4b,F4c)樣本量: 覺得相應配置是增值的被訪者對壁爐的要求對壁爐的要求中央空調系統和一卡通系統中央空調系統和一卡通系統的價格相應較多負面反應的價格相應較多負面反應, 其其他產品的價格基本可以接受他產品的價格基本可以接受最喜歡的三種熱源的采暖方式最喜歡的三種熱源的采暖方式 (F4d-1)樣本量: 所有被訪者集中供熱是最受歡迎的采暖集中供熱是最受歡迎的采暖方式方式, 其次是電和煤氣其次是電和煤氣/天然氣天然氣選擇采暖熱源時考慮的主要因素選擇采暖熱源時考慮的主要因素 (E33、4d-2,3)樣本量: 所有被訪者總體而言總體而言, 供暖效果供暖效果, 安全和安全和日常費用是主要考慮因素日常費用是主要考慮因素, 在在購房預算購房預算200萬以上的消費者萬以上的消費者中中, 供暖效果和安全更為重要供暖效果和安全更為重要樣本量: 所有被訪者可以接受的冬季采暖運營費用可以接受的冬季采暖運營費用(F4e)超過7500元就有一半以上的人不接受超過6500元就有一半以上的人不接受超過9000元就有一半以上的人不接受超過10000元就有一半以上的人不接受最喜歡的三種室內采暖方式最喜歡的三種室內采暖方式(F6f,g)樣本量: 所有被訪者總體而言總體而言, 地熱是最受歡迎的地熱是最受歡迎34、的室內采暖方式室內采暖方式. 在購房預算較在購房預算較高的人群中高的人群中, 中央空調中央空調+地熱和地熱和中央空調是其次受歡迎的方式中央空調是其次受歡迎的方式J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 72對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所會所/配套配套物業管理交屋標準別墅會所的運營方式別墅會所的運營方式 (G5a,G6d)樣本量: 所有被訪者期望的會所運營方式期望的會所運營方式購房預算為購房預算為所有人所有人100-150萬萬150-200萬萬200+萬萬(B)(C)(D)樣本量樣本量359+12+35、14+%如果沒有最喜歡的運營方式如果沒有最喜歡的運營方式, 對購買決策的影響對購買決策的影響家居家居/生活式的會所是大多數人喜歡的運營方式生活式的會所是大多數人喜歡的運營方式, 會所運營方式對購買決策的影響不是最大會所運營方式對購買決策的影響不是最大, 一半左右的人稱一半左右的人稱”沒有影響沒有影響”別墅會所必須提供的內容別墅會所必須提供的內容/項目項目(G5b)樣本量: 所有被訪者商務功能的重要性偏低商務功能的重要性偏低, 和電腦測試的結果一致和電腦測試的結果一致對高檔別墅來說非常重要的配套對高檔別墅來說非常重要的配套 (G5c)樣本量: 所有被訪者J: synovate-sh 6593RE36、PORT6593rpt-CHART.PPT 76對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理物業管理交屋標準喜歡的物業服務項目和費用的組合喜歡的物業服務項目和費用的組合 (H6d)樣本量: 所有被訪者同時出現價格和服務項目的情況下同時出現價格和服務項目的情況下, 基基礎服務是大多數人的選擇礎服務是大多數人的選擇希望物業管理帶來的感受希望物業管理帶來的感受 (H6a,H6b,H6c)樣本量: 所有被訪者(n=48)%交通方便/出行方便 33人性化管理/有任何問題,可以及時解決 31安全保證 29購物方便 17公共衛生要好 15要有超市 15環37、境/綠化要好 13有醫院/診所 13有幼兒園/學校 8有健身房 8有餐廳 8有洗衣店 6上門維修電器 6水電供應方便 4物業服務好 4可以提供保姆 2分區管理和開放式管理相結合 2不知道/不清楚 2“便利便利”包含的內容包含的內容“享受享受”包含的內容包含的內容(n=48)%園區安靜/環境好 19物業服務質量好/快捷/隨叫隨到 15安全保證 10保安態度好/隨叫隨到 8便利就夠了,不需要額外的享受 8有健身房 6有家政服務 4家政服務隨叫隨到 4有綠地 4有保健醫生 4有圖書館 4有KTV 4代繳各種費用 2(n=48)%上門維修電器 2有班車送孩子上學 2可以在園區內燒烤 2冬天除雪 2各種38、設施齊全 2有休閑場所 2有高檔會所 2有高爾夫球場 2有網球場 2有酒吧 2有電影院 2定期和業主聯系/搞業主聯誼活動 2不知道/不清楚 19越是購房預算高的人群越是購房預算高的人群, 安全安全+享受享受的重要性越高的重要性越高J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 79對別墅的具體要求對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準交屋標準交屋標準交屋標準 (I7a,I7b,I7c)樣本量: 所有被訪者喜歡的交屋標準喜歡的交屋標準精裝修的價格精裝修的價格-較多人要求同時提供精裝修和清水房較多人要求同時提39、供精裝修和清水房, 特別在購房預算高于特別在購房預算高于200萬的人群中萬的人群中精裝修的平均心理價位是精裝修的平均心理價位是1000-1500元元/m2, 在購房預算在購房預算200萬以上的人群萬以上的人群中是中是1300-2000元元/m2,主流是主流是1500元元/m2J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 81對別墅的估價對別墅的估價符合所有期望的條件后，如果萬科是開發商，符合所有期望的條件后，如果萬科是開發商，地點是植物園，對別墅的估價地點是植物園，對別墅的估價(J8a)樣本量: 所有被訪者對別墅產品的估價主要還是集對別墅產品的估價主要還40、是集中在中在5000-6000元元/m2 一檔一檔, 在在購房預算較高的人群中購房預算較高的人群中, 也有也有相當一部分估價高過相當一部分估價高過6000元的元的J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 83土地評價土地評價對三塊土地的評價對三塊土地的評價 (K1a,K1b) 樣本量: 所有被訪者適合做高檔別墅的區域適合做高檔別墅的區域喜歡的居住區喜歡的居住區植物園風景區不論在適合做高植物園風景區不論在適合做高檔別墅還是本人喜歡的居住區檔別墅還是本人喜歡的居住區方面都比其他兩塊土地占絕對方面都比其他兩塊土地占絕對優勢優勢. 和電腦測試結果一致和電腦測41、試結果一致.適合高檔別墅區適合高檔別墅區/喜歡居住的原因喜歡居住的原因(K2,K3)樣本量: 所有被訪者適合高檔別墅區適合高檔別墅區喜歡居住的原因喜歡居住的原因機場附近和植物園風景區的各自優勢機場附近和植物園風景區的各自優勢(K4)樣本量: 所有被訪者購房預算為購房預算為所有人所有人100-150萬萬150-200萬萬200+萬萬(B)(C)(D)樣本量樣本量4814+14+20+自然景觀 風水 周邊生活配套周邊娛樂配套交通便利升值潛力植物園風景區在自然景觀和植物園風景區在自然景觀和風水與機場附近相比風水與機場附近相比, 優勢非優勢非常明顯常明顯, 但是在周邊生活配套但是在周邊生活配套和交通便42、利方面有些差距和交通便利方面有些差距如果如果200多萬的別墅多萬的別墅,位于植物園風景區位于植物園風景區, 用途會是怎樣用途會是怎樣? (K5)樣本量: 所有被訪者對不同購房預算的人對不同購房預算的人,這類別墅的用途這類別墅的用途有較大不同有較大不同, 在預算較低的人群中次在預算較低的人群中次要居住地和度假居住占較大比重要居住地和度假居住占較大比重, 而而在預算較高的人群中在預算較高的人群中, 主要主要/次要居住次要居住地可能性更加高地可能性更加高J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 88開發商評價開發商評價更愿意購買的別墅開發商更愿意購買的別墅43、開發商(W1)樣本量: 所有被訪者不論是萬科的住戶還是非萬科住戶不論是萬科的住戶還是非萬科住戶, 萬科萬科都是最愿意購買的別墅開發商品牌都是最愿意購買的別墅開發商品牌其次是華新其次是華新. 這和電腦測試的結果一致這和電腦測試的結果一致在非萬科住戶中在非萬科住戶中, 新世界也較受歡迎新世界也較受歡迎對房產開發商的總體印象對房產開發商的總體印象(W2)樣本量: 所有被訪者不了解該開發商的比例不了解該開發商的比例在了解的人中對各開發商的打分在了解的人中對各開發商的打分100%5%對開發商的總體印象和購買意愿較一致對開發商的總體印象和購買意愿較一致, 萬科分數遙遙領先萬科分數遙遙領先, 其次是華新其次44、是華新. 在非萬科在非萬科住戶中住戶中, 對新世界的打分比萬科住戶高對新世界的打分比萬科住戶高對各開發商各方面的印象對各開發商各方面的印象 (W3)樣本量: 所有被訪者售后服務好的品牌物業管理領先的品牌適合我居住的品牌產品領先的品牌質量優秀的品牌具文化品位代表的品牌性價比高的品牌身份高的品牌萬科在大多數方面的得分都遠遠領先其他開萬科在大多數方面的得分都遠遠領先其他開發商發商, “售后服務售后服務” 和和 “物業管理物業管理” 是萬科的是萬科的強項強項. 但是在但是在”身份高的品牌身份高的品牌”方面略低于華方面略低于華新新對萬科各方面的印象對萬科各方面的印象 (W3)樣本量: 所有被訪者FEF萬45、科住戶對萬科在大多數方面的打分都萬科住戶對萬科在大多數方面的打分都高于非萬科住戶高于非萬科住戶, 體現他們對萬科高度體現他們對萬科高度的認同和滿意度的認同和滿意度萬科開發高檔別墅適合嗎萬科開發高檔別墅適合嗎? (W4-1)購房預算為購房預算為所有人所有人100-150萬萬150-200萬萬200+萬萬萬科住戶萬科住戶非萬科住戶非萬科住戶(B)(C)(D)(E)(F)樣本量樣本量4814+14+20+27+21+%樣本量: 所有被訪者為什么為什么?大多數人認為萬科開發高檔別墅是適合大多數人認為萬科開發高檔別墅是適合的的, (52% 非常適合非常適合, 40% 有些適合有些適合). 萬萬科在的物業46、管理方面的優勢和良好的品科在的物業管理方面的優勢和良好的品牌形象是他們覺得適合的理由牌形象是他們覺得適合的理由萬科開發高檔別墅萬科開發高檔別墅, 對購買興趣有影響嗎對購買興趣有影響嗎? (W5)購房預算為購房預算為所有人所有人100-150萬萬150-200萬萬200+萬萬萬科住戶萬科住戶非萬科住戶非萬科住戶(B)(C)(D)(E)(F)樣本量樣本量4814+14+20+27+21+%樣本量: 所有被訪者大多數人對用萬科品牌開發的高檔別墅大多數人對用萬科品牌開發的高檔別墅對增加他們的購買興趣對增加他們的購買興趣, (31%大大增加大大增加, 58%增加一些增加一些). 特別在購房預算高于特別在47、購房預算高于200萬的人群中萬的人群中, 購買興趣更高購買興趣更高J: synovate-sh 6593REPORT6593rpt-CHART.PPT 95生活方式生活方式家庭成員的興趣愛好家庭成員的興趣愛好 (L2)樣本量: 所有被訪者-所有家庭成員的興趣愛好所有家庭成員的興趣愛好(L2) 樣本量: 所有被訪者是否有保姆是否有保姆( L3,L4,L5)樣本量: 所有被訪者幾個幾個?生活方式生活方式 (L6) 樣本量: 所有被訪者個性個性,人生態度和價值觀人生態度和價值觀 (L7,L8) 樣本量: 所有被訪者概括概括 各方面因素的重要性各方面因素的重要性 (1)從電腦測試, 別墅必備因素 和 需求利益點三道題目中, 我們綜合得出各方面因素的重要性如下概括概括 各方面因素的重要性各方面因素的重要性 (2)概括概括 各方面因素的重要性各方面因素的重要性 (3)概括概括 優勢優勢,不足和機會點不足和機會點 (1)更安全的通過好的物業和智能配置體現更安全的通過好的物業和智能配置體現概括概括 優勢優勢,不足和機會點不足和機會點 (2)更安全的通過好的物業和智能配置體現更安全的通過好的物業和智能配置體現