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1、三期營銷策略報告三期營銷策略報告匯報思路匯報思路產品及競爭分析產品及競爭分析07年目標年目標客戶定位客戶定位營銷費用預算營銷費用預算銷售策略銷售策略傳播策略傳播策略010102030405目標目標0707年發展商目標分解年發展商目標分解05-0605-06年超過年超過8 8萬的僅有萬的僅有國際公館、東駿豪苑及凱旋城。國際公館、東駿豪苑及凱旋城。05-0605-06年城區中高端洋房銷售案例年城區中高端洋房銷售案例完成完成0707年目標之原則年目標之原則u重中之重重中之重住宅的走量，首要目標住宅的走量，首要目標三期銷售三期銷售9.39.3萬萬 ，800800套套。u住宅和商業（招商住宅和商業（招商2、/ /銷售）相互促進，但又銷售）相互促進，但又自成體系，互不干擾各自目標之完成。自成體系，互不干擾各自目標之完成。本次匯報重點本次匯報重點u三期住宅銷售三期住宅銷售800800套；套；u首次開盤前的具體營銷工作。首次開盤前的具體營銷工作。020102030405產品及產品及競爭競爭產品分析產品分析三期概況三期概況u銀樺院：銀樺院：60235m60235m2 2 478 478套套u丹桂院：丹桂院：74332m74332m2 2 667 667套套u合合 計：計：134567m134567m2 2 1145 1145套套銀樺院銀樺院丹桂院丹桂院產品分析產品分析銀樺院各單元詳細分析銀樺院各單元詳細3、分析產品分析產品分析銀樺院優劣勢小結銀樺院優劣勢小結6/7/8棟棟:140-170 四房四房價值點：價值點：寬樓距、中心水景、南北通透、寬樓距、中心水景、南北通透、入戶花園、寬景客廳、梯戶比入戶花園、寬景客廳、梯戶比劣勢：劣勢：東北向、實用率低、離自建房近東北向、實用率低、離自建房近3/5棟棟:80-120 兩房、三房兩房、三房優勢：優勢：似水年華疊水水景、兩房轉角飄似水年華疊水水景、兩房轉角飄窗、實用率較高窗、實用率較高劣勢：劣勢：西北朝向、東南受幼兒園影響、西北朝向、東南受幼兒園影響、三房客廳采光不夠、兩房不通透三房客廳采光不夠、兩房不通透1/2棟棟:150 四房四房優勢：優勢：流金歲月廣4、場景觀、梯戶比、流金歲月廣場景觀、梯戶比、南北通透、離自建房遠安靜南北通透、離自建房遠安靜劣勢：劣勢：間距窄、北向正對風口和煙囪間距窄、北向正對風口和煙囪（風水不好）、南向受幼兒園影響（風水不好）、南向受幼兒園影響9棟棟:80-120 兩房、三房兩房、三房優勢：優勢：入戶花園、商業街入戶花園、商業街景觀、香樟樹、實用率高景觀、香樟樹、實用率高劣勢：劣勢：西北向、無園林景西北向、無園林景觀、臨近次出入口、可能觀、臨近次出入口、可能被四期公寓遮擋、三房客被四期公寓遮擋、三房客廳采光不夠、兩房不通透廳采光不夠、兩房不通透產品分析產品分析丹桂院各單元詳細分析丹桂院各單元詳細分析產品分析產品分析丹桂院優5、劣勢小結丹桂院優劣勢小結1/2棟棟:150 四房四房優勢：優勢：東南朝向、三期水景、南北通透、東南朝向、三期水景、南北通透、入戶花園、運河景觀入戶花園、運河景觀劣勢：劣勢：樓距窄、主入口嘈雜、實用率低樓距窄、主入口嘈雜、實用率低7/8/9棟棟:80-120 兩房、三房兩房、三房優勢：優勢：約約200米超寬樓距視野最開闊、米超寬樓距視野最開闊、中心園景、通風好中心園景、通風好劣勢：劣勢：西北朝向、離自建房較近、三房西北朝向、離自建房較近、三房客廳采光不夠、兩房不通透客廳采光不夠、兩房不通透3/5/6棟棟:80-120 兩房、三房兩房、三房優勢：優勢：坐北朝南、廣場景觀、實用率高坐北朝南、廣場景觀6、實用率高劣勢：劣勢：間距窄、三房客廳采光不夠、兩房不通透間距窄、三房客廳采光不夠、兩房不通透10棟棟:127 三房三房優勢：優勢：入戶花園入戶花園劣勢：劣勢：北向、受兩邊樓棟干擾大、北向、受兩邊樓棟干擾大、幼兒園嘈雜幼兒園嘈雜產品分析產品分析戶型配比和朝向戶型配比和朝向產品分析產品分析梯戶比和位置梯戶比和位置產品分析產品分析戶型價值挖掘戶型價值挖掘120m2 3房兩梯三戶，創造更愜意的生活空間兩梯三戶，創造更愜意的生活空間客廳、全部房間朝園林景觀客廳、全部房間朝園林景觀各房間布局合理，無交通空間浪費各房間布局合理，無交通空間浪費主臥主臥/ /次臥贈送超大凸窗次臥贈送超大凸窗/ /落地窗，園林7、風光一覽無余落地窗，園林風光一覽無余擁有約擁有約9 9的入戶花園（贈送一半面積）的入戶花園（贈送一半面積）120m2 3房兩梯三戶，前后通透兩梯三戶，前后通透三陽臺設計，功能齊全三陽臺設計，功能齊全各房間布局合理，無交通空間浪費各房間布局合理，無交通空間浪費廳、主人房陽臺連通，視野寬敞廳、主人房陽臺連通，視野寬敞次臥均送凸窗次臥均送凸窗擁有約擁有約9的入戶花園（贈送一半面積）的入戶花園（贈送一半面積）兩梯兩戶，樓王氣度兩梯兩戶，樓王氣度享受約享受約150150米景觀空間，面向中心泳池水景，正對米景觀空間，面向中心泳池水景，正對約約150150米水上棧橋米水上棧橋雙套房設計，每個臥室均贈送凸窗開8、闊雙套房設計，每個臥室均贈送凸窗開闊7.87.8米開間的寬景廳，將美景引入家中米開間的寬景廳，將美景引入家中三面采光陽光書房，并附送轉角凸窗三面采光陽光書房，并附送轉角凸窗2525的豪華主臥，開間寬達的豪華主臥，開間寬達4 4米米擁有約擁有約1212的空中庭院的空中庭院擁有約擁有約9 9 的入戶花園（贈送一半面積）的入戶花園（贈送一半面積）產品分析產品分析戶型價值挖掘戶型價值挖掘南北通透，通風采光好南北通透，通風采光好正對中心園林，住在中央景觀中軸線上正對中心園林，住在中央景觀中軸線上約約150m150m超寬樓間距，盡顯樓王氣度超寬樓間距，盡顯樓王氣度兩梯兩戶，最佳鄰里關系兩梯兩戶，最佳鄰里關9、系25m25m2 2超大主人房，開間超大主人房，開間4.14.1米，尊貴氣質隨處可現米，尊貴氣質隨處可現擁有約擁有約1212的空中庭院的空中庭院帶入戶花園，增加雅致空間（贈送一半面積）帶入戶花園，增加雅致空間（贈送一半面積） 140m2 4房170m2 4房前后通透，戶型方正前后通透，戶型方正動靜分區，干濕分區動靜分區，干濕分區實用性高，無浪費空間實用性高，無浪費空間寬廳設計，飯廳布局合理，面積適中寬廳設計，飯廳布局合理，面積適中產品分析產品分析戶型價值挖掘（新增戶型）戶型價值挖掘（新增戶型）采光、景觀極佳采光、景觀極佳正對中心園林，視野開闊正對中心園林，視野開闊實用性高，戶型分割合理實用性高10、，戶型分割合理雙陽臺設計，實用性強，功能齊全雙陽臺設計，實用性強，功能齊全主人房超大轉角凸窗設計主人房超大轉角凸窗設計120m2 3房90m2 2房u優勢優勢3 3萬萬中心園林，約中心園林，約200m200m寬樓距；寬樓距；入戶花園、空中庭院、寬景客廳、落地飄窗等戶型設計入戶花園、空中庭院、寬景客廳、落地飄窗等戶型設計細節，二期戶型的修正提升；細節，二期戶型的修正提升；鬧中取靜。鬧中取靜。u劣勢劣勢“西北、東北、北西北、東北、北”朝向的占朝向的占69%69%；位置較差，視野明顯受阻礙的戶型占位置較差，視野明顯受阻礙的戶型占30%30%；梯戶比增加，通透戶型減少。梯戶比增加，通透戶型減少。產品分11、析產品分析小結小結競爭對手鎖定競爭對手鎖定原則：原則：原則：原則：p主打產品相似主打產品相似p目標客戶相似目標客戶相似競爭對手競爭對手: :景湖灣畔、東駿豪苑、景湖春曉、國際公館、舊城改造項目景湖灣畔、東駿豪苑、景湖春曉、國際公館、舊城改造項目競爭分析競爭分析客戶認知競爭項目價值點及抗性客戶認知競爭項目價值點及抗性項目各城區客戶關注點項目各城區客戶關注點- -價值點價值點- -抗性抗性競爭分析競爭分析運河東運河東1 1號比較優劣勢號比較優劣勢相對優勢：相對優勢：u配套：配套：相對成熟（生活、教育、購物）相對成熟（生活、教育、購物）u園林景觀：園林景觀：3 3萬平米中心園林（寬樓距）萬平米中心園12、林（寬樓距）u品牌：品牌：物業管理、誠信（有保障）物業管理、誠信（有保障）相對劣勢：相對劣勢：u周邊環境：周邊環境：運河、臟亂運河、臟亂u規模：規模：與南城項目比相對較小與南城項目比相對較小上半年中高端項目運河東運河東1 1號：號：推盤量： 6萬主力戶型：80-140東駿豪苑：東駿豪苑：推盤量： 5 5萬主力戶型：110-160u推盤少，兩級分布；推盤少，兩級分布；u客戶選擇面小，有利客戶選擇面小，有利于客戶拓展：莞城于客戶拓展：莞城 南城南城 東城東城 萬江都萬江都可以充分挖掘。可以充分挖掘。競爭分析競爭分析0707年上半年競爭形勢年上半年競爭形勢運河東運河東1 1號號3 3期期東駿豪苑東駿13、豪苑3 3期期中高端推盤項目景湖灣畔：景湖灣畔：推盤量： 8 8萬萬主力戶型：80-130景湖春曉：景湖春曉：推盤量： 6 6萬主力戶型：80-120世紀城世紀城3 3期：期：推盤量： 5 5萬主力戶型：120-160天驕峰景：天驕峰景：推盤量： 5 5萬主力戶型：大戶型為主星河傳說：星河傳說：推盤量： 9 9萬主力戶型：250-500舊城改造項目：舊城改造項目：推盤量： 1010萬主力戶型：80-120運河東運河東1 1號號星河傳說星河傳說2 2期期天驕峰景天驕峰景1 1期期舊城改造項目舊城改造項目1 1期期景湖春曉景湖春曉2 2期期景湖灣畔景湖灣畔2 2期期金域中央金域中央2 2期期百悅尚14、城百悅尚城世紀城世紀城3 3期期競爭分析競爭分析0707年下半年競爭形勢年下半年競爭形勢推盤井噴狀，競推盤井噴狀，競爭異常激烈。爭異常激烈。客戶多被競爭對客戶多被競爭對手的截流。手的截流。20072007年年20082008年年1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 1景湖灣畔景湖灣畔2 2期期/8萬約約約約10101010萬平米萬平米萬平米萬平米約約約約55555555萬平米萬平米萬平米萬平米0707年以后的供應量年以后的供應量: :5-75-7月份市場供應短缺，月份市場供應短缺，8 8月份起各樓盤紛紛推盤，月份起各樓盤紛紛推盤，供應量大增。供應量大15、增。約約約約15151515萬平米萬平米萬平米萬平米運河東運河東1 1號號3 3期期/9萬東駿豪苑東駿豪苑3 3期期/8萬世紀城世紀城3 3期期/5萬舊城改造項目舊城改造項目/10萬景湖春曉景湖春曉/6萬江南雅筑2期景湖灣畔景湖春曉等尾盤自然銷售星河傳說星河傳說/9萬金域中央金域中央2 2期期/3萬百悅尚城百悅尚城/5萬新品供應空白新品供應空白天驕峰景天驕峰景/5萬0707年市場競爭策略年市場競爭策略運河運河東東3 3期期景湖春曉景湖春曉2 2期期世紀城世紀城3 3期期產品之戰產品之戰KW: 圍合圍合3萬平米中心園林萬平米中心園林東駿豪苑東駿豪苑3 3期期成成熟熟之之戰戰KW: 區域成熟度區域16、成熟度/現場展示現場展示舊城改造項目舊城改造項目 社區之戰社區之戰KW: 品牌品牌物業管理物業管理景湖灣畔景湖灣畔2 2期期上半年：上半年：區域發力，區域發力，現場與東駿持平，現場與東駿持平，區區域成熟域成熟高于對手。高于對手。下半年：社區與產品下半年：社區與產品發發力，點對點競爭。力，點對點競爭。06年銷售1期組團現場實景現場實景競爭點對點分析競爭點對點分析景湖灣畔優劣勢景湖灣畔優劣勢07年推貨年推貨2期：期：建建筑筑面面積積約約17萬萬，約約1700戶戶；主主力力戶戶型型80-1402房房2廳廳、3房房2廳廳、4房房2廳；兼有少量復式。廳；兼有少量復式。 優勢：優勢：規模：項目規模較大，占17、地規模：項目規模較大，占地18萬萬，建筑面積約建筑面積約28萬萬；容積率：約容積率：約1.7，容積率較低；，容積率較低；會所：設有主會所、泛會所、幼兒會所：設有主會所、泛會所、幼兒園及陽光二小（一二期之間）；園及陽光二小（一二期之間）；綠化率：綠化率：53.1%；產品：產品：南北朝向為主南北朝向為主 戶戶有景戶戶有景 部分樓距在部分樓距在200m以上。以上。劣勢：劣勢：周邊環境較差：運河污染、污水泵周邊環境較差：運河污染、污水泵站、宏遠電廠噪音、食街的油煙等；站、宏遠電廠噪音、食街的油煙等；周邊交通：不發達，項目附近沒有周邊交通：不發達，項目附近沒有公交路線；公交路線；風水：地塊拆遷前有多個祠18、堂，風風水：地塊拆遷前有多個祠堂，風水上不利居住。水上不利居住。南北朝向為主南北朝向為主 戶戶有景戶戶有景 部分樓距在部分樓距在200m200m以上。以上。120m120m2 2戶型價值點：戶型價值點： 大陽臺大陽臺功能齊全（生活陽臺等）功能齊全（生活陽臺等） 落地飄窗落地飄窗 抗性：抗性： 樓距密樓距密次臥較小次臥較小150m150m2 2戶型價值點：戶型價值點： 落地飄窗落地飄窗 大陽臺大陽臺 帶多功能房帶多功能房 超大主人房超大主人房 抗性：抗性： 不通透，對流差不通透，對流差廁所門對房門，風水不好廁所門對房門，風水不好120m2150m290m290m90m2 2戶型戶型價值點：價值點19、： 雙陽臺功能齊全雙陽臺功能齊全 落地飄窗落地飄窗抗性：抗性： 陽臺計算的面積陽臺計算的面積大，不實用大，不實用競爭點對點分析競爭點對點分析景湖灣畔戶型景湖灣畔戶型現場實景現場實景競爭點對點分析競爭點對點分析東駿豪苑三期優劣勢東駿豪苑三期優劣勢07年推貨年推貨3期期建筑面積約建筑面積約8萬，約萬，約600戶，主力戶戶，主力戶型型110-1603房房2廳、廳、4房房2廳。廳。06年銷售2期組團優勢：園林：70%綠化率，1.5萬平米人工湖；豪宅：別墅+洋房的組合營造豪宅氣質；片區：毗鄰CLD，規劃前景看好；會所：3個主會所；劣勢：地理位置：現狀較為偏僻，近郊區；周邊配套：不完善，生活成熟度較差；交20、通配套：只有1路公車，通達性較差；物業管理：口碑不佳，屢遭業主投訴；120m120m2 2戶型價值點：戶型價值點： 戶型方正實用戶型方正實用 廳大房大廳大房大 功能齊全（生活陽臺等）功能齊全（生活陽臺等） 抗性：抗性： 無景觀無景觀 臨路臨路 朝向較差朝向較差 150m150m2 2戶型價值點：戶型價值點： 景觀良好景觀良好 廳大房大廳大房大 抗性：抗性： 走廊轉角，浪費面積走廊轉角，浪費面積 電梯井內鑲電梯井內鑲 大大戶型，型，東南南/ /東北望北望別墅墅區區；中小中小戶型：西北型：西北/ /西南望西南望遠景；景；戶戶寬樓樓距距 ；實用率用率85%85%。120m2120m2130-150m21、2130-150m2競爭點對點分析競爭點對點分析東駿豪苑戶型東駿豪苑戶型競爭分析競爭分析產品優劣勢產品優劣勢PKPK中心水景、超寬樓距、靜謐環境、板式結構中心水景、超寬樓距、靜謐環境、板式結構u項目的外在優勢項目的外在優勢地處老城中央，繁華便利地處老城中央，繁華便利；內在優；內在優勢勢中心園林、超寬樓距及鬧中取靜中心園林、超寬樓距及鬧中取靜。u三期貨量更多更全面，更有競爭力；盡管朝向和位置比三期貨量更多更全面，更有競爭力；盡管朝向和位置比二期差，但二期差，但社區成熟和完美展示社區成熟和完美展示會帶來額外附加值。會帶來額外附加值。u0707年下半年競爭將異常慘烈，年下半年競爭將異常慘烈，上半年的22、市場空當上半年的市場空當是完成是完成目標的機會點。目標的機會點。產品及競爭分析小結產品及競爭分析小結010203040503客戶客戶誰是誰是3 3期的目標客戶期的目標客戶- -他們在哪里？他們在哪里？- -他們的特征是什么？他們的特征是什么？- -與二期客戶相比有何變化（三期比二期多了兩房）？與二期客戶相比有何變化（三期比二期多了兩房）？基于產品的目標客戶定位基于產品的目標客戶定位三期目標客戶定位三期目標客戶定位兩房、三房兩房、三房兩房：兩房：項目周邊項目周邊2 2公里范圍公里范圍內的內的工作便利型工作便利型，工，工作年限短的年輕白領、作年限短的年輕白領、普通公務員；普通公務員；深圳和東莞萬客23、會會深圳和東莞萬客會會員等員等投資型投資型客戶。客戶。三房：三房：莞城和南城企事業單莞城和南城企事業單位的位的工作便利型工作便利型客戶；客戶；注重子女教育，來莞注重子女教育，來莞五年以上，自營生意的五年以上，自營生意的望子成龍型望子成龍型客戶。客戶。三期目標客戶定位三期目標客戶定位四房四房140140四房：四房：項目周邊重點輻射項目周邊重點輻射區區的老東莞人，私企的老東莞人，私企老板、公務員和銀行老板、公務員和銀行白領等；白領等；鎮區、萬江注重子女鎮區、萬江注重子女教育的教育的進城置業者進城置業者。170170四房：四房：城區范圍內城區范圍內，來莞，來莞5 5年以上的知性高管；年以上的知性高管24、；東莞城區具有投資意東莞城區具有投資意識的私企老板；識的私企老板；孝敬父母，三代同堂孝敬父母，三代同堂的的典型老莞城人典型老莞城人。目標客戶購房行為目標客戶購房行為u以莞城為主；重點拓展東城和南城；以莞城為主；重點拓展東城和南城；節點突擊深圳投資客。節點突擊深圳投資客。u客戶注重便利：工作便利、生活便利、客戶注重便利：工作便利、生活便利、教育便利教育便利客戶分析小結客戶分析小結040102030405傳播傳播策略策略二期傳播回顧二期傳播回顧哪一個更有效？哪一個更有效？推廣主題推廣主題上門量上門量不考慮重疊或交叉，不考慮重疊或交叉，“莞城中央，寬景大宅莞城中央，寬景大宅”最吸引客戶上門最吸引客戶25、上門啟示啟示居住便利、工作（做生居住便利、工作（做生意）便利、吃喝便利、意）便利、吃喝便利、購物便利、娛樂便利、購物便利、娛樂便利、出行便利、教育便利、出行便利、教育便利、探親便利，交友便利探親便利，交友便利莞城中央莞城中央CBD一級輻射圈、莞一級輻射圈、莞城大花園社區、周邊配城大花園社區、周邊配套豐富、出入繁華、建套豐富、出入繁華、建設小學設小學相吻合相吻合客戶認知客戶認知吸引客戶上吸引客戶上門主要價值門主要價值點點城市城市的，便利的的，便利的三期形象初判三期形象初判城市的城市的成熟的成熟的便利的便利的深圳金色家園的園林升級版深圳金色家園的園林升級版與前期形象的傳承與前期形象的傳承大莞城，始26、終成熟與便利；大莞城，始終成熟與便利；舊城改造，沿河發展帶成熟添新顏；舊城改造，沿河發展帶成熟添新顏；多項目聯袂，學校入駐，高尚居住區顯成熟之美；多項目聯袂，學校入駐，高尚居住區顯成熟之美；二期入伙二期入伙+ +園林展示，成熟了的園林展示，成熟了的“寬景寬景”和和“大宅大宅”；一期成熟的餐飲、休閑、娛樂設施，大社區的便利；一期成熟的餐飲、休閑、娛樂設施，大社區的便利；成熟的社區文化演繹和諧的宜居宅院。成熟的社區文化演繹和諧的宜居宅院。客戶接收客戶接收在在莞城莞城的運河邊造了些的運河邊造了些大房子大房子莞城的莞城的成熟配套成熟配套，莞城的，莞城的便利便利客戶聯想客戶聯想提提 升升城市的，成熟的，27、便利的城市的，成熟的，便利的三期形象三期形象支撐要素支撐要素市場競爭區隔市場競爭區隔0707年，主打年，主打“城市的，成熟的，便利的城市的，成熟的，便利的” ” ，強有力的競爭區隔。強有力的競爭區隔。 三期整體傳播的兩個階段三期整體傳播的兩個階段城市的，成熟的，便利的城市的，成熟的，便利的050102030405銷售銷售策略策略0606年銷售策略回顧與啟示年銷售策略回顧與啟示 0606年上門及成交情況年上門及成交情況0707年上門及成交情況預測年上門及成交情況預測06年的銷售特點：蓄客期長達15個月，開盤前積累30003000多批推貨399套，5.4萬，規模適中實銷期為6個月，線下為主，線上投28、放相當少重點消化前期積累客戶，后續上門量少06年的核心思路:消化積累客戶，線下為主，線上為輔消化積累客戶，線下為主，線上為輔07年的銷售特點:5個月時間蓄客，時間短推貨量增長三倍1145套，13.4萬6個月實銷期銷售800套07年的核心思路:短時間內大量蓄客，多次集中開盤短時間內大量蓄客，多次集中開盤從三期成單率的假設開始從三期成單率的假設開始每周上門：每周上門：5000/45=5000/45=110110批批/ /周周。根據經驗：需要在開盤前積累根據經驗：需要在開盤前積累50%50%的客戶，的客戶，25002500批，批，6.306.30前完成前完成120120批批/ /周周。二期情況：二期29、情況：3.63.6至至12.2412.24上門量為上門量為66.566.5批批/ /周周，國際公館，國際公館89.789.7批批/ /周周。110-120批批/周的客戶積累數量，能做到嗎？周的客戶積累數量，能做到嗎？解決之道解決之道拓展優質客戶資源拓展優質客戶資源深圳客戶：深圳客戶：354354套兩房預計銷售套兩房預計銷售320320套（套（90%90%），爭取），爭取150150套（套（60%60%）由深圳客戶）由深圳客戶購買，則剩余為購買，則剩余為650650套。套。東莞客戶：上門量東莞客戶：上門量9595批批/ /周周，并將東莞需求兩房的客戶，并將東莞需求兩房的客戶引導至三房或者四房。引30、導至三房或者四房。0707年核心銷售策略年核心銷售策略u搶占先機搶占先機- -搶蓄客，搶推貨搶蓄客，搶推貨u持續口碑持續口碑- -品牌、業主資源的綜合運用品牌、業主資源的綜合運用東莞策略東莞策略深圳策略深圳策略u超級莞深超級莞深極致聯動極致聯動推推貨貨前前置置推推廣廣前前置置搶占先機搶占先機： 8.318.31前銷售前銷售400400套套( (莞莞315315套套+ +深深8585套套) )狠抓上半年市場空當，加強推貨和推廣，大量積累客戶。狠抓上半年市場空當，加強推貨和推廣，大量積累客戶。 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月6.30第一次開盤第一31、次開盤7.28第二次開盤第二次開盤戶外廣告：新增戶外廣告：新增2塊，節點集中使用，莞城全面覆蓋，東城、南城重點覆蓋。塊，節點集中使用，莞城全面覆蓋，東城、南城重點覆蓋。電視廣告：增加分眾；制作電視電視廣告：增加分眾；制作電視專題片；在開盤前后各兩周熱播。專題片；在開盤前后各兩周熱播。6.26.30和和7.148.5軟文沿河發展帶軟文沿河發展帶/園林開園林開放、體驗放、體驗4.27+5.4+5.25報紙報紙/夾報在開盤前后各兩周密集夾報在開盤前后各兩周密集投放投放6.137.6和和7.188.312公關活動公關活動1：東莞人不得：東莞人不得不知道的十個問題不知道的十個問題3.12-4.8（夾報（32、夾報/問卷問卷/小冊子）小冊子）公關活動公關活動2：5.1運河運河夜夜-T型走秀推薦會型走秀推薦會5.215.27社社區體驗周區體驗周啟動時間啟動時間 3.124.8意義和作用意義和作用通過發掘和發現莞城的歷史和未來，通過發掘和發現莞城的歷史和未來，讓客戶重新審視莞城讓客戶重新審視莞城配合品牌的宣傳，提高客戶對配合品牌的宣傳，提高客戶對片區價值的認知，網羅更多客戶片區價值的認知，網羅更多客戶形式和內容形式和內容利用報紙軟文、夾報等形式，在東莞全社會發起一場莞城文化的思考；制作小冊子，當作形象樓書贈閱；發放問卷，回收進行抽獎。公關活動公關活動1 1：東莞人不得不知道的十個問題東莞人不得不知道的十33、個問題很牛，很有味道；運很牛，很有味道；運河東河東1號做的活動很有意義號做的活動很有意義和影響力。我喜歡！和影響力。我喜歡！啟動時間啟動時間 2007年5月1日園林鑒賞周意義和作用意義和作用現場暖場，提高客戶對產品的價現場暖場，提高客戶對產品的價值認知值認知提升項目形象及影響力，蓄客提升項目形象及影響力，蓄客形式和內容形式和內容夜晚在二期園林實體舉行大型的園林品鑒會，當天邀請名模在園林的150米木棧道T型走秀，邀請主流媒體進行報道，通過本次活動建立項目的高端形象。公關活動公關活動2 2：運河夜運河夜- -園林園林T T型走秀推薦會型走秀推薦會的房子好，園林更有品質感；運河東的房子好，園林更有品34、質感；運河東1號的開放活動和體驗活動盛大，是整個東號的開放活動和體驗活動盛大，是整個東莞的節日。我要居住在運河東莞的節日。我要居住在運河東1號！號！售樓處售樓處33展示展示區區大堂大堂 樣板間樣板間21123體驗點體驗點1 1：銷售中心：銷售中心重點1：銷售中心包裝全部更換銷售中心包裝全部更換，以暖色凋為主，建立高端形象；重點2：設立東莞歷史文化展廳設立東莞歷史文化展廳，類似于老照片館，增強體驗。體驗點體驗點2 2：園林水景、看樓通道：園林水景、看樓通道重點1：活性園林，打贏水景展示爭霸戰打贏水景展示爭霸戰；重點2：似水年華灣多功能泳池泳池呈現；重點3：153年的香樟樹香樟樹等保留樹種保護；重35、點4：具有視覺伸沿性的圍板具有視覺伸沿性的圍板；重點5：樓體全面包裝、燈光字樓體全面包裝、燈光字。體驗點體驗點3 3：樣板間、大堂：樣板間、大堂重點1：增加三房樣板間增加三房樣板間，使看樓流線順暢；實體樣板間創意裝修；重點2：大堂大堂充滿品質感的交樓標準，細節的飾品擺設營造品位。完善三期展示和體驗的建議完善三期展示和體驗的建議 看樓通道：看樓通道：進入園林后，進入園林后，電瓶車環繞園林主水景，電瓶車環繞園林主水景，體驗園林特色。體驗園林特色。大堂大堂 樣板間樣板間持續良好的口碑，積累誠意客戶持續良好的口碑，積累誠意客戶n成單率：成單率：12.2% 15%12.2% 15%n老帶新：老帶新：2036、% 35%20% 35%“超級莞深超級莞深”成功先例：二期在成功先例：二期在0606年年1111月底月底使用了莞深聯動，效果良好。使用了莞深聯動，效果良好。DMDM短信短信深圳固定展場深圳固定展場電話飛線電話飛線看樓專車看樓專車深圳萬客會會員深圳萬客會會員深圳世聯客戶深圳世聯客戶深圳其他投資客深圳其他投資客5.1-5.75.1-5.7二期園林鑒賞二期園林鑒賞6.306.30開盤莞深盡是萬菊會開盤莞深盡是萬菊會7.287.28莞深都有一個家莞深都有一個家8.318.31前前銷銷售售8585套套兩兩房、房、三三房房 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月37、月 1111月月 1212月月 1 1月月推廣策略推廣策略推貨量推貨量戶外廣告戶外廣告報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告+分眾分眾營銷活動營銷活動現場包裝現場包裝銷售物料銷售物料5.1 園林開放園林開放 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月5.205.20二期住宅入伙二期住宅入伙銷售目標銷售目標6.30第一次開盤第一次開盤6.306.30首批開盤首批開盤客戶策略客戶策略6.306.30首次開盤前營銷節奏首次開盤前營銷節奏小結：東莞客戶積累渠道預測小結：東莞客戶積累渠道預測23202320批客戶，保證批客戶，保證8.318.31前銷售前銷售315315套，并為后期38、積累大量客戶。套，并為后期積累大量客戶。第一次開盤后的思考第一次開盤后的思考截流截流競爭競爭對手對手客戶客戶如何保證持續大量的客戶上門如何保證持續大量的客戶上門二期入伙二期入伙園林展示園林展示實體樣板房實體樣板房品牌物管體驗品牌物管體驗社區文化打造社區文化打造 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月住宅銷售住宅銷售策略節奏策略節奏推貨量推貨量戶外廣告戶外廣告報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告+分眾分眾營銷活動營銷活動現場包裝現場包裝銷售物料銷售物料2.182.18春節春節5.1 園林開放園林開放 2 2月月 339、 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月5.205.20二期住宅入伙二期住宅入伙1010月底全面封頂月底全面封頂銷售目標銷售目標6.30第一次開盤第一次開盤7.28第二次開盤第二次開盤9.22第三次開盤第三次開盤11.10第四次開盤第四次開盤全年營銷節奏安排全年營銷節奏安排6.16樣板房開放樣板房開放啟動時間啟動時間 20072007年年7 7月月7 7日日-7-7月月1515日日意義和作用意義和作用借勢東莞城市品牌打造的契機，展示項目形象體現的人文關懷提高客戶的對項目的關注熱度和高度形式和內容形式和40、內容文化名人現場作秀：如“學術超男易中天創意論歷史與品牌”、一虎一席笑談東莞等；啟動品牌之旅（深圳-香港迪士尼-香港大學，兩天一夜暑期文化游），邀請東莞知名企業高管家庭、教師家庭、業主家庭參加。營銷事件營銷事件1：文化周文化周-東莞品牌生活體驗東莞品牌生活體驗啟動時間啟動時間 20072007年年9 9月月1 1日日-2-2日日意義和作用意義和作用向家長、教師發布項目信息吸引上門，促進成交形式和內容形式和內容借助學校秋季開學（項目北面的建設小學正式開學）當天，憑學生證可免費獲取精美圖書，各學校（包含鎮區學校）推薦優秀學生2名參加評選，共有10名可獲贈公立學校一年的學習基金。營銷事件營銷事件2：41、10萬文化大禮饋贈莞邑學子萬文化大禮饋贈莞邑學子啟動時間啟動時間 20072007年年1010月月1 1日日-10-10月月7 7日日意義和作用意義和作用提升項目形象和知名度維護客戶并吸引新上門形式和內容形式和內容現場展示（雕塑、工藝品、名貴車模、船體模型等奢侈品），邀請客戶前來參觀并挑選一件估價，最接近所估物品價格的10名客戶即可以獲取精美禮品（低于1萬元的物品可直接贈送給客戶）。以文化主題切入，在市場中形成噱頭，擴大項目知名度 ，以名品的氣質讓目標客戶對運河東生活的聯想。營銷事件營銷事件3：黃金周黃金周-名品現場評鑒會名品現場評鑒會附錄附錄拆拼戶型銷售建議、推廣費用拆拼戶型銷售建議、推廣費用拼拆戶型銷售建議拼拆戶型銷售建議 0707年三期營銷費用預算年三期營銷費用預算 0707年三期營銷費用預算年三期營銷費用預算說明：該費用為預算費用。約占07年銷售總額(約5.17億元)的1.33%約約686.1萬元萬元