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1、客戶研究體系規劃客戶研究體系規劃2內容內容客戶研究系統服務目的定義03客戶研究系統構建方法/流程04客戶研究系統初步框架05針對一線公司06針對總部463客戶研究系統服務目的定義客戶研究系統服務目的定義本方案書的主要目的旨在幫助建立起有效的客戶研究體系通過系統的客戶研究方法和分析方法，來指導一線公司的營銷策略為總部的投資決策及其他戰略制定提供重要輔助信息4客戶研究系統構建方法客戶研究系統構建方法/流程流程一、了解總部及一線公司的需求二、構建客戶研究系統的基本框架三、就基本框架征詢總部及一線公司的意見，完善框架五、根據框架，填充細節：明確每項研究的目的，方法，問卷/表單，基本分析方法，操作方法等2、六、小范圍試點七、對相關人員進行培訓，進行集團推廣方法：內部訪談，討論參與方：華通、客戶研究組，及相關人員華通構建初步方案，客戶研究組提出修改意見四、框架確認方法：內部訪談，討論參與方：華通、客戶研究組，及相關人員相關負責人通過一些客戶深訪完成基本設計，進行小規模試訪及意見征詢，再修正八、連續數據采集和分析，為集團及一線公司提供支持通過小范圍試點進一步完善整個設計客戶研究系統初步框架客戶研究系統初步框架針對一線公司7目錄目錄營銷問題定義及解決方案整體框架設計主要研究項目設計營銷問題定義及解決方案營銷問題定義及解決方案9一線公司營銷問題定義一線公司營銷問題定義1：樓盤定位，完成產品建議書 定義樓3、盤的目標客戶群 將客戶的需求轉換成設計語言 參考競爭對手和同類產品的定位 個人經驗分析 客戶訪問 遇到新的項目類型時缺乏足夠多的參考信息 客戶需求轉換成設計語言存在一定難度：客戶很難清楚細致地將需求完全描繪清楚核心工作目標主要工作方式面臨的主要問題2：樓盤上市推廣策略制定 再次明確樓盤的目標客戶群 將產品特點轉換成客戶語言/需求（賣點提煉） 制定整合營銷策略（媒體組合、促銷等） 主要通過經驗分析 銷售代理的經驗 產品是否還符合當初設定的目標客戶群需求 產品已經定型，如何讓目標客戶對它產生興趣 3：銷售監控，策略調整 樓盤的銷售情況監控：到訪、成交 問題解決：營銷策略調整、樓盤再定位（特別是分期4、開發項目）等 銷售數據 經驗分析 客戶研究 到訪客戶不足 到訪客戶質量不高 成交率低主要工作階段10問題解決思路問題解決思路一、二階段面臨的主要問題目標客戶定義客戶需求挖掘與描述產品實現客戶需求匹配 競爭樓盤的客戶信息 潛在客戶的需求特征（與土地屬性的匹配程度）及規模 現有客戶信息有助問題解決的關鍵客戶信息 客戶的生活形態及價值觀 人與房的關系：室內、小區內及小區周邊生活狀態及價值感知 目前未被滿足的需求及饑渴程度 客戶對產品利益的感知和理解：客戶印象深刻的產品特征客戶對這些產品特征的利益聯想利益與客戶需求的匹配程度對應的客戶研究解決方案潛在客戶行為與態度研究（包括細分研究）成交客戶研究競爭樓5、盤客戶研究/流失客戶研究客戶生活形態研究產品概念測試產品測試/概念與產品匹配測試廣告文案測試11問題解決思路問題解決思路銷售階段面臨的主要問題來訪客戶數量不足來訪客戶質量不高成交率低12問題解決思路問題解決思路傳統品牌健康診斷階梯圖傳統品牌健康診斷階梯圖所有目標客戶知道品牌對品牌產生偏好成為用戶成為忠誠用戶對應的關鍵營銷事件對應的關鍵營銷事件市場推廣 （重點在渠道）市場推廣 （重點在內容）市場推廣（渠道、促銷等）+價格產品表現+價格一個完美的品牌是把所有目標客戶轉換成自己的忠誠用戶；一個健康的品牌則是在每個階段都保有合理的份額；任何一個階梯到下一個階梯的距離過大都代表著問題。13問題解決思路問6、題解決思路樓盤銷售健康診斷階梯圖樓盤銷售健康診斷階梯圖所有目標客戶知道樓盤現場看房成交推薦其他客戶對應的關鍵營銷事件對應的關鍵營銷事件市場推廣 （重點在渠道）市場推廣 （重點在內容）產品+價格+現場銷售力現場體驗滿意感注：此階梯圖只截止到成交階段（即新成交客戶），并不包含入住后一線公司可能直接面臨的一線公司可能直接面臨的市場問題市場問題來看房的人怎么不象以前多了？來的怎么不是我們想要的人？來到現場后，怎么都不爽快，簽約的少？14問題解決思路問題解決思路來看房的人怎么不象以前多了？/來的怎么不是我們想要的人樓盤銷售健康診斷階梯圖樓盤銷售健康診斷階梯圖所有目標客戶知道樓盤現場看房成交推薦其他客戶實7、際上，問題可能在于實際上，問題可能在于1：我們定位的目標客戶整體規模有限2：知道這個樓盤的客戶規模有限3：信息沒有完全傳達出去4：傳達給客戶的信息對他沒有足夠的吸引力或者有一些負面的信息影響了他對應的客戶研究解決方案對應的客戶研究解決方案潛在客戶（包括各細分市場）規模研究到訪客戶行為研究潛在客戶（包括各細分市場）推廣效果事后監測到訪客戶行為研究知道但未到訪目標客戶研究廣告文案事前測試推廣效果事后監測品牌形象研究問題可能性由高到低來的怎么不是我們想要的人更多地與第一階段中產品與客戶需求的匹配有關見一二階段15問題解決思路問題解決思路來到現場后，怎么都不爽快，簽約的少？樓盤銷售健康診斷階梯圖樓盤銷8、售健康診斷階梯圖所有目標客戶知道樓盤現場看房成交推薦其他客戶實際上，問題可能在于實際上，問題可能在于1：我們的產品沒有很好地滿足客戶的要求2：銷售人員/現場沒有很好地把產品的優點介紹出去或者態度上給客戶造成了負面印象3：有強大的競爭對手存在對應的客戶研究解決方案對應的客戶研究解決方案到訪客戶行為研究流失客戶研究到訪客戶行為研究新成交客戶行為研究銷售環節的滿意度研究神秘顧客現場體驗研究流失客戶行為研究競爭情報分析（Competitor intelligence）流失客戶研究整體框架設計整體框架設計17框架搭建框架搭建總體思路：常規研究配合專案研究常規研究：定期進行的研究，提供基礎信息專案研究：針9、對具體問題開展的研究，根據需要程度決定是否進行常規研究：常規研究：到訪客戶行為研究到訪客戶行為研究成交客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究流失客戶研究潛在客戶(細分)研究廣告文案事前測試外圈代表與之配套的專案研究目標客戶生活形態研究競爭樓盤客戶研究產品概念測試產品測試/概念與產品匹配測試推廣效果事后監測知道但未到訪客戶研究銷售環節滿意度研究神秘顧客現場體驗研究競爭對手深度研究產品定位產品定位產品實現產品實現推廣定位推廣定位/USP形成形成銷售監控銷售監控18常規研究的價值常規研究的價值潛在客戶售樓處到訪客戶成交客戶物業購買其他物業仍在尋找競爭樓盤客戶潛在客戶為什么流失？哪些是未滿足的核心需10、求？競爭樓盤客戶與客戶特征之間的差異是什么？為什么還在等待？哪些是目前市場上的產品還沒有滿足的核心需求？他們有什么顯著特征？選擇的驅動因素？他們的特征是什么？哪些客戶到訪？為什么到訪？（影響因素與渠道）對本案的評價是什么？對的價值A：如果真的是無法滿足的需求，新項目定位時是否可以借鑒？B: 如果現有樓盤可以滿足，可能是銷售過程中的問題，下階段及時修正積累成功經驗：1.運用到下階段的銷售過程中2.新樓盤定位時借鑒流失客戶非物業19其他價值其他價值通過到訪客戶和新成交客戶表單兩項常規研究，對到訪人數和轉換率進行科學監測，建立基礎數據庫（Benchmark）。從而為一線公司新樓盤的銷售工作提供參考（11、預警作用），及時發現問題（營銷推廣、產品、還是現場銷售？），采取措施。結果呈現（虛擬）結果呈現（虛擬）基準可以基于總體計算，數據積累到一定時期，也可以計算不同類產品的基準，不同銷售時期（如內部認購期、開盤1-2周內，開盤3-4周等）的基準。這樣可以幫助各一線公司及時發現銷售過程中的問題。營銷投入費用：20其他價值其他價值到訪客戶也是的寶貴資源，通過到訪客戶表單的使用同時積累大量的客戶信息，可以方便今后通過有針對性的營銷來充分挖掘他們在整個生命周期中的價值主要研究項目設計主要研究項目設計常規研究項目常規研究項目23到訪客戶行為研究（到訪客戶行為研究（1/2）研究目的:通過對到訪客戶行為及背景的了12、解來指導實際營銷過程中的：媒體選擇/渠道優化目標客戶的再鎖定廣告訴求的再修正新產品定位主要信息：哪些人到現場看房社會統計指標（年齡，性別，職業，收入，家庭結構等）地理分布指標（目前居住地，工作地）信息獲取渠道怎么知道本案決定到現場的影響渠道一般的信息渠道及關注信息看房驅動因素基本看房模式哪些因素/信息促使到現場對本案的評價總體吸引力優缺點（滿足點，未滿足點）對房屋的需求購房動機實體特征心理特征24到訪客戶行為研究（到訪客戶行為研究（2/2）研究方法被訪對象：所有到現場看房并有購買計劃的人（陪同者不算）采集方式：售樓處問卷填答（銷售人員負責）分成兩個步驟：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答13、問卷時間過長同時盡可能與客戶的看房過程進行無縫結合，訪問界面更友好）看房前：了解信息來源，看房驅動因素，對房屋的需求等看房后：競爭信息，對本案的評價等數據處理和分析主要分析方法：頻數分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、象限分析等25新成交客戶行為研究（新成交客戶行為研究（1/2）研究目的進一步明確的目標客戶群明確產品在目標客戶中的核心競爭力主要信息：哪些人最終購買了我們的房子 （到訪客戶表單已完成）社會統計指標（年齡，性別，職業，收入，家庭結構等）地理分布指標（目前居住地，工作地）對房屋的物理和心理需求特征選擇的驅動因素（盡可能細化）品牌產品物業其他26新成交客戶行為研究（新成交客戶行為研14、究（2/2）研究方法被訪對象：所有新成交客戶采集方式：入伙時/簽約時問卷填答（負責）數據處理和分析主要分析方法：頻數分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、對應分析、象限分析等27流失客戶行為研究（流失客戶行為研究（1/2）研究目的通過對流失客戶原因的探究找到與主要競爭對手比的差距，從而幫助后面的推廣采取有針對性的策略同時也能發現客戶未被現有產品滿足的需求，為今后的產品定位提供參考注意：此處的流失客戶指的是到過現場但最終購買了其他樓盤的主要信息：哪些人流失了 （到訪客戶表單已完成）社會統計指標（年齡，性別，職業，收入，家庭結構等）地理分布指標（目前居住地，工作地）對房屋的物理和心理需求特征沒有15、選擇的原因選擇其他樓盤的驅動因素（盡可能細化）（可以與新成交客戶表單的內容一致）品牌產品物業其他28流失客戶行為研究（流失客戶行為研究（2/2）研究方法被訪對象：所有到訪但是沒有購買的客戶采集方式：電話數據處理和分析主要分析方法：頻數分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、對應分析、象限分析等專項研究項目專項研究項目30潛在客戶（細分）研究（潛在客戶（細分）研究（1/2）研究目的了解不同目標客戶群對產品的需求，建立不同細分市場與 不同產品（含土地屬性）之間的聯系，評估各細分市場的規模，為新樓盤的定位提供決策依據主要信息：客戶特征社會統計指標（年齡，性別，職業，收入，家庭結構等）地理分布指標（目16、前居住地，工作地）對房屋的需求購房動機實體特征需求心理特征需求居住、生活形態與居住環境有關的生活方式其他生活方式購房決策特征信息收集渠道對開發商品牌的看重程度及認知與偏好價格敏感度地段敏感度31潛在客戶（細分）研究（潛在客戶（細分）研究（1/2）研究方法被訪對象：所有在未來1-2年之內打算購房的客戶采集方式：電話（推估規模）+面訪32競爭樓盤客戶研究競爭樓盤客戶研究研究目的了解競爭樓盤的客戶特征，為新樓盤的定位提供決策依據主要信息內容同成交客戶研究方法通過對流失客戶的研究可獲得一些競爭樓盤客戶的信息通過專項研究實現被訪對象：所有在過去一年內買了競爭樓盤（可以選定部分樓盤）的客戶采集方式：在競爭17、樓盤附近攔訪/定點訪問或者通過搜集競爭樓盤的電話段進行電話訪問33目標客戶生活形態研究（目標客戶生活形態研究（1/2）研究目的通過對目標客戶生活形態和他們對住房要求的深入了解，為產品實現提供方向，并形成若干產品概念主要信息客戶的生活形態與價值觀基本工作與生活情況個人、與朋友、與家庭從事的活動及目的生活當中最重要的/最關心的是什么理想的生活狀態是什么圍繞居住環境的生活形態/方式在居室內的活動方式、目的及不滿小區內的活動方式、目的及不滿小區周邊的活動方式、目的及不滿對未來住房的需求未來圍繞居住環境的生活形態/方式34目標客戶生活形態研究（目標客戶生活形態研究（1/2）研究方法被訪對象：新樓盤的目標18、客戶采集方式：日記+入戶觀察+深訪35產品概念測試產品概念測試研究目的對初步的產品概念進行測試選出好的產品概念進入下階段的產品實現對已有產品概念進行進一步完善主要信息產品的吸引力喜歡的產品屬性及由此帶來的價值產品的購買意向及原因對產品的價格感知對產品的意見和建議研究方法研究對象：樓盤的目標客戶群訪問方式：小組討論會36產品測試產品測試/概念與產品匹配測試概念與產品匹配測試研究目的提煉已有產品的賣點明確/修正已有產品的目標客戶群主要信息產品的吸引力喜歡的產品屬性及由此帶來的價值產品的購買意向及原因對產品的價格感知對產品的意見和建議產品與前期概念的吻合程度（哪些吻合、哪些不吻合）研究方法研究對象：19、樓盤預定的目標客戶群+其他可能的目標客戶（經驗判斷）此階段盡可能多做幾類不同客戶以明確產品對不同人群的吸引力訪問方式：產品演示+客戶提問（開盤后客戶也可能會關心的問題）+小組討論會產品演示：前期可以通過沙盤的形式后期可以請客戶實地感受37廣告文案事前測試（廣告文案事前測試（1/2）研究目的:在多個廣告主題中確定最有吸引力的一個結合目標客戶的意見對即將發布的廣告主題進行修正主要信息：廣告信息的傳達效果哪些讓客戶記住了客戶的理解是什么廣告的吸引力是否喜歡是否相關廣告的說服力是否想去現場/打電話咨詢？原因38廣告文案事前測試（廣告文案事前測試（2/2）研究方法被訪對象：樓盤的潛在購買群調查方法：焦點20、小組討論會調查時間：廣告正式制作發布前結果呈現：定性文字報告39推廣效果監測（推廣效果監測（1/2）研究目的:定量全面評估推廣活動的效果，為下階段的推廣把握方向主要信息：影響力通過推廣多少人知道了樓盤了解渠道信息傳播效果記住了哪些信息 （哪些傳達得比較好？哪些沒有傳達出去？）對這些信息是否感興趣，原因廣告的說服力是否到過現場？原因影響人群分析哪些人知道了哪些人知道后，到了現場哪些人知道后，未到現場40推廣效果監測（推廣效果監測（2/2）研究方法被訪對象：樓盤的潛在購買群調查方法：電話訪問/CLT調查時間：推廣活動之后（特別是效果不明顯的情況下）結果呈現：定量數據及文字報告41知道但未到訪客戶研21、究（知道但未到訪客戶研究（1/2）研究目的:在到訪率低的情況下，對知道但未到訪的客戶進行針對性研究，了解關鍵阻礙因素主要信息：對調研樓盤的印象認知，了解渠道了解的主要信息及印象對房屋的需求具體物理屬性需求心理/價值需求看房情況看房模式 （選擇標準）到過哪些樓盤，選擇那些樓盤的原因對競爭樓盤的評價未到本案的原因42知道但未到訪客戶研究（知道但未到訪客戶研究（2/2）研究方法被訪對象：知道本案但是未到訪，并且是本案的目標客戶調查方法：深訪調查時間：到訪率低的情況下結果呈現：定性文字報告43銷售環節滿意度研究銷售環節滿意度研究可以在整個滿意度研究框架之下（在此不做闡述），但是在此環節應該以所有到訪客22、戶為樣本框進行采樣，而不僅僅是新成交客戶44競爭對手深度研究競爭對手深度研究研究目的通過對主要競爭樓盤的定位分析，找到的應對策略或者為下一步的產品開發提供參考信息主要信息：樓盤基本信息地理位置價位小區規模、配套等其他樓盤賣點信息樓盤主要推廣方式、渠道、媒體投入等樓盤銷售方式及銷售狀況樓盤主要業主構成45競爭對手深度研究競爭對手深度研究研究方法數據采集對象：主要競爭樓盤采集方式：二手資料收集、實地觀看（神秘顧客訪問）、競爭樓盤業主訪問等46針對總部戰略決策支持47總部的需求總部的需求/關心的問題關心的問題整個品牌的健康發展目前的健康度今后的定位/戰略發展方向 （包括與之相應的產品定位）把有限的資23、源/資金集中在對公司價值最大的地方，實現投入最小產出最大化最有價值/潛力的城市最有價值/潛力的客戶48對應的客戶研究解決方案（一）對應的客戶研究解決方案（一）到訪客戶行為研究客戶滿意度研究新成交客戶行為研究品牌形象研究通過對這四個大的常規研究數據進行整通過對這四個大的常規研究數據進行整合分析，實現對品牌健康狀況的科合分析，實現對品牌健康狀況的科學監測學監測所有目標客戶知道品牌有品牌偏好總體到訪率成交客戶率再購與推薦的品牌基礎銷售狀況品牌忠誠度好的品牌基礎對樓盤的銷售是否有促進作用？在房地產市場上，品牌的影響力是怎樣的？怎樣的品牌形象對銷售的促進作用更大？通過對這幾個關鍵指標的連續監測與關系分析24、可以為的品牌策略提供有價值的指導意見。品牌的忠誠在絕大程度上取決于顧客的滿意度。通過滿意度分析找到顧客滿意度的保健因素、績效因素等，有的放矢提高他們的滿意水平需要對顧客的再購率與推薦率進行科學監測49對應的客戶研究解決方案（二）對應的客戶研究解決方案（二）基于客戶價值的分類管理按照對的價值（高、中、低）對客戶進行分類，為高價值客戶提供更細致的服務，提高他們的滿意度和忠誠度，將他們的價值充分挖掘出來方法明確顧客價值計算方法專家法：通過來自與市場研究公司組成的專家列出評估指標及價值計算方法以客戶到訪時作為首次價值確認點根據評估指標，對客戶價值進行實時更新為不同價值客戶設計不同的服務方案50對應的客25、戶研究解決方案（三）對應的客戶研究解決方案（三）潛在客戶市場追蹤研究對所有在未來一年內計劃購房的客戶進行行為與態度研究潛在客戶研究的意義未來市場的爭奪取決于對未來客戶需求的準確和及時把握，誰更早地更準確地洞察到了客戶的需求，誰就更有可能贏得這場爭奪戰。而對客戶需求的把握，決定了企業的戰略發展方向。例如由于空客與波音對未來航空市場需求（更舒適還是更快捷）的不同把握，決定了這兩家公司完全不同的產品與市場策略。潛在客戶市場追蹤研究能為做什么？評估不同城市的市場潛力（未來一年、三年內有多少人想買房、預算是怎樣的？），指導的城市發展策略把握總體市場及主要生命周期細分市場的需求變化規律，例如更大的房子？更26、安全的房子？更漂亮的房子？更方便/熱鬧的環境？更安靜的環境？等等 對影響房地產市場的核心因素生命周期及家庭價值觀念進行科學監測（例如結婚年齡、生育年齡、家庭規模（在一些條件比較好的家庭中兩個孩子的現象逐漸增多）等；隨著第一代獨生子女（80年代初出生）的成人，整個家庭結構/家庭文化可能都會發生質的變化），及時采取應對策略其他因素（例如宏觀調控）對房地產市場的影響進行監測51對應的客戶研究解決方案（三）對應的客戶研究解決方案（三）主要內容潛在用戶特征社會統計指標生活形態對房屋的需求購房動機預算及基本位置、面積、戶型等需求主要物理及心理屬性需求購房信息收集渠道研究方法被訪對象：未來一年內有購房需求的27、客戶訪問方式：CATI(電腦輔助地電話訪問)訪問時間：每年進行一次，年初/年底進行調研區域：的重點市場/全國性樣本框52整個研究框架整個研究框架常規研究：常規研究：到訪客戶行為研究到訪客戶行為研究成交客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究流失客戶研究潛在客戶(細分)研究廣告文案事前測試外圈代表與之配套的專案研究目標客戶生活形態研究競爭樓盤客戶研究產品概念測試產品測試/概念與產品匹配測試推廣效果事后監測知道但未到訪客戶研究銷售環節滿意度研究神秘顧客現場體驗研究競爭對手深度研究產品定位產品定位產品實現產品實現推廣定位推廣定位/USP形成形成中期銷中期銷售監控售監控客戶滿意度研究品牌形象監測后期服務后期服務謝謝！