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1、中原（中國）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED上海藍(lán)山小城上海藍(lán)山小城營銷思路營銷思路建議建議強強聯(lián)合 品牌共贏 創(chuàng)新模式共創(chuàng)合作新紀(jì)元2前前 言言立足市場 把握別墅市場變化立足藍(lán)山 解讀項目核心價值立足 挖掘藍(lán)山附加價值立足中原 發(fā)揮專業(yè)營銷能力&整合特有渠道資源共 同 提升藍(lán)山小城綜合價值！提升藍(lán)山小城綜合價值！ 創(chuàng)造品牌區(qū)域新高！創(chuàng)造品牌區(qū)域新高！3目目 錄錄一、市場變化二、解讀藍(lán)山三、定位四、中原營銷策略五、中原營銷秘籍二三級聯(lián)動二三級聯(lián)動中原（中國）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)2、顧問有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED一、市場變化一、市場變化5n 自住自住將成為別墅市場主流需求將成為別墅市場主流需求n 別墅需求保持強勁別墅需求保持強勁增長增長n 機遇機遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅6自自住住將將成成為為別別墅墅市市場場主主流流需需求求政策面：政策面：政府從稅收、交易流程等方面抑制房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)自住性需求社會面：社會面：股市、藝術(shù)品等其他投資渠道的火爆必然分流部分投資，緩解房地產(chǎn)投資沖動需求面：需求面：中產(chǎn)階級的迅速崛起，私家車的普及更拓寬了聯(lián)排別墅需求范圍7別墅需求保持3、強勁別墅需求保持強勁增長增長06年上海別墅供給和需求都出現(xiàn)了明顯的增長，且連續(xù)三年呈現(xiàn)供不應(yīng)求的特點隨著“嚴(yán)格限制別墅類用地”政策效果的顯現(xiàn)，別墅的稀缺價值進一步顯現(xiàn)，別墅市場將迎來前所未有的發(fā)展機遇同比增長同比增長28%同比增長同比增長23%平穩(wěn)數(shù)據(jù)來源：泛城資源中心82006年獨立別墅分區(qū)域成交套數(shù)數(shù)據(jù)9數(shù)據(jù)2006年聯(lián)體別墅分區(qū)域成交套數(shù)102006年上海獨立別墅分區(qū)域價格情況數(shù)據(jù)11數(shù)據(jù)2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況12機遇機遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅資料來源：中原高端客戶調(diào)研 由于上海目前主流高檔公寓與聯(lián)排別墅在總價相當(dāng)，可能有部分公寓客戶轉(zhuǎn)4、向別墅，滿足改變居住體驗的需求，使得聯(lián)排別墅的客戶來源更豐富中原（中國）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED二、解讀藍(lán)山二、解讀藍(lán)山14n 藍(lán)山是藍(lán)山是大碧云社區(qū)大碧云社區(qū)的有機組成部分的有機組成部分n 藍(lán)山是最潮的藍(lán)山是最潮的國際化藝術(shù)國際化藝術(shù)生活社區(qū)生活社區(qū)n 藍(lán)山具有促進藍(lán)山具有促進區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略價值151 1、區(qū)位、區(qū)位路網(wǎng)暢通、車行便利：外環(huán)線2公里，金海路暢達(dá)浦東各主干道臨近第 1金融高地、 2 大國際社區(qū)、 3 大經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園區(qū)湯臣湯臣高爾夫高爾夫陸家嘴陸家嘴浦5、東國際機場浦東國際機場外高橋外高橋保稅區(qū)保稅區(qū)張江高科張江高科聯(lián)洋社區(qū)聯(lián)洋社區(qū)楊浦高教區(qū)楊浦高教區(qū)知識創(chuàng)新區(qū)知識創(chuàng)新區(qū)金橋出口金橋出口加工區(qū)加工區(qū)碧云社區(qū)碧云社區(qū)單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式1616藍(lán)山社區(qū)配套藍(lán)山社區(qū)配套文化生活文化生活 + + 基本生活功能基本生活功能40004000商業(yè)中心商業(yè)中心凈菜場、藍(lán)山小廚、洗衣房、羅森便利 、棋牌、休閑活動中心時尚休閑運動會所時尚休閑運動會所鴻藝會鴻藝會 室外網(wǎng)球場、健身泳池及各式運動設(shè)施,瑜伽房、跳操房、乒乓球、桌球房、游戲室、專賣店藍(lán)山文化藝術(shù)會所藍(lán)山文化藝術(shù)會所設(shè)藝術(shù)展覽區(qū)與藝術(shù)閱覽區(qū)，時尚藝術(shù)的活動區(qū)社區(qū)小配套與區(qū)域城市功能有效結(jié)合社區(qū)小配套6、與區(qū)域城市功能有效結(jié)合大金橋功能區(qū)大金橋功能區(qū)教育教育+ +醫(yī)療醫(yī)療+ +購物購物+教育教育小學(xué)中福會幼兒園中學(xué)協(xié)和國際學(xué)校+平和雙語學(xué)校大學(xué)第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)大學(xué)醫(yī)療醫(yī)療浦東新區(qū)婦幼保健醫(yī)院 、瑞東醫(yī)院購物購物易初蓮花、家樂福、美格菲俱樂部、OBI超市有效結(jié)合2、配套173、建筑、建筑建筑設(shè)計理念設(shè)計機構(gòu)加拿大CPC設(shè)計公司世界著名建筑大師 Arthur Erickson 領(lǐng)銜源自最適宜居住的城市加拿大溫哥華源自最適宜居住的城市加拿大溫哥華源自國際最新的居住理念源自國際最新的居住理念 Arthur Erickson加拿大最偉大的現(xiàn)代主義建筑大師 設(shè)計理念設(shè)計理念簡約、精致、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、追求內(nèi)涵7、與品質(zhì)簡約、精致、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、追求內(nèi)涵與品質(zhì)崇尚塑造功能、生態(tài)、藝術(shù)結(jié)合的生活空間崇尚塑造功能、生態(tài)、藝術(shù)結(jié)合的生活空間 著名作品著名作品美國圣迭戈傳統(tǒng)中心美國華盛頓玻璃博物館加拿大駐華盛頓大使館183、建筑、建筑建筑風(fēng)格：含蓄內(nèi)斂、現(xiàn)代簡約建筑特色：原質(zhì)材料，更顯粗獷自然的風(fēng)格（清水混凝土、防腐原木、石材）193、建筑、建筑建筑特色：運用大面積落地窗，結(jié)合花園、陽臺、露臺等半開放空間，室內(nèi)空間與自然完美銜接204、戶型、戶型戶型空間特色：180M250M靈活空間實用超值；富有變化的挑高層增加情趣空間；木質(zhì)開放式前置延伸平臺空間延續(xù)而流動；80M180M大比例贈送露臺花園充分享受別墅生活215、8、景觀、景觀n自然景觀自然景觀 原生態(tài)的自然河道與自然野趣的園林綠化+ +n原創(chuàng)藝術(shù)景觀原創(chuàng)藝術(shù)景觀藝術(shù)雕塑景觀“飄”：此處世界，彼處世界（表達(dá)對物質(zhì)和精神“幸福生活”家園的找尋 ）= =生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣226、價格、價格藍(lán)山目前的價位：藍(lán)山目前的價位：藍(lán)山目前的價位：藍(lán)山目前的價位： 12000120001200012000元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米藍(lán)山目前售價僅處于浦東聯(lián)排別墅售價的中位水平藍(lán)山與碧云社區(qū)目前公寓售價一般為1.5-1.6萬元/，疊加雙拼別墅售價為2.2-9、2.5萬元/仍有一定差距2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況236、價格、價格三級市場房源由于受到交易稅方面的影響，價格比二級市場價格高出10%，對新房銷售形成一定利好二級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心三級市場三級市場數(shù)據(jù)來源：中原統(tǒng)計數(shù)據(jù)三級市場掛價高出三級市場掛價高出8%-17%8%-17%247、附加價值品牌高地浦東陣營浦東陣營品牌浦東高地品牌浦東高地中原（中國）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED三、定位三、定位261、SWOT分析S 產(chǎn)品本身具有一定的領(lǐng)先和獨特性 簡約自10、然的居住理念有很強的吸引力 目前的定價仍具有一定的優(yōu)勢 的品牌影響力W 周邊配套不太完善 社區(qū)居住氛圍不足 近期營銷推廣力度不足，市場反應(yīng)比較平淡O 別墅需求將保持強勁增長 區(qū)域別墅供應(yīng)比較有限 隨著后期深藍(lán)獨棟的推出，對整個項目品質(zhì)具有提升作用中原VIP服務(wù)T環(huán)境污染問題對客戶造成心理陰影07年進一步穩(wěn)定和加強前期宏觀調(diào)控政策，以及后續(xù)調(diào)控政策尚未明朗，對整體市場和消費心理都有一定影響投資渠道多元化，削弱了部分置業(yè)升級和長期投資的需求27 中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級國國際際化化藝藝術(shù)術(shù)生生活活典典范范2、項目定位、項目定位283、客戶定位、客戶定位基本特征 n30-45歲n多為3-4口之家n有車族（211、0-40萬車系）n家庭總資產(chǎn)約在120-150萬之上，家庭年收入約在45-60萬范圍內(nèi)n關(guān)注自我社會形象，具有精英化心態(tài)，擁有中上層社會地位293、客戶定位、客戶定位303、客戶定位、客戶定位314、價格定位、價格定位定價參考因素n市場比較 碧云社區(qū)（公寓、疊加聯(lián)排別墅 ） 深藍(lán)獨棟別墅 世茂湖濱花園 陽光歐洲城n歷史價格走勢 藍(lán)山前期銷售價格及二手房價格n價值挖掘 進一步挖掘藍(lán)山項目價值價格定位價格定位價格定位價格定位 1400014000元元元元/ / / /32【藍(lán)山】【藍(lán)山】 市場比較市場比較根據(jù)與周邊同類樓盤以主要因素比較打分，可得出假設(shè)本項目現(xiàn)在的市場靜態(tài)比準(zhǔn)價為：12340元/312、3【藍(lán)山】【藍(lán)山】 動態(tài)溢價：市場增長溢價動態(tài)溢價：市場增長溢價預(yù)計今年預(yù)計今年5 5月，與現(xiàn)階段相比，月，與現(xiàn)階段相比，自然溢價率約自然溢價率約：0.50.5-1-1 產(chǎn)品角度產(chǎn)品角度: :2004年一區(qū)銷售均價：10000元/目前二手房：13000元/ 年度溢價約10%區(qū)域角度區(qū)域角度: :浦東世博會效應(yīng)影響與6號線及其他軌道交通的建設(shè)落實，將會提升區(qū)域整體均價綜合評估2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況34【藍(lán)山】【藍(lán)山】 價值挖掘價值挖掘預(yù)計2007年上半年項目推出市場，通過溢價整合，預(yù)估均價為：14000元/中原（中國）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 CENTALINE13、 (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED四、中原營銷策略四、中原營銷策略361、銷售目標(biāo)預(yù)期總體均價：1400014000元/總體銷售額：2.83億元銷 售 率：藍(lán)山小城一期在售92套別墅實現(xiàn)90%銷售銷 售 周 期：2007年3月2008年2月（春節(jié)前）372、預(yù)計營銷費用383、推廣策略凸現(xiàn)項目現(xiàn)代、時尚之藝術(shù)氣質(zhì)！凸現(xiàn)項目現(xiàn)代、時尚之藝術(shù)氣質(zhì)！提高人氣、關(guān)注度提高人氣、關(guān)注度增強客戶體驗增強客戶體驗打造居住社區(qū)打造居住社區(qū)公關(guān)活動公關(guān)活動公關(guān)活動公關(guān)活動媒體媒體媒體媒體組合組合組合組合現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場包裝包裝包裝包裝39先鋒藝術(shù)展覽先鋒藝術(shù)展覽 畫展 /14、攝影展/雕塑作品展 建筑/室內(nèi)設(shè)計/廣告/創(chuàng)意家居/工業(yè)設(shè)計展時尚生活沙龍時尚生活沙龍 小型藝術(shù)電影看片會/紀(jì)錄片沙龍/服裝秀投資論壇投資論壇/ /拍賣會拍賣會公關(guān)活動公關(guān)活動40 兩大主題樣板間兩大主題樣板間：“投資銀行家投資銀行家” “藝術(shù)家藝術(shù)家 STUDIO”打造項目居住氛圍營造銷售現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場包裝41項項目目輻輻射射區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的戶戶外外廣廣告告( (大大牌牌）+ +針針對對目目標(biāo)標(biāo)客客群群的的小小眾眾媒媒體體（v viis siio on n）+ +上上海海中中原原三三級級市市場場渠渠道道（門門店店） 媒體組合424、銷售策略重點：渠道營銷重點：渠道營銷n在中原門店進行推廣n15、展開第一次二三級聯(lián)動，即推動聯(lián)排銷售，也為深藍(lán)積累客戶n借深藍(lán)吸籌的機會大力推聯(lián)排產(chǎn)品n保持現(xiàn)有銷售價格進行銷售，并承諾將提價n銷售目標(biāo)：18套n均價：12500元/重點：借勢重點：借勢n借深藍(lán)開盤之勢，第一次提價12%n消化前期積累客戶，引導(dǎo)深藍(lán)流失客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)排產(chǎn)品n舉辦各類主題活動，維持項目人氣和熱銷氣氛，提高成交率n銷售目標(biāo)：42套n均價：14000元/重點：強銷重點：強銷n展開第二次二三級聯(lián)動攻n深藍(lán)、藍(lán)山聯(lián)合提價5%n目標(biāo)：22套n均價：14500元/重點：尾盤銷售重點：尾盤銷售n策略：降價促銷 以租代售n目標(biāo)：售5套；租5套n售價：14000元/n租金：15000元/套月中原（中國16、）物業(yè)顧問有限公司中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 CENTALINE (CHINA) PROPERTY CONSULTANTS LIMITED五、中原營銷秘籍五、中原營銷秘籍 二三級聯(lián)動二三級聯(lián)動二三級聯(lián)動二三級聯(lián)動445、中原營銷秘籍二三級聯(lián)動二三級聯(lián)動的優(yōu)勢：n信息傳播速度快而且有效n能迅速提高項目人氣，形成市場熱點n客戶誠意度高，交易時間短，見效快45帶動項目整體銷售達(dá)帶動項目整體銷售達(dá)647套；其套；其中中原成交中中原成交407套，通過二三級套，通過二三級聯(lián)動實現(xiàn)銷售聯(lián)動實現(xiàn)銷售316套，占整體成套，占整體成交的交的49%，占中原成交的，占中原成交的77.64%。5、中原營銷秘籍二三級聯(lián)17、動經(jīng)典案例：未來域前后組織了前后組織了1600組帶看客戶，迅速提高了項目人氣和認(rèn)知度組帶看客戶，迅速提高了項目人氣和認(rèn)知度銷售率：銷售率：34%銷售率：銷售率：96%中原介入并推動二三級聯(lián)動中原介入并推動二三級聯(lián)動聯(lián)動前月上門客聯(lián)動前月上門客戶量：戶量：95組組聯(lián)動后月上門客聯(lián)動后月上門客戶量：戶量：270組組46藍(lán)山是浦東具戰(zhàn)略意義的項目；中原以對市場變化的即時把握，對產(chǎn)品設(shè)計的深刻理解， 以現(xiàn)場體驗式系列藝術(shù)主題公關(guān)活動為主， 利用中原成功的二三級聯(lián)動的銷售手法，實現(xiàn)藍(lán)山的成功銷售，續(xù)寫中原豪宅營銷新典范！總總 結(jié)結(jié) 論論47從而達(dá)到四大目標(biāo)四大目標(biāo)：實現(xiàn)銷售業(yè)績提高客戶滿意度帶動區(qū)域發(fā)展豐富品牌內(nèi)涵總總 結(jié)結(jié) 論論