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1、1魅力之城五組團推售策略魅力之城五組團推售策略2此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城5 5 5 5組團價格策略組團價格策略組團價格策略組團價格策略的基礎上，基于市場、客戶、產品，有針對性的論證的基礎上，基于市場、客戶、產品，有針對性的論證的基礎上，基于市場、客戶、產品，有針對性的論證的基礎上，基于市場、客戶、產品，有針對性的論證11111111月的推售計劃及策略月的推售計劃及策略月的推售計劃及策略月的推售計劃及策略: : : : 怎么推？推多少？為什么這么推？怎么推？推多少？為什么這么推？怎么推？推多少？為什么這么推？2、怎么推？推多少？為什么這么推？3目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內容報告內容目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段4全年目標拆分全年目標拆分5組團開盤目標組團開盤目標目標及問題目標及問題目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段5目標及問題目標及問題目標下的問題考慮目標下的問題考慮1 1、對項目整體目標和形象的考慮：、對項目整體目標和形象的考慮：1212月中旬預計完成五組團總套數的月中旬預計完成五組團總套數的8585，若不若不后期推貨則難以完成年度目標；后期推貨則難以完成年度目標；所以所3、以12月還月還必須要拿到必須要拿到6組團預售證完成任務；組團預售證完成任務；且五組團產品屬于大眾化產品難度大，且五組團產品屬于大眾化產品難度大，對項目對項目后續品牌形象支撐不足后續品牌形象支撐不足，所以所以1111月底還必須要拿月底還必須要拿到洋房預售證；到洋房預售證；通過產品升級和社區逐漸成熟，達到提升項目通過產品升級和社區逐漸成熟，達到提升項目品牌形象和價格的目的。品牌形象和價格的目的。2 2、對五組團開盤的考慮：、對五組團開盤的考慮：保證開盤的較高轉化率和較高的銷售速度；保證開盤的較高轉化率和較高的銷售速度；目前面對的問題就是通過對推售的鋪排，保證目前面對的問題就是通過對推售的鋪排，保證4、5 5組團開盤目標實現及順利完成全年計劃。組團開盤目標實現及順利完成全年計劃。目前需要解決的問題目前需要解決的問題保證本組團開盤的較高轉保證本組團開盤的較高轉化率及較快的銷售速度。化率及較快的銷售速度。目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段6目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內容報告內容目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段7市場客戶產品目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段8市場、客戶、產品分析基礎小結市場、客戶、產品分析基礎小結市場、客戶、產品分析5、基礎小結市場、客戶、產品分析基礎小結市場：市場： 市場井噴式放量，競爭激烈；市場井噴式放量，競爭激烈；主推的三房市場重合較大；主推的三房市場重合較大；兩房供應較少，但隨后競爭激烈；兩房供應較少，但隨后競爭激烈；PS : 具體論證過程詳見我司提交具體論證過程詳見我司提交價格策略價格策略之市場、客戶、產品部分之市場、客戶、產品部分產品：產品：五組團產品主要以三房為主，輔助部分的兩房，受規劃路噪聲、景觀阻擋五組團產品主要以三房為主，輔助部分的兩房，受規劃路噪聲、景觀阻擋和戶型結構的影響，產品與競品相比優勢不明顯；和戶型結構的影響，產品與競品相比優勢不明顯；位置和素質在魅力三期中屬中等水平；位置和素質6、在魅力三期中屬中等水平；客戶：客戶：社會新銳、望子成龍家庭是主力客群；社會新銳、望子成龍家庭是主力客群； 目前蓄積客戶對兩房需求較大；目前蓄積客戶對兩房需求較大；客戶對主力產品接受程度不高，容易分流；客戶對主力產品接受程度不高，容易分流；目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段9市場競爭激烈，客戶重疊易分流，產品同市場競爭激烈，客戶重疊易分流，產品同質化優勢不明顯。質化優勢不明顯。市場、客戶、產品分析對推盤啟示市場、客戶、產品分析對推盤啟示市場、客戶、產品分析對推盤啟示市場、客戶、產品分析對推盤啟示啟示一：兩房快速推出，盡快消化。啟示一：兩房快速推出，盡快消化。7、啟示二：以適中的市場價格推出爭奪客戶；啟示二：以適中的市場價格推出爭奪客戶；啟示三：產品優勢不明顯，要試探市場制造多營銷節點高潮，啟示三：產品優勢不明顯，要試探市場制造多營銷節點高潮，不宜全部推出。不宜全部推出。目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段10目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內容報告內容11推盤策略推盤策略推盤策略推盤策略：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準工具分析基礎工具分析基礎工具分析基礎8、工具分析基礎具備差異性優勢以及稀缺物業類型的最高端產品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現較高市場價值。產品優勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現價值較低。明星產品明星產品現金牛產品現金牛產品嬰兒產品嬰兒產品瘦狗產品瘦狗產品。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現金牛現金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣包裝，旗9、幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉化培育、轉化盡早出貨盡早出貨綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：士頓矩陣表現：12推盤策略推盤策略推盤策略推盤策略：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎13第五組團由第五組團由6棟棟11+1小高層和小高層和1棟棟18層層的高層構成；的高層構成；三房為主三房為主占到整體比例的占到整體比10、例的64，主力面積段，主力面積段120三房仍為主力戶型，總價無優勢，有一定銷售難度。幾乎接近超過三房仍為主力戶型，總價無優勢，有一定銷售難度。幾乎接近超過50萬萬/套（根據已套（根據已成交客戶分析，客戶對三房總價成交客戶分析，客戶對三房總價50萬接受度較差）；萬接受度較差）； 保證銷售速度的兩房及首層帶花園保證銷售速度的兩房及首層帶花園附加值戶型較少附加值戶型較少推盤策略推盤策略推盤策略推盤策略：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎第五組團戶型配比分析基礎14我們進一步將五組團產品11、進行細分，找出標竿、實現利潤、快速我們進一步將五組團產品進行細分，找出標竿、實現利潤、快速我們進一步將五組團產品進行細分，找出標竿、實現利潤、快速我們進一步將五組團產品進行細分，找出標竿、實現利潤、快速消化、培育的產品，以便指導推售消化、培育的產品，以便指導推售消化、培育的產品，以便指導推售消化、培育的產品，以便指導推售明星明星55棟、61棟611樓瘦狗瘦狗58棟1-7樓嬰兒嬰兒 58棟1、4號房的8-11樓58棟2、3號房的8-18樓現金牛現金牛55棟、61棟7-11樓的01、02房 56棟7-11樓的02房 57棟、59棟1-11樓01、02房 58棟1-18樓的02、03房推盤策略推盤策12、略推盤策略推盤策略：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準：產品細分，分類比準五組團產品詳細分類五組團產品詳細分類五組團產品詳細分類五組團產品詳細分類百分比：60%百分比：11%百分比：15%百分比：14%15明星明星現金牛現金牛培育培育瘦狗瘦狗推盤策略推盤策略推盤策略推盤策略 ：價格內部、產品與客戶關系策略：價格內部、產品與客戶關系策略：價格內部、產品與客戶關系策略：價格內部、產品與客戶關系策略價格內部考慮：價格內部考慮： 1、多層差戰略、精確制導，提高選房率多層差戰略、精確制導，提高選房率樓層差幅度由于5組團圍合式的開口布置決定了5組團中多數的產品只能享受到組團內景，只13、有少數能夠享受到中心景觀，決定了能夠觀景的樓層和不能夠觀景的樓層之間的樓層差幅度應有明顯的區分度。具體層差考慮到價格對速度的影響，1F7F 小層差，7F層差有大跳差，7F9F一般層差；9F18F大層差；11F以上再跳一次層差層差1層差層差2層差層差3備注：多層差策略案例：中海龍灣半島、上東陽光16推盤策略推盤策略推盤策略推盤策略 ：價格、產品與客戶關系策略：價格、產品與客戶關系策略：價格、產品與客戶關系策略：價格、產品與客戶關系策略產品與客戶關系考慮：產品與客戶關系考慮：兩房針對客群為社會新銳；銷售引導時注重規避單價，以總價調整客戶的心理承受價格；三房針對客群：望子成龍家庭，銷售引導時注重項目14、未來商業、教育等良好配套，通過三房價格標桿形成內部價差，好單位實現高利潤，差單位速度變快；兩房產品均價略高于三房兩房在5組團中數量不多，同時它本身就是市場熱銷產品，所以兩房產品均價可以略高于三房;首層帶花園、頂躍戶型針對三代同堂家庭，以產品附加值打動購買者。價格內部考慮：價格內部考慮：2、拉大平面差距，保證優勢單位的利益最大化拉大平面差距，保證優勢單位的利益最大化拉大平面差距，保證優勢單位的利益最大化客戶認同低位置，調低平面差突現性價比；客戶認同高的位置調高平面差突現品質；考慮首層帶花園附加值高單位突出性價比。17 100%明星明星70現金牛現金牛100%嬰兒嬰兒 50%瘦狗瘦狗第一批推出單位15、第一批推出單位第二批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第三批推出單位50%瘦狗瘦狗30%現金牛現金牛根據客戶需求，良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產品需求；根據客戶需求，良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產品需求；根據自身目標，推出全部明星產品和嬰兒產品，制造市場熱度。根據自身目標，推出全部明星產品和嬰兒產品，制造市場熱度。對瘦狗產品的市場測試，判斷客戶喜好對瘦狗產品的市場測試，判斷客戶喜好;根據客戶對瘦狗產品的接受程度，決定下一步的策略根據客戶對瘦狗產品的接受程度，決定下一步的策略.推出現金牛產品，轉化未成交客戶；推出現金牛產品，轉化未成交客戶；利用金牛產品博取剩余價值。利用金牛產品博取16、剩余價值。80%9%11%策略策略策略策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略一炮打紅，制造市場熱點一炮打紅，制造市場熱點試探客戶，順應市場試探客戶，順應市場重振市場，制造節點高潮重振市場，制造節點高潮11.111.2511.1112.9開盤推出開盤推出164164套套加推加推5959棟棟2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6組團組團一半房源一半房源暗推暗推5858棟棟1818套房源套房源推出量推出量18具體推售安排具體推售安排具體推售安排具體推售安排55棟、56棟、57棟58棟1、2、3號房60棟、61棟58棟4號房 三房部分第二批推售 18套第一批推售17、 164套第三批推售 22套59棟 整體策略策略策略策略 ：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排19n兩房需求旺盛，接受度高兩房需求旺盛，接受度高 由于市場兩房需求旺盛，客戶接受度高，因此建議將兩房房源全部推出；n推出優質產品推出優質產品 由于55棟、62棟房源戶型、景觀等均較好三房部分作價格標桿促進其他單位盡快出貨，因此建議將其全部推出盡快消化。策略策略策略策略 ：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排1111月月1111日第一批：推售日第一批：推售 164164套套11.111.2511.1112.9開盤推出開盤推出164118、64套套加推加推5959棟棟2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6組團組團一半房源一半房源暗推暗推5858棟棟1818套房源套房源關鍵：二房市場空白期、三房部分作價格標桿關鍵：二房市場空白期、三房部分作價格標桿促進其他單位盡快出貨促進其他單位盡快出貨,爭取銷售先機爭取銷售先機 。2房2房2房20n5858棟棟1 1號房三房作為試金石號房三房作為試金石 由于58棟房源樓層較高，且全為異性戶型，后期銷售難度較大，再加上市場的激烈競爭，因此建議保留4號房（三房），用已推的2號房作為市場試金石，如1號房銷售效果好，則在10天內提價加推，如銷售效果不好，則以原價推出市場；n室內設計方案、銷售引導室內設19、計方案、銷售引導用作銷售道具用作銷售道具 增加61棟明星戶型、58棟房的異型設計對比，可采用百安居等室內設計方案作為銷售道具吸引客戶，盡快銷售。11.111.2511.1112.9開盤推出開盤推出164164套套加推加推5959棟棟2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6組團組團一半房源一半房源暗推暗推5858棟棟1818套房源套房源1111月月1818日第二批：新推售日第二批：新推售 5858棟棟1 1號房號房瘦瘦狗狗1818套套+第一批約30%余貨（多為明星及瘦狗產品）策策策策略略略略 ：分分分分批批批批推推推推售售售售具具具具體體體體安安安安排排排排關鍵：試探客戶，順應市場關鍵：試探客戶20、，順應市場。2房2房2房21n保證高轉化率保證高轉化率 保留59棟22套房源，該部分房源戶型、景觀、朝向等在五組團產品中均居中，如第一次全部推出，賣點不突出，不能快速消化，不利于高轉化率的實現；n制造節點高潮制造節點高潮 此外該部分房源產品居中，銷售較為容易，可通過其制造項目的多節點高潮。11.111.2511.1112.9開盤推出開盤推出164164套套加推加推5959棟棟2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6組團組團一半房源一半房源暗推暗推5858棟棟1818套房源套房源1111月月2525日第三批：新推售現金牛日第三批：新推售現金牛2222套套，同時繼續消化余貨（多為瘦狗，部分明星產品21、）策略策略策略策略 ：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排：分批推售具體安排關鍵：重振市場，制造節點高潮關鍵：重振市場，制造節點高潮2房2房2房2255棟7-11樓的01、02房61棟7-11樓的01、02房n望子成龍家庭n收入在9-10萬n有車對應客戶n中央公園景觀 n視野開闊n房型經濟合理,三個陽臺n寬敞的樓間距賣點所在樓棟明星產品明星產品推盤策略驗證推盤策略驗證推盤策略驗證推盤策略驗證高利潤產品！預計開盤銷售50，11以月底銷售80n中央公園景觀 n視野開闊n房型經濟合理,三個陽臺n寬敞的樓間距n望子成龍家庭n收入在9-10萬n有車屬于五組團標竿產品，通過較高價格，促進其22、他屬于五組團標竿產品，通過較高價格，促進其他產品的銷售，但其自身銷售速度適中產品的銷售，但其自身銷售速度適中55棟7-11樓的01、02房61棟7-11樓的01、02房對應戶型23端頭位置三房56棟1-6樓的02房60棟1-6樓粽子的02房無景觀的兩房n望子成龍家庭n收入在8-9萬n有車n社會新銳家庭n收入在7-8萬n有車n社會新銳家庭n收入在8-9萬n有車對應客戶對應客戶n五組團中庭景觀n房型設計經濟合理n三個陽臺房型設計經濟合理n入戶陽臺n享受街角景觀n房型設計合理n小面積兩房n30米景觀綠地賣點賣點對應戶型對應戶型有入戶陽臺的兩房現金牛產品現金牛產品推盤策略驗證推盤策略驗證推盤策略驗證推23、盤策略驗證高銷售速度產品！預計開盤銷售75、11月底銷售95%銷售速度較快，銷售速度較快，憑借與憑借與7-11樓的樓的差價與其他產品差價與其他產品相比的位置優勢相比的位置優勢促進銷售促進銷售景觀、位置等條件較均衡的三房n望子成龍、社會新銳家庭n收入在8-9萬n房型設計合理n小面積三房n中庭、市政綠地景觀55棟、61棟7-11樓的01、02房58棟1-18樓的02、03房所在樓棟所在樓棟56棟7-11樓的02房57、59棟1-11樓的01、02房銷售速度較快，銷售速度較快，價格適中價格適中銷售速度快，價銷售速度快，價格略高于三房格略高于三房（但需注意總價（但需注意總價控制），市場需控制），市場需24、求旺盛的產品求旺盛的產品位置、景觀輸于位置、景觀輸于56、60棟棟1-11樓樓02房，所以銷房，所以銷售速度慢于它們，售速度慢于它們，有其自身有面積有其自身有面積小的優勢小的優勢24n望子成龍、社會新銳n年收入8萬左右n望子成龍、社會新銳n年收入7萬左右對應客戶對應客戶n 性價比n入戶花園n寬視野觀景n 性價比n中庭及市政綠地景觀賣點賣點58棟1、4號房的8-11樓58棟2、3號房的8-18樓58棟1-7樓所在樓棟所在樓棟培育產品培育產品瘦狗產品瘦狗產品推盤策略驗證推盤策略驗證推盤策略驗證推盤策略驗證中等速銷售速度產品！預計開盤銷售45,11月底銷售64%慢速銷售速度產品！預計開盤銷售30,125、1月底銷售40銷售速度適中，通過較低銷售速度適中，通過較低的價格引導客戶購買的價格引導客戶購買無景觀、異型戶型，負無景觀、異型戶型，負向價格標竿，銷售速度向價格標竿，銷售速度慢，通過底價格促進銷慢，通過底價格促進銷售售所在樓棟所在樓棟25策策略略 ：分分批批推推價價格格漲漲幅幅安安排排26目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內容報告內容目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段271111月月月月1111日推盤需求客戶數量日推盤需求客戶數量日推盤需求客戶數量日推盤需求客戶數量根據全年任務根據全年任務本次銷售目標本次銷售目標本26、次五組團開盤本次五組團開盤應推應推164164套套根據根據7070的銷售率的銷售率目前最大的問題客戶量不足支持，應該增加客戶量。目前最大的問題客戶量不足支持，應該增加客戶量。根據開盤目標，按照40的轉化率推算出，目前我們所需的客戶具體如下：銷售銷售100套套目標及問題市場、客戶、產品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段281111月月月月1111日推盤需求客戶數量及支持日推盤需求客戶數量及支持日推盤需求客戶數量及支持日推盤需求客戶數量及支持所需支持線上推廣活動配合老帶新政策所需支持線上推廣活動配合老帶新政策通過兩次“深訪會”魅力卡申請不斷甄別客戶誠意度；視后期客戶積累情況選擇開盤方式27、，下一階段提交該方案，用客戶精確指導開盤蓄客及甄別客戶的初步安排29針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作所需支持線上推廣活動配合老帶新政策所需支持線上推廣活動配合老帶新政策線上推廣線上推廣北歐活動北歐活動老帶新政策老帶新政策現場包裝現場包裝30針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作針對蓄客支持所需的動作所需支持線上推廣活動配合老帶新政策所需支持線上推廣活動配合老帶新政策線上推廣線上推廣現場包裝現場包裝老帶新老帶新北歐活動北歐活動報廣、短信、深訪會、站牌、戶外（常規動作）北歐風格館、現場規劃展示、利用二期交房，及業主客帶客重復購買現場北歐風格活動，增加現場人氣