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1、城城K K棟棟客戶深訪及營銷建議客戶深訪及營銷建議第一部分第一部分客戶基礎客戶基礎明確兩個問題：明確兩個問題：1、客戶是誰，有什么特征？2、客戶在哪，從哪個渠道 來，為何而來？ 本節數據均以限購政策后的I棟客戶為基礎客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？成交客戶中自住客戶超過九成，首置超過四成，首改超過三成成交客戶中自住客戶超過九成，首置超過四成，首改超過三成客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？兩房兩房/ /三房成交客戶均以單身和三口之家為主，僅內部比例差異三房成交客戶均以單身和三口之家為主，僅內部比例差異客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？兩房兩房/ /三房成交客戶中年2、齡三房成交客戶中年齡3030以下的均超過五成以下的均超過五成客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？兩房兩房/ /三房成交客戶年收入多集中在三房成交客戶年收入多集中在5-105-10萬元萬元客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？3 3期期I I棟成交客戶地圖棟成交客戶地圖 簽約時間：簽約時間：2 2月月1 1日日4 4月月3030日；日； 4343組外地客戶未納入統計范圍；組外地客戶未納入統計范圍；2月3月4月客戶在哪？客戶在哪？ 周邊區域與漢口中心城區周邊區域與漢口中心城區獲知渠道獲知渠道 口碑傳播是最主要的渠道口碑傳播是最主要的渠道 親友介紹、業主推薦等口3、碑傳播是客戶最主要的獲知渠道； 兩房成交客戶因戶外廣告、短信獲知比例明顯少于三房，個人認為，兩房更多的為首次置業者，此類客群置業時會更謹慎，更易受到親友的影響；客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？為何而來為何而來? ? 品牌品牌/物業物業/全裝修全裝修1234567891012345678910不敏感敏感不重要重要品牌物管全裝修戶型設計地段交通價格片區規劃前景社區內部配套周邊配套前期產品對比社區周邊環境社區規劃價格與地段是客戶最敏感也最重要的驅動力因子；品牌、物管、全裝修是重要也較敏感的因子，后期營銷推廣需著重發力；客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從4、什么渠道來，為何而來？小結：核心客群地緣性小結：核心客群地緣性/ /年輕化年輕化核心客群核心客群重要客群重要客群偶得偶得客群客群25-30歲單身/三口之家，熟知區域與品牌的年輕人群30-45歲三口之家；25歲以下小兩口；45-60歲中年之家；60歲以上老年之家從新政后的從新政后的I I棟成交客戶來看，核心客群集中在漢口中心區域與周邊，家庭結棟成交客戶來看，核心客群集中在漢口中心區域與周邊，家庭結構以單身和三口之家占多數，年齡段集中構以單身和三口之家占多數，年齡段集中25-3025-30歲歲小結：原有客群在小結：原有客群在K K棟無法導入棟無法導入原有客群原有客群自住九成，首置首改七成；單身&三5、口之家超七成；20-30歲年齡段超五成；年收入集中在5-10萬；居住集中在漢口中心和周邊區域，口碑傳播獲知；K K棟產品棟產品新高度，在漢首棟超高層；約175-185毛坯舒適三房；2梯3戶，141套，總價約160萬； 原有客群偏年輕化；原有客群偏年輕化；原有客群經濟支付能力不足；原有客群經濟支付能力不足；原有客群家庭結構簡單，無大房需求；原有客群家庭結構簡單，無大房需求；客群基礎與產品存在沖突，需要通過客群基礎與產品存在沖突，需要通過訪談等新形式掃描客和挖掘潛在客戶訪談等新形式掃描客和挖掘潛在客戶第二部分第二部分深訪內容深訪內容1、訪談目的2、訪談對象3、訪談內容訪談目的訪談目的主要研究目的主6、要研究目的了解意向客戶對K棟戶型的看法了解市場對城及K棟的印象了解意向客戶對項目所在區位的看法及出價次要研究目的次要研究目的了解已成交三房客戶的購房驅動因素了解意向客戶對展示間裝修的看法了解客戶看重的要素對其購房決策的影響力本次深訪旨在剖析本次深訪旨在剖析K K棟平層大戶型客戶的購房原因及需求，同時了解他們對展棟平層大戶型客戶的購房原因及需求，同時了解他們對展示間的看法，從而為示間的看法，從而為K K棟的客群定位及展示間設計提供建設性的意見和依據棟的客群定位及展示間設計提供建設性的意見和依據本次深訪的研究目的主要包括以下幾點訪談對象訪談對象訪談對象分五類共訪談對象分五類共4040人，訪談時間為7、人，訪談時間為5 5月月9 9日日-10-10日，詳見下表：日，詳見下表：訪談內容訪談內容銷售人員銷售人員現有房產情況現有房產情況業內業內&媒體人士媒體人士客戶客戶前期客戶總體印象最能被客戶接受的項目賣點K棟應突出宣傳的賣點對城的總體印象平層大戶型產品客戶的共性所在項目大戶型產品客戶群特征景觀樓層朝向偏好功能分區的尺度要求裝修要求與建議價格承受范圍訪談內容訪談內容前期客戶整體印象前期客戶整體印象根據訪談，統計出以下六個高頻詞匯：愛秀愛秀 比較具有炫耀心理，愛面子市儈市儈 小市民較多，喜歡斤斤計較實在實在 有禮必到，喜歡貪小便宜成群成群 業主相互間熟識的人很多年輕年輕 80后居多，多數不到30歲8、剛需剛需 多數人買房準備用來結婚1 12 23 34 45 56 6訪談內容訪談內容客戶接受的賣點客戶接受的賣點根據訪談，統計出以下賣點最能被客戶接受： 以上數據為根據訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內容訪談內容K棟應突出的賣點棟應突出的賣點根據訪談，統計出以下賣點最能被客戶接受： 以上數據為根據訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內容訪談內容對城的總體印象對城的總體印象根據訪談，統計出以下六個高頻詞匯：品牌品牌 的項目活力活力 經常被關注到，活動較多高密高密 全高層，容積率高三環三環 三環線內，地段較優裝修裝修 宜家家私，品牌裝修高價高價 價格高，溢價高1 12 23 34 45 56 6訪談內容訪9、談內容平層大戶型客戶共性平層大戶型客戶共性根據訪談，統計出以下共性，詳見下表：年齡：年齡：40左右；職業：職業：公務員、私企老板；置業目的：置業目的：改善居住物質需求：物質需求：生活品質、環境改善 心理需求：心理需求：生活私隱，資源占有訪談內容訪談內容所在項目大戶型產品客群特征所在項目大戶型產品客群特征主要來自于沌口企業的中高層管理及技術人員和漢口私營業主、企業管理層，注重品牌及生活講究、身份，注重圈層生活，對項目的環境及品質、戶型及升值空間的認知感強。 -金地瀾菲溪岸與聯排別墅客戶相仿，多屬于40歲以上高收入群體，包括政府人員、經商老板、省內經濟實力雄厚的個人及暫居外地的湖北籍人士。 -銀湖10、翡翠我們都為別墅大戶型，客戶基本上都是中等或中上等收入水平 -保利拉菲中高收入，如私營業主、公務員、政府部門/企事業單位中高層領導 -中大長江紫都訪談內容訪談內容景觀樓層朝向偏好景觀樓層朝向偏好景觀偏好：景觀偏好：馬場嘉德中心公園萊茵公園（北向遠景東向北向近景）樓層偏好：樓層偏好：高區（40%）、中高區（25%）、低區（10%）、無所謂（25%）朝向偏好：朝向偏好：南向北向東向（與戶型相關）訪談內容訪談內容功能分區尺度要求功能分區尺度要求根據訪談，統計出各功能分區的重視度 以上數據為根據訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內容訪談內容個性化要求個性化要求根據訪談，客戶的個性化需求如下：訪談內容訪談內11、容裝修要求與建議裝修要求與建議要求裝修：要求裝修：30%30% 不要求裝修：不要求裝修：50%50% 無所謂：無所謂： 20%20% 裝修風格偏好裝修風格偏好根據訪談，統計出客戶對裝修的要求如下：訪談內容訪談內容價格承受范圍價格承受范圍根據訪談，統計出客戶對價格的承受范圍如下：價格范圍接受度750080008500900095001000020%40%60%80%100%建議K棟價格在9000元/左右第三部分第三部分客戶定位與拓展客戶定位與拓展1、目標客群定位2、客戶拓展建議目標客群定位目標客群定位當前市場下，當前市場下，K K棟的客戶在哪？棟的客戶在哪？目標客群定位目標客群定位當前市場下，當12、前市場下，K K棟的客戶是誰？棟的客戶是誰？60%60%30%30%10%10%目標客群定位目標客群定位當前市場下，當前市場下，K K棟的客戶驅動因素棟的客戶驅動因素60%60%30%30%10%10%客戶拓展建議客戶拓展建議客戶實現客戶實現靠客戶靠客戶“堆堆”靠客戶靠客戶“準準”靠客戶靠客戶“拔拔”偉業操作重點方法：1、長期外展點；2、社區流動外展點；3、大客戶拓展4、拆遷點拓展客戶拓展三秘訣客戶拓展三秘訣客戶拓展建議客戶拓展建議有效的客戶開拓方法一：靠客戶“堆堆”本方法主要致力于尋找更多的客戶，拓寬客戶圈層，提升客戶量；讓更多的客戶了解本項目，對本項目產生興趣、購買欲望，并提升企業品牌。主13、要方法主要方法長期外展點長期外展點社區流動外展點社區流動外展點輔助方法輔助方法網絡拓客輔助網絡拓客輔助推廣活動輔助推廣活動輔助客戶拓展建議客戶拓展建議本方法主要致力于尋找更準、更具購買力、更有效的客戶，量不在多，在于精；深入挖掘地緣精準客戶，鎖定核心客戶圈心主要方法主要方法做足大客戶做足大客戶輔助方法輔助方法各小眾渠道活動各小眾渠道活動逐一攻破拆遷區域逐一攻破拆遷區域有效的客戶開拓方法二：靠客戶“準準”客戶拓展建議客戶拓展建議有效的客戶開拓方法三：靠客戶“拔拔”本方法主要致力于拉回項目邊緣客戶，穩定猶豫客戶，搞定觀望客戶，堅定客戶購買信心；注：注：主要截殺客戶主要截殺客戶CBDCBD區域大戶型14、客戶（拉）區域大戶型客戶（拉） 金銀湖區域大戶型金銀湖區域大戶型/ /聯排客戶（截）聯排客戶（截）附：附：泛海國際居住區泛海國際居住區葛洲壩國際廣場葛洲壩國際廣場三金華都三金華都銀湖翡翠銀湖翡翠金地格林春岸金地格林春岸第四部分第四部分營銷建議營銷建議1、推廣建議2、景觀建議3、展示間裝修建議推廣建議推廣建議高形象高形象 集中火力集中火力 有序推進有序推進5月中旬7月上旬7月下旬6月下旬6月中旬主推廣語推廣渠道包裝展示銷售動作線下推廣為主線上推廣為主新高度人生第一套大房子線下為主，社區拓展+外展+call客 線上為主，戶外+報媒+短信夾報+戶型單頁+公園生活范本展示間+夾報+宣傳片VIP蓄客，大15、客戶拓展VIP升級，認籌，開盤景觀建議景觀建議需要解決的問題需要解決的問題園林作為重要賣點卻無法展示，有沖擊力卻沒有殺傷力；客戶對泳池普遍存在較多的顧慮：1、不實用，露天泳池，只能夏季用；2、較難維護，會不會變成死水，變臟水；3、水太深,小孩安全有隱患；展示間裝修建議展示間裝修建議 市場層面市場層面：萬達、晉合同類產品帶裝修，泛海不帶裝修 接受度接受度：“如果好的話，可以考慮”；部分客戶希望掌握裝修自主權，部分客戶表示信賴的裝修，省力省錢； 對對“裝修裝修”的印象的印象：裝修屬于“暴利行業”，有很多“貓膩”，認可開發商裝修成本會低一些，又覺得羊毛出在羊身上，肯定會抬升房價 對裝修風格的偏好：對16、裝修風格的偏好：喜好差異大，歐式、中式不分上下，簡約、雍容伯仲之間客戶對裝修持客戶對裝修持“保留態度保留態度”建議：裝修兩套不同風格的展示間，將贈送裝修方案加入到營銷推廣中展示間裝修建議展示間裝修建議p關鍵點關鍵點:客廳客廳客廳是公共活動空間，不能太擁擠；客廳大，房子顯示的氣派一點；客廳是門面，客人來了有面子；原則一：原則一：簡單、大氣、亮堂簡單、大氣、亮堂地面地面 ：高級品牌地磚，不建議用地板；常用品牌：斯米克、諾貝爾、亞細亞墻面墻面：乳膠漆，簡潔、大方普遍使用乳膠漆，較少用“墻紙” 墻紙有縫隙，易臟常用品牌：立邦、多樂士電視機：基本全為墻掛液晶電視機天花板天花板：小吊燈避免層高缺陷普通層高17、的住房，裝修一般不會裝較大的吊燈局部使用“射燈、筒燈”，盡量不使用燈帶展示間裝修建議展示間裝修建議櫥柜櫥柜：建議采用整體櫥柜 建議品牌：德意臺面臺面：人造石為主，年輕客戶希望顏色淺一點， 部分年長購房客戶認為深色好，不容易臟面板面板：比較流行烤漆類（漂亮，搞衛生方便）油煙機油煙機/ /煤氣灶煤氣灶：非常看中此方面配置 建議品牌：方太水槽水槽：不接受單水槽，不方便電器電器：較少使用烤箱、洗碗機吊頂吊頂:鋁扣板吸頂燈五金件：五金件：建議配置調味架、掛“小鏟子”架， 客戶擔心精裝修后，打孔裝修會“碰到電線等”p關鍵點：冰箱位置關鍵點：冰箱位置不同人擺放額位置偏好不同；裝修設計時需要餐廳與廚房均預留裝18、修設計時需要餐廳與廚房均預留“插口插口”p關鍵點：廚房關鍵點：廚房油煙比較重，一定要好打理廚房是也是客人能經常看到的地方，不能太小原則二：原則二：好打理，多收納空間好打理，多收納空間展示間裝修建議展示間裝修建議淋浴房淋浴房VSVS浴缸：浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天沒有那么多熱水，不衛生，難打理浴霸浴霸：常用品牌：奧普潔具品牌潔具品牌：箭牌為主，高端：美標、TOTO熱水器品牌熱水器品牌： AO史密斯、阿里斯頓小五金小五金：毛巾架、手紙架、玻璃載物架預留預留“水龍頭水龍頭”：衛生間較低位置預留“水龍頭”做為洗拖把等備用；p關鍵點：洗衣機位置關鍵點：洗衣機位置不同人各有偏好，大部分認為如果衛生間19、不是非常寬敞，安置在陽臺或其他位置更加合理；原則二：原則二：好打理，多收納空間好打理，多收納空間展示間裝修建議展示間裝修建議p臥室：溫馨、簡潔臥室：溫馨、簡潔地面地面 ：實木地板，對強化地板抗性較大墻面墻面：多使用乳膠漆，漂亮的“墻紙”也可以電視電視：最好在臥室（主臥室、次臥室）放墻掛液晶電視機。各臥室管線要預留。p門窗：門窗：入戶門：入戶門：防盜門，感覺越安全越好，顏色多偏深色；廚房門廚房門：推拉門，大面玻璃，比較亮堂；臥室門臥室門：木門，黑胡桃客廳喜歡落地窗門套：要有，不喜歡太寬p開關面板開關面板認為電線管道、開關面板等非常重要，愿意多花錢購置好品牌常用品牌：正泰、TCL國際電工、西蒙p關20、鍵點關鍵點: :臥室臥室臥室是私密性地方，主臥必須有獨衛，尺度要大一些，20左右；次臥可以小一點，小一點顯的溫馨；展示間裝修建議展示間裝修建議p風格一：現代簡約風格一：現代簡約年輕客戶購房行為多受父母影響較大，風格不能過于超前，要綜合考慮父輩的感受。示意圖示意圖示意圖示意圖示意圖示意圖展示間裝修建議展示間裝修建議p風格二：富貴、奢華風格二：富貴、奢華/ /歐式歐式偏愛石材，有錢人 貼滿整墻客廳：開闊、有氣勢廚房：簡潔、實用臥室:簡單、溫馨陽臺：拖把池、洗衣機、儲藏室示意圖示意圖示意圖示意圖示意圖示意圖展示間裝修建議展示間裝修建議p總體原則：面子工程、實用好打理、多收納空間愛面子，客廳等客人能看到的部位，重點關注；家庭人口多，工作繁忙，要易于打理；盡量多的收納空間；p成本分配原則：客廳主臥廚房衛生間次臥p用材原則：盡量選用知名度較高品牌，在廚房電器、潔具方面品牌有所提升，體現項目高檔次裝修p裝修風格：建議兩種風格（現代簡約）（富貴、奢華）入戶門：質感、檔次感入戶門：質感、檔次感臥室門臥室門客廳：開闊、大氣客廳：開闊、大氣石材貼滿墻體石材貼滿墻體陽臺：洗衣機、拖把池、儲藏空間陽臺：洗衣機、拖把池、儲藏空間收納空間收納空間拖把池拖把池深色臺面，容易打理深色臺面，容易打理廚房：簡潔廚房：簡潔推拉門推拉門消毒柜消毒柜簡潔，瓷磚簡潔，瓷磚開關盒鑲金邊開關盒鑲金邊