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1、案例 低層高密度豪宅開發(fā)實(shí)踐項(xiàng)目概況 城案例第五園案例相關(guān)啟示城案例 在在萬科四四季季花花城城開開發(fā)發(fā)成成功功之之后后，萬科就就一一直直致致力力于于類類似似城城市市邊邊緣緣片片區(qū)區(qū)，低低層層高高密密度度住住宅宅開開發(fā)發(fā)的的研研究究，并并在在內(nèi)內(nèi)地地開開始始大大量量復(fù)復(fù)制制四四季季花花城城，適適圖圖走走出出一一條條獨(dú)獨(dú)具具特特色色的開發(fā)之路。的開發(fā)之路。萬科城城從從選選址址到到拿拿地地，“一一年年成成勢勢，兩兩年年成成形形，三三年年成成城城”，萬科城城用用這這樣樣的的理理念念，以以超超前前觀觀念念和和超超大大規(guī)規(guī)模模啟啟動動深深圳圳房房地地產(chǎn)產(chǎn)親親地地生生活活模模式式，締締造造出出一一個個城城的2、的精精彩彩。其其成成功功的的意意義義更更在在于于一一種種開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的成成功功，一一種種勇于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌形象的成功。勇于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌形象的成功。項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置坂雪崗高科技區(qū)華為基地對面坂雪崗工業(yè)區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處，西起坂雪崗大道，北臨稼先路東段，南接發(fā)揚(yáng)路 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)總建筑面積：437670其中住宅：398050，商業(yè)：30000幼兒園：2所6000九年制學(xué)校：1個，35600會所：1個，3000建筑覆蓋率：30%綠化率：30建筑容積率：1.09車位比：1：1建筑高度：低層、多層及中高層項(xiàng)目產(chǎn)品類型項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址的核心思路首先來源于的發(fā)展戰(zhàn)略。在3、四季花城之后，就一直致力于類似城市邊緣片區(qū)，低層高密度住宅開發(fā)的研究，并在內(nèi)地開始大量復(fù)制四季花城，及四季花城的改良版與升級版。這種戰(zhàn)略方向與開發(fā)模式，決定了需要大量的土地積累。片區(qū)前景城位于龍崗區(qū)坂雪崗片區(qū)。根據(jù)深圳城市總體規(guī)劃(1996-2010)，坂雪崗將是開發(fā)型的大型產(chǎn)業(yè)園、大型住宅區(qū)。片區(qū)用地約15平方公里，人口約15萬。坂雪崗片區(qū)不但擁有華為、富士康等世界級大型高新技術(shù)企業(yè)，而且吸引了大量的上下游企業(yè)落戶。目前坂雪崗擁有400多家企業(yè)，匯聚了五大洲近30個國家的投資者。同時，也為坂雪崗贏得了深圳“北硅谷”的美稱。城市高新產(chǎn)業(yè)的集結(jié)，形成一種解決城市就業(yè)的基本功能，與坂雪崗高尚片區(qū)的4、城市群居家相互呼應(yīng)。隨著“大深圳”版圖的出臺及交通路網(wǎng)的逐漸暢通，道路、地鐵、輕軌三位一體的便捷交通使一切生活方式、一切選擇成為可能。政府規(guī)劃與建設(shè)的“七橫十三縱”，地鐵1、2、3、4、11號5條線路，將全面通達(dá)城區(qū)內(nèi)外，一個“大深圳”翹首可待。先機(jī)把握2003年7月4日，全國21家房地產(chǎn)大鱷聚集深圳，爭拍CEPA簽署后內(nèi)地公開拍賣的第一地。最終以9.7億元的競拍價勝出，取得了位于深圳坂雪崗片區(qū)的占地39.7萬平方米的G03404-1地塊，也就現(xiàn)在的城。這是深圳城市擴(kuò)展浪潮的第一波，更是“大深圳”發(fā)展前夜的精彩博弈，這塊地創(chuàng)造了當(dāng)時單宗土地成交額的最高紀(jì)錄，樓面地價2216元/平米，足以說明“5、大深圳”格局下，中心區(qū)第一延長線發(fā)展前景被眾品牌發(fā)展商廣泛看好。長期以來的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓地產(chǎn)決策者道出了其中真諦長期以來的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓地產(chǎn)決策者道出了其中真諦“作為一個開發(fā)商，最佳的運(yùn)營方式就是與政府的規(guī)作為一個開發(fā)商，最佳的運(yùn)營方式就是與政府的規(guī)劃方向保持一致，以達(dá)到成本預(yù)算和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益劃方向保持一致，以達(dá)到成本預(yù)算和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的最優(yōu)組合的最優(yōu)組合”。版圖在政府“深圳格局”的戰(zhàn)略影響下，目前，在坂雪崗擁有四季花城、城、第五園近1平方公里的土地，住宅開發(fā)總量近120萬平方米。而整個坂田，可開發(fā)土地面積不足4平方公里，已經(jīng)占有25的份額。真正成就了一方領(lǐng)主，劃出了版圖。項(xiàng)目定位項(xiàng)目6、分析壟斷優(yōu)勢壟斷優(yōu)勢集中開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢集中開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢成功經(jīng)驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn)片區(qū)優(yōu)勢片區(qū)優(yōu)勢交通規(guī)劃優(yōu)勢交通規(guī)劃優(yōu)勢純粹優(yōu)勢純粹優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢項(xiàng)目定位開發(fā)模式定位開發(fā)模式定位集約化、區(qū)域化的開發(fā)模式集約化、區(qū)域化的開發(fā)模式開發(fā)戰(zhàn)略定位開發(fā)戰(zhàn)略定位大規(guī)模遞進(jìn)式的開發(fā)戰(zhàn)略與大規(guī)模遞進(jìn)式的開發(fā)戰(zhàn)略與屯地戰(zhàn)略的完美結(jié)合屯地戰(zhàn)略的完美結(jié)合在四季花城時代，集團(tuán)董事長王石就鮮明主張“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”。這些年來，在房地產(chǎn)高端產(chǎn)品路線上一路凱歌。一方面，將業(yè)主服務(wù)進(jìn)一步延伸；另一方面，廣泛采用世界先進(jìn)的集約化、區(qū)域化開發(fā)模式，降低規(guī)模成本，提高規(guī)模效益。四季花城城第五園一平方公里的版圖的成功運(yùn)營讓很多7、普通人擁有城市高品質(zhì)社區(qū)。客戶定位鎖定二三次置業(yè)群、發(fā)展首次置業(yè)客戶鎖定二三次置業(yè)群、發(fā)展首次置業(yè)客戶結(jié)合項(xiàng)目及所在區(qū)位的情況，城的客戶鎖定在二三次置業(yè)群、同時也極力發(fā)展首次置業(yè)的客戶。與作為首次置業(yè)群首選的四季花城區(qū)別開來。因此，城在提供的戶型上也多是四季花城所沒有的，乃至整個深圳地產(chǎn)界，也較少見。產(chǎn)品定位城項(xiàng)目是對四季花城產(chǎn)品線的提升，項(xiàng)目容積率1.1，其中純Townhouse僅0.7的容積率。在四季花城原有產(chǎn)品上的不斷升級，增加了純TOWNHOUSE產(chǎn)品。低層高密度的產(chǎn)品低層高密度的產(chǎn)品形象定位“深圳首創(chuàng)大型深圳首創(chuàng)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)親地社區(qū)” 西班牙風(fēng)情社區(qū)西班牙風(fēng)情社區(qū)項(xiàng)8、目的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)1、“慎獨(dú)慎獨(dú)”的哲學(xué)思維，做開放式社區(qū)，走城市化的路的哲學(xué)思維，做開放式社區(qū)，走城市化的路線線所謂“慎獨(dú)”，其實(shí)就是開放式的社區(qū)規(guī)劃，這種規(guī)劃思路是近、現(xiàn)代西方城市中廣泛出現(xiàn)的住區(qū)形式：開放式社區(qū)以占地不大的街區(qū)為單元，周邊與小區(qū)支路相鄰，小區(qū)通過支路與外界發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，沿邊的建筑順應(yīng)街道走向布局，面向公共大眾、融合于城市；同時，社區(qū)內(nèi)部的住宅也具有良好的圍合感。城項(xiàng)目在規(guī)劃時，首先把自己當(dāng)作片區(qū)的有機(jī)組成部分，在考慮業(yè)主居住安全性小區(qū)組團(tuán)需要封閉式管理的情況下，又兼顧小區(qū)與片區(qū)共同成長的必要性，要讓片區(qū)、社會的情緒、發(fā)展能夠在小區(qū)得到反映，小區(qū)的情緒能夠向片區(qū)擴(kuò)散，整個小區(qū)9、則呈現(xiàn)開放式。按道理來說政府規(guī)劃要求并沒有要求必須規(guī)劃城為開放式的小區(qū)規(guī)劃，但并沒有使用這項(xiàng)目權(quán)力，而是以“慎獨(dú)”的哲學(xué)思維去規(guī)劃，預(yù)留出了小區(qū)與片區(qū)的開放式接觸空間、顧全大局的同時為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展、與片區(qū)共成長的未來。如果說6年前的四季花城走的是“郊居化”路線，那么，今天的城，從規(guī)劃開始，就旗幟鮮明地主張“城市化”。城“城市化”最鮮明特點(diǎn)就是突破了項(xiàng)目本身的純居住功能。比如，開放的市政廣場、開放的湖、開放的30000平方米商業(yè)街區(qū)，既保持了社區(qū)居民與周邊城區(qū)的距離，又讓外界融入到城這個大型社區(qū)。開放式的規(guī)劃，還能夠使城區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和各項(xiàng)服務(wù)配套與住區(qū)互相呼應(yīng)，外部對內(nèi)滲透、內(nèi)部對10、外開放，形成與城區(qū)的共存共榮。這種部分之間及部分與整體的融合，真正體現(xiàn)了城市的有機(jī)統(tǒng)一性。在控制規(guī)模的前提下，開放式規(guī)劃思路下建設(shè)的小區(qū)既可“純居”，也可混合布局。它適用于各種類型的城市建成區(qū)及新城建設(shè)，對于城市邊緣和郊區(qū)住區(qū)，也具有參考價值。2 2、“親地建筑親地建筑”、田園牧歌式的、田園牧歌式的“三低三低”生活生活很強(qiáng)調(diào)“人的居住感受”，主張“建筑人性化”。在城，坡、嶺、丘、澗以及生長多年的古樹盡可能被保留下來，形成“三山兩澗一平地”自然格局，用水軸線和綠軸線將湖面二邊的住宅、市政文化廣場、風(fēng)情街區(qū)、會所等建筑物有機(jī)串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)了“建筑與土地共生”。城相對四季花城的最大轉(zhuǎn)變，是它的密度僅11、為1.1。城作為“親地建筑”的代表作，從規(guī)劃開始將“親地性”演繹到每個角落。近40萬平方米三山兩澗，天然坡地，自然原生。沒有推平坡地，沒有填平溝澗，坡、嶺、丘、澗、生長多年的老樹，都被盡可能地保留下來。1.1的容積率意味著在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，這在土地資源日益缺乏的都市簡直就是一種奢侈。聯(lián)排、合院別墅、坡地情景洋房、退臺花園洋房、透天小高層以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創(chuàng)意地下空間所有的“親地空間”讓人真正成為土地的主人。在“親地空間”里，城主張的是一種田園牧歌式的“三低”生活：低房價、低容積率、低密度。3 3、配套設(shè)施、配套設(shè)施先行3萬的商業(yè)街城風(fēng)情步行街12、是城的核心和靈魂，“城模式”的生活方式在此打造。商業(yè)街總建筑面積3萬平方米，其中一期2.2萬平方米，是集特色購物、主題飲食、娛樂休閑、Loft空間為一體極具西班牙風(fēng)情的商業(yè)步行街。城風(fēng)情步行街和總占地12000多平方米的哥倫布廣場，是周邊幾公里半徑內(nèi)居民休閑娛樂中心，擔(dān)負(fù)著片區(qū)內(nèi)的娛樂、商業(yè)、市政等城市功能。城風(fēng)情步行街分為三個主題區(qū)域：10000平方米的國際美食坊，薈萃世界各大美食品牌，融合全體驗(yàn)式中西美食文化；20000平方米時尚購物中心，通過“街、鋪、景”等多角度多方面的建筑景觀，吸取西班牙特色和地中海風(fēng)情，營造出充滿個性、體驗(yàn)、情趣的商業(yè)氛圍；12000余平方米的娛樂休閑廣場，則是城獨(dú)13、有的文化廣場，對整個商業(yè)街來說是一個消費(fèi)者逗留的場所。中國銀行、丹桂軒、華潤萬家、肯德基、KOSMO、舞鶴等商家已與簽署合作協(xié)議。教育配套與會所配套會所配套。2個幼兒園，1個九年制學(xué)校、3000會所。龍崗區(qū)城深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校的九年制學(xué)校配套于2005年9月正式投入使用，該校占地面積35600平方米，建筑面積15000平方米，36個班的辦學(xué)規(guī)模可以容納1800多名學(xué)生在此就讀。，對解決城小區(qū)以及坂雪崗片區(qū)學(xué)齡兒童的義務(wù)教育、緩解布吉街道公辦學(xué)位的相對不足有著十分重要的意義。建筑設(shè)計(jì)打造深圳親地建筑低層高密度的開發(fā)模式集團(tuán)自取得編號為G034041地塊取得后，不到3個月就完成了項(xiàng)目的整體規(guī)劃。以親地建14、筑為建筑設(shè)計(jì)原則“離地面更近一些”，充分體現(xiàn)城地塊原生態(tài)的尊重。城屬于淺丘坡地地貌，原有的“三山兩澗一平地”以及很多植被、大樹在規(guī)劃中，都被保留下來。肖楠的“離地面更近一些”，單從技術(shù)層面理解，是指城建筑高度低于一般同類產(chǎn)品，比如，將多層高度降低，以5層為一個界限，使住戶更能享受到居住的快樂等。戶型設(shè)計(jì)城囊括了Townhouse、寬景house、花園情景洋房、透天小高層以及Loft等多種形態(tài)。以三房、四房為主。Townhouse聯(lián)排數(shù)量較少，因此，有了泛別墅的概念；寬景House采用大面寬設(shè)計(jì)，在增大住戶觀景面的同時，房間進(jìn)深也減小，從而使住戶擁有了更多的自然光與自然風(fēng)；透天小高層空心化設(shè)計(jì)，15、將交通空間(電梯通道)移到樓宇邊緣，住戶通過圓形連廊，進(jìn)出電梯，這樣，樓宇中心就形成一個陽光中庭，陽光可以直射到樓宇中心，四面八方都能通風(fēng)，且能觀景；有多種功能的loft戶型類似Soho辦公，面積較小，空間自由性大。城糅合了改良的西班牙、地中海、南加州等多種建筑風(fēng)格，并開拓出階梯露臺、退臺式花園、空中花園、半地下室等大面積創(chuàng)意空間。相比一期，二期Townhouse將“親地”概念演繹得更加淋漓。淺水灣別墅，以其有天有地，有私家露臺、有車庫的尊貴以及與人工濕地和坡澗的親密接觸而備受青睞。城在商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)部分湖景聯(lián)排Loft。這種全新的建筑形態(tài)在深圳還是首例。它完全是一種另類的藝術(shù)空間，彌漫著時尚、16、前衛(wèi)和藝術(shù)的氣息，整個社區(qū)在動與靜之間自然形成有機(jī)聯(lián)動。營銷創(chuàng)新體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷項(xiàng)目的主題定位是“深圳首創(chuàng)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)”，通過多點(diǎn)體驗(yàn)來引導(dǎo)客戶對于親地社區(qū)的深切感受。1、首先是廣告思路：“深圳人未來生活在哪里”、“回歸親地生活”、“在造一座城”、“20年，造就一座夢想城”、“夢想再現(xiàn)”。以上的系列廣告陳述，在概念上就對消費(fèi)者形成一種引導(dǎo)趨勢。2、在導(dǎo)示系統(tǒng)方面，城獨(dú)樹一幟，它的導(dǎo)示系統(tǒng)與公路系統(tǒng)的交通指示牌相同。3、建筑形式升華了西班牙與北美的風(fēng)格，在異國情調(diào)的園林上更是精細(xì)雕琢，具有很強(qiáng)視覺沖擊力；4、開盤時請黑人樂隊(duì)在園林、湖邊表演節(jié)目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街17、頭，這種場景移植體驗(yàn)再次對目標(biāo)客戶形成沖擊；5、城細(xì)節(jié)提示系統(tǒng)體現(xiàn)了服務(wù)的精細(xì)性，售樓處的提示讓人倍感溫馨：公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準(zhǔn)；樣板房內(nèi)部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致。6、真實(shí)的面對客戶，勇于自報家丑。他們在報廣及銷售現(xiàn)場張貼聲明告訴客戶，項(xiàng)目周邊未來可能影響生活的規(guī)劃和發(fā)展情況，細(xì)到對于垃圾站的位置都有明確的說明，這樣不僅能降低一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認(rèn)同感。7、城所有服務(wù)人員熱情周到的問候值得稱道，包括清潔工，保安，銷售代表，電瓶車駕駛員等。8、還擅長于在賣場舉行業(yè)主聯(lián)誼會18、等大型活動，在活動里，通過名家獻(xiàn)唱、業(yè)主沙龍等活動增進(jìn)了解，讓客戶體驗(yàn)城美麗的夜景。從客戶中挖掘潛在客戶，以達(dá)到長期持久的品牌效應(yīng)。創(chuàng)新模式激活真實(shí)消費(fèi)激活真實(shí)消費(fèi)創(chuàng)新模式激活真實(shí)消費(fèi)激活真實(shí)消費(fèi) 不斷地創(chuàng)新，是的產(chǎn)品在市場中一直保持著獨(dú)特魅力、始終吸引著消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。的開發(fā)能力和創(chuàng)新已經(jīng)開始影響消費(fèi)者對居住地域的選擇觀念。在許多人心目中，城實(shí)現(xiàn)了眾多中產(chǎn)階層的人居夢想，成就了千余位業(yè)主的有天有地的親地生活。在業(yè)主眼中，它是夢想之城、創(chuàng)新之城，一座可以解決生活、居住、交通、商業(yè)、娛樂、就業(yè)的城。在很多航母級的大盤，簡單的復(fù)制成為大盤連續(xù)開發(fā)的“靈丹妙藥”，很少大盤像城一樣，持續(xù)創(chuàng)新，亮點(diǎn)頻19、出，正是這些創(chuàng)新亮點(diǎn)，保證城能夠成為深圳地產(chǎn)的持續(xù)領(lǐng)跑者。前年開始的“園區(qū)跟隨屯地戰(zhàn)略”是密不可分的。園區(qū)跟隨屯地戰(zhàn)略園區(qū)跟隨屯地戰(zhàn)略 由于深圳實(shí)行產(chǎn)業(yè)入園政策，產(chǎn)業(yè)園集中了很多的企業(yè)，企業(yè)多了購房力量自然就多，開發(fā)為園區(qū)做高檔配套的住宅必然市場空間就大。城的火爆銷售，充分依托了坂雪崗的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)大環(huán)境和客戶群，表明“園區(qū)跟隨屯地戰(zhàn)略”是極為成功的。從這個方向上看，未來應(yīng)該會繼續(xù)保持這種戰(zhàn)略。商鋪營銷商鋪營銷 目前坂雪崗附近沒有高檔商圈，坂田鎮(zhèn)的商業(yè)層次較低且商業(yè)環(huán)境較差，不適合城業(yè)主和坂雪崗周邊高科技企業(yè)的高收入人群消費(fèi)。在城周邊，聚集著華為和新天下等企業(yè)的員工，這些人消費(fèi)能力很強(qiáng)，但20、要進(jìn)行高檔消費(fèi)需要跑到華強(qiáng)北或者市區(qū)其他地方。由于城風(fēng)情步行街從一開始就沒有將自己定位于一個社區(qū)街鋪，而是定位于服務(wù)一個區(qū)域的購物中心，加上其商業(yè)面積較大，購物環(huán)境舒適，不少業(yè)內(nèi)人士表示這里將來很容易形成一個區(qū)域性的潛力商圈。在商鋪銷售方面，采取了多種方式。首先是打造好產(chǎn)品，在城內(nèi)形成一個西班牙風(fēng)情的商業(yè)街，集娛樂、休閑和購物于一體；其次充分考慮未來的經(jīng)營，采取帶租約銷售方式，租約一般為5年；另外，的品牌優(yōu)勢加上品牌商家及品牌管理，形成連環(huán)“殺手锏”。細(xì)節(jié)營銷交通標(biāo)志城離市區(qū)較遠(yuǎn)，對路況不熟悉會很容易走錯路，但接二連三出現(xiàn)的“城”交通指示牌給前往省去了不少麻煩，將房地產(chǎn)項(xiàng)目的名字作為公共交通的21、場所指引標(biāo)志，這多少反映了城不俗的影響力。不過更重要的是，它給我們上了生動的一課：廣告可以無處不在。燈塔一進(jìn)入高科技園區(qū)，就可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到城的標(biāo)志性符號：燈塔。雖然不是很高，但在城高低起伏的多層建筑當(dāng)中，已是至高點(diǎn)，并且獨(dú)特的建筑造型已將城西班牙建筑風(fēng)格展露無遺。水景廣場城的水景廣場非常有創(chuàng)意，整個廣場約12000平方米，平時無大型社區(qū)活動時，便是一個大面積的中央水景，與小區(qū)其它水系連成一片；當(dāng)需舉辦大型活動時，將其中的水放干，便是一個大型的下沉式廣場，可舉辦諸如音樂會、電影節(jié)、舞會、露電燒烤、冷餐會、綜藝演出等活動。城細(xì)節(jié)提示系統(tǒng)城細(xì)節(jié)提示系統(tǒng)體現(xiàn)了服務(wù)的精細(xì)性，售樓處的提示讓人倍感溫馨：公22、司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準(zhǔn)；樣板房內(nèi)部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致。在售樓處還要購房流程、物業(yè)收費(fèi)及合同條款、注意事項(xiàng)等進(jìn)行公示說明，其中“本公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文圖字資料為準(zhǔn)”的溫馨提示與眾不同。在銷售管理過程中，如此注重細(xì)節(jié)，不僅能降低在銷售管理過程中，如此注重細(xì)節(jié)，不僅能降低一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認(rèn)一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認(rèn)同感充分感受到企業(yè)對客戶的誠信度。同感充分感受到企業(yè)對客戶的誠23、信度。銷售節(jié)點(diǎn)與營銷活動第一期1、2004年深圳房地產(chǎn)春交會上參展，以大珠三角攻略名義全面展示的地產(chǎn)，鼎力宣傳城，地產(chǎn)的展位成為了觀展者的聚集地。2、2004.7.31，城產(chǎn)品推介會在四季花城會所舉行，城一期700多套單位正式接受VIP客戶登記排號，當(dāng)日共1112名客戶交納了誠意金，現(xiàn)場客戶人數(shù)超過3500人。2、2004.10.1，城一期開盤，當(dāng)日即達(dá)93的認(rèn)購率所引發(fā)了深圳“傾城之戀”，價格上創(chuàng)造了關(guān)外地產(chǎn)新高。情景花園洋房、小高層、寬景house的整體均價達(dá)到6000元/多，Townhouse更是達(dá)到均價10000元/。第二期1、2005年五一之前，城二期進(jìn)入銷售的預(yù)熱期。樓盤的戶外路牌24、和報廣上的“夢想再現(xiàn)”將所有人的思緒又帶回了2004年的紅色十月；與此同時，二期聯(lián)院Townhouse樣板間展示；售樓處現(xiàn)場，簽約商家（丹桂軒、華潤萬家、KOSMO、舞鶴、中國銀行）的宣傳牌臨路而立，讓人們提前體味了城未來的“原味生活”。2、2005年4月8日，地產(chǎn)就國土部門“打擊無證認(rèn)籌”首次正面回應(yīng)，在媒體顯著位置就“全額退還認(rèn)籌誠意金”發(fā)布提示公告，而真正前來辦理退誠意金手續(xù)者寥寥。這在一定程度上也反映了消費(fèi)者對市場的信心以及城在市場上的被接受程度。而此時，部分城一期單位已經(jīng)漲了500元以上，Townhouse部分單位漲了800-1000元。一期業(yè)主購買后帶來的口碑，使得城名氣日漸增長。25、3、2005年5月1日，城二期發(fā)售。第一批推出可售單位440套，開盤當(dāng)日即認(rèn)購367套，認(rèn)購率達(dá)83.4%，整個五一黃金周，可售住宅單位銷售率達(dá)到93%。新產(chǎn)品聯(lián)院Townhouse則以其有天有地，有私家露臺、車庫等特色，備受購房者們的青睞。許多人參觀過樣板間后，就毫不猶豫地向聯(lián)院Townhouse拋出了繡球。在開盤當(dāng)日，此類產(chǎn)品即所剩無幾。城的創(chuàng)新能力，再一次得到市場的追捧與認(rèn)可。4、2005年6月11日，城商鋪正式發(fā)售。首推的80個帶租約商鋪100銷售，此次城推出了80個鋪位，建筑面積近1萬平方米，300400平方米的鋪位占了一半，這些大鋪位都是復(fù)式或者2樓的鋪位；其余的鋪位為街鋪，面積在26、4050平方米之間。為了前期經(jīng)營更好，地產(chǎn)還特意聘請了著名的商業(yè)經(jīng)營管家香港仲量聯(lián)行為前期物業(yè)管理顧問。此次前來購買商鋪的客戶均為有經(jīng)驗(yàn)的投資客。5、同日，城2期推出了84套寬景house，寬景house是一種類似townhouse，定位屬于中高端產(chǎn)品，因此很受客戶歡迎，當(dāng)天銷售率超過90。6、2005.8月13日，城二期的最后一批228套單位推出，當(dāng)天成交享受3優(yōu)惠。對比一期洋房，二期洋房漲200元/平米，但二期洋房、多層均靠近馬路，比在社區(qū)中間的一期洋房位置差了不少，因此真實(shí)的提價幅度應(yīng)該在600元/平米左右。而二期的淺水灣townhouse則超過了一期townhouse的均價約2000元27、/平米。從一期從一期2004年年10月月1日開盤以來，城的銷售率顯日開盤以來，城的銷售率顯示出步步走高的態(tài)勢：示出步步走高的態(tài)勢：79%82%85%90%。案例啟示 1 1、企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的戰(zhàn)略郊區(qū)包圍城市郊區(qū)包圍城市城市邊緣發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)城市邊緣發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略略從從“城市郊區(qū)化城市郊區(qū)化”到到“郊區(qū)城市化郊區(qū)城市化”，從，從四季花城到城，這是一部典型四季花城到城，這是一部典型“居住改變居住改變城市城市”的的“城城”就史。就史。2 2、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)緊跟城市規(guī)劃緊跟城市規(guī)劃城從選址到拿地再到開發(fā)建成，始終堅(jiān)城從選址到拿地再到開發(fā)建成，始終堅(jiān)定不移的緊跟城市的規(guī)劃，成為深圳城市發(fā)定不移的28、緊跟城市的規(guī)劃，成為深圳城市發(fā)展的開拓者與實(shí)踐者。以展的開拓者與實(shí)踐者。以“城城”相待，相待，以以“城城”的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了一個片區(qū)的崛起，為的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了一個片區(qū)的崛起，為其持續(xù)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，取得了良好的銷售其持續(xù)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，取得了良好的銷售業(yè)績和市場認(rèn)同。業(yè)績和市場認(rèn)同。3、社區(qū)開發(fā)模式社區(qū)開發(fā)模式集約化、區(qū)域化的開發(fā)模集約化、區(qū)域化的開發(fā)模式、開放式的社區(qū)式、開放式的社區(qū)以一個項(xiàng)目帶動一個區(qū)域的開發(fā)與崛起，以一以一個項(xiàng)目帶動一個區(qū)域的開發(fā)與崛起，以一個區(qū)域的興盛又帶動了項(xiàng)目持續(xù)性的開發(fā)與升個區(qū)域的興盛又帶動了項(xiàng)目持續(xù)性的開發(fā)與升值。值。4 4、屯地戰(zhàn)略、屯地戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略方向與開發(fā)模式，決定29、了需要大量這種戰(zhàn)略方向與開發(fā)模式，決定了需要大量的土地積累。的土地積累。 5 5、親地生活、親地生活低層高密度模式低層高密度模式 依托于會多年的客戶積累，以超前的生依托于會多年的客戶積累，以超前的生活觀念和超大規(guī)模啟動深圳親地的生活模式，活觀念和超大規(guī)模啟動深圳親地的生活模式，締造出一個城的精彩。締造出一個城的精彩。 6 6、客戶營銷、客戶營銷以會為基礎(chǔ)的客戶直銷，基本消化了產(chǎn)品。以會為基礎(chǔ)的客戶直銷，基本消化了產(chǎn)品。7 7、商鋪營銷、商鋪營銷以區(qū)域商業(yè)的定位思想，產(chǎn)品的實(shí)景展示、長以區(qū)域商業(yè)的定位思想，產(chǎn)品的實(shí)景展示、長期經(jīng)營的投資保障，帶租約出售、企業(yè)品牌形期經(jīng)營的投資保障，帶租約出售、企業(yè)品牌形成系列組合策略。成系列組合策略。應(yīng)用豪宅中的應(yīng)用近郊豪宅低層高密度的開發(fā)模式大盤中的應(yīng)用開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)模式、商業(yè)開發(fā)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊的類似物業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略應(yīng)用開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)模式、客戶培養(yǎng)、品牌策略