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1、精裝生活系列推廣執(zhí)行戰(zhàn)略本次提報的限制條件推廣基礎(chǔ)：推廣基礎(chǔ)： 無錫消費者對無錫消費者對“精裝生活系精裝生活系”認(rèn)知一片空白。認(rèn)知一片空白。精裝房銷售經(jīng)驗：已在全國各地推出精裝修房精裝房銷售經(jīng)驗：已在全國各地推出精裝修房1.3萬套，反映良好。萬套，反映良好。項目關(guān)系：魅力之城與東郡將于項目關(guān)系：魅力之城與東郡將于10月開放精裝修樣板間，推出月開放精裝修樣板間，推出4幢精裝產(chǎn)品。幢精裝產(chǎn)品。住宅文化館：基本籌備完畢，預(yù)計本月的對外公開。住宅文化館：基本籌備完畢，預(yù)計本月的對外公開。本次推廣雙重目的1短期促進(jìn)銷售短期促進(jìn)銷售2長期提升品牌長期提升品牌進(jìn)駐無錫兩年，目前已被熟知，急需新動作喚醒熱情。2、進(jìn)駐無錫兩年，目前已被熟知，急需新動作喚醒熱情。從今年從今年10月份之后無錫月份之后無錫80以上的產(chǎn)品都是精裝房，提高以上的產(chǎn)品都是精裝房，提高“精裝生精裝生活系活系”的價值，就是提高下一批精裝房的價值的價值，就是提高下一批精裝房的價值帶領(lǐng)適合社會化大生產(chǎn)的建筑方式。帶領(lǐng)適合社會化大生產(chǎn)的建筑方式。為即將出現(xiàn)的為即將出現(xiàn)的PC產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。自身成為一種品牌，為品牌價值添磚加瓦。自身成為一種品牌，為品牌價值添磚加瓦。提高企業(yè)的公民形象。提高企業(yè)的公民形象。最急迫的，并不等于最重要的本次提報要解決的問題通過產(chǎn)品本質(zhì)，得出品牌通過產(chǎn)品本質(zhì)，得出品牌DNA。根據(jù)品牌根據(jù)品牌DNA設(shè)計設(shè)計3、ICON以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。分析當(dāng)前形勢，確定推廣策略。分析當(dāng)前形勢，確定推廣策略。梳理梳理“精裝生活系精裝生活系”和項目之間的關(guān)系。和項目之間的關(guān)系。目錄1市場分析市場分析2產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析3消費者分析消費者分析4品牌策略品牌策略5推廣策略推廣策略(媒體、公關(guān)）媒體、公關(guān)）6平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)市場分析A.精裝產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(對象：，以及一切值得參考的其他開發(fā)商）相關(guān)經(jīng)驗相關(guān)經(jīng)驗風(fēng)險風(fēng)險華潤上海灘花園（客群與魅力、東郡相似度高） 客戶調(diào)查顯示：約68.7%的客戶傾向毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)，主要原因有：“不放心質(zhì)量”“怕貴了”誤以為精裝修房面孔千篇一律上海浦東一知名樓盤因為管理不善，精裝修房整天“氣味4、刺鼻”，導(dǎo)致消費者訴諸法律。 關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：消費者抵觸精裝修的三消費者抵觸精裝修的三個誤會。個誤會。相關(guān)經(jīng)驗相關(guān)經(jīng)驗成功成功上海紅郡推出精裝修房反響良好。由于設(shè)計照顧到外籍客戶，業(yè)主滿意度非常高。目前已經(jīng)在全國各地推出1.3萬套精裝修產(chǎn)品。假日風(fēng)景曾推出“先驗房，后買房”活動，由驗房工程師全程陪同客戶，認(rèn)可之后再簽訂合同，獲得消費者認(rèn)可。關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：只要產(chǎn)品好，交付不只要產(chǎn)品好，交付不用怕用怕市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀搜房網(wǎng)：上海市相關(guān)主管部門透露，到搜房網(wǎng)：上海市相關(guān)主管部門透露，到2010年本市全年本市全裝修住宅占新建商品住宅的比例在中心城區(qū)將達(dá)到裝修住宅占新建商品住宅的比例在中心城區(qū)5、將達(dá)到60%-70%，其他地區(qū)力爭達(dá)到，其他地區(qū)力爭達(dá)到30%-40%。 但無明確但無明確文件告知。文件告知。目前目前70以上出售房源為毛坯。以上出售房源為毛坯。尚無開發(fā)商明確提出類似尚無開發(fā)商明確提出類似“精裝生活系精裝生活系”的概念。的概念。家裝市場的集中度還比較低，大量的市場資源仍然被家裝市場的集中度還比較低，大量的市場資源仍然被游擊隊占領(lǐng)著。游擊隊占領(lǐng)著。開發(fā)商、建筑公司、室內(nèi)設(shè)計公司、物業(yè)公司分散運開發(fā)商、建筑公司、室內(nèi)設(shè)計公司、物業(yè)公司分散運作。作。關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：先到先得，推廣先到先得，推廣“精裝生活精裝生活系系”正是時候。正是時候。B. 競爭對手分析競爭對手競爭對手分析目的6、分析目的著重?zé)o錫市場，確定自己是否無錫精裝市場的開拓者開拓者。如果競爭對手也有精裝修產(chǎn)品辨析與精裝生活系的差距，加入銷售說辭。考慮聯(lián)動效應(yīng)，推動精裝修推廣進(jìn)程。參考銷售情況。競爭對手競爭對手在目前確定的在目前確定的13個競爭對手中，共有兩家有精裝修個競爭對手中，共有兩家有精裝修產(chǎn)品。產(chǎn)品。凱燕置業(yè)凱燕置業(yè)凱賓斯基大酒店凱賓斯基大酒店朗詩未來之家朗詩未來之家凱賓斯基酒店基本受罄，且產(chǎn)品均價凱賓斯基酒店基本受罄，且產(chǎn)品均價2萬，為包括地毯等的最終裝萬，為包括地毯等的最終裝修，故修，故不作為分析對象不作為分析對象。關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：只有朗詩未來之家是只有朗詩未來之家是精裝修的競爭對手精裝修的競爭對7、手競爭對手競爭對手關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：無錫消費者對精裝修的無錫消費者對精裝修的認(rèn)可度比上海消費者高。認(rèn)可度比上海消費者高。朗詩與我們的區(qū)別在于：朗詩與我們的區(qū)別在于：不是全裝修。不是全裝修。朗詩未來之家朗詩未來之家競爭對手競爭對手分析結(jié)論分析結(jié)論對于”工業(yè)化的全面裝修方案“，無錫受眾認(rèn)知度為零。朗詩精裝修反映良好，證明無錫市場正需要精裝修產(chǎn)品的進(jìn)入。側(cè)重點不同，朗詩側(cè)重科技維持恒溫、恒氧、恒濕。朗詩不足之處在于：不是全裝修，只是半裝修。在銷售說辭中，加入與朗詩的對比，突出全裝修之不同于普通精裝修。關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：受眾認(rèn)知度零，但愿意接受受眾認(rèn)知度零，但愿意接受新事物，推廣阻力是最小的新事物8、，推廣阻力是最小的時候。時候。產(chǎn)品分析解構(gòu)利益解構(gòu)利益解構(gòu)利益解構(gòu)利益計劃環(huán)節(jié)計劃環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付之后交付之后從一開始就設(shè)計對，從一開始就設(shè)計對，如收納空間如收納空間工業(yè)化是建筑發(fā)工業(yè)化是建筑發(fā)展的必然展的必然集團(tuán)化合作，集團(tuán)化合作，節(jié)約材料成本節(jié)約材料成本規(guī)模化生產(chǎn)后拼裝，規(guī)模化生產(chǎn)后拼裝，高效，質(zhì)保高效，質(zhì)保全程監(jiān)控，品全程監(jiān)控，品質(zhì)保證質(zhì)保證油漆涂料不再污染油漆涂料不再污染呼吸道，健康環(huán)保呼吸道，健康環(huán)保節(jié)省裝修時間、精力節(jié)省裝修時間、精力個人品味體現(xiàn)在窗個人品味體現(xiàn)在窗簾、地毯等軟裝選簾、地毯等軟裝選擇上擇上從一開始就建從一開始就建對，如內(nèi)墻外對，如內(nèi)墻外保溫保溫提供永遠(yuǎn)的售提9、供永遠(yuǎn)的售后服務(wù)后服務(wù)人性化居住人性化居住空間空間解構(gòu)利益解構(gòu)利益賣點太多，如何梳理？賣點太多，如何梳理？方法一：按照紅郡的“四大系統(tǒng)” 設(shè)計流程系統(tǒng)采購控制系統(tǒng)品質(zhì)控制系統(tǒng)服務(wù)反饋系統(tǒng) 解構(gòu)利益解構(gòu)利益方法一：按照紅郡的方法一：按照紅郡的“四大系統(tǒng)四大系統(tǒng)” 關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：重新尋找重新尋找適合推廣的利益解適合推廣的利益解構(gòu)構(gòu)顯然不行，又是不連環(huán)畫。消費者看報不是為了看你的廣告。只能用作樓書，不適合大眾推廣一次報廣講一個系統(tǒng)？解構(gòu)利益解構(gòu)利益方法二：提煉精裝生活系最值得記住的地方方法二：提煉精裝生活系最值得記住的地方普通精裝修：普通精裝修：以手工業(yè)模式為基本運營法以手工業(yè)模式為基本運營法10、則。則。發(fā)展商充當(dāng)?shù)氖橇硪粋€裝修發(fā)展商充當(dāng)?shù)氖橇硪粋€裝修公司的角色。公司的角色。與眾多的產(chǎn)品資源公司是臨與眾多的產(chǎn)品資源公司是臨時性合作而非戰(zhàn)略性合作。時性合作而非戰(zhàn)略性合作。解構(gòu)利益解構(gòu)利益方法二：提煉精裝生活系最值得記住的方法二：提煉精裝生活系最值得記住的地方地方精裝生活系：精裝生活系：以工業(yè)化模式為基本運營法以工業(yè)化模式為基本運營法則，整合產(chǎn)業(yè)鏈。則，整合產(chǎn)業(yè)鏈。從一開始，就做對。從一開始，就做對。全程服務(wù)，永遠(yuǎn)對結(jié)果負(fù)全全程服務(wù)，永遠(yuǎn)對結(jié)果負(fù)全責(zé)。責(zé)。解構(gòu)利益解構(gòu)利益消費所得的實體消費所得的實體解構(gòu)利益解構(gòu)利益消費所得的本質(zhì)：消費所得的本質(zhì)：居住在時代前沿十年之后，那些毛坯+裝修的房子11、漏洞百出，你應(yīng)該為自己的先知先覺而自豪。為建筑行業(yè)的改革出上一把力手工業(yè)的生產(chǎn)方式正在浪費大量的資源，制造無數(shù)違反居住規(guī)則的房屋。改變這種情況，從開始，從你開始。不是誰都可以“精裝生活系”先進(jìn)的統(tǒng)籌方式，需要先進(jìn)的企業(yè)體制。房地產(chǎn)行業(yè)，符合這一條件的不多。精裝生活系，具有獨一無二的價值。關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：您購買的不僅是精裝產(chǎn)品，您購買的不僅是精裝產(chǎn)品，還有背后獨一無二的理念。還有背后獨一無二的理念。提煉精髓提煉精髓精裝生活系最值得記住的地方：符合社會化大生產(chǎn)的建筑模式精裝生活系最值得記住的地方：符合社會化大生產(chǎn)的建筑模式 全面全面家居解決方案家居解決方案 Comprehensive home12、 solutions系系絕不僅是精裝修那絕不僅是精裝修那么簡單么簡單消費者分析調(diào)查分析調(diào)查分析數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：6月份易居調(diào)查月份易居調(diào)查精裝接受度與客戶類型精裝接受度與客戶類型調(diào)查分析調(diào)查分析精裝接受度與客戶類型精裝接受度與客戶類型 家庭安全型客戶中，小太陽客戶對精裝修房接受度相對較低家庭安全型客戶中，小太陽客戶對精裝修房接受度相對較低 品質(zhì)提升型客戶中，富貴之家客戶對精裝修房接受度相對較高，其次是小太陽客戶，青年持家品質(zhì)提升型客戶中，富貴之家客戶對精裝修房接受度相對較高，其次是小太陽客戶，青年持家客戶對精裝修房接受度相對較低客戶對精裝修房接受度相對較低“裝修房子的過程就是共同營造家的過程13、，這個家因此傾入我們的心血裝修房子的過程就是共同營造家的過程，這個家因此傾入我們的心血” 品位彰顯型和超前理念型客戶基本都能接受精裝修房品位彰顯型和超前理念型客戶基本都能接受精裝修房數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：6月份易居調(diào)查月份易居調(diào)查調(diào)查分析調(diào)查分析調(diào)查中客戶關(guān)注的問題及其頻率調(diào)查中客戶關(guān)注的問題及其頻率高高 關(guān)關(guān) 注注 度度 低低數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：6月份易居調(diào)查月份易居調(diào)查調(diào)查分析調(diào)查分析關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：45受眾沖著“”買精裝修。“”給信任度撐腰給信任度撐腰但是他們沒有意識到但是他們沒有意識到“不僅僅是精裝修不僅僅是精裝修”集團(tuán)化采購帶來的價格優(yōu)勢對他們來說非常有說服力集團(tuán)化采購帶來的價格優(yōu)14、勢對他們來說非常有說服力對軟裝和硬裝的區(qū)別沒有搞清對軟裝和硬裝的區(qū)別沒有搞清32受眾原本就傾向于精裝修。23受眾不愿接受精裝修。這部分受眾以小房型購買者居多。他們相對不怕麻煩。不愿接受精裝修的原因是“這是我們共同營造家的過程”。調(diào)查分析調(diào)查分析關(guān)鍵提煉關(guān)鍵提煉受眾最大的疑惑是質(zhì)量是否有保證。優(yōu)勢所在，突出優(yōu)勢所在，突出“監(jiān)控監(jiān)控”是關(guān)鍵。是關(guān)鍵。優(yōu)勢所在，突出優(yōu)勢所在，突出“從一開始就做對從一開始就做對”不僅僅是購買某一個電器，突出不僅僅是購買某一個電器，突出“戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作”體驗體驗“是直接的說服，生活館和體驗之旅雙管齊下是直接的說服，生活館和體驗之旅雙管齊下受眾認(rèn)識到水電等隱蔽工程的重要15、性。受眾看重合作商的品牌。體驗之旅是解決質(zhì)量疑惑的有效方式，尤其針對地板鋪設(shè)等易出問題的工程。四種傳播對象四種傳播對象意見意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖尚未認(rèn)同或態(tài)尚未認(rèn)同或態(tài)度模糊的客戶度模糊的客戶已經(jīng)認(rèn)同精裝修的客戶已經(jīng)認(rèn)同精裝修的客戶非項目銷售對象非項目銷售對象引導(dǎo)輿論引導(dǎo)輿論消除疑慮，進(jìn)而理解產(chǎn)品本質(zhì)，更向其售賣象征符價值消除疑慮，進(jìn)而理解產(chǎn)品本質(zhì)，更向其售賣象征符價值理解產(chǎn)品本質(zhì)，更向其售賣象征符價值理解產(chǎn)品本質(zhì)，更向其售賣象征符價值為其設(shè)定議題，使為其設(shè)定議題，使“精裝生活系精裝生活系”成為輿論焦點，成為輿論焦點，形成良性循環(huán)形成良性循環(huán)傳播目的：傳播目的：消費者地圖消費者地圖消費者地圖消費者地圖意16、見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖群體描述：分為“少數(shù)精英”和“專業(yè)人士”兩種。他們對輿論的方向產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。這個群體與銷售對象的范疇有交集，卻沒有完全重合。如不具備購買力的文化精英，和在目標(biāo)圈層之上的財富擁有者。到達(dá)渠道：網(wǎng)絡(luò)戶外分眾：相關(guān)場合的展板和精裝手冊陳放。生活館宣傳重點：精裝生活系背后的理念宣傳效果：使80以上人士對精裝生活系產(chǎn)生認(rèn)同，并且將認(rèn)同信息傳遞給其他人。力量分配：10以內(nèi)尚未認(rèn)同精裝修產(chǎn)品，或態(tài)度模糊的客戶尚未認(rèn)同精裝修產(chǎn)品，或態(tài)度模糊的客戶群體描述：他們對精裝修不了解，年齡偏輕，愿意接受新的事物，他們之所以不認(rèn)同精裝修有兩個原因，一是對精裝修不了解，包括區(qū)分不了軟裝和硬裝的區(qū)別，；17、二是誤以為自己裝修由于付出了勞動，可以省下一筆錢。宣傳重點：初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是價格優(yōu)惠；后期傳達(dá)理念，提升品牌價值。到達(dá)渠道：江南晚報、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、DM、分眾展板文化館、項目現(xiàn)場、體驗之旅宣傳效果：認(rèn)同精裝生活系，認(rèn)同“象征符價值”（100塊的東西賦予意義后值1000塊），自身主動傳播、產(chǎn)生購買行為。力量分配：主要力量分配消費者地圖消費者地圖已經(jīng)認(rèn)同精裝修的客戶已經(jīng)認(rèn)同精裝修的客戶群體描述：他們對精裝修有一定了解。但是并沒有認(rèn)識到精裝生活系的優(yōu)勢。這部分人相對難以溝通，因為他們自以為沒有疑問了。宣傳重點：強(qiáng)調(diào)“精裝生活系”的獨特優(yōu)勢；后期傳達(dá)理念，提升品牌價值。到達(dá)渠18、道：江南晚報、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、DM、分眾展板文化館、項目現(xiàn)場、體驗之旅宣傳效果：發(fā)現(xiàn)精裝生活系的不同之處，認(rèn)同“象征符價值”（100塊的東西賦予意義后值1000塊），自身主動傳播、產(chǎn)生購買行為。力量分配：主要力量分配消費者地圖消費者地圖非項目銷售對象非項目銷售對象無錫市民，以及所有關(guān)注的中國公民無錫市民，以及所有關(guān)注的中國公民群體描述：這部分人群具有分散性、異質(zhì)性、流動性總之難以把握。但他們也具有共同點，比如關(guān)心社會，關(guān)心建筑行業(yè)，絕大部分習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。宣傳重點：強(qiáng)調(diào)“精裝生活系”的獨特優(yōu)勢；后期傳達(dá)理念，提升品牌價值。到達(dá)渠道：網(wǎng)絡(luò)戶外、文化館、項目現(xiàn)場、體驗之旅（針對無錫市民）宣19、傳效果：關(guān)注精裝生活系，80以上的人產(chǎn)生認(rèn)同，20人持爭論態(tài)度，所有人主動傳播。力量分配：40力量分配，第三階段，即11.10之后主要力量分配。消費者地圖消費者地圖輿論效果圖輿論效果圖輿論效果圖輿論效果圖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖未認(rèn)同客戶未認(rèn)同客戶認(rèn)同客戶認(rèn)同客戶相關(guān)大眾相關(guān)大眾分眾、短信、分眾、短信、DM、現(xiàn)場體驗、現(xiàn)場體驗影響傳播影響傳播信息傳播信息傳播活動引活動引發(fā)討論發(fā)討論品牌策略品牌品牌DNA品牌品牌DNA（可遺傳的獨特價值）（可遺傳的獨特價值）遺傳性可傳遞，可延展識別性我所獨有的，或者，我所首次提出的誘惑性具有強(qiáng)烈的銷售欲望，不做無效溝通不能局限在不能局限在“買精裝買精裝合算在哪里合算在哪20、里”。什么是其他房地產(chǎn)公司不什么是其他房地產(chǎn)公司不能做，只有能做的？能做，只有能做的？如何讓消費者動心？如何讓消費者動心？品牌品牌DNA關(guān)鍵結(jié)論羅列關(guān)鍵結(jié)論羅列直接利益直接利益人居七大系統(tǒng)，人居七大系統(tǒng)，絕非傳統(tǒng)精裝絕非傳統(tǒng)精裝修可以做到修可以做到本質(zhì)利益本質(zhì)利益購買的不僅是購買的不僅是精裝產(chǎn)品，還精裝產(chǎn)品，還有背后獨一無有背后獨一無二的理念。二的理念。限制條件限制條件先進(jìn)的理念需先進(jìn)的理念需要先進(jìn)的體制，要先進(jìn)的體制，只有只有市場認(rèn)知市場認(rèn)知一片空白，存一片空白，存在誤解，愿意在誤解，愿意接受改變接受改變“”可信可信45受眾沖著受眾沖著“”買精買精裝修。裝修。消費者消費者不僅是魅力和東不僅是21、魅力和東郡的目標(biāo)客群，郡的目標(biāo)客群，而是所有關(guān)注萬而是所有關(guān)注、關(guān)注人居的科、關(guān)注人居的受眾受眾產(chǎn)品絕對優(yōu)勢在于：產(chǎn)品絕對優(yōu)勢在于：工業(yè)化生產(chǎn)理念工業(yè)化生產(chǎn)理念品牌品牌DNA品牌品牌DNA（可遺傳的獨特價值）（可遺傳的獨特價值）引領(lǐng)工業(yè)化建筑進(jìn)程引領(lǐng)工業(yè)化建筑進(jìn)程形象定位形象定位形象定位：形象定位：專業(yè)的專業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)保證品質(zhì)1.3萬戶的精裝經(jīng)驗親和的親和的一切以體貼人性為標(biāo)準(zhǔn)以人性化居住為最終目的創(chuàng)新的創(chuàng)新的敢為人先的精神與社會責(zé)任感絕不是精裝修那么簡單絕不是精裝修那么簡單品牌口號：品牌口號：推廣策略A.兩條原則（銷售線和品牌線）兩條原則兩條原則品牌線品牌線銷售線銷售線9.10 10.1022、-10.11 10.27 11.10 12.10魅力和東郡開盤，開放精裝樣板間生活館開放，房展會兩個項目強(qiáng)銷期注意注意討論討論認(rèn)識認(rèn)識積累，籌備積累，籌備深度促銷深度促銷強(qiáng)勢促銷強(qiáng)勢促銷繼續(xù)宣傳繼續(xù)宣傳開始集中推廣集中推廣結(jié)束推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏注意注意討論討論認(rèn)識認(rèn)識時間周期：時間周期：B. 媒介選擇關(guān)鍵提煉：關(guān)鍵提煉：報紙和網(wǎng)絡(luò)是最佳傳遞途報紙和網(wǎng)絡(luò)是最佳傳遞途徑；徑；戶外和介紹其次。戶外和介紹其次。魅力之城來訪客戶信息來源統(tǒng)計魅力之城來訪客戶信息來源統(tǒng)計媒介選擇媒介選擇媒體選擇媒體選擇媒介選擇媒介選擇報紙：江南晚報針對目標(biāo)受眾戶外：市內(nèi)取點：生活館上面的廣告牌針對無錫市民，包括目標(biāo)購買者現(xiàn)場23、攔截：魅力和東郡兩個項目全部換上針對目標(biāo)購買者媒介選擇媒介選擇媒介選擇媒介選擇網(wǎng)絡(luò)針對所有受眾配合活動分眾合作商展板針對所有受眾，尤其是意見領(lǐng)袖精裝手冊、DM針對目標(biāo)客群C. 推廣內(nèi)容推廣理念推廣理念1推廣理念推廣理念1：品牌線的兩個層面：品牌線的兩個層面消費所得實質(zhì)：工業(yè)化理念憑借的企業(yè)化管理實現(xiàn)，由于憑借者獨一無二，所以七大系統(tǒng)獨一無二。消費所得本質(zhì)：精裝生活系是一種理念，遵循社會化大生產(chǎn)的歷史發(fā)展必然，由首先帶到中國。推廣理念推廣理念1推廣理念推廣理念1：品牌線的兩個層面：品牌線的兩個層面兩個層面誰先誰后？傳統(tǒng)的說法：教人要“傳授道理、教授知識、解決疑問”。難道說先打本質(zhì)，再打內(nèi)容？關(guān)鍵24、提煉：關(guān)鍵提煉：針頭插進(jìn)去，針頭插進(jìn)去，才能把信息推才能把信息推進(jìn)去進(jìn)去鋪天蓋地的廣告，消費者周圍銅墻鐵壁，對著鋪天蓋地的廣告，消費者周圍銅墻鐵壁，對著一頭霧水的消費者一頭霧水的消費者 “傳授道理傳授道理”，肯定行不通。，肯定行不通。推廣理念推廣理念2推廣理念推廣理念2我們的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠優(yōu)秀的品質(zhì)，我們不怕否定。在清晰闡述它之余，最好的做法就是：我們的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠優(yōu)秀的品質(zhì)，我們不怕否定。在清晰闡述它之余，最好的做法就是：讓消費者主動討論它。讓消費者主動討論它。推廣理念推廣理念2廣告：好廣告是能夠讓人家議論的廣告廣告：好廣告是能夠讓人家議論的廣告 。活動：目的不是為了一片好評，而是為了引發(fā)25、爭議。活動：目的不是為了一片好評，而是為了引發(fā)爭議。 案例點擊：案例點擊：2006年11月華潤在上海拿下新江灣地塊，當(dāng)時的代理公司經(jīng)過分析，認(rèn)為及時炒作能帶來關(guān)注度上升，包括華潤的另一個項目“上海灘花園”。炒作主要通過軟文進(jìn)行，前后發(fā)布兩篇軟文，看華潤置地天價拍地背后的理性缺失 ，以及風(fēng)物長宜放眼量，兩篇軟文相互鏈接，平均點擊量達(dá)到之前軟文的3.5倍。特設(shè)帖子中討論者意見不一，但都承認(rèn)一個事實：華潤有實力；都做了同一件事情：關(guān)注華潤。傳播收到理想效果。推廣階段推廣階段第一階段：第一階段：時間：9.10-10.10銷售背景：該階段之后兩個項目推出4幢精裝產(chǎn)品，同時開放樣板間。階段主題：標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)于26、精裝修的三個誤會推廣目的：引起市場最大關(guān)注，告知項目來臨，為下一階段的推廣奠定基礎(chǔ)。推廣階段推廣階段第一階段：第一階段：（一）報紙廣告：標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意簡報：在調(diào)查中47的消費者沖著“”買精裝修，我們不僅要把“”強(qiáng)調(diào)出去，開要生動表現(xiàn)：干了什么。推廣語：把關(guān)。創(chuàng)意闡述：利用一系列建筑家居過程中可能出現(xiàn)的場景，上面敲上“不合格”章，表現(xiàn)“”在統(tǒng)籌這個工業(yè)化生產(chǎn)的過程中所起到的把控作用。注意：SLOGAN“絕不僅是精裝修那么簡單”必須持續(xù)出現(xiàn)。推廣階段推廣階段畫面示意：畫面示意：（因為本人不是設(shè)計，做的丑一點請包涵哈，電話logo等等都沒有放，也沒有用標(biāo)準(zhǔn)版，僅供示意！）主標(biāo)：把關(guān)主標(biāo)：把關(guān)內(nèi)文：內(nèi)文：施27、工單位未與設(shè)計單位溝通出最佳方案，不能通過。施工過程有漏洞，埋下使用危機(jī)，不能通過。施工驗收不符合國家環(huán)保認(rèn)證，不能通過。這只是其中一個小小的環(huán)節(jié).率先引入工業(yè)化生產(chǎn)模式，設(shè)計、建筑、采購、裝修、售后維護(hù)，隨時監(jiān)控，為您把關(guān)。SLOGAN：絕不僅是精裝修那么簡單附加信息：體驗館，更多詳情開放這個創(chuàng)意還可以延展到設(shè)計圖紙、水電管道安裝等。第一階段：第一階段： （二）網(wǎng)絡(luò)軟文創(chuàng)意簡報：消費者心中最大的疑惑，正是我們的機(jī)會。打中他最疼的地方，可以在短期內(nèi)飛速提高認(rèn)知度。媒體：網(wǎng)絡(luò)，推薦搜房體裁：軟文主題：關(guān)于精裝修的三個大誤會1.自己裝修更加省錢突出集團(tuán)采購的價格優(yōu)勢。2.房間面孔千篇一律硬裝不是軟28、裝，你依然有營造家的機(jī)會。現(xiàn)在不用徘徊在張牙舞爪的建材中，只需要用精練的審美眼光，挑選沙發(fā)和窗簾。 3.看不見的地方，開發(fā)商就亂來水電管道、地板拼裝，如何保證品質(zhì)，還靠“全程監(jiān)控”。體驗館近期開放，體驗之旅正在進(jìn)行中。推廣階段推廣階段第一階段：第一階段： （三）網(wǎng)站創(chuàng)意簡報：為保證從宣傳開始，消費者就隨時可以詳細(xì)了解精裝生活系，需要建立專門網(wǎng)站。媒體：可以在企業(yè)網(wǎng)站下建立專欄，也可以單獨建立網(wǎng)站。與企業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源鏈接。主題：絕不僅是精裝修那么簡單闡述七大系統(tǒng)的現(xiàn)實和改變手工業(yè)建筑現(xiàn)狀的本質(zhì)推廣階段推廣階段推廣階段推廣階段第二階段：第二階段：時間：10.10-11.10銷售背景：10.10兩個29、項目推出4幢精裝產(chǎn)品，同時開放樣板間。27日體驗館開放、房展會。階段主題：三大賣點、七大系統(tǒng)終結(jié)人居半成品時代推廣目的：消費者準(zhǔn)確理解精裝生活系，感覺物超所值，從而促進(jìn)項目銷售。推廣階段推廣階段第二階段（一）報紙廣告：改變居住規(guī)則，從現(xiàn)在開始創(chuàng)意簡報：挑選2-3個有代表性的利益點，每期報廣集中展示其中一個。促進(jìn)熱銷，達(dá)成認(rèn)知。參考消費者的關(guān)注度和產(chǎn)品的本質(zhì)優(yōu)勢，這里推薦三個賣點：環(huán)保、收納空間、內(nèi)墻外保溫（二）網(wǎng)絡(luò)軟文：七大系統(tǒng)創(chuàng)意簡報：七大系統(tǒng)是對精裝生活系利益點的完整概括，通過網(wǎng)絡(luò)軟文、現(xiàn)場體驗、精裝手冊三條渠道完整傳達(dá)。七大系統(tǒng)：溫控系統(tǒng)，環(huán)保系統(tǒng)，收納系統(tǒng)，廚衛(wèi)系統(tǒng)，水電系統(tǒng)，安全系統(tǒng)30、，反饋系統(tǒng)。推廣階段推廣階段第二階段（三）現(xiàn)場體驗創(chuàng)意簡報：由于精裝生活系的程序化特點，體驗是最直接，也是最好的說服方式。兩處體驗：體驗館、體驗之旅。（四）精裝手冊創(chuàng)意簡報：在看過廣告，有了興趣和片斷印象之后，消費者毫無疑問需要一個系統(tǒng)的講解。即使在生活館完整體驗了產(chǎn)品，消費者也需要一個留存，以及向親朋好友介紹的工具。內(nèi)容：以七大系統(tǒng)為第一部分，工業(yè)化浪潮、人性化標(biāo)準(zhǔn)、融合為第二部分。渠道：項目現(xiàn)場、體驗館現(xiàn)場免費取閱。隨萬客會贈送給老客戶。第三階段第三階段時間：11.10-12.10銷售背景：兩個項目的強(qiáng)銷期，生活館開放和房展會已經(jīng)過去一個月，急需新動作調(diào)動市場熱情。階段主題：領(lǐng)跑建筑新時代31、推廣目的：讓消費者感動，提升品牌價值，傳遞品牌DNA。推廣階段推廣階段推廣階段推廣階段第三階段第三階段（一）報紙廣告：三個本質(zhì)解析創(chuàng)意簡報：挑選2-3個有代表性的利益點，有力展示精裝生活系的獨特優(yōu)勢，促進(jìn)熱銷，達(dá)成認(rèn)知。主題：工業(yè)化浪潮推廣語：你落后了創(chuàng)意闡述：一個老婦人跪在地上，手里拿著一塊削了一半的木板，地上已經(jīng)鋪了一半手工地板。該創(chuàng)意可以延展，一個孩子拿著毛筆刷墻，油漆桶上畫著一個骷髏頭。主題：人性化標(biāo)準(zhǔn)推廣語：規(guī)模化成就人性化創(chuàng)意闡述：蜂巢。由于規(guī)模化生產(chǎn)，所以得以統(tǒng)籌各方力量。由于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，得出最佳方案。主題：融合合作商 推廣語：世界是平的地球已經(jīng)成了一個村了，社會化大生產(chǎn)迫使32、人們走出孤立的手工作坊，和他人合作。所有報廣承擔(dān)引導(dǎo)人們上網(wǎng)看所有報廣承擔(dān)引導(dǎo)人們上網(wǎng)看“人宅論人宅論”活動的責(zé)任。活動的責(zé)任。公關(guān)主力公關(guān)主力第三階段第三階段（二）公關(guān)主力活動必要。活動必要。我們的傳播對象分散，難以確定到達(dá)途徑。只有制造話題，引發(fā)其主動關(guān)注，從而達(dá)到傳播的目的。不再依賴專家不再依賴專家數(shù)以萬計的“專家講壇”，造成效果衰退。與地塊價值、市場預(yù)估等不同，精裝生活系有的是實實在在的產(chǎn)品，邀請專家在我們的推廣中是多此一舉，發(fā)動民眾公平討論才是解決之道。選擇博客。選擇博客。這是一個公民傳播的時代，向大眾傳播信息的門檻越來越低，而博客正是最常使用的手段。時評方式時評方式時評正在泛濫，優(yōu)33、質(zhì)者卻寥寥無幾，可見大眾渴望有生命力的時評。“精裝生活系”關(guān)系到未來、改革、時代這些“大問題”，非常適合作為時評焦點。時評所帶來的抽象思考，正是我們的宣傳所需要。公關(guān)主力公關(guān)主力公關(guān)活動：公關(guān)活動： “人宅論人宅論”活動主題：針對”精裝生活系”的時評大賽。活動時間：11.10第三傳播階段。緊接開盤熱銷期和產(chǎn)品認(rèn)知完成。活動形式：與新浪博客、博客大巴、天涯博客三個主流博客合作開設(shè)專欄。參賽者沒有限制。Step1：所有參賽者就此話題撰寫時評，發(fā)表于自己的博客上，同時遞交鏈接給主辦單位。Step2：主辦單位將點擊率達(dá)到一定數(shù)量的作品整理入專欄，再根據(jù)點擊率和網(wǎng)友評價，選出最具價值的100篇評論。St34、ep3：編輯成電子書于主流博客、論壇傳播。公關(guān)主力公關(guān)主力活動活動“人宅論人宅論”評論范圍不必限制，但可引導(dǎo)，舉例如下：又出新花樣，真英雄還是偽君子中國住宅還不到工業(yè)化的時候住宅的秩序，城市的秩序從住宅看向未來意識形態(tài)將殺死建筑生產(chǎn)集中制還是工業(yè)化，退步還是進(jìn)步藝術(shù)的規(guī)模化和產(chǎn)品的手工業(yè)化偶像出列：為引導(dǎo)評論品質(zhì)，邀請重磅評論者撰寫評論，推薦相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人占一方，另一方為持反對觀點的著名文化人，這樣更具討論價值。公關(guān)主力公關(guān)主力活動活動“人宅論人宅論”其他合作媒體：為了擴(kuò)大影響力、提升可信度，與中國青年報、南方周末等主流媒體合作，后者刊登優(yōu)秀作品，如預(yù)算允許，開辦專欄。提供適當(dāng)獎勵：除物質(zhì)獎勵外，35、如大獎得主有望簽約以上媒體，等等。 廣告配合：吸引人們?nèi)ゾW(wǎng)上關(guān)注該活動。現(xiàn)場配合：活動海報可選建議1：印刷成冊，于銷售現(xiàn)場和生活館發(fā)放。可選建議2：舉辦成系列活動：“城市中國”，以后PC產(chǎn)品推廣也可以沿用。 輿論效果圖輿論效果圖輿論效果圖輿論效果圖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖未認(rèn)同客戶未認(rèn)同客戶認(rèn)同客戶認(rèn)同客戶相關(guān)大眾相關(guān)大眾分眾、短信、分眾、短信、DM、現(xiàn)場體驗、現(xiàn)場體驗影響傳播影響傳播信息傳播信息傳播活動引活動引發(fā)討論發(fā)討論平面表現(xiàn)ICON設(shè)計設(shè)計創(chuàng)意理念：創(chuàng)意理念：人類社會的生產(chǎn)社會化：社會化大生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率。在這場革命中，手工作坊被解體，不同工種在社會大機(jī)器中各司其職，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)被制定出來，從36、而指導(dǎo)零件們按照社會需要貢獻(xiàn)力量。蜜蜂社會的生產(chǎn)社會化：在人類社會進(jìn)行這一革命的千萬年前，蜜蜂社會就已經(jīng)有了大生產(chǎn)的理念。中國建筑的生產(chǎn)社會化：而建筑，尤其是中國的建筑，至今按照原始的手工作業(yè)方式建造人居，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歷史。ICON設(shè)計設(shè)計創(chuàng)意理念：創(chuàng)意理念：蜂巢蜂巢ICON設(shè)計設(shè)計創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念蜂巢是自然界的偉大建筑，是人類建筑行業(yè)的經(jīng)典概念，近年在中國成為熱門。“蜂巢”從三個概念上反映了“精裝生活系”的精髓。統(tǒng)籌力量：自然規(guī)則的力量將數(shù)以萬計小工蜂的力量統(tǒng)籌起來，正如精裝生活系統(tǒng)籌各方力量。質(zhì)量把控：生產(chǎn)社會化催生統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再不像成千上萬的手工作坊，有著成千上萬的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量的把控者，蜜蜂王國由遺傳基因擔(dān)當(dāng)，在這里由擔(dān)當(dāng)。人性設(shè)計：規(guī)模化成就了最佳選擇方案。蜜蜂的住宅有許多體貼蜂性的設(shè)計，比如微微傾斜的地板，保護(hù)蜂蜜不致泄漏。在住宅也有許多體貼人性的設(shè)計，比如9的收納空間，從滴水的雨傘到童年的玩具都有自己的空間。設(shè)計一貫風(fēng)格：親和，不追求富麗堂皇，大方，不追求小技巧。ICON設(shè)計設(shè)計ICON設(shè)計設(shè)計形象定位：形象定位：專業(yè)的專業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)保證品質(zhì)1.3萬戶的精裝經(jīng)驗親和的親和的一切以體貼人性為標(biāo)準(zhǔn)關(guān)心人居，造老百姓買得起的房子創(chuàng)新的創(chuàng)新的敢為人先的精神與社會責(zé)任感ICON設(shè)計設(shè)計圖片僅供示例圖片僅供示例