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1、 明倫明倫現代城影視宣傳片提案現代城影視宣傳片提案“廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。” 大衛大衛奧格威奧格威 在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產廣告當然也能體現最基本的告知作用。房地產是一種特殊的商品變數高、區域性強的一次性涉深產品，使得房地產廣告創作與其他大眾產品廣告有著直接的區別。 做一個好的地產廣告首先應該確定訴求對象，對他們的消費動機、心態、觀念進行研究，然后在次基礎上有的放矢地展開廣告創意。同時，訴求對象的確定與目標市場策略和定位有關，對于不同的目標客戶群，廣告的訴求點也是不同的。所以，我們從項目客戶群的角度出發進行方案的策劃2、。 一般來說廣告中若有多個支持點要求主次分明，一定要可信，有說服力。定位清楚、明確，才能引起人們的關注，然后清楚地了解到利益的承諾點和支持點，實現項目產品與客戶的意念溝通。第一篇第一篇大環境解析大環境解析行業環境分析行業環境分析 0808年下半年及年下半年及0909年上半年，全國房市政策不斷調整：如購房免稅、購房入戶，房貸年上半年，全國房市政策不斷調整：如購房免稅、購房入戶，房貸降息，經濟房開發調整等等，政策因素極不穩定。降息，經濟房開發調整等等，政策因素極不穩定。 全國房市雖然在春節后稍有回暖，但仍處于非正常狀態，更不能與前全國房市雖然在春節后稍有回暖，但仍處于非正常狀態，更不能與前 幾年房3、市相幾年房市相比，形容的說比，形容的說“房產冬天房產冬天” 整體表明今年的房產市場并不能處于正常市場環境，政策、市場仍處于不穩定期。整體表明今年的房產市場并不能處于正常市場環境，政策、市場仍處于不穩定期。以及金融風暴的影響，致使原來的房產投資更為渺茫。然要改變整個非某個區域或某個開以及金融風暴的影響，致使原來的房產投資更為渺茫。然要改變整個非某個區域或某個開發商所能為的。無論什么樣的市場環境，對于項目而言總能尋找出合適的空白點，來完成發商所能為的。無論什么樣的市場環境，對于項目而言總能尋找出合適的空白點，來完成項目的開發銷售。項目的開發銷售。 因此我們需依據小環境市場，及自身的有利條件來從內對4、外釋放。因此我們需依據小環境市場，及自身的有利條件來從內對外釋放。 南陽是中國首批對外開放的歷文化名城之一，是全國漢文化最集中的旅游區之一，是中原主要的旅游勝地。擁有武侯祠、醫圣祠、漢畫館、內鄉縣衙、張衡墓、彭雪楓紀念館等人文景觀和內鄉寶天曼國家地質公園、內鄉天心洞景區、西峽伏牛山景區、恐龍遺跡園、丹江口水庫風景區、桐柏淮源風景區、九龍溝風景區、南陽白河游覽區等自然景觀。地域環境分析地域環境分析第二篇第二篇明倫明倫現代城項目解析現代城項目解析項目概述項目概述價格底牌，民生金牌，更優置業門檻，更高增值空間奢享白河純美水岸，行政、文化、商業、交通和生態五大中心深遠崛起，潛力鋒速上揚，罕有低密度公園5、住區，僅用五分之一土地種房，雍容生活別處難享9000平方米的廣場，20000平方米中央庭院，360度全景環保96-139平方米全明星景房，最高贈送9平方米空中花園，買三房得四房，舒適至上聚合純粹高素質業主圈層，40%老業主介紹成交率，盛譽之上口碑傳頌項目特點項目特點臥龍區新行政中心、臥龍區文化中心、區域性商業中心、區域級交通中心和高校產業園區五大中心 本案本案白河景觀第一排，萬畝生態公園第一鄰 寬幅觀景陽臺，270度轉角窗，送9平方米空中花園 西南板塊西南板塊巔峰交通巔峰交通白河、生態公園白河、生態公園全明景房全明景房 地標建筑地標建筑臻美配套臻美配套現現代代城城建業小哈佛雙語幼兒園、南陽八中6、大學城咫尺林立；風情商業街 、大型地下停車場、品牌電梯應有盡有。 北京路、車站路和濱河路高效圍合，雪楓大橋拱衛兩岸 京派地標建筑第一觀 項目主賣點提煉項目主賣點提煉臥龍區行政中心核心尊位，城市最適宜人居區域，白河景觀第一排萬畝生態公園第一鄰京派地標建筑第一觀第三部分第三部分明倫明倫現代城項目廣告定位現代城項目廣告定位 在激烈的市場競爭環境條件下，廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。日常生活中，我們接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費者接7、受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一點是廣告定位不準確。廣告定位不準確，直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位在廣告活動中占有重要地位。總述總述本項目主題定位本項目主題定位 廣告主題緊緊切近生活，把準生活的脈動，充分體現“廣告來源與生活，而高于生活”的境界，一切求實，不盲目的虛夸景觀及建筑環境，展現人們生活最真實的一面，以此來引起消費者產生共鳴。 本項目語言地位本項目語言地位 恰如其分的使用修辭，使項目真實的呈現與消費的面前；挖掘消費者對將來的居住場所內心所渴望的模樣，把這種消費者的渴望溶入廣告中，使每一個觀看8、廣告的人看后，都會覺得這個項目是針對自己的需求而建，是自己最理想的居所，對項目優點的陳述精簡，能讓消費者很快地了解到項目本身，從而在第一時間讓消費者對項目產生興趣。從而達到廣告的銷售目的。本項目畫面定位本項目畫面定位 圍繞目標客戶，增強視覺沖擊力，讓客戶能很快的吸引過來是我們所追求的。此廣告畫面上我們采用非常精細的三維動畫加上高清晰、高標準的拍攝畫面來唯美、大氣、逼真的展現出項目建筑規劃、風格、營銷推廣主題及消費者將來的生活環境。本項目音樂定位本項目音樂定位 音樂上采用唯美、靈動舒緩、悠揚、歡快自由、流暢，充滿恬靜 的生活情調的音樂作為背景音樂，使人聽起來非常的舒服。能聯想 到將來居住后那種浪9、漫、和諧的生活。 第四部分第四部分明倫明倫現代城項目廣告訴求點確定現代城項目廣告訴求點確定 此廣告我們將以“理想理想”為主線，圍繞幼、中、老三個不同年齡段對“家”的不同的理想要求，開發商建設此項目的前期理想，對項目的建筑、景觀、配套設施、社區文化等進行有力的闡述。幼、中、老三代人覆蓋了整個的消費全體，能達到他們心目中的不同的理想需求，也就滿足了所有消費著對“理想家園”的需求，廣告的效果不言而愈。 本項目總訴求點本項目總訴求點 在總訴求點的基礎上，針對每一個部分做出分訴求點。如老年人將以項目白河景觀第一排，萬畝生態公園第一鄰及周邊完善配套來表現，；中年人以臥龍區行政中心核心尊位，中心會所、商業街10、周邊的交通情況等來表現；小孩以社區的配套設施、學校、游樂場等來表現。 本項目分訴求點本項目分訴求點第五部分第五部分明倫明倫現代城項目廣告風格基調現代城項目廣告風格基調本項目總體的基調為：浪漫、簡單、唯美、樸實，這樣的基調會讓人感 覺非常的真實和舒服，消費者不是單純的欣賞而是感覺到身臨其境。能 想象出來自己將來的生活。在總基調的基礎上，針對各個不斷訴求點的又會采用不同的小基調來表 現，來適應不同年齡段的消費者的欣賞角度。第六部分第六部分明倫明倫現代城項目廣告貫穿線索現代城項目廣告貫穿線索 人物線索人物線索：廣告畫面以三代同堂為貫穿線索，通過幼、中、老三個年齡階層的人群來表現廣告的訴求元素。片中11、涉及的人物分別為孩子（約十歲左右）、成年人（父母，大約三十七、八歲）、老年人（爺爺、奶奶，六十多歲）。人物形式的作用人物形式的作用：人物情節的展開圍繞廣告訴求點“理想”這個主題，通過三類不同的人群，來闡釋“理想”家園的概念。借此說明現代城的廣泛、全面的居住價值。人物應用的效果人物應用的效果：廣告強調的一種“樸實、充滿浪漫情趣的生活！”基調，我們融入人物元素，不僅豐富了畫面形式，并增強了廣告的故事性，使廣告更貼近于生活，項目內容展示的更真實、充分，達到有效宣傳的廣告效果！ 第七部分第七部分明倫明倫現代城項目廣告構成現代城項目廣告構成 項目廣告的構思：項目廣告的構思： 按照由大環境到內環境（從位置12、引入項目內部），由整體到局部（項目整體規劃到單體建筑和戶型），由虛到實（從設計理念、規劃風格到建筑規劃、戶型、社區景觀），層層遞進，步步深入的原則展開項目個構成內容的展示。項目廣告的表現內容：項目廣告的表現內容： 我們的方案突出住宅項目的生活性。通過畫面和旁白的視聽結合從“開發主體”切入，引出項目的“理想”概念的闡釋，然后進入片子的主體部分，完成大體量內容的介紹：“位置”“規模”“設計理念”“整體規劃風格”“建筑規劃”“單體建筑特色”“景觀規劃和特色景點內容”“戶型特征”“社區配套”，最后圍繞“理想”進行點題,闡釋理想生活的形象化表現。第八部分第八部分廣告內容與表現廣告內容與表現 根據項目的設13、計特點，在影視廣告宣傳中我們將“五大中心，特權生活”“人居地標，風光生活”“巔峰交通，鋒速生活”“無界空間，拉闊生活 ”和“至臻配套，五星生活”作為重點表現內容。突出項目“成就人居絕對理想，” 項目廣告內容表現的重點項目廣告內容表現的重點我們根據各年齡人群生活需求的不同重點，將人物與表現內容通過畫面進行有效融合。 老年人群：老年人群：退休在家的老年人更注重身體鍛煉和情感溝通，所以在介紹項目“項目規劃白河岸邊閑適生活” 時畫面內容突出老人心靈、感情層面的溝通和鍛煉，營造生活居住的愜意、舒適。 成年人群：成年人群：處于事業發展階段的成年人，在結束煩瑣工作的之后，急于回到家享受生活的情感以及肢體變化14、，來表現項目“核心位置”“建筑品質”“社區景觀”“會所”內容。由于成年人身份和閱歷的特殊，所以他們對于生活品質的要求也更為復雜和多層面。幼兒人群：幼兒人群：幼年時期是人生中一個學習、積累知識的成長階段，這個漫長的階段要經歷“幼兒教育”“小學”“中學”“高中”“大學”四個階段的基礎教育，然后才能有部分孩子進入大學開始高等教育。所以基礎教育是孩子人生的基石，十分重要。 現代城擁有完善的教育配套，建業小哈佛雙語幼兒園、南陽八中、大學城，提供一站式教育服務，從此家長再不用擔心孩子的上學安全問題，以及教育質量問題，可以安心工作，放心打拼了。人物與表現內容的關系人物與表現內容的關系第九部分第九部分廣告制作15、與創意的結合廣告制作與創意的結合 電視廣告是視聽藝術，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂 它的意思，因為畫面能夠說明。 電視廣告創意與制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好創意需要同等好的制作來實現。溝通溝通是結合過程非常重要的途徑，腳本的創意是前期人員對廣告骨架的策劃構思，制作過程中要進行二次創意，完善腳本內容，畢竟文字的表現力是有限度的，構思和實施互相完善，才能更全面地表現廣告內容。三次創意是樣片階段，客戶從廣告銷售角度進行再次完善，每次意見的融合，都會使主題更加突出和鮮明。 結合創意的制作要求，應注意把創意與構思、色彩與光效、構圖模型、音樂及藝術等元素，通過16、技術手段有效融合，構成和諧統一的整體。如何將創意變成制作如何將創意變成制作 細節評審：構圖與模型是否美觀規范，色彩和材質運用是否合理，用光是否考究，剪輯是否連貫，運動節奏是否流暢，技術手段是否豐富，并能準確表達創意內容。 整體評審：廣告的視覺整體效果是否突出，升化廣告主題；音樂是否能夠體現項目的特殊性質和風格，畫面與音樂是否協調統一，并具有較強的感染力。 廣告制作的評審廣告制作的評審謝謝，希望合作愉快！謝謝，希望合作愉快！翡翠山湖2004年10月開盤典禮活動方案廣州鳳凰傳說廣告有限公司翡翠山湖項目組2003/9/30活動目的著重針對樓盤的嶄新標志與形象，公開展示于大眾面前，務求令到場各嘉賓與貴17、賓眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速傳播開來，擴大翡翠山湖的社會知名度和美譽度；把活動現場的擺設置與包裝，細微處也體現出翡翠山湖的高品位、高格調形象，輔以嶄新的形象及清晰訴求定位，從而促進樓盤的銷售；對外傳達翡翠山湖重新開盤的信息；重新樹立翡翠山湖的品牌形象；進行企業社會公關，樹立翡翠山湖積極良好的社會形象。活動目標群體關系親朋/好友業主潛在買家翡翠山湖主動聯系翡翠山湖主動聯系演變過程與互動關系向外界傳播環境媒體環境媒體活動主要信息活動名稱：翡翠山湖開盤慶典慶祝首期業主入伙會開盤時間：2004年10月26日地點：翡翠山湖售樓部參與人員：工作人員、客戶、廣告公司等擬邀政府嘉賓：鎮政府有關主管領導18、貴賓：邀請企業級的貴賓、首期所有業主、潛在買家造勢篇利用原有資源傳播針對以往到翡翠山湖看樓的潛在買家，使用以往的記錄資料，以電話訪問此批潛在買家，以鄭重的形式邀請此批群體出席開盤慶典活動，并在電話中向此批買家強調開盤慶典日的利益點，如禮品、購樓優惠等，使此批買家再一次來臨翡翠山湖，利用各種利益點誘導他們購買，同時向買咨詢是否有親朋好友有意向買樓，并爭取向他們取得親朋好友的電話或可通過他們來通知；在邀請函發出時必須保持高度，不能隨便派發，只能視情況派發；業主的邀請方法同上；邀請函以郵寄形式郵發至潛在買家的住所。積極開拓新渠道傳播活動前盡快落實高檔消費者場所的第一步合作模式，有利于慶典前的活動傳播19、；針對高檔消費場所，例如咖啡廳、五星級酒店等，在此類場所擺放活動單張，作為免費索取的資料，如咖啡廳可在餐紙上印制慶典活動內容，進一步接觸目標消費群體；現場布置篇區域布置主席臺區：主席臺區也就是剪彩區，設在樓盤大門的一側較空的位置，主席臺左側為貴賓致辭專用致辭臺，右側為主持人用立式麥可風，地面鋪有紅色地毯。嘉賓區：可放在剪彩區域前方和兩側。簽到處：來賓簽到處設置在樓盤大門。簽到處配有禮儀小姐。簽到處設置簽到處背景。禮品發放區：簽到處的桌子也可作為禮品發放桌。貴賓休息區：可在翡翠山湖售樓部內辟一專區，設置沙發茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點綴。洽談區：已有的小型會議桌。物料準備及用途形象20、畫冊：開盤當天，所有到場嘉賓均可獲得精裝的形象畫冊一份，以后視每位客戶的需求派發，一般別墅級客戶才派發，小高層則另行針對需求派發單張，由售樓小姐視情況派發；大禮品：主要派發予有意向購樓的高端客戶及所有已交訂金的客戶，由售樓小姐視情況派發；小禮品：主要派發予所有到樓盤參觀的客戶及有意向購小小高層的客戶，高端客戶則連同大禮品一同派發；手提袋：用以裝置禮品及畫冊予客戶；物料準備及用途光碟：制作一批容量為100MB的玉石型異型光碟，光碟內容為翡翠山湖的形象影視片，用途為向所有來賓、參觀者派發，或免費索取；形象折頁：延用形象畫冊的風格與內容，折頁的用途為形象畫冊的簡裝版，用以降低成本及方便派發，視情況而21、用；系列促銷單張：制作一套系列單張，針對不同用戶的不同需求而設，作為促銷的有力手段之一，單張的訴求可分為不同戶型的不同需求訴求、配套的訴求、人文的訴求等，整套單張以封套形式裝置，或可分開派發，方便實用，可長期放置于售樓部作免費索取的資料。物料準備及用途慶典當天使用拱門、升氣球等促銷物品營造現場氣氛；拱門及升氣球建議使用于大路口入口處，使路過的群體也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖門外湊熱鬧，以增加開盤當天的人氣指數；慶典活動單張：開盤前10天布置于鳳崗當地的高檔消費場所，盡可能把信息廣泛傳播開來。現場活動篇揭幕啟動儀式 由嘉賓揭幕翡翠山湖的新LOGO儀式。在主席臺的中心位置，放置一個精雕玉22、石（樓盤的新標志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用紅綢緞扎成彩結，并且事先用幔布遮蓋，之后由嘉賓徐徐揭幕）在儀式進行同時，領導與嘉賓上臺，為項目開盤剪彩，活動也在此時達到高潮，吉慶禮花開始升放，以烘托熱烈的氣氛。現場穿插活動在開盤當日，穿插南獅采青、點睛表演，預示著翡翠山湖美好的發展前景。在現場安排一支由5-8人組成的琵琶樂隊，或大提琴小提琴合奏用于迎賓和送賓，增添喜慶歡樂的氣氛。活動現場備有香檳，由董事長致辭后開香檳慶祝，并倒至組成金字塔的高腳杯內，各來賓、業主取酒共飲共同慶祝典禮。特別活動“翡翠山湖翡翠山湖”鳳崗首個晚間睇樓樓盤鳳崗首個晚間睇樓樓盤活動出發點：由于鳳崗較多外來人口，所以鳳23、崗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看樓的時間較少，多數要等至假期才能看樓，晚間睇樓樓盤的成立初衷是由于該原因。活動構思：選擇2-3臺面包車使用，車身噴上翡翠山湖的形象及標志，作為夜間睇樓的接送工具，在鳳崗當地的較大型咖啡、娛樂場所、酒店作為穿梭工具，免費為日常工作較忙的人士在夜間接送他們到翡翠山湖睇樓，方便了目標群體，也引起了大部分人對“夜間睇樓”的興趣與好奇，吸引他們到現場，能大大促進樓盤的銷售。特別活動與開盤慶典的結合在開盤當天，把夜間睇樓的概念作為一種成立的標志，打破房地產的傳統做法，并將其鄭重地宣布，開盤當天當領導及嘉賓們致辭后，夜間睇樓徐徐開出樓盤，展示形象，并在開盤當天，睇24、樓車當天一天可設定在鳳崗幾個點作接送之用，也增加了開盤當天的氣氛及造成了鳳崗的一個熱點話題。針對業主的活動開盤當天，評選出最具權威、最德高望重、最有品位的三名業主，最具權威的業主主要從事業上進行考評，最德高望重的業主主要從社會地位上進行考評，最有品位的業主主要從家居裝飾及生活態度上考評；獲獎的三名業主均可得到豐厚的獎品，獎品建議能體現出尊貴、能代表他們的身份、地位，可考慮高爾夫球具套裝、名畫、高級釣魚具套裝等。媒體、包裝篇戶外媒體在鳳崗鎮內繁華地段、高速公路出入口投放大型的戶外路牌及霓虹燈，并在清溪、塘廈兩個交匯點投放大型戶外路牌，樹立樓盤的新形象。此項目工作已經落實，并接近結束階段，不再細述25、。發掘新型媒體鳳崗地圖通過翡翠山湖與鎮政府的關系，與地圖出版社商洽，出版鳳崗地圖，地圖作用主要展示鳳崗的旅游景點，并把翡翠山湖的翡翠湖列為景點之一，在地圖的背面印上翡翠山湖的項目具體介紹，使地圖成為翡翠山湖的一個有力的、獨特的新型媒體；地圖的銷售途徑除了以政府的常規形式銷售，如書店、士多、報紙售賣點等銷售外，更可與鳳崗各個有關聯的公路收費站作為免費派發，收費員可視車輛的大小而派發，如小車及面包車可免費派發，面包車以上的較大車輛則不用派發。區內形象裝飾區內裝飾系統工程：著重重新建設區內的裝飾系統，例如燈旗、垃圾箱、正在施工樓盤的包裝形象等，使區內的形象迅速重新整頓起來，以配合新形象的步調一致；樓26、盤外墻裝飾工程：重新粉飾樓盤的整體外墻，外墻的形象稿主要圍繞樓盤的各種配套、文化作為訴求點，務求令經過樓盤的群體也能受到外墻的吸引，細心觀賞，增加樓盤的品位，促進銷售。開盤慶典儀式流程09：0009：30所有工作人員進場。包括貴司主要負責人及禮儀公司項目負責人、各類工作人員以及表演人員。09：3009：50來賓陸續進場。在現場設有簽到處并同時發放禮品。貴賓、嘉賓、客戶可憑請柬內附禮品券領取禮品。嘉賓進入會場休息；貴賓引入VIP室樂隊奏迎賓曲。09：5010：00貴賓由禮儀小姐引入會場。10：0010：08儀式開始主持人開場白介紹貴賓。10：0810：13公司董事長致歡迎詞。10：1310：25南獅點睛（政府貴賓為南獅點睛），采青表演。開盤慶典儀式流程10：2510：30政府領導致詞。10：3010：35主持人邀請剪彩嘉賓為翡翠山湖開盤揭幕剪彩吉慶禮花、升空小氣球、禮花、禮炮同時升放，儀式達到高潮。10：3510：40宣布三名獲獎業主。10：4010：50由董事長為業主頒發獎品，獲獎業主發言。10：5011：00主持人宣布典禮結束，貴賓趕往午宴現場。