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1、運營總監管理手冊應知應會大項目應知應會營銷篇寫在前面：1、術業有專攻，請信任你的項目營銷經理和營銷部2、你需要建立框架，理清關系，掌握流程，明確目的，了解內容 價值 V需求 D價格 P成本 C(v，p)(v，c)(d，p)=p/v =v/c 產品力運營力營銷力購買力基本原理（五力模型）v服務力 營銷 VS 大項目0 大項目運轉軸承模型 ，匣氣氣氣勹140團隊能力表現 大項目與營銷輪胎模型 面對“什么都想要”的營銷項目總最應該給與的支持是什么？ 貨量支持：好產品、好服務，供貨及時，結構合理時間支持：沒有產品信息的客儲是無效的， 沒有價格口徑的客儲是失準的，拉長有效客儲時間，盡早對外釋放產品信息，2、盡快實現產品體驗體驗支持：增加售樓處、樣板間、示范區、物業服務的成本投入，增強體驗效果。貨量時間體驗大項目3大支持 面對紛繁復雜的營銷業務項目總最應該關注的點有哪些？ 銷售回款要求：銷售回款是首要任務，要求營銷合理分配力量，啃骨頭能力至關重要客戶滿意度要求：準一、準二是本份， 準三是銜接磨一，提高項目整體客戶滿意度的重要環節風險要求：對銷售說辭、銷售道具、銷售合同的風險總監管理手冊是重中之重銷售回款客戶滿意度風險對營銷3大要求 價 值 營 銷 四 部 曲01020304價值傳播價值創造價值認同價值交換 價值創造01 價值創造的核心尋找能夠滿足客戶需求且能夠被目標客戶消費的產品與服務組合服務客戶3、需求AND客戶消費產品 市場定位客戶定位產品定位三體定位的核心研究“三體模型”，推導可行方案 三體之市場定位看3觀，“宏觀”、“中觀”、“微觀” “宏觀”，看經濟，看人口，看政策多用于城市布局 “中觀”，看板塊市場的貨量價，結構 “微觀”，看競品，看競爭格局/策略研究和誰爭，用什么爭，怎么贏 市場定位客戶定位產品定位三體定位的核心利用“三體模型”，推導可行方案 三體之客戶定位看3問，“問什么”、“怎么問”、“問出啥” 前提預設：由前序步驟推導得出的售價XX-XX萬元，住宅產品面積段為：XX-XX誰來買？買什么？為什么買？多少錢買？客戶客戶定位，第1個要解決問什么？目的：結果導向，明確客戶定位要4、得到什么結果 客戶調研方法調研目的拆解調研對象樣本量調研樣本配額專業人士訪談同片區競爭項目業內人員訪談廣州東部600-1200萬左右購買力的客戶的置業需求競品a營銷總監3中介4競品b資深銷售員3客戶深訪競品客戶、特定總價段、地段區域客戶深訪，不少于30組廣州東部600-800萬左右購買力的客戶的置業需求天河優選蘿崗尊享10競品a成交客戶xx組廣州東部800-1200萬左右購買力的客戶的置業需求天河優選蘿崗尊享、奢享10競品b成交客戶x組現有疊拼/復式業態典型客戶居住體驗調研典型項目客戶居住體驗10周邊二手項目c入住客戶x組定量調研明確客戶來源后，針對此類型客戶定量深訪，確定客戶比例、客戶需求廣5、州東部400-800萬左右購買力的客戶的置業需求蘿崗優選60Xx區域住宅區攔截客戶x組蘿崗大品居60競品ab攔截客戶x組天河優選、蘿崗尊享80Xx商業中心攔截客戶x組合計客戶客戶定位，第2個要解決怎么問？原理：1、A輪通過競品項目專業人士訪談得出成交客戶大致范圍、喜好及基本信息2、B輪通過競品成交客戶擴大信息流范圍；3、C輪定量分析，批量分析上輪結果 分析類別核心客戶（60%）重點客戶（30%）偶的客戶（10%）客戶細分類型大品居優選尊享需求產品戶型80-90三房一衛110-120三房兩衛110-120三房兩衛120-130三房兩衛140-160四房兩衛置業預算總價160-240萬220-266、0萬280-330萬精裝接受度及預算75%，3000元/以下80%，3000-4000元/75%，3000-4000元/精裝關注點風格、品牌園林公區關注點兒童活動區配套及服務關注點交通、教育工作行業及職位公務員、教師、企業中層年齡及家庭結構26-40歲三口之家為主環城區域客戶客戶定位，第3個要解決問出啥？目的：得出誰是主力客戶/重點客戶，都有什么基礎特點（基本信息，家庭結構，動機等），客戶關注點是什么 市場定位客戶定位產品定位三體定位模式定位的核心利用“三體模型”，推導可行方案 三體之產品定位基礎7定，“樓型、戶型、單總價、精裝、商業、車位、配套” 項目樓型樓層梯戶比得房率樓間距規劃特點競品17、小高層11F1T280%39m全小高層社區競品2我司項目規劃策略產品樓型定位，要看主流，看使用率與效果目的：參考市面上項目主流配置水平，研究實用率及客戶接受度，合理選擇配置 樓型細分客戶產品類型戶型面積（)房型套數占比配比套數面積占比配比面積（)測算單價（元/）套均總價（萬元）2T4高層小品居緊湊三房85三房兩廳一衛2T4高層中品居緊湊三房105三房兩廳兩衛1T2小高層大品居緊湊四房125四房兩廳兩衛小計聯排別墅地段優選舒適四房150四房三廳三衛合計100.00%100.00%原理：1、結合市場定位、客戶定位結論，推導出合理的戶型及面積段；2、通過板塊去化結構及競品銷售速度，推導配比情況產品戶8、型及配比定位，要看暢銷程度，看去化結構 樓型項目主力戶型戶型面積 在售均價（元/）精裝/毛坯總價段（萬元）月均去化（套數）高層本案三房兩廳一衛85xx項目三房兩廳一衛90 xx項目三房兩廳一衛85xx項目三房兩廳兩衛95小高層本案三房兩廳兩衛105xx項目三房兩廳兩衛110 xx項目三房兩廳兩衛112xx項目三房兩廳兩衛115低層本案四房兩廳三衛150 xx項目四房兩廳三衛160項目四房兩廳三衛單總價定位，要一二手加客戶聯動產品原理：1、把定位的單、總價段與周邊的一手房進行驗證，包括貸款成本；2、把定位的單、總價段與周邊的二手房進行驗證，包括貸款成本；3、與客戶心理初步印證 片區項目裝修成本（9、元/）片區1項目1800/三期1200項目2800/三期1200片區2項目3800項目41200項目5800片區3項目6一、二期：800三、四期：750片區4項目7800項目8750片區項目裝修成本（元/）精裝特點片區1項目1約850風格、亮點項目2約700項目3約650片區2項目4約1200項目5約1000項目6約1200競爭對手精裝修成本（元/）可比區域及項目精裝修成本（元/）原理：1、判斷市場現行產品風格客戶接受度，選擇風格；2、調研區域內精裝鋪排配置及客戶接受情況明確配置大類；3、后期結合客戶深訪定位，標準框架內優化配置明細產品精裝定位，要滿足大部分需求，滿足耐久性需求 西側商業：為本10、項目自身商業內街，商業價值大打折扣如果鋪排貨量大，將降低本項目去化速度及盈利水平建議控制規模在XX以內，以一層鋪為主東側商業沿江規劃小區路，但道路右側被橋遮擋，影響商業展示，極大降低了商業價值東側道路短時期內僅服務于本小區居民，商業價值較低從快速銷售的角度考慮，建議項目街鋪均為一層東側受X橋遮擋，道路退距不足原理：根據地塊條件判斷黃金位置、白銀位置、青銅位置，鎖定價值梯度；產品商業定位第1步要搞清楚地塊價值高低 項目商鋪規模主力面積（）產品特點售價（萬元/）租金（元/*月）出租率業態項目193間20-90大型社區，入住率高2.5-3.5 80-20070%飲食美容護理甜品銀行 超市二手物業項目11、235間20-80臨街昭示性好，一期入住率較高4.8-5.5 100-20030%送水/超市/二手物業項目3約30間60-180/只租不售150-300（內部預計）-大客戶洽談，尚無出租項目4約35間50-200臨主干道、大型社區隔壁規劃購物中心只租不售100-25035%華潤萬家、麥當勞、OK便利店、福隆酒窖等市場競爭商業情況參考原理：根據周邊已呈現的商業形式，判斷符合本片區的商業業態、結構規劃、規模配置產品商業定位第2步要搞清楚競品是什么，賣的怎么樣 原理：根據周邊競品實現情況，配置優劣勢，結合本地塊屬性限制，推導商業定位產品商業定位第3步要找到適合自己的配置位置套數面積（）面寬進深層數層12、高其他特點均價（萬元/）建議業態西側獨立商業1520-90X面寬X進深1+2單層2.9有煙道隔油池，可做大型餐飲X萬/餐飲/零食店西側裙樓底商2020-80臨街昭示性較好筑網少，使用率高X萬/超市/中介東側裙樓底商約3050-200屬東側內接鋪X萬/社區商業總計規劃商業配比建議 項目車位數車位比裝修情況成交均價成交情況去化率去化周期項目18211:0.29X萬/個售罄100%X個月項目221691:0.64X萬/個售罄100%X個月項目321381:1.11X萬/個余貨354個83%X個月合計51281:0.63X萬/個余貨354個93%競爭/XX項目車位配比及去化參考項目總戶數：XX戶；車位13、規劃數量：X個（其中住宅X個，商業X個）；住宅/車位實際配比：1：X；商業/車位實際配比：1：X車位分布建議：綜合成本情況，建議地面車位X個，地下一層X個，二層X個，機械車位X個車位產品建議：可根據需求深化車庫配置建議：通過客戶敏感度分析，行業優秀做法，設置匹配目標客戶需求的車庫個，按照X年X月推售鋪排，計劃個月去化完畢。原理：研究周邊競品或同品牌項目車位配置情況，客戶痛點，去化情況，價格接受度，推導出本項目合理車位配比、車庫結構、車位價格等結論產品車位定位，要分析客戶需要何種，需要多少，愿意付出多少 評估：根據配套定位調研，本項目客群偏改善，且周邊生活氛圍較弱，教育資源缺乏規劃：建議規劃X條14、公交（通往X片區），X間商超（X品牌），X間學校（X學區）成本：建議面積分別控制為XX，建議本分別控制為XX萬元羽毛球、攀巖約500瑜伽室、舞蹈室約80學校男女更衣室約60美式桌球室約80棋牌室約60法式園林風格原理：研究板塊普遍配置情況，競品特殊配置情況及客戶接受度，同時分析特殊配套溢價效果，結合成本考慮，推導出本項目合理配套配置產品配套定位，要確認客戶真正需要的，能帶來溢價點，成本允許的 歸納法演繹法結論可行不可行定位方法 競品對標定位結果A（產品、市場可行）市場機會定位方法歸納法，是從若干零散的現象中推出一個一般規律，是從特殊到一般原理：如從市場分析與競品對標中找出符合一般規律的產品組合15、，是可以滿足大部分客戶需求；但未能確定是否是真正的客戶需求（上一代產品限于實際條件已經成型，客戶沒得選） 客戶需求定位結果B（客戶可行）定位方法演繹法，是是把歸納推理得到的一般規律，再應用到現實中去，去推測其它沒被考察過的同類對象的性質特點。原理：如拿著歸納總結出大概率可行方案，與客戶需求碰撞，推導出客戶不斷進化的階段需求，加以調整（社會發展會導致人的需求變化）；定位結果A（產品、市場可行） 定位結果產品可行市場可行客戶可行定位方法歸納法&演繹法，是相互配合，持續為定位提供修正依據 價值傳播02 價值傳播的核心把核心價值持續告訴客戶，并且讓客戶認同認可并接受形象定位+概念包裝客戶核心價值渠道原16、理：打造核心溝通內容，找到合適的渠道，與客戶溝通 產品價值樓型價值戶型價值精裝價值景觀價值品牌價值集團品牌公司品牌服務價值設計價值施工質量項目價值市場價值區位價值配套價值圈層價值PART1PART2PART3價值傳播價值梳理 整合推廣高空轟炸核心價值媒體投放事件營銷新聞事件危機公關大眾媒體小眾媒體戶外、網絡、影視企業內刊、新媒體活動營銷渠道滲透地面滲透消耗性活動殲滅行活動專項渠道團隊內外部資源拓展推廣渠道核心是多維度、立體化傳播 客儲總監管理手冊客儲分類PART1PART3價值傳播客戶的反饋 01.來電客戶STEP1：形成客戶檔案留取客戶基本信息、記錄客戶意向產品及關注點02.來訪客戶STEP17、2：建立跟進監控體系持續監控銷售/渠道的根客情況，防止客戶流失STEP3：邀約客戶到訪STEP1：形成客戶檔案留取客戶基本信息、記錄客戶意向產品及關注點STEP2：建立跟進監控體系持續監控銷售/渠道的根客情況，防止客戶流失STEP3：逼定客戶成交客儲分類核心是做大客戶基數，提高客戶粘度，做到心中有數 線索意向到訪認籌認購簽約推薦客戶轉化關注到訪客戶，關注認籌客戶，關注轉認購比例，關注老業主再購及老帶新比例 價值認同03 現場體驗讓客戶感動銷售說服傳遞產品價值價值認同價值認可的核心想辦法讓客戶自己感動自己 項目預熱期品牌說辭區位說辭項目說辭項目起勢期品牌館說辭沙盤說辭工法說辭樣板間說辭園林說辭銷18、售百問項目引爆期價格口徑收籌方式開盤方式銷售說辭分類內容階段銷售說辭銷售說辭，目的是總監管理手冊客戶預期 銷售道具展示原則：戶型/建筑呈現準確建筑特點、戶型特點、產品優勢展示突出4.戶模/樓模展示原則：高顏值形象、整體風格與售樓部契合品牌競爭力全方位體現1.品牌館展示原則：項目位置、路網、配套標注清晰、準確項目區位亮點突出（城市核心/未來規劃前景）2.區位展示原則：展示內容全面（施工技藝、室內精裝、智慧社區），亮點突出展示媒介選取得當，助力亮點突出表現5.工法館展示原則：產品信息傳遞準確故事線串聯，形成價值傳播體系，提升可讀性將產品賣點戶客戶生活結合，給予沉浸式體驗6.樓書/戶型冊展示原則園林19、規劃、樓位關系展示準確相關風險提示、不利因素標注到位園林打造亮點、樓間距亮點、建筑亮點展示突出3.沙盤銷售道具銷售道具，目的是降低客戶認同成本 示范區選址合理性示范區打造風格及展示效果示范區參觀動線示范區體驗售樓部打造風格及展示效果售樓部參觀動線各功能分區使用合理性售樓部體驗樣板間軟硬裝效果戶型亮點呈現亮點呈現樣板間體驗物業服務人員形象及著裝物業服務人員服務態度區域性定點服務標準物業體驗銷售人員形象及著裝銷售人員服務態度及專業度銷售體驗簽約人員服務態度及專業度簽約流程合理性及操作性簽約體驗產品體驗服務體驗產品體驗產品&服務體驗，目的是總監管理手冊客戶感受，形成消費沖動 價值交換04 認籌鎖定誠20、意客戶完成客戶落位開盤定價合理設置價格實現快速均勻去化簽約集中造勢完成房源認購錄入明源系統完成首付繳納購審審批，貸款辦理及合同簽署價值交換的核心客戶支付商品市場價值與商品本身使用價值的順利交換 認籌條件認籌方式根據政策嚴格程度，取證前/取證后繳納部分金額辦理固定會員購買固定理財認籌核心是鎖定意向客戶，完成客戶落位，指導定價 思路是確保產品快速、均勻去化銷售指標利潤回報客戶情況競爭情況動態指標 銷售指標分解 客儲目標分解 整體回報 當期回報 客儲目標分解利潤指標 暢銷滯銷產品 量價關系 月均去化銷售競爭 客戶有效性 客戶實力 客戶落位銷售條件定價 步驟核心是數字的心理戰定價價格口徑01均價推導021、2制定價表03優惠策劃041、預留彈性空間2、口徑場景化3、嚴格把控出處4、動態調整1、一手競品對標2、二手市場對標3、客戶預期修正4、行業人員修正5、盈利測算修正1、梳理基礎差2、梳理特殊差3、特定調差1、分階段差異2、側重點差異3、地域政策差異 開盤開盤時間01開盤方式02開盤場地03開盤動線041、考慮檔期時間2、競品干擾少3、政策影響手續4、客儲情況5、客戶便捷與否1、造勢需求線下開2、持銷節約線上開3、客儲不足線上開1、匹配調性檔次2、空間尺度充足3、交通通達4、停車配置完善5、網絡配置充分6、客群位置較近1、單進單出不交叉2、動靜分區不干擾目的：讓客戶在熱烈的氛圍中，快速完成選房與合同簽訂 簽約1、滿足指標要求2、預留政府流程時間1、購審資料齊2、首付齊3、已簽署相應文件1、正式合同2、風險提示3、立面協議4、改造協議5、簽約時間01簽約條件02簽約文件03目的：締結契約，把控風險 提綱 運營總監管理手冊應知應會貴陽公司Thanks