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1、 第二章第二章 建筑市場調查方案和問卷設計建筑市場調查方案和問卷設計第一節 建筑市場調查方案編寫第二節 問卷設計的意義第三節 問卷設計的詢問技術第四節 問卷的整體設計第一節第一節 建筑市場調查方案的編寫建筑市場調查方案的編寫一、市場調查方案一、市場調查方案1、市場調查方案，是為保證圓滿完成市場調查任務而事先對市場調查工作各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排。2、作用、作用市場調查方案是整個調查工作的行動綱領市場調查方案是定性認識到定量認識的連接點市場調查方案是整個調查工作的重要組成部分二、市場調查方案的內容二、市場調查方案的內容1、梳理調查背景簡要介紹行業大背景和競爭態勢，分析客戶企業、產品2、的現狀，界定客戶所面臨的營銷決策課題，說明開展市場調查的必要性。2、明確調查目的說明調查的目的，要研究的問題及該項調查結果給企業帶來的決策價值。3、確定調查內容在確定調查目的之后，就需要判斷達到調查目的所需的各種信息，要將營銷決策問題轉化為營銷研究問題，并進一步詳細列出具體的調查項目，規定所需的信息。4、確定調查方式、方法界定研究所屬的類型，指明所采用的數據收集方法和調查方式。5、確定調查范圍、對象明確界定調查的范圍和調查對象，在什么區域、地區調查，調查對象的特征和需要滿足的具體要求等。6、制定抽樣方案選擇抽樣的方式，制定抽樣的程序，確定合適的樣本量，并估計可能達到的精度。7、制定資料分析方案3、定資料整理和統計分析計劃，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等作出具體的安排。根據調查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規定。8、確定調查結果的提交形式對在調查結束之后客戶將獲得的各種調查結果從內容、形式、數量、質量、提交期限等方面進行具體的規定。9、安排調查時間定調查項目開始的時間和完成期限，并對各項工作的進度制訂周密的計劃，其目的是便整個調查工作及時開展、按時完成。10、調查經費預算制訂較為詳細的工作項目費用計劃，以保證項目在可能的財力、人力和時間限制的要求下完成 11、 調查的組織計劃:制訂調查實施過程中的具體工作計劃，如各工作環節的人員配各與工作目標，調查的質量控制措4、施，調查員的挑選與培訓等。12、其他有關事項:項目組成員介紹、公司介紹、過往研究經驗介紹等與項目有關的事項。13、附件:如抽樣方案的技術說明及細節說明，數據處理方法、所用軟件等方面的說明，產品概念測試時所需要測試的產品概念及其解釋等。三、編寫三、編寫1、要求、要求切忌閉門造車力求完整2、基本格式、基本格式開頭正文結尾第二節第二節問卷設計的意義問卷設計的意義一、問卷一、問卷1、指調查者根據調查目的與要求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具 2、特點、特點主題突出，形式多樣格式標準，編碼規范設計嚴密，問題緊湊3、作用、作用(1)將所需信息轉化為被調查者可以回答并5、愿意回答的一系列具體的問題；(2)引導被調查者參與并完成調查，減少由被調查者引起的計量誤差；(3)使調查人員的提問標準化，減少由調查人員引起的計量誤差；(4)根據它來記錄受訪者的回答；(5)根據它來進行編碼。二、問卷的結構二、問卷的結構1、問卷的標題、問卷的標題2、封面信、封面信 1）作用）作用 2）要求）要求 3）內容）內容要說明調查者的身份，即說明“我是誰”。要說明調查的大致內容，即“調查什么”。要說明調查的主要目的，即“為什么調查”。要說明調查對象的選取方法和對調查結果保密的措施。在信的結尾處，一定要真誠地感謝被調查者的合作與幫助等。3、指導語、指導語 即用來指導被調查者填答問眷的即用來6、指導被調查者填答問眷的各種解釋和說明。各種解釋和說明。4、調查部分、調查部分5、編碼、編碼6、作業證明記載、作業證明記載三、問卷設計三、問卷設計1、定義、定義：根據市場調查的目的，將需要調查的問題具體化，設計成問答題印刷在紙上，用于市場調查。明確所需獲取的信息明確所需獲取的信息確定問卷中各問題的內容確定問卷中各問題的內容預試和修訂預試和修訂確定問卷的版面格式確定問卷的版面格式安排各問題的順序安排各問題的順序確定各問題的措辭確定各問題的措辭確定問卷類型和調查方式確定問卷類型和調查方式確定各問題的形式確定各問題的形式四、問卷設計的程序四、問卷設計的程序 1、明確調查目的和內容、明確調查目的和內容27、分析調查對象的特征、分析調查對象的特征3、問卷初步設計、問卷初步設計卡片法卡片法框圖法框圖法4、進行非正式調查、進行非正式調查5、問卷的修改和印刷、問卷的修改和印刷第三節第三節 問卷設計的詢問技術問卷設計的詢問技術一、問句一、問句1 1、您的文化程度是？您的文化程度是？（請在適合您的（請在適合您的內劃內劃）(1) (1) 小學及以下小學及以下(2) (2) 初中初中(3) (3) 高中及中專高中及中專(4) (4) 專科專科 本科及以上本科及以上調查問卷中的問句是一種具有特定含義的問句。二、問題的類型二、問題的類型（一）按形式分（是否給出答案）（一）按形式分（是否給出答案）1、開放式問句、開8、放式問句您外出旅游的目的是什么？你覺得飄柔洗發水如何？優點：不受限制，深入回答問題缺點：答案分散，不利于統計2、封閉式問句、封閉式問句您的性別是? (1)男 (2)女 您購買牙刷牙膏通常在：（單選）(1)超市 (2)便利店 (3)百貨店 您喜歡下列哪種品牌的牙膏?(請在您合適的劃)(1)佳潔士 (2)中華 (3)高露潔 (4) 藍天六必治 (5)冷酸靈 (6)兩面針 優點：回答容易，較完整，合作率高；答案標準化，便于統計整理和分析缺點：缺乏靈活性和深入性，無法反映調查對象的真實想法；設計難度大3、末尾開放式、末尾開放式你購買牙膏的主要原因是:(單選)(1)香味好 (2)價格合理 (3)喜歡該品9、牌 (4)包裝、廣告好 (5)朋友介紹 (6)其他 。 （二）按詢問的內容（二）按詢問的內容1、事實性問題、事實性問題你的職業是什么？常在一份問卷的開頭和結尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實性問題，對此類問題進行調查，可為分類統計和分析提供資料。 2、行為性問題、行為性問題“您是否光顧商場?”“您是否購買了電腦?” 行為性問題回答多屬于事實問題，回答也比較簡單，有利于企業了解人們的行為規律，但不利于了解其內心活動及心理變化規律。3、動機性問題、動機性問題“為什么購買電腦?”“為什么光顧 商場？” 是對被調查者的行為產生的原因或動機10、進行調查而提出相關問題。由于此類問題比較容易了解事件或行為產生的原因，所以常常與行為性問題結合使用。 4、態度性問題、態度性問題 “您是否喜歡XX牌子的汽車?” “您認為某某的看法是否正確？” 態度性問題是對被調查者的態度、意見、看法等進行調查時而提出的相關問題。（三）按照問題的詢問方式1、直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。 2、間接性問題。將要提問的問題換成其他人的意見和看法，而由被調查者進行選擇和評價的詢問方式。指那些不宜于直接提問，而采取間接提問的方式獲得答案的問題。三、答案的設計方法三、答案的設計方法(一一)填充法填充法例 您每月的收入是 元。 您家里有 口人。11、(二二)兩項選擇法兩項選擇法例 您打算今年購買空調嗎? 是 否(三三)多項性選擇法多項性選擇法例 您不喜歡食用方便面的原因是什么？(1)沒有營養 (2)有害健康 (3)價格偏高 (4)其他 。 (四四)順位法順位法例 您選購彩電的主要條件是(請按重要程度的順序l、2、3填寫在中) 操作方便 美觀大方 價格低廉圖像清晰 伴音優美 功能齊全(五五)矩陣法矩陣法 例 您對海爾空調器的感覺怎樣?(請在各行合適的號碼劃O) 很滿意 較滿意 不滿意 很不滿意商品質量 4 3 2 1商品價格 4 3 2 1售后服務 4 3 2 1外形式樣 4 3 2 1(六六)表格法表格法例 您居住的城市的商業網點怎樣?(12、請在各行適合欄中劃)大型商場個體商店菜市場(七七)比較法比較法例 請比較下列每一對不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？（每對只選一個，在內畫 ）康師傅 今麥郎 福滿多 康師傅 今麥郎 福滿多 您選購彩電的主要條件是(每對只選一個，在內畫 ) 操作方便 美觀大方 操作方便 價格低廉 操作方便 圖像清晰 操作方便 伴音優美 操作方便 功能齊全 四、量表量表是在經驗層次上對社會事實進行主觀評量表是在經驗層次上對社會事實進行主觀評價的具有價的具有結構強度順序結構強度順序的測量工具。的測量工具。1、李克特量表、李克特量表 （加總量表）它的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對某個單獨事物的態度有關（例13、如，對某個教學軟件教學效果所持的態度）。要求調查對象表明他是“強烈贊同”、“贊同”、“反對”、“強烈反對”或“未決定”。當然，根據需要，有時詞語可以略有不同（如把“贊同”改為“同意”）。 2、博加德斯社會距離量表博加德斯社會距離量表 主要用來測量人們相互間交往的程度、相互關系的程度或對某一群體所持的態度及所保持的距離。你愿意讓外星人A、住在地球嗎? （ ）B、住在中國嗎? （ ）C、住進你的學校嗎? （ ）D、住在你的隔壁嗎? （ ）E、與你的孩子結婚嗎？（ ）3、語義差別量表語義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構成，每一對反義形容詞中間分為7個等級，每一等級的分數從左至右分別為14、7、6、5、4、3、2、1，也可以計為3、2、1、0、1、2、3。 五、問句設計應注意的問題五、問句設計應注意的問題（一）應根據調查的目的設計問題（一）應根據調查的目的設計問題1、設計的問題要符合目的例 調查目的是要了解人們對電視節目的偏好，但設計結果確是 經常看 一般 很少看電視劇文藝節目2、設計的問題過多或過少（二）問題的提法不便于被調查者回答（二）問題的提法不便于被調查者回答 1、避免提一般性的問題、避免提一般性的問題2、避免用不確切的詞、避免用不確切的詞3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子 4、避免引導性提問、避免引導性提問 5、避免提斷定性的問題、避免提斷定性的問題 615、避免提令被調查者難堪的問題、避免提令被調查者難堪的問題 7、問句要考慮到時間性、問句要考慮到時間性 8、避免使用冗長復雜的句子、避免使用冗長復雜的句子9、擬定問句要有明確的界限、擬定問句要有明確的界限10、要避免問題與答案不一致、要避免問題與答案不一致（三）答案的設計要合理1）窮盡與互斥2）答案只能按一個標準分類 3）程度式答案應按一定順序排列，前后須對稱。 第四節第四節 問卷的整體設計問卷的整體設計一、問卷編組的設計一、問卷編組的設計 編排 、格式 、大小規格、紙張、印刷等二、問句的排列二、問句的排列1、由易到難，由簡單到復雜，由淺到深入2、一個主題或一個系列的問句要排列連貫3、可能涉及個人隱私，或引起對方不快的放在后面