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1、港澳華庭休閑步行街可行性分析報告目 錄第一部分 項目基本情況第二部分 中標背景分析第三部分 嘉興商貿(mào)市場分析第四部分 項目的市場定位和營銷策劃第五部分 項目成本測算第六部分 項目收入測算第七部分 項目收益分析第八部分 總體經(jīng)濟評介第一部分 項目基本情況嘉興市土地管理局于二OOO年十一月三十日發(fā)布了嘉興市國有土地使用權招標公告（嘉土（2000）第3號）。對編號為2000-4號地塊（即本項目地塊）進行公開招標，吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的關注和參投，我公司進行了認真細致的市場調(diào)查、科學的研究分析，并聘請了國內(nèi)一流的商業(yè)投資專家進行分析測算，結合國內(nèi)外商業(yè)街發(fā)展的最新態(tài)勢，得出了令人鼓舞的結論，堅定了中2、標的決心。一、本項目土地概況：本項目地塊位于嘉興市中心最佳商貿(mào)區(qū)的心臟地帶，出讓土地面積37097.9平方米，東側為建國路，北側為環(huán)城路，南側和西側分別為繁華的勤儉路和少年路。二、本項目土地規(guī)劃要求：1.地塊規(guī)劃為以南、北步行休閑廣場為主，集商、辦、娛樂和文化等多種功能為一體的綜合用地。2.地塊平均容積率為1.5。3.建筑密度不大于50%。4.綠地率不小于15%。5.硬地率不小于10%。6.建筑高度沿建國路一側以低層為主，高度控制在15米以下，靠近少年路一側高度控制在24米以下。第二部分 中標背景分析我公司對本項目的看好是基于我們對今后嘉興乃至浙江以及全國經(jīng)濟的增長持樂觀的看法，中國未來的經(jīng)濟3、走向?qū)O大地改變中國普通居民的生活水平，人民的消費水平將進一步提高。這將會刺激現(xiàn)有商業(yè)格局的改變，提高商業(yè)形態(tài)的品味，集商貿(mào)、娛樂、文化、休閑為一體的大型商業(yè)中心將會出現(xiàn)，港澳房產(chǎn)將抓住這一歷史機遇，不僅實現(xiàn)自身的飛躍發(fā)展，也將帶動整個嘉興城市建設、商業(yè)文化的發(fā)展，為二十一世紀的新嘉興帶來一個標志性的建筑和商業(yè)中心。一、 宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉折，經(jīng)濟增長新周期來臨1、 1999年是中國經(jīng)濟周期的谷底1999年中國大多數(shù)經(jīng)濟指標處于景氣低迷狀況，全國GDP增長率只有7.1%，為1992年以來的最低，投資增長率只有5.6%，為1993年以來的最低，社會消費品現(xiàn)價零售額增長率只有6.8%，為1994年4、以來的最低，因此1999年將是我國經(jīng)濟的谷底。2、 2000年中國經(jīng)濟出現(xiàn)穩(wěn)定回升在出口拉動及政府擴大內(nèi)需政策下，2000年我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升，固定資產(chǎn)投資前三季度達12.9%，比1999年同期提高4.8個百分點，技改投資前三季增長21%;工業(yè)生產(chǎn)在前三季度保持持續(xù)兩位數(shù)的增長，工業(yè)產(chǎn)品銷售率達98.1%，工業(yè)的維持發(fā)展表明經(jīng)濟的后勢潛力巨大;今年前三季度物價也開始止跌回升，全國居民消費價格總水平累計上升1.2%，而去年同期為-1.6%，這種種跡象都表明中國經(jīng)濟已經(jīng)走出低谷，開始了新一輪的經(jīng)濟周期。3、2001年經(jīng)濟將進一步增長2001年是新的世紀的開始，也是我們實施十五計劃的開始，中央政府將繼5、續(xù)以發(fā)展為主線，對經(jīng)濟結構進行戰(zhàn)略性調(diào)整，繼續(xù)實行積極的財政政策，促進消費，加大投資力度，刺激經(jīng)濟進一步回升。我們也將加入WT0，與世界經(jīng)濟接軌，充滿活力的宏觀經(jīng)濟環(huán)境有利于投資。二.嘉興市經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展嘉興市位于長江三角洲南翼，地處浙北杭嘉湖平原的東部，東北緊鄰上海市，西連杭州和湖州，市區(qū)距上海、杭州均不足100公里，鐵路、公路、航運等水陸交通干線發(fā)達，交通便利。嘉興自古繁華，素以“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”著稱，目前所轄五縣兩區(qū)人口共330萬人，其中市區(qū)78萬人口。1. 主要經(jīng)濟指標19781985199019951999國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）13.2940.9881.33317.29471.896、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）46013662582975014297（合1800美元）國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率19.2%21.7%0.9%19.5%10.0%消費品零售總額（億元）1.4710.7024.25111.78197.09嘉興市已進入人均國內(nèi)生產(chǎn)總值1800美元的階段，表明已實現(xiàn)小康，居民生活將向提高生活品質(zhì)方向發(fā)展，這為精品商業(yè)的發(fā)展提供了前提條件。2. 非國有經(jīng)濟比重占絕對地位國有經(jīng)濟個體私營經(jīng)濟集體經(jīng)濟其他經(jīng)濟198051.3%0.1%48.6%0199513.7%21.6%49.9%14.8%19994.5%52.0%21.1%22.4%非國有經(jīng)濟占絕對主導地位正是嘉興市經(jīng)濟發(fā)展的原因，7、也是嘉興能可持續(xù)發(fā)展的最重要的基石，它為本項目的招商提供了廣闊的市場空間。3. 戶口管理制度的改革和城市化進程的加快浙江省政府頒布了關于加快推進浙江城市化若干政策的通知，明確規(guī)定從年起，小城鎮(zhèn)實行按居住地登記戶口的管理制度，大中城市（指設區(qū)城市）要積極創(chuàng)造條件實行按居住地登記戶口的管理制度，明確了要“引導人口集聚“，從年起，各地將取消進城人口控制指標。這項政策表明房地產(chǎn)業(yè)將在地市、縣等區(qū)域發(fā)生根本的格局變化，城市化進程的加快將刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商鋪的需求將加大，與日益收緊的土地政策而言，這意味著商鋪的價格將進一步攀升，這對我公司在嘉興投資房地產(chǎn)有指導作用。三.建國路作為商業(yè)中心的巨大市場價值8、建國路舊稱北門大街，自古以來就是嘉興最繁華的商業(yè)地段，富商云集、名店林立，穩(wěn)居嘉興第一商貿(mào)的地利優(yōu)勢，孕育著無限的商機。隨著嘉興舊城改造的加快完成，建國路作為商業(yè)中心的價值將凸現(xiàn)出來，本項目屬于嘉興絕無僅有的稀缺地塊，誰能以超前的眼光發(fā)掘它的潛在價值，誰就將在未來占盡商業(yè)先機。第三部分 嘉興商貿(mào)市場分析一. 目前嘉興商業(yè)態(tài)勢1. 傳統(tǒng)大商場這些大商場有江南大廈、陽光購物中心、戴夢得購物中心等，它們主要經(jīng)營中高檔商品，零售總額大，但贏利能力低，面臨新的業(yè)態(tài)的沖擊。如江南大廈1999年零售總額1.865億，營業(yè)面積1.8萬平方米，人員1024人，但利潤僅5.2萬元；陽光購物中心8574萬元的零售額9、，面積1.5萬平方米，從業(yè)人數(shù)562人，利潤僅8.6萬元。2. 小商品市場或商城目前僅市區(qū)就有港澳商城、嘉興商城、中興廣場、燈具市場等，一般由個體經(jīng)營，攤位較小，經(jīng)營產(chǎn)低檔單一品種，船小掉頭快，它們占了整個零售業(yè)的絕大多數(shù)，但檔次較低，市場的整體形象沒有樹立，容易出現(xiàn)散亂的現(xiàn)象，消費者的利益容易受到侵害。3. 新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)如近日開張的大潤發(fā)超市，它就是新興的倉儲式超市形態(tài)，大批量采購，無倉庫，經(jīng)營費用低，故商品價格低，受到大眾歡迎。再如食品蔬菜配送業(yè)首次在嘉興開始出現(xiàn)，這些形式的出現(xiàn)反映了市場發(fā)展的規(guī)律，二.商鋪售價由于目前沒有較多的個案支持，我們僅選取一些近年的價格作為參照系 l.少年路10、一樓一底 均價8000元/平方米2.建國路底層 15000元/平方米3.禾興路一樓一底 均價8500元/平方米4.嘉禾北京城商鋪 8000-12000元/平方米上述這些地段均不如本項目地塊三.商鋪租價1.沿街商鋪： 少年路200元/平方米/月（一般為15平方米）一個鋪位總價約3.6萬/年 勤儉路150元/平方米/月 總價約為2.7萬/年建國路160元/平方米/月, 總價約2.9萬/年 *租金價推算表月租金6年7年8年9年10年11年12年200元/平米/月14400168001920021600240002640028800150元/平米/月1080012600144001620018000111、980021600160元/平米/月11520134401536017280192002112021600若以10年為投資回報期，則售價分別為 2.4萬/平方米，1.8萬/平方米，1.92萬/平方米。平均售價為2.04萬元若以8年為投資回報期，則售價分別為1.92萬/平方米,1.44萬/平方米,1.54萬/平方米。平均售價為1.63萬元2.市場內(nèi)商鋪（以15平方米為計量單位） 嘉興商城鋪位120/平方米/月 總價2.2萬/年商業(yè)大廈 180元/平方米/月 總價約3.3萬元/年建業(yè)商廈 60元/平方米/月（30平方米） 總價2.2萬元/年中興廣場 60元/平方米/月（30平方米） 總價約2.2萬12、元/年*租金價推算表月租金6年7年8年9年10年11年12年120元/平米/月991920021600240002640028800180元/平米/月1296015120172801944021600237602592060元/平米/月4320504057606480720079208640若以10年為投資回報期，則售價分別為：2.4萬/平米，2.16萬/平米，7200元/平米。平均售價為1.76萬元。若以8年為投資回報期，則售價分別為1.92萬/平米,1.72萬/平米,5760萬/平米。平均售價為1.4萬元第四部分 項目的市場定位和營銷策劃一.市場定位1.物業(yè)定位 隨著人們生活水平的提高，消13、費者購物不僅是為了滿足生活基本需要，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此為適應這一潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了朝多功能、一體化發(fā)展、綜合性的步行街的形式，結合本地塊的市中心的地理位置，項目定位于高品質(zhì)的休閑步行街，能夠在浙江都具有較高的知名度，輻射周邊五縣二區(qū)。2.步行街的功能售賣功能是步行街的基本功能，它必須向顧客提供齊備的商品；具有生活功能是它的另一特征。本項目具備以下特點：A. 經(jīng)營品種齊全。無論是當?shù)禺a(chǎn)品還是進口產(chǎn)品，高檔品還是大眾化產(chǎn)品都能并存。B. 包含每一顧客層面，青年人追新獵奇的時髦品，老年人的銀發(fā)商品，兒童的專用品等，無論顧客的產(chǎn)齡如何，到這14、里購物都能買到自己需要的產(chǎn)品。C. 提供休閑場所。步行街內(nèi)有滿足日常生活的體閑、娛樂、運動、餐飲等服務設施，為人們提供一個購物與享受合一的好去處。D. 統(tǒng)一的經(jīng)營管理特點。由于步行街把分散與商店聚集在一起，把遍布于街頭巷尾的服務機構集中在一個建筑物中，因此采取統(tǒng)一的管理形式。3.建筑風格的一般提示A.外立面采用大通透的玻璃，使過往行人都能看清店內(nèi)的商品和購物人流，產(chǎn)生購物之欲望。B.步行街的內(nèi)街的設計要創(chuàng)新，最大特點應設計出縱跨每層的中庭，使消費者非常清楚地感受到最高一層和最低一層營業(yè)樓層的差異，產(chǎn)生留連忘返的感覺。C.人流設計應能把外圍人群引導入內(nèi)街，在內(nèi)街中考慮休息和交流的功能，使消費者在15、此停留、休息和約會，延長逗留時間。4.主力客戶群界定A.服裝城，每間30-50平方米，約200間，共6000-10000平方米B.運動城，可集運動器具、服裝等，約2000-4000平方米C.娛樂城，可占半層，開辟多項服務，8000-10000平方米D.飲食城，集各地飲食風味、中西快餐于一體，可占半層，8000平方米E.本地名牌、個體店，每間20-30平方米，共200-300間，約4000-9000平方米 F:特種服務區(qū)，如文物古玩、婚紗攝影等特殊服務對象的交易區(qū)G:名脾專賣店二.營銷策略1. 包裝策略。本項目起點很高，應體現(xiàn)與國際接軌的方針，建成立足嘉興市區(qū)、面向五縣周邊地區(qū)，在浙江省都具有較16、高知名度的濃郁文化休閑特色的商業(yè)步行街。2. 推廣機構的選擇。本項目將聘請成功推廣商業(yè)步行街的專業(yè)機構進行策劃，如美聯(lián)物業(yè)、中原物業(yè)、戴德梁行等機構，已著手進入接洽調(diào)查階段，隨著項目中標將進一步深入。3. 推廣策略。本項目將進行大規(guī)模的招商活動，與各地之民間商會聯(lián)絡，尤其注重溫州地區(qū)的投資者，良好的投資回報將吸引他們前來投資經(jīng)商。4. 租售方式選擇。本物業(yè)由于其獨一無二的商業(yè)價值，無論是租或售都會取得穩(wěn)定可觀的回報，但公司的基本原則是成本部分以出售為主，即約3億元左右，另有約1個億價值的物業(yè)租售均可，擁有市中心黃金地段的物業(yè)可使公司未來仍能獲取豐厚的回報。第五部分 項目成本測算（以全部物業(yè)出售17、方案測算）一. 土地費用 19868萬元其中:1.土地出讓金 19290萬元2.契稅（出讓金3%） 578萬元二. 前期費用其中:1.規(guī)劃勘測費 500萬元2.規(guī)劃放樣費 10萬元3.招投標費用（建安費0.3%）17萬元4.三通一平 130萬元其中：土方 100萬元施工水電增容費 30萬元三. 建安工程費 6600萬元1.建安費（1000元/平方米） 5600萬元2.環(huán)境工程 300萬元3.水電工程 700萬元四. 基礎設施費 320萬元其中：1.道路工程及室外工程 200萬元2.用電增容費 100萬元3.電訊設施 20萬元五. 各項規(guī)費 518萬元其中：1.小區(qū)配套費392萬元2.質(zhì)監(jiān)監(jiān)理費18、（建安費1%） 56萬元3.墻改費、限袋費（7元/平方米）70萬元五. 不可預見費 200萬元七. 開發(fā)費用 2400萬元其中：1.管理費用 300萬元2.銷售推廣費用 600萬元3.財務費用 1500萬元八. 總成本 30563萬 注：1.在整個項目建設過程中將嚴格控制各項建設成本，降低管理費用，縮短前期準備時間（半年為限），盡快進入招商階段,減輕前期資金壓力大所造成的財務壓力。2.整個項目期限定為二年，即：2001年1-6月 前期準備、設計階段 2001年6-2002年12月 施工階段 2000年8-2002年12月銷售、招商階段 2003年1月1日開業(yè)第六部分 項目收入測算.全部物業(yè)出售19、方案1.建筑分層面積指標一樓商鋪18000平方米二樓商鋪18000平方米三樓商鋪10000平方米四樓寫字樓10000平方米共56000平方米2.單價核定：由于前述之市場定位及租售價格推算表，根據(jù)可能之需求，我們把每層均價核定為一樓15000元/平方米二樓5000元/平方米三樓3800元/平方米四樓2200元/平方米3.銷售金額為：四樓 2200平方米10000=2200萬元三樓3800平方米10000=3800萬元二樓 5000平方米18000= 9000萬元一樓 15000平方米18000=27000萬元總計銷售額為4.2億元二. 租售并舉方案1. 一樓全部出售18000平方米15000元/20、平米=2.7億2.二、三、四樓出租，出租率為80%二樓租金120元/平米/月，三樓租金80元/平米/月，四樓租金50元/平米/月租金總額為二樓120180001280%=2074萬三樓80100001280%=768萬,四樓50100001280%=480萬,總計3322萬元/年在第三年進入經(jīng)營期后，每年可獲得3322萬元的出租收入，出售收入加第一年出租收入約為項目總投入，即本方式可以用三年收回成本，以后項目公司擁有第二、三、四層物業(yè)共38000平方米，每年可獲得3322萬元出租收入。第七部分 項目收益分析項目總成本 30563萬元項目總收入 42000萬元扣營業(yè)稅等 2330萬元稅前利潤 921、107萬元注：若不免所得稅，則稅后凈利為7558萬元若能免所得稅，則凈利仍為 9107萬元銷售保本價格 5873元/平方米樓面地價 3445元/平方米資金利潤率 30.23%（以7558萬元利潤為基數(shù)）第八部分 總體經(jīng)濟評介一.綜上所述，我們認為這個地塊具有巨大的商業(yè)機會，以全部物業(yè)出售計算二年可實現(xiàn)利潤7558萬元；以租售并舉方式計算，三年收回成本，以后在擁有第二、三、四層物業(yè)時每年可獲3322萬元穩(wěn)定的物業(yè)出租收入，物業(yè)自身還能不斷升值，所以說回報是巨大的;這個項目的完成同時可以實現(xiàn)嘉興港澳公司質(zhì)的飛躍，樹立良好的企業(yè)形象。為嘉興城市建設增添新世紀的光彩。二.項目風險因素分析1.本項目風險22、集中在內(nèi)商鋪及二、三樓商鋪上，若不能形成有效之人氣，就不能吸引投資者和消費者，形成賣不掉物業(yè)或賣掉了也開不出商鋪的現(xiàn)象，影響項目的形象。2.財務風險。資金壓力大，前期1.929億元，一般半年后才能銷售，財務成本會很大，若前期準備時間延長，風險會更大。3. 市場風險。推盤的策略選擇。推盤時應形成旺銷局面，以聚合人氣，若到時宏觀上出現(xiàn)不景氣的局面，則銷售價將達不到預期的價格，影響整個投資回報率。4. 經(jīng)營風險。由于我公司專業(yè)于住宅開發(fā)，尚無很大的商業(yè)中心開發(fā)經(jīng)驗，在人才準備上也顯示出不足，這將影響項目的進程。增加經(jīng)營風險。三.風險防范1.加快項目的立項和前期策劃、設計準備時間，確保在2001年年中即能正式開盤銷售，加快各項工作的協(xié)調(diào)。2.尋找到步行街專業(yè)策劃代理機構和設計隊伍，力爭拿出市場定位準確、超前設計的建筑物，為項目推廣制造亮點。3.進一步市場調(diào)查，把嘉興商鋪市場的運作規(guī)律吃透，做好各項招商的準備工作。4.加強財務的宏觀調(diào)控，銜接好資金的周轉，減輕財務負擔。5. 進一步選聘各類專業(yè)人才充實我們的開發(fā)經(jīng)營管理隊伍。通過以上各項措施，我們可以有效防范風險，順利完成項目，實現(xiàn)預定目標。13