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1、住宅項目的定位和策劃住宅項目的定位和策劃廣義房地產營銷的三個步驟廣義房地產營銷的三個步驟一、市場定位和產品的策劃一、市場定位和產品的策劃在一個正確的時間、地點向目標人群提供正確的產品。二、產品信息的傳遞二、產品信息的傳遞 將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題解決問題第一步驟第一步驟 市場定位和產品的策劃市場定位和產品的策劃 是關鍵！ 客戶找對了,產品對路，時機把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場定位和產品的策劃市場定位和產品的策劃 是關鍵！ 客戶找對了,產品對路，時機把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場定位和產2、品的策劃市場定位和產品的策劃 是關鍵！ 客戶找對了,產品對路，時機把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場定位和產品的策劃市場定位和產品的策劃 是關鍵！ 客戶找對了,產品對路，時機把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場定位和產品的策劃市場定位和產品的策劃 是關鍵！ 客戶找對了,產品對路，時機把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。四季花城四季花城溫馨家園溫馨家園VS1999.深圳萬科首個大盤關外盤，新市場低容積率，低密度洋房老業主推薦購房率大于60%，營銷成本低2001.深圳萬科首個大盤地塊先天條件不好（北面山頭有墳地，東面在建立交）戶型簡單放大設計不合理（東3、西朝向戶型過多）營銷成本高達11%基于客戶細分的產品定位流程基于客戶細分的產品定位流程市場和產品定位要解決的基本核心問題是市場和產品定位要解決的基本核心問題是市場和產品定位要解決的基本核心問題是市場和產品定位要解決的基本核心問題是：在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子? ? ? ? 市場定位和客戶細分市場定位和客戶細分 _ _ 客戶是誰客戶是誰? ?我們需要市場細分我們需要市場細分我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能 同一種方式吸引所有的購買者； 因為，購買者實在4、太多、太分散，而且他們的需要 和購買習慣也各不相同。 面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，我們需 要市場細分。市場細分市場細分 市場細分的含義 簡單的說市場細分就是：挑選出一群消費者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。 一些知名企業早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂百事可樂：新一代的選擇 CDMACDMA：我與你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機摩托羅拉手機：科技領先型、時尚休閑型消費群市場細分的指標市場細分的指標地理指標地理指標：地區、城市規模、人口密度地區、城市規模、人口密度人口統計指標人口統計指標：年齡、性別、婚5、姻、受教育程度、職業、收入等年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業、收入等心理指標心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態度消費者動機、認知、購買參與度、態度社會社會/ /文化指標文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費者使用經驗指標消費者使用經驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠程度等使用頻率、認知程度、品牌忠誠程度等 美國美國PULTEPULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐（帕爾迪）的客戶細分實踐美國住宅市場的客戶細分。美國住宅市場的客戶細分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者活躍長者老年回歸型老年回歸型多次置業多次置業二次置業二次置業6、首次置業首次置業1客戶細分客戶細分 萬科的客戶細分客戶細分 生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度萬科的客戶細分策略來源于其美國標竿萬科的客戶細分策略來源于其美國標竿Pulte HomesPulte Homes，該企業作為美國住宅開發的領頭羊，注重從客戶的生命周期和支付能力對客戶進行明確的細分。正是基于此，萬科開始從客戶的收入、生命周期和價值取向，將客戶分成對價格敏感的務實家庭對價格敏感的務實家庭，注重自我感受的職業注重自我感受的職業新銳家庭新銳家庭，注重望子成龍的傳統家庭注重望子成龍的傳統家庭，彰顯地位的成功家庭彰顯地位的成功家庭以及關心關心健康的幸福晚7、年家庭健康的幸福晚年家庭五種類型。新的客戶細分使得萬科關注客戶“首首次購房次購房首次換房首次換房二次換房二次換房退休用房退休用房”的終身購房計劃終身購房計劃，這使得萬科從為中產階級白領、私營企業主開發城鄉結合部的中檔住宅中解放出來，開發從城市中心區、城郊結合部到遠郊的各區域各檔次住宅。客戶細分帶來的客戶群擴大，產品線延長對萬科而言無疑是一次重大的顛覆，推動了萬科新模式的形成。 產品策劃階段產品策劃階段客戶的產品需求分析客戶的產品需求分析產品價值的客戶敏感點分析產品價值的客戶敏感點分析精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套社區社區規劃規劃外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風格風格園林園林戶型8、戶型產品產品分支分支二、規二、規 劃劃AB湖邊水庫，湖邊水庫，100萬平米水面萬平米水面五緣灣大橋五緣灣大橋廈門金域藍灣廈門金域藍灣規劃方案評價的五個方面規劃方案評價的五個方面評價方案的角度：評價方案的角度：主要從銷售和客戶角度，主要從銷售和客戶角度，從以下幾個方面考慮：從以下幾個方面考慮：方案方案一方案二方案三1 1、經濟指標是否一致、經濟指標是否一致2 2、分期推售的適、分期推售的適宜性宜性首期產品能較好的銜接市場容易分期開發。展示區可先行建成。3 3、整體形象定位、整體形象定位要求：要求：賣相賣相形象1：形象2：沿街的標志性形象特殊部分：比如內部商業4 4、住宅區內部的氛圍、住宅區內部的9、氛圍5 5、其它特殊情況評價、其它特殊情況評價: :管理管理三、建筑風格三、建筑風格古典風格（法式、意大利、美式、西班牙、英倫、海派老上海。）現代簡約現代中式現代古典現代高技派現代東南亞案例案例:1:1、萬科城的建筑風格、萬科城的建筑風格 2 2、第五園、第五園1中式風格戶戶 型型應對敏感策略：應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向；在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送10、面積的靈活使用性。戶戶 型型朝向朝向開間開間尺度尺度功能功能劃分劃分功能功能擺布擺布交通交通組織組織創新創新贈送贈送面積面積景觀景觀*戶型價值點塑造戶型價值點塑造*精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套社區社區規模規模外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風格風格園林園林戶型戶型產品產品分支分支戶戶 型型 配配 比比戶型配比原則和評價標準戶型配比原則和評價標準基于總體定位、市場、消費者、天氣等。基于以下戰略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應的條件及結果1 1、基于總體定位和發展戰略：、基于總體定位和發展戰略：總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？總11、體發展戰略：低成本？差異性？總體形象：在戶型面積及特色上如何體現？2 2、基于市場的戶型特征、現狀和趨勢、基于市場的戶型特征、現狀和趨勢市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比周邊即將推的戶型有幾類。主流戶型在最近兩年的變化趨勢。3 3、基于消費者的戶型特征、基于消費者的戶型特征內在的原因：消費者文化、經濟、生活習性等原因：指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收入與首期及月供比較圖4 4、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積及結構上。、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積及結構上。5 5、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策。、政策因素：特別是贈送面積，12、各地有不同的政策。戶型配比原則和評價標準（續）戶型配比原則和評價標準（續）基于總體定位、市場、消費者、天氣等。基于以下戰略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應的條件及結果1 1、明晰的資金策略、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈送或創新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業）。2 2、明晰的競爭策略和回避風險策略、明晰的競爭策略和回避風險策略站在市場和消費者利益，考慮到底憑什么打贏競爭（低成本？差異性？市場空缺？）四、園林景觀四、園林景觀精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套規模規模公共公共會所會所園林園林戶型戶型產品產品分支分支架空層架13、空層水系水系泳池泳池照明照明硬質硬質景觀景觀智能智能高至點高至點景觀景觀地面地面鋪裝鋪裝植被植被*園林價值點塑造園林價值點塑造*園園 林林應對敏感策略：應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望五、配五、配 套套功能設置功能設置層次層次：基本配套：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網球球、棋牌、羽毛球、網球層次層次：創新配套：創新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣14、房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共廚房公共廚房層次層次：形象配套：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感多功能影院、動感SPASPA中心、多功能會客廳、社區招中心、多功能會客廳、社區招待所待所鼓勵鼓勵權衡權衡可選可選產品策略產品策略會所會所1*會所敏感點強化會所敏感點強化*香港凱旋門香港凱旋門區域營銷管理部案例區域營銷管理部案例香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確凱旋門的成功15、，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。的心理把控、有效的新聞炒作。的心理把控、有效的新聞炒作。的心理把控、有效的新聞炒作。 均價均價1.31.31.81.8萬港元萬港元/ /平方呎（約平方呎（約141419.419.4萬港元萬港元/ /平方米）。平方米）。一周售出一周售出800800套，套現套，套現100100億港元。億港元。頂層復式頂層復式 “天際獨立屋天際獨立屋” ，面積，面積5353535316、平方呎（約平方呎（約500500平方米），單價平方米），單價3.133.13萬港元萬港元/ /平方呎（約平方呎（約33.733.7萬港元萬港元/ /平方米），總價約平方米），總價約1.61.6億港元。億港元。凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸8888層高的國際金融中心互相輝映，層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢今人感受超凡氣勢 。香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（2）：）：占地面積：占地面積：占地面積：占地面積：172000172000平方呎平方呎 （1598015980平方17、米）平方米）建筑面積：建筑面積：建筑面積：建筑面積：約約100100萬平方呎萬平方呎 （9290092900平方米）平方米）座座座座 數：數：數：數：4 4座座戶戶戶戶 數：數：數：數：10541054戶戶樓樓樓樓 層：層：層：層：6161層層高高高高 度：度：度：度：231231米米戶型面積：戶型面積：戶型面積：戶型面積： 1 1至至5 5房，房，505-3465505-3465平方呎平方呎 （47-32247-322平方米）；平方米）； 5 5至至7 7房，房，3323-54973323-5497平方呎平方呎 （309-511309-511平方米）；平方米）； 三房為主，約三房為主，約1118、00-14001100-1400平方呎平方呎 （約（約102-130102-130平方米）。平方米）。實實實實 用用用用 率：率：率：率：80%80%開盤時間：開盤時間：開盤時間：開盤時間：20052005年年4 4月月入伙時間：入伙時間：入伙時間：入伙時間：20062006年首季年首季發發發發 展展展展 商：商：商：商：新鴻基地產、地鐵公司新鴻基地產、地鐵公司建建建建 筑筑筑筑 師：師：師：師：新鴻基工程有限公司新鴻基工程有限公司總建筑商：總建筑商：總建筑商：總建筑商：新輝建筑有限公司新輝建筑有限公司六、智能化六、智能化七、環保、節能七、環保、節能l 市場創新市場創新 深圳深圳招商招商美倫公19、寓：美倫公寓：提供集中式分時太陽能熱提供集中式分時太陽能熱水供應水供應熱水器嵌入式安裝到屋頂熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂的一部分。里，成為屋頂的一部分。實現太陽能和建筑一體化實現太陽能和建筑一體化相加相加太陽能和建筑太陽能和建筑“相加相加”屋面增加了集熱器后的項目效果圖八、精裝修八、精裝修-重要而未被滿足的客戶價值重要而未被滿足的客戶價值n精裝修精裝修設計實例設計實例萬科城模板房萬科城模板房產品的競爭策略產品的競爭策略競爭者定位競爭者定位 暗示自己的產品比競爭者優異或有所不同。 AVIS（安飛士）租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”（赫茲）租車公司）。20、 差異化定位差異化定位 差異化 是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者的產品相區分。在實體產品差異化有困難時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于增加價值和改進服務的質量。 建有主題和故事的房子建有主題和故事的房子房地產營銷的第二個步驟：房地產營銷的第二個步驟：產品信息的傳遞產品信息的傳遞將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。命命 名名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景*廣場、廣場、*中心、中心、*花園；花園；國外的地名命名：蔚藍海岸、黃金海岸、優詩美地、波特菲諾等（水印長灘）；國外的地名命名：蔚藍海21、岸、黃金海岸、優詩美地、波特菲諾等（水印長灘）；海邊項目：聽濤雅苑、柏麗灣、金域藍灣、藍灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；海邊項目：聽濤雅苑、柏麗灣、金域藍灣、藍灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；山邊、山上項目：天比高、半山海景山邊、山上項目：天比高、半山海景超高住宅：擎天半島超高住宅：擎天半島豪宅：禮頓山、何文田一號、淺水灣道豪宅：禮頓山、何文田一號、淺水灣道127127號、創世紀、名門、凱旋門；號、創世紀、名門、凱旋門；體現規模：太古城、新都城、四季花城等；體現規模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國際公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國際字母和數字組合：字母和數字組合：SY21 S22、Y21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARYSOUTH YARRA 21 CENTRARY）同聲：新家（加）坡、美樹（術）館；同聲：新家（加）坡、美樹（術）館；推廣用名：陽光帶。海濱城；虹橋金岸推廣用名：陽光帶。海濱城；虹橋金岸項目的形象定位及項目的形象定位及VIVI系統系統現場包裝現場包裝圍圍 板板路路 旗旗銷售接待中心的功能銷售接待中心的功能1、接待功能、接待功能2、展示和演示功能、展示和演示功能3、洽談功能、洽談功能4、娛樂（孩子）功能、娛樂（孩子）功能廣廣 告告廣告宣傳的全部在于銷售廣告宣傳的全部在于銷售知名度不產生銷售，它只是把你置入被考慮選擇的狀知名度不產生銷售，它只是23、把你置入被考慮選擇的狀 態，最終你還得銷售態，最終你還得銷售抓住人們的心，他們的荷包就會跟過來抓住人們的心，他們的荷包就會跟過來簡單易懂的廣告主題語更具傳播力簡單易懂的廣告主題語更具傳播力案例：案例： 麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語 麥氏：滴滴香濃，意猶未盡；麥氏：滴滴香濃，意猶未盡； 雀巢：味道好極了！雀巢：味道好極了！ 結果老百姓選擇了簡單易記的。雀巢咖啡走進了尋常結果老百姓選擇了簡單易記的。雀巢咖啡走進了尋常百姓家。其實簡單的背后，都是不簡單的過程，即所謂百姓家。其實簡單的背后，都是不簡單的過程，即所謂“深深的需求，簡單的得到深深的需求，簡單的得到”。 廣告24、的多中心就是沒中心廣告的多中心就是沒中心 在嚴格的推廣計劃下，對過多的賣點進行逐一宣傳所帶來的問題了解銷售過程了解銷售過程預熱階段預熱階段強銷階段強銷階段持續階段持續階段弱銷階段弱銷階段開盤前3-4月開盤后1-2月強銷后6-10月持銷后3-6月了解房地產項目廣告投入了解房地產項目廣告投入40%+30%20%10%媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒體特點主要媒體特點媒媒 體體 報紙是傳統的房地產廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效25、的媒介組合。 媒體組合：媒體組合： 報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯網、手機短信息、電話、光盤等。媒介策略（媒介策略（1 1）發現新媒介（車載廣告牌）傳統媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統媒介的重新組合不同媒體間的互動策略媒介策略（媒介策略（2 2）樓書樓書禮禮 品品定制特色禮品事件營銷事件營銷案例1：香港珀麗灣案例2：奔馳車的事件營銷1.愛琴先推600伙售價參考珀麗2.珀麗誤報尺價拖累地產股重挫3.珀麗300人爭購20重售單位4. 珀麗向隅客轉投凱帆泓景5 珀麗效應或推高地產股6.新盤加碼爭珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8. 珀麗百籌叫賣重現炒風9. 珀麗涌現26、4000炒籌票10. 吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開1511.珀麗收萬二票史上第四強12.眾新盤謀搶珀麗向隅客13. 珀麗收9000票炒家蠢動14.泓景千人輪內購珀麗炒家叫高1015.珀麗超購214倍破紀錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價方式賣樓18.珀麗4500萬建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤3000伙加入新盤戰荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運備戰珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層海天壹色接受洽購1.田國強不一定贏但起碼努力過鴻運攻珀麗 寧停一半分行2.同日取售樓紙誰是螳螂誰是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3. 5大代理27、宣傳珀麗鋪天蓋地/老樓4.珀麗效應荃青深井交投降5. 珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預留海堤擬開震撼尺價2080起11.珀麗內購最多盡推2100伙12.珀麗藍鯨號游艇供住戶租用13.中原男版Twins現身珀麗推介會16.珀麗推名師設計裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費18.珀麗設泊車轉乘搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤枷鎖20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個人化點心月生意600萬23.珀麗灣60籌成交掀小炒風最高6萬元今推1478伙尺價262424.珀麗灣特設百人護島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨一無二度假島26.珀麗灣廣開客源27.3付款優惠兼攻換樓投資客年輕族28、珀麗灣推月供樓價0.1吸客案例案例1 1：香港珀麗灣：香港珀麗灣展展 覽覽產產 品品 發發 布布 會會現場活動要同項目匹配現場活動要同項目匹配網絡營銷網絡營銷博客營銷博客營銷活動或事件營銷活動或事件營銷受歡迎的活動受歡迎的活動健康、教育等主題健康、教育等主題案例案例2 2：奔馳車的事件營銷：奔馳車的事件營銷案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門- -品牌聯動品牌聯動1、Baccarat 水晶單位精華展覽時 間：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 點：國際金融中心商場第一層1103店外方 式：結合凱旋門與 Baccarat，公開展出關 鍵 詞：以水晶為創作概念的示范單位 法29、國水晶制品名牌 Baccarat 裝修耗資約300萬元 Baccarat 50萬元燈飾 Baccarat 63萬元水晶餐桌 白色主調、鮮紅色點綴、銀色調 配襯 插花藝術家用Baccarat名貴水晶 花瓶插花點 評：上述活動很好地體現了物業的檔 次，活動主題內涵保持了一致 性，與項目匹配，有助于樹立項 目的高端形象。泉州品牌論壇泉州品牌論壇現場活動要同項目匹配現場活動要同項目匹配線下營銷線下營銷中山大盆菜中山大盆菜數據庫營銷數據庫營銷澳洲電影院澳洲電影院山姆會員店山姆會員店第三個步驟第三個步驟解決問題解決問題營銷營銷1212個字個字 揚長 避短 有效溝通 解決問題快速、有效的前期定位工作快速、有30、效的前期定位工作小結小結成熟客戶細分階段：成熟客戶細分階段：l同一細分市場的需求相似l不同細分市場的差異明顯階段階段1 階段階段2 階段階段4 階段階段3 客戶分化階段：客戶分化階段：l客戶逐步純化l客戶逐步分化市場起步階段：市場起步階段：l 供小于求。l 首次置業為主。l 產品不太考慮客戶需求.l市場無劃分。市場發展階段：市場發展階段：l 供應增加,競爭加劇.l 首次、二次置業為主。l 產品功能大而全。l 市場劃分簡單。目前正在由階段目前正在由階段3向向階段階段4過渡過渡房地產的開發階段以前模糊的項目定位，遠遠不能滿足日后的市場發展的精細要求。以前模糊的項目定位，遠遠不能滿足日后的市場發展的31、精細要求。戰斧行動改變復雜戰斧行動改變復雜如何讓我們的項目定位如何讓我們的項目定位: :更準確、更權威更準確、更權威“清晰描述目標客戶的房產需求，識別客戶價值排序”更易于操作更易于操作,更易于學習更易于學習.“讓新手快速成為大師”項目定位決定項目成敗的項目定位決定項目成敗的7070第一：第一： 土地屬性分析土地屬性分析關注內容關注內容土地屬性清單、初步確定客戶土地屬性清單、初步確定客戶分析政府規劃、交通狀況和配套設施，判斷未來土地未來發展和城市角色判斷未來土地未來發展和城市角色根據土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶理解土地自身以及周邊32、狀況，判斷對規劃景觀單體的影響土地控規對單體選型的影響了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會第二：第二：市場分析市場分析關注內容關注內容競爭板塊圖、靜態和動態市場掃描、典型項目分析競爭板塊圖、靜態和動態市場掃描、典型項目分析通過地塊與城市的關系，城市角色以及交通到達性，判斷客戶來源以及競爭范圍判斷客戶來源以及競爭范圍了解區域的市場成長過程以及發展趨勢各板塊市場掃描，識別主流市場發現市場機會各板塊市場掃描，識別主流市場發現市場機會針對不同客戶審視不同產品的競爭壓力以及機會，客戶緯度競爭分析判斷遠期壓力，主要競爭板塊的成長性判斷遠期壓力，主33、要競爭板塊的成長性典型競爭項目重點分析典型競爭項目重點分析（規劃、產品、銷控、推廣、包裝等）在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化第三：設計前期第三：設計前期關注內容關注內容產品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選產品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選在城市客戶細分的基礎上，建立各類客戶的產品需求清單各類客戶的產品需求清單建立各區域的產品庫，學習總結競爭產品，深入理解客戶和產品對應深入理解客戶和產品對應用地分析，理解土地價值，尋求土地價值最大化的產品解決方案尋求土地價值最大化的產品解決方案根據用地分析，在產品庫中尋找原型產品單一成34、本測算，關注項目核心成本關注項目核心成本容積率的價值以及效率容積率的價值以及效率；第四：產品建議第四：產品建議關注內容關注內容用地強排、產品建議書用地強排、產品建議書l確定目標客戶和產品對應關系，以及產品配比；l通過不同產品類型的比例關系，動態觀察不同產品類型的盈利能力動態觀察不同產品類型的盈利能力；根據產品配比進行用地強排，得到初步經濟指標在產品建議書中關注會所、車位、景觀、立面、門窗等，完善客戶價值最大化完善客戶價值最大化的成本結構的成本結構第五：第五：可行性測算可行性測算關注內容關注內容完全成本、可行性測算完全成本、可行性測算完成開發、銷售、資金和費用計劃根據方案的經濟技術指標完成成本測算和財務測算判斷產品的盈利能力，明確不同產品不同時間的項目角色判斷產品的盈利能力，明確不同產品不同時間的項目角色案例交流案例交流