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1、如何撰寫拓展報告如何撰寫拓展報告對于拓展而言對于拓展而言, ,什么是最重要的什么是最重要的? ?【課前互動課前互動】【對拓展的幾種看法對拓展的幾種看法】拓展的重點是解決開發商的問題拓展的重點是解決開發商的問題因為專業，所以選擇了世聯因為專業，所以選擇了世聯拓展報告都很炫拓展報告都很炫寫報告的作用不大，搞客戶關系才是重點寫報告的作用不大，搞客戶關系才是重點【一組有趣的關系一組有趣的關系】“老婆老婆”前期前期 貼心、耐心、細致、還有小三撬盤貼心、耐心、細致、還有小三撬盤“情人情人”拓展拓展 感性、展現最靚麗的一面、表演秀感性、展現最靚麗的一面、表演秀拓展是一場表演秀拓展是一場表演秀“情人眼里出西施2、情人眼里出西施”，你是誰眼中的西施？，你是誰眼中的西施？弄清楚你的弄清楚你的對象對象是誰是誰【拓展報告撰寫關鍵要素拓展報告撰寫關鍵要素 1 1】中小型民營開發商中小型民營開發商大型民營開發商大型民營開發商大型國企大型國企上市公司上市公司【你的客戶屬于哪一類？你的客戶屬于哪一類？】中小型民營開發商中小型民營開發商特點：特點：老板一言堂、不太懂地產開發，看重代理商的品牌和老板一言堂、不太懂地產開發，看重代理商的品牌和服務團隊的支持度，容易受到低代理費率的干擾。服務團隊的支持度，容易受到低代理費率的干擾。代表：代表：廣州本地小開發商廣州本地小開發商舉例：淘金家園舉例：淘金家園大型民營開發商大型民營開3、發商特點：特點：成熟的職業經理人具有較強的影響力，看重專業度，成熟的職業經理人具有較強的影響力，看重專業度，懂得老板的構思和理想很重要。懂得老板的構思和理想很重要。代表：代表：星河地產、時代地產星河地產、時代地產舉例：深圳星河丹堤舉例：深圳星河丹堤大型國企大型國企特點：特點：好面子，非常重視層級對等，內部關系復雜，多人決好面子，非常重視層級對等，內部關系復雜，多人決策，寧可少賺錢，也不要出錯。策，寧可少賺錢，也不要出錯。代表：代表：中信、中國鐵建中信、中國鐵建舉例：開會出席的領導對等、中糧項目拓展送花舉例：開會出席的領導對等、中糧項目拓展送花上市公司上市公司特點：特點：職業經理人具有決策權，專4、業性強，看重創新，愿意職業經理人具有決策權，專業性強，看重創新，愿意探討操盤大策略，關注團隊配置，在商言商非常實際。探討操盤大策略，關注團隊配置，在商言商非常實際。代表：代表：萬科地產、保利地產、金地地產萬科地產、保利地產、金地地產舉例：保利的舉例：保利的“提想法提想法”第一層面第一層面第一層面第一層面對項目需達成的價格、速度、重要節點的表述；高價和高速，更傾向于實現哪個；能夠給予的投入和支持；最終向誰匯報；評標方式；競爭對手有哪些；對世聯的認知程度；其他有用的信息及客戶偏好，比如對方高層認識我司高層之類；老板特別感性，喜歡咬文嚼字等第二層面第二層面第二層面第二層面第三層面第三層面第三層面第三5、層面第四層面第四層面第四層面第四層面了解發展商的需求包括哪些方面？了解發展商的需求包括哪些方面？了解發展商的需求可以有哪些渠道？了解發展商的需求可以有哪些渠道？標書解讀標書解讀邀請發展商相關人員陪同看地邀請發展商相關人員陪同看地了解發展商內部的決策體系，明確最終決策人了解發展商內部的決策體系，明確最終決策人尋求渠道接近決策層，了解關于項目構思的真實想法尋求渠道接近決策層，了解關于項目構思的真實想法日常的觀察和總結，見微知著日常的觀察和總結，見微知著標書解讀需要關注的內容標書解讀需要關注的內容交標時間、交標形式交標時間、交標形式標書內容的限定和具體要求（確保不缺項）標書內容的限定和具體要求（確保6、不缺項）對于項目重要節點的說明對于項目重要節點的說明對于服務方式的說明（獨家代理、聯合代理、前期顧問）對于服務方式的說明（獨家代理、聯合代理、前期顧問）對于商務條件的限制性說明（比如：費率超過對于商務條件的限制性說明（比如：費率超過1%1%為廢標等）為廢標等）對于中標方式的說明（比如：價低者得）對于中標方式的說明（比如：價低者得）發展商背景解讀（企業文化、以往業績、風格等）發展商背景解讀（企業文化、以往業績、風格等）客戶類型客戶類型自大型自大型學習型學習型懷疑型懷疑型利用型利用型面試型面試型找到打動客戶的要素找到打動客戶的要素【拓展報告撰寫關鍵要素拓展報告撰寫關鍵要素 2 2】為客戶解決問題為7、客戶解決問題世聯的品牌影響力世聯的品牌影響力創新創新團隊配置、業績展示團隊配置、業績展示商務條件、合作模式商務條件、合作模式重視度、誠意重視度、誠意情感情感打動客戶的要素有哪些？打動客戶的要素有哪些？資格認定階段（專業）資格認定階段（專業）【拓展拓展 的兩個階段的兩個階段】最終選擇階段（信任）最終選擇階段（信任）你要表現的很理性、很有邏輯、很有事實依據你要表現的很理性、很有邏輯、很有事實依據你要表現的很感性、很有主見、很有創意你要表現的很感性、很有主見、很有創意拓展是客戶跟你相互了解、相互尊重，拓展是客戶跟你相互了解、相互尊重，最終達到最終達到相互信任相互信任的過程的過程【客戶想什么？客戶想什8、么？】你值得我信任嗎？你值得我信任嗎？你和其他公司的人，有什么不一樣？你和其他公司的人，有什么不一樣？你說的內容，跟我的項目有啥關系？你說的內容，跟我的項目有啥關系？你消除了我的顧慮嗎？你消除了我的顧慮嗎？【客戶怕什么？客戶怕什么？】請了個老師回家，說不定還請來個爺；請了個老師回家，說不定還請來個爺；世聯幫老板干了我應該干的事（職業經理人）世聯幫老板干了我應該干的事（職業經理人）報告很行貨，報告很行貨，COPYCOPY別的項目別的項目怕選錯人，浪費時間金錢怕選錯人，浪費時間金錢【客戶要什么？客戶要什么？】通過服務，讓客戶覺得他選對了通過服務，讓客戶覺得他選對了超過他的思考的新東西超過他的思考的9、新東西你對他的項目很關注、很感興趣（兒子上培訓班）你對他的項目很關注、很感興趣（兒子上培訓班）你為他做了充分的準備工作你為他做了充分的準備工作他的顧慮你幫他考慮到了他的顧慮你幫他考慮到了讀讀懂懂你的客戶，抓住你的客戶，抓住決策人決策人的心思的心思選擇合適的選擇合適的“拓展策略拓展策略”今天，你想秀哪一面？今天，你想秀哪一面？【拓展報告實例講解拓展報告實例講解】2010年，保利市橋南項目營銷策劃報告2011年，淘金家園3期營銷策劃報告2012年，廣州天健上城營銷策劃報告20102010年年保利市橋南項目營銷策劃報告保利市橋南項目營銷策劃報告亮點：貫穿始終的亮點：貫穿始終的“有故事的營銷有故事的營10、銷”p 上市公司（注重創新，愿意探討操盤策略）上市公司（注重創新，愿意探討操盤策略）p“花生花生”的差異化形象、對于營銷主線的追求；的差異化形象、對于營銷主線的追求；p“女性視角女性視角”、“量體裁衣量體裁衣”解決項目問題；解決項目問題；p 保代的保代的“香檳系列香檳系列”20112011年年淘金家園淘金家園3 3期營銷策劃報告期營銷策劃報告亮點：有滋有味的老城情結的演繹亮點：有滋有味的老城情結的演繹p中小型開發商中小型開發商p尋找能夠與合富曬客戶資源相抗衡的拓展策略；尋找能夠與合富曬客戶資源相抗衡的拓展策略；p基于客戶深訪結論的發散和演繹；基于客戶深訪結論的發散和演繹；p廣州世聯在廣州老城區11、的經驗空白；廣州世聯在廣州老城區的經驗空白；p世聯世聯“價值營銷價值營銷”優勢的凸顯；優勢的凸顯；20122012年年淘金家園銷售提速建議淘金家園銷售提速建議亮點：抓住決策人的心思亮點：抓住決策人的心思p在合適的時機介入（發展商對合富不滿在合適的時機介入（發展商對合富不滿) )；p世聯的品牌影響力（中鐵荔灣國際城、西海岸的業世聯的品牌影響力（中鐵荔灣國際城、西海岸的業績展示）；績展示）；p強調世聯對市場大勢和入市時機的精準把握；強調世聯對市場大勢和入市時機的精準把握；p明確表達世聯對價格提升有充分的信心；明確表達世聯對價格提升有充分的信心；p 做足功課，才能想人之所想；做足功課，才能想人之所想12、；20122012年年天健上城營銷策劃報告天健上城營銷策劃報告亮點：有理有據的客戶分析結論亮點：有理有據的客戶分析結論p大型國企（害怕犯錯，不做沒把握的事）大型國企（害怕犯錯，不做沒把握的事）p已經跟進了已經跟進了1 1年多的前期項目，依然要參與投標；年多的前期項目，依然要參與投標；p深知發展商深知發展商“不知道客戶是誰不知道客戶是誰”，對一系列負面因，對一系列負面因素能否克服沒把握的心結；素能否克服沒把握的心結；p前期委托世聯做前期意向客戶訪談；前期委托世聯做前期意向客戶訪談；p競爭對手不可能具有我們熟悉項目情況的優勢；競爭對手不可能具有我們熟悉項目情況的優勢；適當的包裝（好的傳遞方式）適當13、的包裝（好的傳遞方式）【拓展報告撰寫關鍵要素拓展報告撰寫關鍵要素 3 3】建筑方案、模型建筑方案、模型廣告片廣告片情感片情感片服務手冊服務手冊禮品禮品項目吉祥物項目吉祥物銷售代表述盤、團隊展示銷售代表述盤、團隊展示時間管理及分工（限時必達）時間管理及分工（限時必達）【拓展報告撰寫關鍵要素拓展報告撰寫關鍵要素 4 4】時間緊、任務重的拓展報告時間緊、任務重的拓展報告第1天標書解讀看地拍照市場資料收集內部討論第3天主筆形成初步思路與領導討論思路可行性報告主線確定目標及節點確定第4天形象演繹探討營銷活動探討相關案例及參考資料的搜集第2天客戶調研分析驗證項目價值梳理、核心問題提煉第5天分頭撰寫報告第614、天分頭撰寫報告第7天報告合稿報告微調評審主筆和輔筆要真正做到合理分工主筆和輔筆要真正做到合理分工主筆把握報告的思路和方向主筆把握報告的思路和方向輔筆協助實現報告的精細化輔筆協助實現報告的精細化1 1張張PPTPPT，表達，表達1 1個明確的觀點個明確的觀點先搭建結論的框架，再填充內容先搭建結論的框架，再填充內容能夠自圓其說很重要能夠自圓其說很重要有計劃逐步推進，不搞疲勞戰有計劃逐步推進，不搞疲勞戰量體裁衣才是最難的量體裁衣才是最難的【拓展報告成功要點拓展報告成功要點】1 1、明確拓展策略；、明確拓展策略；2 2、尋找合適的切入點；、尋找合適的切入點；3 3、不斷地滲透世聯的優勢；、不斷地滲透世15、聯的優勢；4 4、適當的包裝和展示、適當的包裝和展示成長中的困惑和心得成長中的困惑和心得不是所有問題都叫不是所有問題都叫“核心問題核心問題”核心問題一般不超過核心問題一般不超過2個個困惑困惑困惑困惑1 1：什么才是項目的核心問題？：什么才是項目的核心問題？：什么才是項目的核心問題？：什么才是項目的核心問題？沒有十全十美的項目沒有十全十美的項目要建立對項目的信心要建立對項目的信心困惑困惑困惑困惑2 2：項目困難重重，怎么會有人買：項目困難重重，怎么會有人買：項目困難重重，怎么會有人買：項目困難重重，怎么會有人買事前討論很重要事前討論很重要困惑困惑困惑困惑3 3：為什么每次參加評審，報告都要推倒重16、來？：為什么每次參加評審，報告都要推倒重來？：為什么每次參加評審，報告都要推倒重來？：為什么每次參加評審，報告都要推倒重來？不建議報告寫到一半再討論不建議報告寫到一半再討論精品必原創，借鑒不可少精品必原創，借鑒不可少困惑困惑困惑困惑4 4：都說：都說：都說：都說“ “天下文章一般抄天下文章一般抄天下文章一般抄天下文章一般抄” ”讓別人的讓別人的PPT為自己的論點服務為自己的論點服務條條大路通羅馬，條條大路通羅馬，不是只有這個素材能證明你的觀點不是只有這個素材能證明你的觀點困惑困惑困惑困惑5 5：總覺得素材很難找，難以證明自己的觀點：總覺得素材很難找，難以證明自己的觀點：總覺得素材很難找，難以證17、明自己的觀點：總覺得素材很難找，難以證明自己的觀點平時的積累大有幫助平時的積累大有幫助困惑困惑困惑困惑6 6：總覺得寫報告很慢，也很痛苦：總覺得寫報告很慢，也很痛苦：總覺得寫報告很慢，也很痛苦：總覺得寫報告很慢，也很痛苦快速成文不是一天練就的快速成文不是一天練就的對于拓展而言對于拓展而言, ,什么是最重要的什么是最重要的? ?【我的回答我的回答】打動你的客戶打動你的客戶拓展是綜合的藝術拓展是綜合的藝術專業只是工具，專業只是工具，匯報匯報比報告更重要比報告更重要寫得好，不如講得好寫得好，不如講得好再次明確你的聽眾是誰再次明確你的聽眾是誰確保每一張確保每一張PPPP都有顯眼的結論都有顯眼的結論熟悉18、報告的優劣勢所在，揚長避短熟悉報告的優劣勢所在，揚長避短如何理解報告的如何理解報告的“長長”與與“短短”?”?沉穩而有變化的語調沉穩而有變化的語調找到適合自己的語言風格找到適合自己的語言風格適時地觀察聽眾的反應適時地觀察聽眾的反應原由和結論一樣重要原由和結論一樣重要有交代、有鋪墊、娓娓道來有交代、有鋪墊、娓娓道來講點報告之外的東西講點報告之外的東西拉近你與聽眾距離的最佳機會拉近你與聽眾距離的最佳機會時刻緊扣報告結論，前后呼應時刻緊扣報告結論，前后呼應思路清晰，不要跑偏思路清晰，不要跑偏不要說不要說“這個問題，我后面會講到這個問題，我后面會講到”他會覺得你的反應能力很差他會覺得你的反應能力很差注意行文用詞的嚴謹，樹立專業形象注意行文用詞的嚴謹，樹立專業形象使用使用“肯定、絕對、必然肯定、絕對、必然”要慎重，少拍胸脯要慎重，少拍胸脯書面化書面化+ +口語化的表達口語化的表達能夠營造良好的溝通感能夠營造良好的溝通感不妨說說不妨說說“我們我們”、“咱們這個項目咱們這個項目”最好讓你的聽眾有參與感最好讓你的聽眾有參與感L/O/G/OThank You!Thank You!